Earticle

매체 환경 및 소비자들의 변화로 인해 기업들은 새로운 커뮤니케이션 방법을 모색하고 있으며, 브랜드 콘텐트의 활용은 변화하는 소비자와의 소통을 위한 필연적인 결과라고 할 수 있다. 이에 본 연구는 엘리트 인터뷰 기법을 사용하여 미국과 프랑스의 글로벌 기업의 마케팅 부서와 광고 및 PR, 온라인 대행사, 그리고 브랜드 콘텐트 전문 회사의 주요 경영진 및 임원 16명을 대상으로 업계현황에 대한 인식과 구체적인 사례, 브랜드 콘텐트의 의의와 목적, 그리고 보다 효과적인 기획과 제작을 위해 고려해야 할 것들을 깊이 있게 살펴봄으로써 커뮤니케이션 환경 변화에 부합하는 보다 전략적인 커뮤니케이션 방안을 모색하고자 하였다. 연구 결과에 따르면 인터뷰 참여자들은 브랜드 콘텐트를 ‘브랜드와 관련된 제반 활동’으로 광범위하게 규정하였으며, 갑자기 등장한 새로운 기법이라기보다는 오래 전부터 사용했던 PPL과 같이 제품이나 브랜드를 노출하려는 일련의 노력이 정교화되고 진화한 것으로 인식되었다. 브랜드 컨텐트 활용의 주요 목적과 기능은 퍼블리시티의 창출, 대화, 경험과 공유 및 참여 등이었으며, 그 기획 및 개발 과정은 기존의 마케팅 커뮤니케이션 기획 방식과 동일한 것으로 논의되었다. 브랜드 콘텐트 제작의 핵심은 브랜드가 당면한 마케팅 및 커뮤니케이션 문제를 파악하는 것이며, 더불어 브랜드의 본질과 속성에 대한 이해, 소비자에 대한 깊이 있는 분석, 그리고 통합적이고 매체 중립적인 접근이 이루어져야 한다. 이는 브랜드 콘텐트를 새롭고 특별한 기법으로 간주하는 일부 실무자들의 접근과 상반된 것이라고 할 수 있다. 끝으로, 전문가들은 향후 브랜드 콘텐트의 사용이 점차 증가하지만 그렇다고 해서 기존의 광고가 사라지지는 않을 것이라고 예상했다.

Brand content has become one of the most popular tools that marketers and advertiser use in the area or marketing communication. The current study explores the meaning and definition of brand content and the process of brand content development based on the elite interviews with 16 communication professionals from advertising, public relations,digital, and brand content agencies as well as the marketers from global corporations. The analysis of the interviews reveal that brand content is vaguely defined as 'any activities and content that are related to brands or brand messages,' which evolved from product placement(PPL). According to the participants, the goal and function of brand content is to create publicity,conversation, experience, and participation, whereas its planning and development should follow the conventional marketing communication planning process. Furthermore, the essence of brand content is to solve the marketing as well as communication problems that the brand is facing, along with in-depth understanding of the brand DNA and the consumer-centric and media- agnostic approach. It is expected that the use of brand content will increase, although it will not totally replace conventional advertising.

