Earticle

국회의원 선거는 한국 정치 시스템에서 매우 중요하며, 후보자들은 정치 광고를 통해 유권자의 마음을 잡기 위해 노력한다. 이러한 사실에도 불구하고 국회의원 선거의 정치 광고에 대한 연구는 극히 제한적이었다. 따라서 이 연구는 베노이트가 정치 캠페인의 담론을 분석하는 데 사용한 분석틀을 이용하여 17대 총선의 정치 광고에 나타난 후보자의 캠페인 수사 유형과 주제를 분석하였다. 연구 방법은 심층적 분석을 위해 길이와 상관없이 의미를 전달하는 내용을 단위로 하여 총 1160개를 분석하였다. 연구 결과, 총선 광고내용은 우려했던 것보다 부정적인 광고가 많지 않은 것으로 관찰되었다. 또한 개별 후보자들의 소형 인쇄물과 홈페이지를 중심으로 분석한 결과에서는 매체와 상관없이 정책이나 이슈에 관한 내용이 개인이나 이미지 중심의 내용보다 높은 비율을 보였다. 이번 17대 총선에서 정치 광고의 역할은 제한적이지만 긍정적인 기능을 수행하고 있음을 검증할 수 있었다.

National assembly election is crucial to the Korean political system, and candidate attempts to capture the voting public's attention with political advertising. In spite of this, relatively few studies have taken a comprehensive approach to studying the content of these advertisements. This study applied Benoit’s rhetorical framework of political campaign discourse to analyze political ads for the 17th national assembly election candidates. This study advances the functional theory by incorporating policy issues into the coding scheme. Candidate discourse in these ads employed acclaiming(positive) strategies much more frequently than attacking or defending strategies. This study also found candidates discussing policy more frequently than character or image. Finally, it suggests several implications for election campaigns. Fist of all, political ads play a limited and positive role in the 17th national assembly election.

이 연구는 정책 PR 성과를 평가하기 위해서 국정홍보처의 평가 모형 및 평가 지표를 개발하고, 이에 대한 실무자와 전문가의 의견 차이를 비교하였다. 이를 위해서 실무자와 전문가를 대상으로 심층 인터뷰와 전문가 오딧을 실시하였다. 전문가 오딧 결과, 가장 평균이 높은 차원은 프로그램 기획 차원과 조직 운영 및 인프라 차원이었고, 프로그램 산출물 차원의 평균이 낮게 나타났다. 요인 가운데 가중치가 높은 요인은 ‘광고,’ ‘메시지 적합성,’ ‘목표 공중의 적절성,’ ‘홍보 예산의 적절성’ 요인이고, 가중치가 낮은 요인은 ‘홍보물 제작 및 배포’와 ‘이벤트’ 등으로 나타났다. 연구 결과, 국정홍보처의 업무 특성을 고려하여야 한다는 실무자의 의견과 PR 효과의 객관적 평가 기준을 제시한 전문가 의견을 종합하고 정책 단계 3차원(준비  과정  결과 차원)과 평가 대상 2차원(조직프로그램 차원)을 고려하여 6개 차원의 25개 평가 지표를 개발하고 가중치를 조정하였다. 기존 PR 평가 모형과 새로 개발된 국정홍보처 평가 모형의 차이점은 세 가지이며, 이는 실무자와 전문가의 의견 차이를 보였던 부분이다. 첫째, 기존 PR 평가 모형은 프로그램 중심의 평가 모형인데 비해서, 새로 개발된 국정홍보처 평가 모형은 조직 인프라나 운영 등의 업무가 중요하기 때문에 조직 차원의 평가에도 균형을 맞추었다. 둘째, 국정홍보처는 정책 고객이나 국민과 같은 외부 공중뿐 아니라 내부 부처도 주요 공중이기 때문에 내부 공중의 만족도를 평가 구성 요소에 포함하였다. 셋째, 국정홍보처 업무는 조직 운영 과정 등 결과뿐 아니라 과정 업무가 많기 때문에 과정 평가에 대한 구성 요소를 포함하였다.

This study aims at formulating an evaluation model and constructing an instrument for evaluating governmental public relations activities through comparing perceptions between practitioners and external experts. In-depth interviews and expert audits were adopted to review the perceptions of practitioners and external experts. The results finalized 25 evaluation items with six dimensions for evaluating governmental public relations activities. Each evaluation item achieved weighting scores by importance. The evaluation model also includes three steps for heralding policies (preparation-process-outcome) and two dimensions for evaluation (organization and program levels). The new evaluation model has three unique characteristics compared to established models. The new model equated the importance of the organization-level evaluation with the program-level evaluation by embracing the assessment of organizational infrastructures and operations into the model. And also the new model includes the task satisfaction of internal publics and process-oriented evaluation components as new criteria.