Earticle

초록

영어

Objectives Nonprofit organizations are increasingly turning to immersive virtual reality (VR) technologies to attract public attention and expand their prosocial businesses. While focusing on the water supply issue in developing countries, the present study explores the condition and mechanism through which an immersive VR fundraising campaign induces public participation and the role of issue involvement, which determines the effectiveness of VR. Methods A lab experiment was conducted with 74 participants. Results The experiment yielded the following results: First, the 360-degree VR video generated a strong sense of presence but failed to evoke an empathic response from the audience. The effect that the storytelling platform had on empathy was moderated by users’ issue involvement. While the level of empathy significantly predicted participants’ intention to donate, the sense of presence predicted their intention to share the video. Conclusions The findings from the present study provide implications that can help guide campaign practitioners in when and how to adopt immersive technologies in nonprofit sectors to enhance public engagement and support.

한국어

연구목적 대중의 관심을 끌고 친사회적 비즈니스를 확장하기 위해 몰입형 가상현실(VR) 기술을 활용하는 비영리 단체가 점점 증가하고 있다. 본 연구는 개발도상국의 수도 공급 문제를 해결하기 위한 몰입형 VR 모금 캠페인이 대중의 참여를 유도하는 조건과 메커니즘을 살펴보고 VR의 효과에 영향을 미치는 이슈 관여도의 역할을 규명하고자 한다. 연구방법 74명의 대학생 참가자를 대상으로 한 실험이 진행되었다. 연구결과 첫째, 360도 VR 영상은 강한 실재감을 불러일으켰지만 청중의 공감 반응을 이끌어내는 데는 효과적이지 않았다. 또한 스토리텔링 플랫폼이 공감에 미치는 영향은 사용자의 이슈 관여도에 의해 조절되었다. 공감 수준은 참가자 의 기부 의도를 유의미하게 예측한 반면, 실재감은 동영상 공유 의도를 유의미하게 예측하였다. 결론 및 함의 본 연구의 결과는 비영리 영역의 캠페인 실무자에게 대중의 참여와 지원을 촉진하기 위해 몰입형 기술을 언제, 어떻게 도입해야 하는 지에 대한 함의를 제공한다.

목차

Abstract
Introduction
Literature Review
Effectiveness of Fundraising Campaigns: What Matters?
Virtual Reality in Fundraising
Presence
Empathy
Issue Involvement
Behavioral Outcome: Donation and Sharing
Method
Study Design
Participants
Stimulus
Measures
Analytic Strategy
Results
Discussion
Limitations and Suggestions for Future Research
Conclusion
References
요약

키워드

공공 캠페인 가상현실 이슈 관여도 공감 실재감 기부의도 Fundraising Virtual Reality (VR) Issue Involvement Empathy Presence Donation

저자

• Hyun Jung Oh [ 오현정 | Assistant Professor, Hanyang University-ERICA ] First author
• Nohil Park [ 박노일 | Associate Professor, CHA University ] Co-author
• Jeongheon JC Chang [ 장정헌 | Associate Professor, CHA University ] Co-author
• Junghwan Kim [ 김정환 | Assistant Professor, CHA University ] Corresponding author

참고문헌

발행기관

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