본 연구에서는 한라산국립공원 관리권 국가 환원 논란과 관련한 제주지역 언론의 프레임 분석을 통해 제주특별자치도의 위기커뮤니케이션 전략을 유추해보고자 하였다. 이를 위해 우선 제주지역 언론의 관련 기사를 대상으로 4개의 프레임을 판별하고 각 프레임의 특성을 살펴보았다. 또한 특정 위기 유형에는 특정한 위기 커뮤니케이션 전략이 필요하다는 상황 위기커뮤니케이션 이론(Situational Crisis Communication Theory, SCCT)의 틀을 원용하여 제주특별자치도가 수행한 위기커뮤니케이션 전략을 위기단계별로 구분하여 탐색해보았다. 그 결과 총 175건의 프레임이 도출되었으며 한라산국립공원 관리권 존치 재결정까지 제주특별자치도의 민심수습과 사태해결을 위한 절차가 나타난 정황프레임이 총 70건(40.0%)으로 분석기간 전반에 걸쳐 가장 두드러지게 나타났다. 그 외 책임귀인프레임 39건(22.3%), 정서프레임 37건(21.2%), 후속조치 프레임 29건(16.5%)으로 나타났다. 또한 총 181건의 위기커뮤니케이션 전략이 판별되었으며 입지강화, 행동시정 등의 전략이 포함된 수정하기가 112건(61.8%)으로 제주자치도의 위기커뮤니케이션 전략의 주를 이룬 것으로 나타났다. 하지만 한라산국립공원 관리권 환원논란은 위기의 책임이 조직 내부에 귀인된다고 판단되는 전형적 ‘사고’의 유형으로, 위기커뮤니케이션 전략 중 보상이나 사과전략을 사용해야 한다는 쿰즈(Coombs, 2004; 2007)의 상황적 커뮤니케이션 이론(SCCT)의 주장과는 상반되는 결과를 보여주기도 하였다.

The purpose of this study is to examine Jeju Special Self-Governing Province's crisis communication strategies through the use of media framing analysis. The literature review revealed that the public perceives crisis through the media, and crisis communication, herald by the organization,interacts with media frame in the purpose of the public's perception of crisis situations. In most cases, the media is the final arbitrator of the crisis frame. To answer the research questions, content analysis was conducted. According to the results of the content analysis, four frames were selected;the situational frame, the emotional frame, the responsibility frame, and the follow-up frame. To know Jeju's detailed crisis communication strategies, Situational Crisis Communication Theory(SCCT) by Coombs(2004, 2007) was used. 181 detailed communication strategies were seen. Crisis communication was used in the order of Repair > Diminish > Denial Communication. But when the crisis began, Jeju used denial communication, such as attack,shifting the blame which ran counter to the Situational Crisis Communication Theory. Situational Crisis Communication Theory recommends receptive strategies such as apology, and corrective action rather than defensive strategies to minimize uncertainty.

PR 대행사에게 자산으로 여겨지는 창의성이 그 중요성에 비해서 PR 학계의 연구가 드물었다. PR 대행사의 창의성을 증진시키기 위해서 어떠한 환경적 요인이 유의미한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하여 향후 PR 조직의 운영에 있어서 창의성을 발휘하는데 기여하려는 것이 본 연구의 주된 목적으로 설정되었다. 이를 위해 PR 실무자를 대상으로 설문조사를 수행하여 총 124부의 설문을 회귀분석 방법을 통해서 업무환경이 창의성에 미치는 영향을 통계적으로 분석하였다. 연구결과 창의성의 구성요소 중 독창성(novelty)에 영향을 끼치는 업무환경 요인으로는 자원(resource), 기업문화, 사적 커뮤니케이션이었으며, 관련성(relevance)에 영향을 끼치는 요인으로는 자원, 조직문화, 그리고 업무 커뮤니케이션으로 나타났다. 이 연구결과에 따르면 창의성은 PR 대행사에게 중요한 자산으로서 관리되어야 하며, PR 실무자들의 창의성 증진을 위해서는 실패를 용인하고 창의성을 장려하는 기업문화, 사적인 커뮤니케이션을 포함한 직장내 원활한 커뮤니케이션, 충분한 예산과 인력, 개인의 시간 등이 보장되어야 발휘될 수 있다. 이 연구의 의의는 국내에서 PR 창의성에 대한 논의를 통해서 그 중요성과 업무환경이 창의성에 미치는 영향을 양적인 방법론을 통해서 밝혀냈다는 점이다. 향후 연구에서는 PR 창의성에 대한 구성요소에 대한 검증과 창의성의 결과로서 나타나는 PR 대행사의 수혜(benefit)에 대해서 연구할 필요성이 제기되는 바이다.

