Earticle

본 연구는 TV토론에 나타난 의제가 수용자의 의제에 미치는 영향을 수용자의 인식에 미치는 것과 태도에 미치는 영향으로 나누어 살펴보았다. 우선 수용자의 의제설정에 미치는 영향은 정치적(추상적)인 이슈보다 경제적(구체적)인 이슈가 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 수용자의 태도에 미치는 미디어의 의제는 추상적이거나 구체적인 것이 모두 영향을 미치고 있었다. 하지만 구체적 이슈에서 공방보다 쟁점에서 더 많은 영향을 미치고 있다. 즉, 태도 형성에는 공방보다 구체적 이슈를 논리적으로 설명하는 논리성이 더 중요한 것으로 보인다. 대체로 TV토론에 나타난 이슈는 수용자의 의제에 상당한 영향을 미치고 있다. 또한 수용자의 태도에도 어느 정도 영향을 미치고 있음이 밝혀졌다. 또한 정치적 이슈는 공방의 토론이 수용자 인식에 다소 강하게 나타났다. 경제분야의 이슈는 쟁점이 수용자의 인식과 태도에 강하게 작용하였다. 이러한 결과, TV토론의 방향은 정치적 이슈는 공방토론으로 경제적 토론은 쟁점 중심의 토론으로 합리적 대안을 제시하는 방식이 효과가 있을 것으로 보인다. 하지만 본 연구가 TV토론을 대상으로 하였기 때문에 개별 방송프로그램의 특성에 따른 영향으로 확대할 수는 없다. 그러므로 후속 연구에서 개별 프로그램별 연구가 이어지기를 기대한다.

The study examines how TV debates agenda affect receiver agenda and attitude. Most of existing receiver studies have focused on not the results of receiver’s influence but receiver’s attitude that media process. However, some recent studies mostly are the moving into the investigation of how message factors affect receiver’s acknowledgement about media agenda and receiver’s attitude. Therefore, the study examines how televised debates affect receivers’ acknowledgement change about degree of importance of major issue. The ‘second level agenda-setting and cognition and attitude change were adopted as theoretical basis and two research questions. Firstly, It has found that obtrusiveness’s issue take preference of abstractness’s issue of influence of receiver agenda-setting. Media agenda of influence on receiver’s attitude was alike between abstractness and obtrusiveness. But obtrusiveness’s issue was that a disputed point take preference of an offence and defence. It is like that obtrusiveness logically explains than an offence and defence. Finally, Tv debates agenda affect receiver’s agenda, and TV debates agenda affect receiver’s attitude. Because the study focus TV debates, influence of character of each program do not find out. I will hope that follow study find out influence of each program.

케이블 TV와 위성방송 등 다매체 다채널 시대의 대두, 디지털 방송의 실시, 방송시장 개방 등 최근의 방송환경의 변화는 취약한 경쟁력을 가진 지역방송의 존립가능성을 위협하고 있다. 이러한 상황에서 지역방송의 생존가능성을 위협하는 외부적 요소들에 대처하고 바람직한 역할을 정립하기 위한 방안들이 모색되고 있는 것은 자연스런 현상이다. 그런데 주목할 것은 전문가 집단의 지역방송 활로방안이나 기대가 주로 프로그램의 경쟁력 강화에만 집중되고 있다는 점이다. 지역방송이 갖는 특수성은 지역방송사와 지역시청자간 관계가 방송 프로그램에 의해서만 전적으로 매개되는 것이 아니라는 데에 있다. 그래서 지역방송은 방송 프로그램의 제작과 송출이라는 기본적인 역할 외에도 지역주민의 고용, 지역주민과 지역방송인들의 접촉과 교류, 부대사업을 통한 상호작용 등을 담당하는 것이다. 이 연구는 기존 논의의 초점에서 나아가 지역방송사가 주관하는 문화행사가 갖는 지역공중과의 관계성에 주목한다. 지역방송사들이 주최하는 문화행사는 문화적 인프라가 취약한 지역의 실정에 비추어 볼 때, 지역사회에 대한 지역방송의 기여를 평가하는데 있어 매우 중요한 요소가 된다. 전국규모의 지상파 방송과는 달리 지역 방송사들의 문화행사는 방송 프로그램과는 다르게 보다 직접적인 상호작용이 매개되는 공간이기 때문에 지역 방송사들은 문화행사를 통해서 PR에서 말하는 조직적 성과의 상승을 기대할 수 있는 것이다.

