Earticle

초록

영어

Objectives In recent years, local governments have increasingly been using YouTube as a PR promotions tool. This study aims to explore the characteristics of user engagement with local government YouTube content and its organizational-public relationships in the context of this growth in local government YouTube activities. Methods In total, 84,780 comments were analyzed from 159 videos that had been uploaded to the Cheongju City YouTube channel by May 25, 2022. The data was analyzed using R version 4.1.2 while conducting word frequency analysis and Topic Modeling. Results Among the three content characteristics examined, i.e., informational, entertaining, and intimate content, the Cheongju City YouTube channel showed the highest user acceptance characteristics in terms of entertaining and intimate content. Organizational-public relationships were most strongly associated with attachment and loyalty, followed by their associations with satisfaction and communication balance factors. Informational content influenced communication balance and trust, while entertainment content impacted satisfaction, and intimacy influenced attachment and loyalty in organizational-public relationships. Conclusions This study explores how the effects on organizational-public relationships may vary depending on the accepted content characteristics of local government YouTube PR, with the results expected to provide practical and strategic implications for local government YouTube PR.

한국어

연구목적 최근 지자체의 유튜브 활동이 확대되고 있는 상황에서, 본 연구는 유튜브 콘텐츠에 대한 이용자들의 반응을 댓글 을 통해 살펴보고자 한다. 콘텐츠의 효과로서 공중이 인식하는 콘텐츠 특성과 조직-공중관계 특성의 내용을 텍스트마이닝 분석방법을 활용하여 탐색적으로 살펴보았다. 연구방법 2022년 5월 25일까지 충주시 유튜브 채널에 업로드 되어 있는 159개 영상에서 추출한 84,780개의 댓글 빅데이 타를 통해 분석하였다. 비정형 자료의 수집과 분석을 위하여 개발된 R ver 4.1.2.를 활용하여 빈도 분석과 토픽모 델링 분석을 실시하였다. 연구결과 충주시 유튜브 채널은 오락성과 친밀성의 콘텐츠 수용 특성이 가장 높게 나타났다. 조직-공중관계성은 애착, 충실성이 가장 높게 나타났으며 다음으로 만족도와 커뮤니케이션 균형성 요인 순으로 나타났다. 정보성은 커뮤니 케이션 균형성과 신뢰도, 오락성은 만족도, 친밀성은 애착, 충실성의 조직-공중관계성과 관계가 높은 것으로 판단된다. 결론 및 함의 본 연구는 지자체 유튜브 PR 콘텐츠의 수용 특성에 따라 조직-공중관계성에 미치는 효과가 달라질 수 있다는 것을 탐색한 연구로서 지자체 유튜브 PR의 실무적, 전략적 함의를 제시한다.

목차

요약
서론
이론적 배경
지방자치단체 유튜브 PR
콘텐츠 특성 (정보성, 오락성, 친밀성)
조직-공중관계성과 지방자치단체 유튜브
연구문제
연구방법
자료 수집 절차 및 방법
연구 대상의 특징 및 분석 방법
비정형 데이터 전처리 및 형태소 분석
유의어, 불용어 처리
단어 빈도수 분석과 토픽모델링 분석
연구결과
출현 단어 빈도분석 결과
TF-IDF 분석
LDA(Latent Dirichlet Allocation) 토픽모델링
토픽모델링 분석결과
결론
참고문헌
부록
Abstract

키워드

유튜브 유튜브 PR 지자체 PR 콘텐츠특성 조직-공중관계성 빅데이터 텍 스트마이닝 댓글 분석 YouTube YouTube PR Local government PR Content characteristics Organizationalpublic relationships Big data Text mining Comment analysis

저자

• 신성일 [ Sung-Il Shin | 동아대학교 미디어커뮤니케이션학과 박사수료 ] 제1저자
• 이은순 [ Eun-Soon Lee | 동아대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물