In spite of the importance of PR creativity in the PR fields, relatively few studies focused on the PR creativity and influence of work environments on PR creativity. This study analyzed the effects of work environments including internal communication, resources, organizational culture, and empowerment. The results showed that causal conversation, organizational culture, and resources strongly affected the confidence of creativity in terms of novelty; whereas, official work-related conversation, organizational culture, and resources influenced the PR creativity in terms of relevance. According to the results, PR agencies,which try to build the PR creativity, are advised to nurture the open culture and free conversation with colleagues based on friendship. The implication of this study is to initiate the PR creativity based on academic research and to find the effects with statistically significant methods. The future study should focus on the thorough examination of ingredients of PR creativity and benefits for agency as a result of promotion of creativity.

먼저, 본 연구에 참여한 응답자는 주로 네이버, 다음 등 포털사이트를 통해 인터넷 뉴스를 이용하고 있으며, 인터넷 뉴스에 대한 댓글 작성과 같은 의견게재 행동보다는 스크랩, 퍼나르기 등의 확산행동의 빈도가 높은 것을 알 수 있었다. 의견 게재행동의 경우, 보다 적극적으로 의견을 게재하는 고집단 응답자는 상대적으로 의 견게재가 낮은 저집단 응답자에 비해 새로운 정보를 선호하며 지식 습득의 욕구가 강한 혁신성이 높았고, 자 신이 신뢰하는 정보나 지식을 타인에게 알려주고자 하는 마브니즘의 성향이 높았으며, 현재 인터넷에서 거론 되는 이슈를 충분히 파악하고 있다고 자신감, 혹은 효능감이 강한 것으로 나타났다. 둘째로, 온라인 여론형성 과정에 중요한 역할을 담당하는 ‘고집단’의 특성은 다음과 같다. 블로그나 미니홈피를 통해 뉴스 확산행동에 보다 적극적으로 참여하는 온라인 이용자들은 상대적으로 덜 참 여하는 이용자들보다 새로운 정보에 대한 욕구(혁신성), 지식을 공유하고자 하는 욕구(마브니즘) 등에서 더 높은 것으로 나타났다. 디시인사이드와 같은 인터넷 게시판의 경우도 혁신성, 이슈에 대한 의견묻기나 토론, 의견교환 등의 정보추구성향, 그리고 온라인상의 이슈에 대한 이해도나 참여에 대한 효능감 등의 성향에서 저 집단 이용자들보다 높은 것으로 나타났다. 뉴스확산의 동기에 있어서도 인터넷 게시판의 경우, 정보교환의 동 기, 카페, 온라인 커뮤니티의 합의도출 동기 등이 저집단 이용자들보다 높게 나타났다. 의견게재 행동에 더 적극적으로 참여하는 온라인 이용자들은 상대적으로 덜 참여하는 이용자들보다 혁신성과 효능감, 마브니즘 등 세 가지 성향에서 높게 나타났다. 각 매체별로 세분화하면, 블로그 미니홈피의 경우는 혁 신성과 효능감, SNS와 인터넷게시판은 효능감 및 마브니즘, 카페, 온라인 커뮤니티는 혁신성, 그리고 언론사/ 포털사이트의 경우는 효능감이 더 높은 것으로 나타났다. 의견 게재행동의 동기에 있어서도 블로그 혹은 미니 홈피를 이용하는 경우에는 정보교환, 합의도출의 동기가 저집단 이용자보다 높게 나타났다. 인터넷 게시판의 경우, 정보교환의 동기가, 언론사/포털사이트의 경우 합의도출 동기가 저집단 이용자들보다 높게 나타났다. 매체를 막론하고 의견게재 있어 개인적 성향과 동기를 찾는다면 고집단 이용자들의 개인적 성향은 혁신성과 효능감이고 이러한 행동의 동기는 정보교환, 합의도출로 나타났다.

