Earticle

PR실행이란 2W2H를 구체화시키는 일이다. 2W2H란 What to say(메시지), When to say(타이밍), How to contact(타깃 공중 접촉), How to deliver (매체 선택 활용)의 영문 첫 자를 따서 줄인 말이다. 즉, 메시지를 만들어 이를 언제, 누구에게, 어떤 매체를 활용하여 전달할 것인가에 관한 것이다. 이는 PR과 관련된 조직 내부의 의사결정을 실행하는 단계로서 연구(research)와 기획(action plan) 단계를 거치면서 준비된 PR기획서가 구체적으로 실행에 옮겨지는 과정이다. 메시지 구성하기는 메시지 구성 훈련으로 그 능력이 신장될 수 있는데, 여기에는 30-3-30원칙, 메시지 집짓기, EOB 법칙, 위기 시 메시지 구성 등 네 가지 요령이 있다. 타이밍 설정하기는 절대적 타이밍과 상대적 타이밍으로 구분된다. 타깃 공중 접촉하기에서는 신속성과 쌍방향성, 공중의 감정과 정서 이해, 편견과 고정관념의 극복, 부정어 사용 자제 등이 요구된다. 매체 선택 활용하기에서는 ‘2 hours S-R media policy’와 수적천석 원리 등을 상기해야 한다.

Executing PR is actualizing 2W2H. 2W2H is a phrase abbreviating ‘What to say,’ ‘When to say,’ ‘How to contact,’ and ‘How to deliver.’ In other words, it is about making and delivering a message with the concepts of ‘when,’ ‘to whom,’ and ‘with which medium.’ It is the stage of executing internal decision-making related to PR, and the process of executing PR planning papers prepared through the stages of researching and action planning. The ability of forming a message can be extended through exercising message forming, and it consists of ‘30-3-30,’ ‘building a message house,’ ‘EOB,’ and ‘forming a message at a crisis.’ Setting proper timing can be divided into absolute timing and relative timing. Contacting targeted public requiresquickness, two-way communication, understanding the public’s feelings and emotions, overcoming prejudice and stereotypes, and forbearance of using negative words. Selecting and using media requires reminding ‘2 hours S-R media policy’ and the principle of ‘small efforts make big results’ to increase the level of relationship with the media.

KOTRA는 무역진흥과 국내외 기업 간의 투자 및 산업·기술 협력의 지원을 통해 국민경제 발전에 이바지할 목적으로 설립된 정부투자기관으로 정부 각 부처, 해외홍보원, 재외 공관과 함께 우리나라의 국가 PR활동을 수행하는 역할을 담당하고 있다. 본 연구는 정부유관기관인 KOTRA의 해외 PR활동 현황에 대해 고찰하였다. 이와 관련해 홍보출판물, 전시·박람회, 초청·유치 및 파견을 통한 인적교류 등 PR매체 및 수단의 활용측면과 세계일류상품의 발굴 및 지원, 전자무역 포털사이트인 ‘바이 코리아’, 외국인 투자유치를 활성화하기 위한 투자유치 조직인 ‘Invest KOREA’를 중심으로 KOTRA 해외 PR활동의 실행사례들을 다루었다. 그리고 KOTRA의 PR활동 분석을 통해 향후 효율적인 PR활동 수립과 관련된 제언을 제시하였다.

KOTRA, or Korea Trade-Investment Promotion Agency, is a government-related organization that works to promote mutual trade and investment between Korea and the rest of the world. It plays a important role in implementing Public Relations programs together with governmental ministries, Korean Overseas Information Service, and embassies and legations abroad. This study examines the present condition of KOTRA’s overseas PR activities. It centers on the utilization of PR instruments such as Public Relations publications, exhibitions and fairs, personal exchange through invitation and dispatchment program. And it also examines the practical cases of its overseas PR, focusing on the excavation of the global leading products, ‘Buy Korea,’ e-Trade Portal Site, and ‘Invest Korea’ or the organization specializing in foreign investment attraction. By analyzing Public Relations activities of KOTRA, suggestions related to the future establishment of efficient Public Relations are presented.