Broadcasting industry in Korea is undergoing a significant re- integration, economically and politically, due to fast evolving media environment and changes of relationship between central and regional governments. Economic viability is among the top list for local broadcasting companies’ survival strategies. Unlike other approaches to the issue most of which address the solution from the perspective of program positioning, this study investigates how cultural events hosted by local broadcasting stations affects relationship with community publics. Four dimensions of relationship measure are utilized for the research : trust, commitment, local community involvement, reputation.

본 연구는 이러한 기업 IR환경의 변화에 따라 국내 기업들의 다양한 IR활동 목적을 달성하기 위해 실행하는 사 이버 IR활동의 대상 및 목적 등 현황을 파악하고 오프라인의 IR활동과 비교하여 효율적인 사이버 IR활동에 대 해 제언하는데 목적이 있다 연구결과, 국내 기업이 사이버 IR활동의 이점을 충분히 활용하지 못하는 것으로 나타났다. 또한 국내 기업의 오프리인 IR대상공중과 사이버 IR 대상공중은 차이가 없으나. 특이한 점은 에널리스트나 기관 투자자를 앞질 러 소액의 개인투자자를 대상공중으로 하고 있었다. 본 연구결과와 일반적인 IR활동 목적과 비교해 보면, 사이버 IR활동의 목적도 이미지제고, 적정주가의 형성, 안정 주주확보 등 유사한 것으로 나타나고 있다. 다만 인터넷매체의 특성 중 하나인 쌍방향 커뮤니케이션인 ‘ 경영에 유용한 정보의 피드백’이 네 번째의 사이버 IR 활동목적으로 나타나고 있다. 그러나 국내기업의 경우, 외부기업에 의한 적대적 M&A를 방어하기 위한 사이버 IR활동은 전무하다. 정부의 적대적 M&A 허용에 따른 위험에 대한 인식이 거의 없는 것으로 추론해 볼 수 있다. 따라서 기업 IR활동의 환경변화를 고려해 볼 때 사이 버 IR활동을 활용한 여기에 대한 대응방안이 시급하다. 또 하나의 주목할 만한 결과는 사이버 IR활동이 상대적으로 적극적인 기업이 투자자와 기업과의 신뢰도는 향 상될 수밖에 없다는 것은 사이버 IR활동이 투자자들과의 우호적인 관계형성에 상당히 긍정적인 효과를 미치 고 있다는 것을 보여주고 있다. 마지막으로, IR활동의 중요성, 필요성 및 정보전달에 대한 기업내의 마인드 부족이다. 다양한 IR환경변화를 감 안한다면 IR활동의 중요성 및 필요성에 대한 인식전환이 시급하다.

The purpose of this study is to investigate the current analysis of Korean corporate Investor Relations activities. The global and domestic financial environment is making Korean corporate IR activities require strategic approach to the investment community. Especially, they must strengthen IR activities by providing and distributing the clear and accurate finance-oriented message to their investors through various communication tools for building the confidence between companies and investors. Beyond financial information of a company, today’s investors relations activities among Korean corporate management functions become more important for their survival and growth. However, there yet haven’t been research on the cyber IR activities which used the Internet as a strategic communication tool. Thus, this study analyze descriptively the corporate cyber IR activities in comparison with off-line IR activities. The results of this study show that Korean corporates need to improve their IR activities more sophisticated way for achieving their IR objectives strategically. More detail, they need to use Internet media efficiently as a communication tool for achieving their various IR objectives.

