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Message Strategies for Korean Celebrity Charitable Campaigns : Based on the Construal Level Theory

Jaejin Park, Sungwook Hwang, Yoon Y. Cho

한국PR학회 홍보학연구 Vol. 22 No. 3 2018.06 pp.1-32

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<배경 및 목적> 해석수준 이론에 따르면 사람들은 심리적 거리에 따라서 정보를 다르게 해석한다. 메시지 수용자의 심리적거리와 메시지 프레임이 일치할 때 메시지의 수용성이 증가하게 된다. 이를 규명하기 위해, 본 연구는 연예인의 사회봉사 활동 캠페인 메시지의 설득 효과를 해석수준 이론을 이용하여 실험 연구를 진행하였다. <방법> 구체적으로 연예인 사회봉사 활동 캠페인의 시기에 대한 거리감(가까운 미래 vs 먼 미래), 수혜자가 거주하는 지역에 대한 거리감(국내 vs 아프리카), 그리고 사회봉사 활동에 대한 사회적 거리감에 따라 캠페인에 대한 태도와 참여의도가 달라지는지 분석하였다. <결과> 연구 결과, 시간적 거리감이 가까운 경우와 봉사 활동 자체에 대한 사회적 거리감이 가까운 경우 구체적이고 실현 가능성이 높은 메시지가 더 효과적이었다. <논의 및 결론> 이 같은 연구 결과는 사회봉사 활동 캠페인에 대한 태도와 참여 의도를 높이기 위해서, 메시지 수용자의 심리적 거리감에 따라 메시지의 유형이 달라져야 함을 시사한다.
Based on the construal level theory (CLT), three experimental studies were conducted to assess the effectiveness of celebrities’ voluntary service campaigns. Consistent with the idea of CLT, campaign messages in a series of experiments were framed with phrases evoking either high- or low-level construals to measure which message strategies are effective in terms of enhancing the public’s intent to participate in volunteer service campaigns. Experiment 1, with 128 participants, manipulated the temporal distance in the near and distant future to demonstrate that respondents preferred specific and feasibility-related messages for near-future events. Experiment 2, with 140 participants, manipulated the spatial distance in the near and distant future in terms of place to demonstrate that the interaction effects of spatial distance and message framing did not impact the respondents’ intention to participate in campaigns. Experiment 3, with 124 participants, measured the social distance of individuals’ dispositional traits to prove that the respondents preferred specific, detailed, and contextualized messages when their social distance toward the cause was positive. The present study makes a significant contribution to the current stream of research that uses CLT to better understand audiences’ behaviors, especially responses to celebrities’ philanthropic activities.

Elaborative Processing that Matters : A Study on Factors Influencing Perceived Risks of Food and Medicine Safety

