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연구목적 최근 지자체의 유튜브 활동이 확대되고 있는 상황에서, 본 연구는 유튜브 콘텐츠에 대한 이용자들의 반응을 댓글 을 통해 살펴보고자 한다. 콘텐츠의 효과로서 공중이 인식하는 콘텐츠 특성과 조직-공중관계 특성의 내용을 텍스트마이닝 분석방법을 활용하여 탐색적으로 살펴보았다. 연구방법 2022년 5월 25일까지 충주시 유튜브 채널에 업로드 되어 있는 159개 영상에서 추출한 84,780개의 댓글 빅데이 타를 통해 분석하였다. 비정형 자료의 수집과 분석을 위하여 개발된 R ver 4.1.2.를 활용하여 빈도 분석과 토픽모 델링 분석을 실시하였다. 연구결과 충주시 유튜브 채널은 오락성과 친밀성의 콘텐츠 수용 특성이 가장 높게 나타났다. 조직-공중관계성은 애착, 충실성이 가장 높게 나타났으며 다음으로 만족도와 커뮤니케이션 균형성 요인 순으로 나타났다. 정보성은 커뮤니 케이션 균형성과 신뢰도, 오락성은 만족도, 친밀성은 애착, 충실성의 조직-공중관계성과 관계가 높은 것으로 판단된다. 결론 및 함의 본 연구는 지자체 유튜브 PR 콘텐츠의 수용 특성에 따라 조직-공중관계성에 미치는 효과가 달라질 수 있다는 것을 탐색한 연구로서 지자체 유튜브 PR의 실무적, 전략적 함의를 제시한다.

Objectives In recent years, local governments have increasingly been using YouTube as a PR promotions tool. This study aims to explore the characteristics of user engagement with local government YouTube content and its organizational-public relationships in the context of this growth in local government YouTube activities. Methods In total, 84,780 comments were analyzed from 159 videos that had been uploaded to the Cheongju City YouTube channel by May 25, 2022. The data was analyzed using R version 4.1.2 while conducting word frequency analysis and Topic Modeling. Results Among the three content characteristics examined, i.e., informational, entertaining, and intimate content, the Cheongju City YouTube channel showed the highest user acceptance characteristics in terms of entertaining and intimate content. Organizational-public relationships were most strongly associated with attachment and loyalty, followed by their associations with satisfaction and communication balance factors. Informational content influenced communication balance and trust, while entertainment content impacted satisfaction, and intimacy influenced attachment and loyalty in organizational-public relationships. Conclusions This study explores how the effects on organizational-public relationships may vary depending on the accepted content characteristics of local government YouTube PR, with the results expected to provide practical and strategic implications for local government YouTube PR.

연구목적 본 연구는 COVID-19 팬데믹 상황에서 이루어진 K-방역평가(한국 정부의 방역 활동에 대한 공중들의 평가)와 이에 대한 외신 보도 프레임이 공중들의 온라인 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향을 알아보고, 이 과정에서 자국 민의 집단 나르시시즘과 자국명성이 어떠한 영향을 미치는지 검토하고자 하였다. 연구방법 내용 분석을 통해 도출된 외신의 보도 프레임을 3개 유형(기술 프레임, 문화 프레임, 시스템 프레임) K-방역평가 를 2개 유형(고, 저)으로 분류한 뒤, 공중들의 온라인 커뮤니케이션 행동에 대한 온라인 준 실험을 시행하였다. 온라인 준 실험은 국내 거주하는 성인 300명을 대상으로 전문 조사회사를 통해 시행하였다. 연구결과 K-방역평가에 부정적인 공중이 기술 프레임의 보도를 접할 경우, 온라인 커뮤니케이션 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. K-방역평가에 긍정적인 공중은 문화 프레임 보도를 접하는 경우를 제외하면 모든 유형 에서 K-방역평가와 보도프레임이 온라인 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향 사이에서 집단 나르시시즘이 유의미 한 간접 효과를 보였다. K-방역평가에 부정적인 공중이 문화 프레임 보도와 시스템 프레임 보도를 접하는 경우를 제외하면 자국명성 또한 변인들 사이에서 유의미한 간접 효과를 보였다. 결론 및 함의 오프라인에 비해 행동을 취하는 것이 더 쉽다고 여겨지는 온라인 커뮤니케이션 행동일지라도 심리적 매개 요인들 을 통해 공중의 행동이 유도된다는 것을 집단 나르시시즘과 자국명성의 이중 매개가 통계적으로 유의미하게 도출된 것을 통해 확인할 수 있었다. 따라서 정책 연구 및 온라인 커뮤니케이션 행동 연구에 있어 공중의 심리적, 인지적 영향 요인을 포괄적으로 검토하고 고려해야 한다는 것을 확인할 수 있었다는 점에서 본 연구는 학문적, 실무적 의의를 가진다.

Objectives The purpose of this study was to investigate the impact of K-quarantine evaluations—i.e., the public assessment of the Korean government’s quarantine activities during the COVID-19 pandemic—and the framing of related foreign news articles on the public’s online communication behavior. It also examined the influence that collective narcissism and homeland reputation had on these impacts. Methods An analysis of foreign news articles yielded three predominant frames: technology, culture, and system. Moreover, public evaluations of K-quarantine were split into positive and negative categories. Following this categorization, an online quasi-experiment with 300 Korean adults administered through a survey company was conducted to observe the effects on the public’s online communication behaviors. Results The study found that a negative public opinion of K-quarantine had a significant impact on how public communicate through online, especially when they were exposed to the technology frame. Conversely, for those who evaluated K-quarantine positively, collective narcissism played a meaningful but varying role; it was influential in all frames except for the cultural frame. Further, aside from when the public was exposed to the culture frame or the system frame, an evaluation of homeland reputation was also seen to have a notable indirect effect on the online behavior of those who negatively evaluated K-quarantine. Conclusions The significant dual mediation effect of collective narcissism and homeland reputation shows that even online communication behavior—which is often seen as being easier to engage in than offline activities—is influenced by deep-seated psychological factors. This result highlights the importance of this research, emphasizing the need for in-depth investigations into the psychological and cognitive factors that influence public behavior, both in the policy PR research and in the realm of the online communication research.