본 연구에서는 먼저, 주요 국제행사의 현황을 검토하여 문제점을 도출하였다. 최근 우리나라에서는 월드컵이나 아시안 게임과 같은 스포츠 행사, 국제영화제, 비엔날레, 도자기 엑스포 등의 다수의 국제행사가 개최되었으며 앞으로도 개최될 예정이다. 주요 국제행사의 문제점으로는 첫째, 전략적 기초의 부재를 들 수 있으며 이는 정체성의 부재와 조정역할의 상실로 나타났다. 둘째, 국제행사의 방향정립이 제대로 이루어지지 않은 점을 들 수 있는데, 이는 지역의 독특성 부족과 정치중심의 국제행사 진행으로 나타났다. 셋째, 결과적으로 각 국제행사가 국가이미지 제고에 기여하는 바가 미미하였는데, 이는 전체 참여자에 대한 배려 부족과 특정 행사에의 지나친 의존이 문제였다. 이러한 논의를 바탕으로 우리나라의 국가이미지 개선 및 제고를 위해 주요 국제행사가 어떻게 기여할 수 있는가를 전략방안의 3단계를 통해 살펴보았다. 첫째, 제1단계로는 전략적 기초의 확립이 절실하다. 이를 위해서는 정체성의 확립과 정부의 조정역할이 수행되어야 한다. 둘째, 제2단계로는 국제행사의 방향정립이 이루어져야 한다. 이를 위해서는 지역의 개성 확보와 문화중심의 국제행사 진행이 이루어져야 한다. 셋째, 제3단계로는 국가이미지 개선이 실현되어야 한다. 이를 위해서는 전체 방문객에 관한 고른 관심이 필요하며 다양한 국제행사가 각 지역에서 개최되어야 한다.

The present conditions of primary international events were reviewed and several problems were found. First problem is the absence of strategical foundation from the absence of national identity and the absence of government’s mediation role. Second problem is the loss of the direction of international events from the undevelopment of community personality and politics-focused seremony in international events. Third problem is the insufficiency of upgrading national image from the shortage of concern about all participants and the over-dependency on sports, art and film events. Based on the discussion about the problems in international events, the 3-step strategy for upgrading national image could be drawn. First, the strategic foundation should be established through the establishment of national identity and the execution of government’s mediation role. Second, the direction of international events should be settled through the development of community personality and the culture-focused ceremony in international events. Third, upgrading national image should be realized through the equal concern about all participants and the various international events.

온라인공간에서 공중형성과정은 2단계로 볼 수 있다. 첫 번째는 ‘서퍼’(surfer)의 단계로 전통적인 공중의 3단 계모형에서 이해당사자(stakeholder)에 해당하며, 이들은 특정조직에 영향을 미칠 수 있는 온라인상의 공간을 방문하지만 정보의 검색이나 구경정도의 흔적을 남긴다. 두 번째는 온라인공중의 단계로 조직에 영향을 미칠 수 있는 온라인 공간에서 글쓰기에 참여할 때 성립한다. 게시판, 토론 등에 참여가 이루어져야만 이슈화의 가 능성이 있다는 점에서 담론구성의 참여가 온라인공간에서의 이해당사자와 공중을 가르는 중요한 기준점이 될 수 있다고 보기 때문이다.<표 1> 공중개념의 변화와 그 특징시기특 징고전적 개념그리스-로마시대- 사적인 것에 대조적 개념으로 출발- 접근가능성을 의미하는 공개성(openness)개념과 모든 이에게 중요한 정치사회 적 공간을 의미하는 공공선(common good) 개념 공존중세시대- 공공선의 의미는 퇴색하고 공개성이 압도- 법적 종교적 영역에서만 중요성을 가짐 (재판은 공개적인 장소에서 열려야한다. 특정한 죄는 공개적으로 자백 하여야한다. 결혼은 만인에게 공개해야한다.)18세기- 사회적집합체 의미형성(18세기): 공동의 이슈를 중심으 로 모인 집단- 이슈에 따라 입장이 양분되며, 이슈에 대한 토론에 참여하는 합리성을 가정함현대적 개념- 공 중은 문화생산의 장이자 정체성형성의 장(場)-공중이 형성하는 이슈가 바로 공중의 정체성표현-의사교환방식 즉 담론을 통해서 자신의 정체성을 드러냄-집단으로서 공중보다는 개인으로서 공중의미 부각온라인공중 개념화- 사이버공간에서 특정조직과 연결되는 지점에서 담론구성에 참여하여 온라인상에 자신의 정체성을 드러낸 개인 혹은 집단