Hwalbin Kim, Sei-Hill Kim, Jeongheon JC Chang, Jae Churl Shim, Sang-Hwa Oh

한국PR학회 홍보학연구 Vol. 22 No. 3 2018.06 pp.33-54

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<배경 및 목적> 본 연구는 식품 및 의약품 안전에 관한 공중의 위험 인식을 형성하는 데 있어서 미디어, 대인 간 커뮤니케이션, 그리고 정교화 과정의 역할을 탐구하였다. <방법> 본 연구에 사용된 자료는 전국 단위의 온라인 패널 설문 조사를 통해 수집되었으며, 샘플 수는 1,001명이었다. 연구 방법은 식품 및 의약품 안전에 관한 위험 인식을 종속 변인으로 하고, 식품 및 의약품과 관련한 미디어 사용, 대인 간 커뮤니케이션, 정교화 과정 등을 독립 변인으로 위계적 회귀 분석을 실시하였다. <결과> 연구 결과 텔레비전 시청과 대인 간 커뮤니케이션이 위험 인식을 높여 주는 변인으로 나타났다. 다만, 미디어 사용의 효과는 간접적일 수 있었는데, 이는 위계적 회귀 모형에 대인 간 커뮤니케이션과 정교화 과정을투입했을 때 그 효과가 사라졌기 때문이다. 또한 미디어 사용, 대인간 커뮤니케이션, 그리고 정교화 과정 사이에 상호작용 효과가 발견되었다. 보다 중요한 연구 결과는 정교화 과정이 인터넷 뉴스 읽기, SNS 사용, 그리고 대인 간 커뮤니케이션의 효과를 조절했다는 점이다. <논의 및 결론> 결론적으로, 본 연구는 이전에 연구가 많이 이루어지지 않았던 위험 인식에 영향을 주는 다양한 미디어 및커뮤니케이션 변인들을 실증적으로 검증한 연구로서, 향후 위험 커뮤니케이션의 관련 분야에 기여할 것으로 기대한다.
This study explores the role of the media, interpersonal communication, and elaborative processing in shaping the public’s perceived risks of food and medicine safety in South Korea. Data for this study came from a national online survey with an interview of 1,001 respondents in South Korea. Findings showed that watching television, using Internet news and interpersonal communication increased perceived risks. The impact of media use could be indirect because its effects disappeared after entering interpersonal communication and elaborative processing into the model. We also found the effect of interaction between the media, interpersonal communication, and elaborative processing. Most importantly, elaborative processing moderated the effects of using Internet news and social networking sites and discussing with others. This study contributes to risk communication literature by empirically testing various factors influencing risk perceptions in South Korea, where was rarely examined.

조직 내부 공중의 커뮤니케이션 역량이 조직 관계 유효성에 미치는 영향 연구

김혜영, 안보섭

한국PR학회 홍보학연구 Vol. 22 No. 3 2018.06 pp.55-104

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<배경 및 목적> 본 연구 목적은 조직 내부 공중이 보유한 커뮤니케이션 역량이 실제적으로 조직 내부 공중의 관계 유효성에미치는 영향을 분석하는 것이다. <방법> 세부적인 연구 설계는 첫째, 앞서 개발된 조직 내부 공중 커뮤니케이션 역량의 세 가지 척도인 ‘상호 태도(mutual attitude), ‘상호 지식(mutual knowledge), ‘커뮤니케이션 기술(communication skill)’의 보유 정도가 조직 관계 유효성(커뮤니케이션 만족, 임파워먼트, 조직 몰입, 조직 공중 관계성)에 미치는 영향을 검증하였다. 다음으로, 조직 문화가 조직 내부 공중 커뮤니케이션 역량과 조직 관계 유효성의 관계에서 조절 효과를 나타내는지 검증하였다. <결과> 조직 내부 공중 커뮤니케이션 역량 척도는 조직 관계 유효성에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 검증되었다. 또한 조직 문화의 조절 효과 검증에서는 위계 문화가 커뮤니케이션 만족과 조직 공중 관계성에 조절 효과가 나타나는 것으로 검증되었다. <논의 및 결론> 본 연구에서 절충하여 분석한 조직 내부 공중 커뮤니케이션 역량은 조직 커뮤니케이션 연구와 조직 관계 관리의 효율적 패러다임을 제시함과 동시에 다양한 관점의 역량과도 유기적, 통합적, 효율적으로 활용할 수 있음이 확인됨에 그 의의가 있다. 이에 조직 내부 공중 커뮤니케이션 역량 척도는 조직과 관련된 다양한 연구의 적용 및 발전 가능성을 확대시킬 수 있을 것이다.
This study aims to identify the influence of communication competency of the internal public on the organizational relations efficiency. Firstly, this study verified the effectiveness between internal public’s communication competency scales - mutual attitude, mutual knowledge, and communication skills - and organizational relations efficiency scales - communication satisfaction, empowerment, organizational commitment, and organization public relationship. Secondly, this study investigated if organization culture has moderating effects on the causal relationship between organization internal public’s communication competency and organizational relations efficiency. The result of the study shows that the communication competency of the organization internal public has significant impacts on the organizational relations efficiency. In addition, the individual’s characteristics variables of the organization internal public were found to have considerable effects on the differences in organizational relations efficiency; Such variables include age, positions in the organization, job experience, and the size of an organization. As for the verification of moderating effects of organization culture, hierarchy is found to influence the satisfaction level of internal public’s communication and organization public relationships. This study suggests that the organization internal public’s communication competency offers a paradigm to communication competencies and the relationship management in organizations; this concept can also be closely combined with other perspectives on the competencies within organizations. Therefore, the concept of organization internal public’s communication competency scale can be further applied to other research pertaining to organizations.