The current study surveyed 501 online users who have participated in diffusion and in posting behaviors about online news to examine their individual characteristics and motivation for diffusion and posting. The analysis categorized the respondents into two groups depending on their frequency of diffusion or posting behaviors. Also the study investigated online users’ individual characteristics and motivation by the medium they used. The study found out that respondents’ number one medium for internet news were portal sites such as NAVER and DAUM. They were more likely to engage in news diffusion than to post their opinions or thoughts. The analysis rather focused on users who indicated a higher frequency in news diffusion and opinion posting, and on opinion posting, they showed stronger motivation in innovation, mavuenism, and efficacy. In the case of news diffusion through blogs and mini hompies, users with a higher frequency showed stronger tendencies of innovation, mavuenism,and self-exposure. With the internet bulletin boards, characteristics such as innovation and information pursuit, and efficacy were more pronounced among online users with a higher frequency in news diffusion. In terms of motivation for news diffusion, information exchange and creating consensus were stronger backbones for users with a higher frequency. In the case of opinion posting through blogs and mini hompies, users with a higher frequency showed stronger tendencies of innovation and efficacy. Throughout the internet medium such social network service,internet bulletin boards, and online communities, efficacy was a more pronounced characteristic among online users with a higher frequency in opinion posting. In terms of motivation for opinion posting, information exchange and creating consensus were stronger backbones for users with a higher frequency.

본 논문은 위기상황에 연루된 기업이 사과문을 제시할 때 공감 표현의 유무(공감 vs. 비공감)와 구체적인 해결방안의 유무(구체적 vs. 추상적)가 수용자의 사과문 진실성 평가, 용서, 기업신뢰도에 어떤 영향을 미치는지 2x2 개체 간 실험 연구를 통해 알아보았다. 더불어, 두 독립변인이 종속변인에 미치는 영향력이 위기유형(위반 vs. 제품훼손)에 따라 다르게 나타나는지 살펴보았다. 연구결과에 따르면, 공감유무와 구체적인 해결방안 유무는 종속변인들에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이러한 주효과는 대체로 위기 위형에 관계없이 나타났다. 즉, 공감표현과 구체적 해결방안이 제시된 사과문에서 수용자들의 진실성 평가, 용서 정도가 높고, 기업에 대한 신뢰도 또한 높았다. 다만, 공감/구체적 해결방안의 상호작용효과는 위반 위기에서는 공감 표현이 없는 경우 구체적 해결방안을 제시했을 때 용서 정도가 낮아진 반면, 제품훼손 위기에서는 공감 표현이 있는 경우, 추상적 해결방안을 제시하더라도 기업신뢰도가 눈에 띄게 높아진다는 점에서 다른 양상을 보였다. 이는 위기속성 상 수용자들의 기업 보상행위에 대한 기대 정도가 제품훼손에서 상대적으로 낮을 수 있기 때문에 감정적 위로인 공감만으로도 효과적이라고 짐작된다.

This study examined the effects of empathic expression and concrete compensation on audiences' interpretation of sincerity of the company's apology, forgiveness, and a company's credibility in crisis situations. A 2 (empathic expression vs. non-empathic expression) X 2(concrete compensation vs. abstract compensation) between experimental design was employed. Also two crisis types were employed depending on responsibility attribution(transgression vs. product tempering). Results indicated that including empathic expression and concrete compensation is generally more effective regardless of the crisis types. When participants read the apology in the product tempering situation,including empathic expression was effective even without concrete compensation. This suggests that audiences' response to the company's apology is subject to the types of crisis.

이슈관여도는 태도변화에 관련되어 가장 많이 연구된 수신자관련 변인이다. 하지만 이슈관여도가 태도변화에 미치는 효과에 대한 기존 연구들은 상반된 결과를 내놓고 있다. 특히 이슈관여도의 태도변화에 끼치는 효과가 주장의 질과 정보원 공신력 등의 변인과 함께 검증되었을 때, 서로 다른 결과들이 발견되었다. 본 연구는 수신자의 자유를 제한하는 이슈들의 경우, 이슈관여도가 인지된 주장의 질과 인지된 정보원공신력, 그리고 태도변화에 부적인 효과를 끼침을 예측하였다. 가설을 검증하기 위해 실험을 하였다(N = 249). 실험결과는 예측했던 대로 이슈관여도가 인지된 주장의 질과 인지된 정보원공신력을 통하여 태도변화에 부적인 효과를 끼침을 보여주었다. 주장의 질은 인지된 주장의 질과 인지된 정보원 공신력, 그리고 태도변화에 정적인 효과를 끼쳤다. 발견들의 이론적 실제적 함의가 논의되었다.