Public Relations paradigm has been shifting since online media like the Internet was introduced. In the PR paradigm shift, the most remarkable thing is the focus of PR. In other words, in new paradigm, organization focus on relationship management between organization and their public, while the focus of PR in traditional media paradigm is concerned about how organization manages mass media like newspapers and broadcasting. This study tried to define new public phenomenon emerging now. Moreover the study explored new public phenomenon emerging in online media. Especially, this study is focused on the review of three parts of new public. First, what is the concept of online public? Second, what's the characteristics of new public? Third, how are the public segmented in online? In fact, although the public have been taken up important strategic position in PR, they were paid little attention to by PR researchers. Online public are a new public, so they can not be fully explained by the concept of public in 18th century-- social groups. The new public have been formed through the connection with new technology like a Internet, so the study reviewed concept of public in the discourse and identity perspectives. For these discussion, I suggested six characteristics of new public, and explored public segments concentered on situational theory. After I reviewed possibility of it's applications in online media, based on these result, I found the limits of situational theory which applied to online public.

본 연구는 대학생 유권자들에 의한 텔레비전 매체의 단순이용과 주의 깊은 이용이 인구통계학적 변인들(성별, 소득, 학년)과 다른 매체들(신문, 뉴스웹)의 영향을 통제한 후에도 노무현 대통령에 대한 이미지 변인 예측에 유의미하게 작용하는지를 고찰했다. 분석 결과에 따르면, 공중파 텔레비전 시사토론 프로그램의 주의 깊은 시청은 인구통계학적 변인, 신문, 인터넷 등의 영향을 통제한 후에도 노무현 대통령에 대한 대학생들의 이미지 예측에 있어 유의미한 긍정적 변인으로 작용하는 것으로 나타났다. 또한 정치관련 뉴스 웹의 주의 깊은 이용도 노대통령에 대한 이미지 예측에 있어 유의미한 변인으로 작용하는 것으로 나타났다. 반면, 텔레비전 시사토론 프로그램의 단순시청, 텔레비전 뉴스와 뉴스전문 텔레비전 채널의 단순 시청과 주의 깊은 시청은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 대학생들의 정치관련 뉴스 웹의 단순이용, 정치관련 신문기사의 단순 이용과 주의 깊은 이용 역시 노무현 대통령에 대한 이미지 변인을 예측하는데 있어 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

This study analyzed whether university students’ simple and attentive uses of television significantly contribute to predicting president Roh Moo-Hyun’s image among the respondents even after controlling the influences of demographic variables(sex, family income, years of schooling), newspapers, and news Web. According to the analysis, attentive use of television’s discussion programs significantly contributed to predicting president Roh Moo-Hyun’s image even after controlling the influences of demographic variables, newspapers, and the Internet. Also, attentive use of political news Web significantly contributed to predicting president Roh Moo-Hyun’s image variable. However, simple use of television discussion programs, simple and attentive uses of television news and news-oriented television channels did not significantly contributed to predicting president Roh Moo-Hyun’s image variable. Furthermore, university students’ simple use of political news Web and simple and attentive uses of political newspapers articles did not significantly contributed to predicting president Roh Moo-Hyun’s image among the respondents.