조직 구성원에게 지각된 CSR 활동이 조직 시민 행동에미치는 영향 : CSR 활동에 대한 조직 구성원의 인지, 태도, 행동 경로 탐색을중심으로

정혜승, 성민정

한국PR학회 홍보학연구 Vol. 22 No. 3 2018.06 pp.105-131

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<배경 및 목적> 본 연구는 조직을 둘러싼 여러 이해관계자 중 조직 구성원을 대상으로 CSR 활동 효과를 살펴보았으며, CSR 활동을 조직 내부 이해관계자를 대상으로 하는 CSR 활동과 조직 외부 이해관계자 대상의 CSR 활동으로 구분하여 조직 구성원의 관점에서 CSR 활동의 다차원적인 효과를 살펴보고자 하였다. <방법> 상시 근로자 수 300인 이상의 국내 중견기업 및 대기업에 재직 중인 조직 구성원을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. <결과> 조직 내부 이해관계자 대상 CSR 활동과 외부 이해관계자 대상CSR 활동은 모두 조직 평판과 조직 동일시에유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 조직 동일시와 조직 평판은 조직 시민 행동을 촉진하는 역할을 하는데, 이 때 조직 동일시는 조직 평판과 조직 시민 행동 간 관계를 부분 매개하는 것으로 나타났다. <논의 및 결론> 본 연구는 CSR 활동의 효과를 외부 이해관계자, 특히 소비자를 중심으로 살펴보았던 기존 연구들과 달리 그범위를 조직 구성원으로 확장했다는 점에서 의의가 있으며, 실무적으로는 기업이 CSR 활동을 전략적인 경영 활동의 일환으로 인식하고 조직 구성원들을 대상으로 조직의 CSR 활동에 대해 보다 적극적으로 커뮤니케이션 할 필요가 있음을 시사한다.
The current study examined the multi-dimensional effect of CSR activities on employees’ behaviors. More specifically, the study divided CSR activities into CSR activities toward employees (internal stakeholders) and CSR activities toward social and non-social stakeholders (external stakeholders), and examined the effect of each type of CSR activities on organizational reputation, organizational identification, and organizational citizenship behaviors. Online survey was conducted among employees working in Korean companies with 300 or more employees. Both types of CSR activities have a significant influence on organizational reputation. Accordingly, organizational reputation was a significant predictor of organizational identification and organizational citizenship behavior. The results also reveal that organizational identification partially mediates the relationship between organizational reputation and organizational citizenship behaviors. This study extends theoretical and practical understanding of CSR activities and their impact on employees. The result suggests that CSR activities should be considered as routine business practices of an organization. The findings also imply that CSR communications designed for employees would help in building positive employee-organization relationships.