연구목적 대중의 관심을 끌고 친사회적 비즈니스를 확장하기 위해 몰입형 가상현실(VR) 기술을 활용하는 비영리 단체가 점점 증가하고 있다. 본 연구는 개발도상국의 수도 공급 문제를 해결하기 위한 몰입형 VR 모금 캠페인이 대중의 참여를 유도하는 조건과 메커니즘을 살펴보고 VR의 효과에 영향을 미치는 이슈 관여도의 역할을 규명하고자 한다. 연구방법 74명의 대학생 참가자를 대상으로 한 실험이 진행되었다. 연구결과 첫째, 360도 VR 영상은 강한 실재감을 불러일으켰지만 청중의 공감 반응을 이끌어내는 데는 효과적이지 않았다. 또한 스토리텔링 플랫폼이 공감에 미치는 영향은 사용자의 이슈 관여도에 의해 조절되었다. 공감 수준은 참가자 의 기부 의도를 유의미하게 예측한 반면, 실재감은 동영상 공유 의도를 유의미하게 예측하였다. 결론 및 함의 본 연구의 결과는 비영리 영역의 캠페인 실무자에게 대중의 참여와 지원을 촉진하기 위해 몰입형 기술을 언제, 어떻게 도입해야 하는 지에 대한 함의를 제공한다.

Objectives Nonprofit organizations are increasingly turning to immersive virtual reality (VR) technologies to attract public attention and expand their prosocial businesses. While focusing on the water supply issue in developing countries, the present study explores the condition and mechanism through which an immersive VR fundraising campaign induces public participation and the role of issue involvement, which determines the effectiveness of VR. Methods A lab experiment was conducted with 74 participants. Results The experiment yielded the following results: First, the 360-degree VR video generated a strong sense of presence but failed to evoke an empathic response from the audience. The effect that the storytelling platform had on empathy was moderated by users’ issue involvement. While the level of empathy significantly predicted participants’ intention to donate, the sense of presence predicted their intention to share the video. Conclusions The findings from the present study provide implications that can help guide campaign practitioners in when and how to adopt immersive technologies in nonprofit sectors to enhance public engagement and support.

연구목적 본 연구의 목적은 여성 조직구성원의 내부 커뮤니케이션 활성화 모형을 예측하는 것이다. 인적자원으로서 여성 조직구성원의 중요성이 커지고 있으나 이들의 특성을 반영한 내부 커뮤니케이션 활성화 연구는 미흡하다는 점에 서, 여성 조직구성원 관점의 내부 커뮤니케이션 활성화를 지원하기 위한 방안을 제시하고자 한다. 연구방법 머신러닝 기반 랜덤 포레스트 기법을 활용하여 선행 연구에서 도출한 내부 커뮤니케이션 활성화 요인의 유효성을 탐색하고, 예측 기반 방식을 통해 새롭게 발견한 요인을 제안하였다. 한국여성정책연구원의 여성관리자패널조사 (Korean Women Manager Panel: KWMP)에서 추출한 1,687명의 응답값을 활용한 결과를 변수 중요도(variable importance)와 부분 의존성 도표(partial dependence plot)을 통해 제시하였다. 연구결과 조직 내 커뮤니케이션 방향성에 따른 커뮤니케이션 활성화 예측에는 조직구성원 간 관계성과 직속상사 리더십이 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히 직속상사 리더십 차원의 유연근무 지원, 공정성, 리스닝 등이 여성 조직구성원의 수평적, 상향식, 하향식 커뮤니케이션 활성화를 예측하는 주요인임을 확인하였다. 결론 및 함의 여성 조직구성원의 내부 커뮤니케이션 활성화를 위해 조직구성원 간 긍정적 관계 형성 및 직속상사 리더십 육성 을 위한 조직 차원의 지원이 필요하다. 또한 직속상사와 여성 조직구성원 간 일대일 차원의 지원이 이루어질 수 있도록 리더십 교육, 사내 시스템 개선, 커뮤니케이션 채널 보완 등도 이루어져야 할 것이다.

Objectives The purpose of this study was to predict a model for internal communication among female employees. While the emphasis on the importance of female employees within organizations is increasing, the existing research on internal communication has been insufficient in reflecting their specific characteristics. Accordingly, this study aimed to propose strategies to support female employees’ internal communication. Methods Using a machine learning-based random forest, this study explored the validity of the factors identified in previous research that contribute to internal communication. Additionally, it proposed factors that were newly discovered through a predictive approach. The results, based on the responses of 1,687 participants extracted from the Korean Women Manager Panel Survey (KWMP) conducted by the Korean Women's Development Institute, were presented using variable importance and partial dependence plots. Results The study revealed that the relationships among employees and direct supervisors’ leadership play a crucial role in predicting the internal communication model, depending on the communication direction within the organization. Specifically, it was confirmed that dimensions of leadership from direct supervisors, such as support for flexible work schedules, fairness, and listening, are key predictors of horizontal, upward, and downward communication among female employees. Conclusions To cultivate effective internal communication among female employees, it is imperative to offer organizational support that encourages positive employee relationships and ensures competent leadership from direct supervisors. Moreover, the implementation of leadership training, the refinement of internal systems, and the enhancement of communication channels are essential for enabling personalized support between direct supervisors and female employees.