국가사회를 구성하고 있는 여러 개의 하부체계(Subsystem)들 중에서 정치 분야는 사회 발전의 측면에 있어 중추적인 신경 기능을 한다고 볼 수 있다. 정치권이 소모적인 정쟁을 벌이고 발전적 비전들을 제시하지 못한 다면 그 국가 사회의 미래는 희망이 담보되지 못한 불행한 사회유형이라 할 수 있다. 일반적으로 정치권력은 국가사회의 구성원인 국민들이 창출하는 것이며, 그 중심에는 ‘선거’라는 제도가 사회 적 합의로 존재한다. 흔히 우리는 선거를 ‘정당/후보자와 일반 유권자 국민간의 커뮤니케이션 행위’로 표현한다. 정당/후보자들은 자신들이 표방하는 프로그램과 자신들이 갖고 있는 인적 요소들을 통해서 유권자들을 설득하고자 노력하며, 이 과정에서 유권자들의 ‘정치화’ 현상이 나타난다. 이로 인해 유권자들의 잠재적 인식과 입장들이 표면화되 고, 유권자들의 각 후보에 대한 찬․반 의견은 자신들의 선호도에 따라서 선거 당일 투표행위를 통해 나타나게 된다. 선거커뮤니케이션에서는 ‘영향(influence)’과 ‘선택(selection)’ 과정이 상호 유기적인 관계를 형성한다. 각 정 당의 선거 메시지는 수용자들로부터 선별적으로 선택되고, 반응도 다양하게 나타난다. 따라서 선거에서 정당 활동의 승패는 커뮤니케이션 행위로부터만 영향을 받는 것이 아니라, 대중매체와 유권자들의 선택요인에 크 게 좌우된다고 볼 수 있다. 이는 선거커뮤니케이션의 기본 방향과 전략이 커뮤니케이션 시스템이 갖고 있는 요소들의 행동과 변화에 적극 대처해야 함을 뜻한다. 다시 말해, 이는 선거커뮤니케이션이 사회적 가치, 규범 및 행동방식의 변화에 능동적으로 대응해야 성공적일 수 있다는 것을 의미한다. 국내의 정치 환경은 지역, 계층, 세대간의 반목과 대립현상을 중심으로 혼란스러운 상황에 놓여 있으며, 일반 국민들의 정치에 대한 혐오와 불신 또한 극에 달한 상황이라고 볼 수 있다. 또한, 정치권에 대한 민심 이반 현 상은 심화되고, 유권자들의 냉소주의와 무관심은 심각한 상황에 놓여 있다. 정치권에 대한 국민의 염증 현상 은 유권자들의 투표참여율을 현저히 저하시키고 있는 현실이다. 이러한 부정적 측면의 근본 원인이라 할 수 있는 정치권의 비전 및 정책의 부재, 정치인들의 전문성 결여 문제는 전에 비해 개선되고 있기는 하지만 여전 히 해결이 시급한 과제로 남아 있다. 이러한 현상 속에서 지난 수십 년 동안 사회적, 정치적 화두로서 사회 담론의 한 축을 이뤄온 ‘이미지 정치’, ‘ 이미지 선거’에 대한 학문적 관심은 그 정도를 더해가고 있다. 국내외의 주요 선거 결과들을 보더라도, 정당/입후보자의 자질과 능력 못지않게 정당/입후보자의 외적 이미지 가 선거문화 전반에 큰 영향을 주고 있다는 점은 부인할 수 없는 현실이다. 따라서 각 정당/입후보자들은 자신 들의 이미지 관리를 위해 대 유권자 신뢰도 제고 및 이해도 증진에 심혈을 기울이고 있다. 이러한 관점에서 볼 때, 정당/입후보자의 이미지 요인은 현대 정치의 선거커뮤니케이션 문화 전반에 있어 중심적 메커니즘으로 기 능한다고 할 수 있다. 우리 국민들은 2004년 봄 제 17대 총선을 앞두고 있다. 이러한 중요한 정치 스케줄을 앞두고 선거 입후보자 이 미지 관리 방안을 중심으로 한 국회의원선거 PR커뮤니케이션 전략에 대한 연구는 의미 있는 일이라 판단된다 .

The purpose of this study was to examine image-building factors and process of election candidates and try to find the strategy of effective image management for election candidates. According to the results of this study, the image of election candidates gets the biggest influence from the factors of political party and political programs of election candidates, and the channels, which voters in the process of image-building about the candidates mostly depend on, are ‘(regional) mass media’ and ‘human networks’. In terms of these aspects, it’s important for election candidates in the view of effective image management to plan and implement the strategies of the public, the message, and the channel, suitable to the contemporary times.