지역 기반 건강 캠페인이 시민 행동에 미치는 영향 연구 : 캠페인 참여와 만족도, 지각된 동기와 캠페인 동일시를중심으로

구윤희, 노기영

한국PR학회 홍보학연구 Vol. 22 No. 3 2018.06 pp.132-157

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<배경 및 목적> 본 연구는 건강 캠페인 참여 경험이 수용자에게 미치는 영향을 살펴보기 위한 것이다. 건강 캠페인 참여 특성, 가령 캠페인 참여 수준과 만족도, 캠페인 동기 인식 등이 캠페인 동일시에 미치는 영향과 그로 인한 시민행동 의도를 모형으로 검증하고자 했다. <방법> 아모레퍼시픽이 진행하는 ‘2017 핑크런 서울’ 참가자 192명을 대상으로 설문 조사를 진행했다. <결과> 캠페인 만족도는 동일시에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 캠페인 현장 만족도가 캠페인에 대한 참여자의 동일시를 형성한 것이다. 캠페인 동기 인식 역시 동일시에 영향을 미쳤다. 즉, 캠페인이 이타적인 동기로 수행됐다고 인식할수록 캠페인과의 동일시를 강화했다. 이어서 캠페인 동일시가 캠페인 시민 행동 의도에 미치는 긍정적 영향을 확인하였다. 동일시가 형성되면 캠페인의 성공을 위해 자발적으로 노력하는 경향이 커진다고 할 수 있다. 캠페인 동일시는 만족도가 시민 행동에 미치는 영향을 부분 매개하였다. 한편 캠페인 참여 수준과 캠페인 동기 인식은 동일시와 시민 행동에 영향을 주지 않았다. <논의 및 결론> 참여형 건강 캠페인이 꾸준히 증가하는 시점에서 본 연구는 캠페인 메시지뿐 아니라 참여 경험이 수용자에게 미치는 영향에 대한 논의가 필요함을 확인할 수 있었다.
This study tries to demonstrate the effects of participatory health campaign on participants’ cognitive process. The effect of participation level, satisfaction, and perceived campaign motive on campaign identification and citizenship behavior was examined. A survey was conducted for the participants of ‘Pink Run Seoul 2017. Results showed that campaign satisfaction had a positive effect on campaign identification. Perceived campaign motive also affected identification. Campaign identification had a positive influence on campaign citizenship behavior. Campaign identification partially mediated the effect of satisfaction on citizenship behavior. On the other hand, the level of campaign participation and perceived campaign motive did not affect identification nor citizenship behavior. At a time when participatory health campaigns continue to increase, the results of this study suggest the need to focus on the impact of campaign participation itself.

감정 욕구와 콘텐츠 선호 유형이 시청자와 유권자의 행동에 미치는 영향

김연주, 전종우

한국PR학회 홍보학연구 Vol. 22 No. 3 2018.06 pp.158-177

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<배경 및 목적> 본 연구는 소비자의 심리적 경향과 선호 콘텐츠 유형, 그리고 지상파 방송 시청이 대통령 선거 투표에 미치는 영향을 알아본 것이다. <방법> 일반인들을 대상으로 설문 조사를 통해 연구가설을 검증하였다. <결과> 소비자 심리 변인인 감정 욕구는 콘텐츠 가치 선호와 콘텐츠 유희성 선호에 긍정적으로 연결되고 있었다. 하지만 감정 욕구가 지상파 채널 시청에는 직접적으로 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 콘텐츠 유희성은 지상파 시청을 증가시키는 변인으로 나타난 반면, 콘텐츠 가치는 지상파 시청에 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과를 통하여 유희적인 콘텐츠를 선호하는 사람들이 지상파 채널을 즐겨 보는 것을 알 수 있다. 또한 콘텐츠 가치 선호와 유희성 선호는 투표 의도에 긍정적인 영향을 미쳐 콘텐츠에 대한 선호 유형에 따라선거 동원력이 인정된다는 의미로 이해할 수 있다. 마지막으로 지상파를 즐겨 보는 시청자들은 대통령 선거에서 투표 의도가 낮은 것으로 나타났다. <논의 및 결론> 이러한 결과는 미디어 변인이 투표 의사에 미치는 영향성에 대한 학문적인 시사점을 제공하고 지상파의 매개 역할에 대해서도 몇 가지 시사점을 제공하고 있다.
This study explores consumer psychological tendency, content preference, and terrestrial broadcasting as antecedents of voting behaviors. Using survey research, proposed hypotheses are investigated. First, need for emotion, the psychological variable, influenced content value and content playfulness positively. However, need for emotion did not affect consumption of terrestrial broadcasting directly. Content playfulness increased the degree of terrestrial broadcasting consumption. Content values did not influenced the degree of terrestrial broadcasting consumption. This means that people who prefer playful content consume terrestrial broadcasting. In addition, preference of content values and playfulness influenced voting intention positively, and lead to mobilization of voters. Lastly, people who are heavy users of terrestrial broadcasting show low voting intention of the presidential election. These results provide academic implications regarding effects of media variables on voting intentions, and provide explanation of mediating roles of terrestrial broadcasting between content variables and voting intention.

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한국PR학회

한국PR학회 홍보학연구 Vol. 22 No. 3 2018.06 pp.179-212

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