Issue involvement is one of the most studied receiver-related persuasion variables but previous findings regarding the effect of issue involvement on attitude change were mixed. The present study predicts that for freedom-restricting issues, issue involvement has a negative effect on attitude change. An experiment was conducted to test proposed hypotheses (N = 249). The results showed that issue involvement had a negative effect on attitudes through perceived argument quality and perceived source credibility. Perceived argument quality was found to have a positive effect on perceived source credibility. Issue involvement did not moderate the effect of argument quality and source expertise on attitudes. Theoretical and practical implications of the findings were discussed.

본 연구는 한류가 아시아를 넘어 비아시아권으로 확대되고 있는 시점에서 아시아, 미주, 유럽 등에서 한류가 인기를 끌고 있는 요인이 무엇이며, 권역별로 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 그리고 한류와 한류콘텐츠별 호감도 및 국가이미지와의 관계를 분석함으로써 향후 한류의 활용도와 지속가능한 발전 전략에 대해 논의하고자 하였다. 연구문제 결과, 한류콘텐츠 인기요인의 국가별(일본, 미국, 프랑스) 차이는 전문성, 참신성, 뛰어난 품질, 세련됨, 스타의 외모, 친근함, 스타의 재능 등에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났으며, 전반적으로 일본보다는 비아시아권지역인 미국에서 가장 긍정적인 평가를 얻었다. 다음으로 한류 콘텐츠 인기요인과 한류 콘텐츠 호감도와의 관계에서 일본은 ‘스타의 재능’, ‘스타의 외모’, ‘친근함’이 유의미한 결과를 보였으며 미국은 ‘스타의 외모’, ‘스타의 재능’이 K-Pop 선호도에 미치는 인기요인으로 분석되었다. 프랑스의 경우에는 ‘스타의 재능’, ‘뛰어난 품질’, ‘참신성’이 인기요인으로 분석되었다. 마지막으로 한류콘텐츠에 대한 호감도가 국가이미지에 미치는 영향을 분석한 결과, 국가별로 한류 콘텐츠에 호감도를 보일수록 한국에 대한 긍정적인 이미지가 구축되는 것으로 확인되었다. 연구결과에서 나타난 것처럼 향후에는 성숙시장인 일본과 런칭단계인 프랑스 및 미국에 대한 차별화된 한류콘텐츠 수출 전략이 필요할 것이며, 특히 한류가 국가이미지 제고에 긍정적인 역할을 한다는 사실을 확인했기 때문에 한류를 활용한 국가브랜드 제고 전략 수립도 적극 고려해야 할 것이다. 또한 한류의 양적 성장과 더불어 질적 관리에 대한 고민도 병행해야 할 것이다.

Hallyu is expanding to non-Asia countries well beyond Asia. This research is designed to find the popular factors within Hallyu and also if there are differences between the likability of all sorts of Hallyu contents and the national image to discuss the utilization of future Hallyu and sustainable development strategic. As a result of researching this issue, the popular factors of national differences(in Japan, the United States, and France) for Hallyu contents were seen in Professionalism, Freshness, Excellent Quality, Refinement,External Features, Intimacy, Talent, and etc... In general, the results from the United States were much more positive than Japan. In Japan,'Talent', 'External Features', and 'Intimacy' have been picked as popular factors; 'External Features', and 'Talent' were analyzed for why Americans like Hallyu and 'Talent', 'Excellent quality', and 'Freshness',have been picked by French people. Lastly, we just verified that if the likability of Hallyu is higher, the positive image toward Korea is built up. As the result show, we need to prepare the differentiated export strategy to Japan, the United States and France. Especially, since Hallyu has been proved to enhance the national image of Korea, We need to consider the strategy of utilizing Hallyu to augment the brand of Korea. Also, we need to concern ourselves with the qualitative management of Hallyu along with the growth of Hallyu.