PR에서 부분적이면서 중요한 홍보 활동인 보도기사화를 위해 홍보 담당자는 언론사 기자들을 위해 보도자료를 작성한다. 이때 일반적으로 보도자료의 대부분은 직접적인 뉴스에 관한 것이다. 이러한 기존의 뉴스 패러다임에서는 특별히 일어난 사건의 중대성, 특이성, 정보성이 보도 가치를 판단하는 기준이다. 즉 지금까지의 보도기사화를 위한 홍보활동에서 가장 중요한 핵심 가치는 뉴스 가치이다. 그래서 프레스 릴리즈 담당자가 뉴스 가치가 되는 특별한 뉴스거리를 만들어, 이를 뉴스전달식으로 작성된 보도자료로 언론사에 전달되면 직접적인 뉴스로 보도기사화된다. 하지만 뉴스가 아닌 이야기 관점에서 보면, 프레스 릴리즈 담당자가 이야기 가치가 있는 의미있는 이야깃거리를 찾아서 이를 이야기식으로 작성된 이야기 자료로 언론사에 전달하면 특별한 이야기로 보도기사화 된다. 스토리 패러다임에서는 이야기의 의미성·흥미성·공감성이 보도 가치를 판단하는 기준이 된다. 본 논문은 이렇게 기존의 뉴스 가치·뉴스 릴리즈를 넘어 스토리 가치·스토리 릴리즈에 대하여 패러다임 전환적 사고모형을 제안하는 것이다.

PR man prepares press release for the reporter of media to do publicity that is partical and important activity in PR. In general this press release is almost about straight news. From the news paradigm, importance, uniqueness, and informativeness of special happenings or events is the criteria of report value. Traditonally the most important criteria of publicity is news value. So press releaser makes special news that has news value and delivers news release to reporter of press. Then straight news is publicized. But from the viewpoint of story beyond news, press releaser finds meaningful story that has story value and delivers story release to reporter of press. Then feature story is publicized. From the story paradigm, meaningfulness, interest, sympathy of story is the criteria of report value. This paper proposes paradigm shifting model on story value·story release beyond existing news value·news release.

본 연구는 산업조직론 차원에서 기본체계에 근거해 PR산업을 분석해 보고자 했다. 따라서 PR산업 분석을 위한 가장 기초적인 현황을 분석하고 그 추이를 분석하였다. 분석결과 2004년 12월 기준으로 상위권 기업들의 연간 매출 규모는 40-60억 규모로 드러났다. 시장행동 차원에서 이루어지는 활동을 유추해 보기 위해 선정한 ‘교육훈련비’의 경우, 상위권 기업들과 중소규모 기업 간에 큰 차이가 없이 대부분 매출액 대비 0.3% 내외의 극히 미미한 투자가 이루어지는 것으로 나타났다. 기업성과 영역 중 순이익 부분은 60명 이상의 기업에서 13.3%를 보인 것 이외에 다른 기업들에서는 예상보다 낮은 순이익율을 보여 인건비 이외에 기업의 순이익을 낮추는 고정 비용이 무엇인지에 대한 추가적인 분석이 필요한 것으로 나타났다. 특히 인건비 기반 고부가가치 영역으로 인식되었던 PR산업에 있어 5% 미만의 순이익율은 매우 낮은 수치로 여겨진다. 인당 매출액이 7천만 원에서 1억 원 내외로 드러났으며, 인건비 의존도도 전체 매출의 50%에 달하는 것으로 나타났다.

In this study, we have performed an analysis on public relations industry based on the prime elements of industrial organization. A series of basic data set and its trends were analyzed in order to understand public relations industry. The analysis indicates that the average annual sales of public relations companies is between 4 and 6 billion won. Training expense that was chosen as an indicator of market activities comprised less than 0.3 percent of total sales throughout the companies regardless of their size. The portion of net profit showed 13.3 percent in average among companies with over 60 employees, but lower than that among smaller companies. Additional analysis’ are needed to understand the fixed expenses, other than labor costs, that brings down the net profit. For the PR industry has been considered as high-value business relying on human intelligence, less than 5 percent of net income is contradictory to our traditional perception. The average sales per person was between 70 million and 100 million won as the labor costs took 50 percent of the total sales.

본 연구는 적소이론을 PR산업에 적용해 현재 한국 PR산업 구성원인 각 기업들의 고객사 업종에 따른 적소 폭과 적소중복을 관찰해 각 기업이 PR산업 내에서 어떠한 위치를 차지하고 있는지를 탐색적으로 관찰했다. 연구결과 각 기업의 활동 다양성을 파악할 수 있는 적소 폭의 값은 크지 않았다. 전체 PR기업의 적소 폭 평균값이 리테이너 서비스의 경우 3.609, 프로젝트 서비스의 경우 2.991로 나타났다. 본 연구의 적소 폭 결과를 볼 때 우리나라 PR기업들이 아직 다양한 업종의 고객사를 대상으로 폭 넓은 활동을 하지 못함을 짐작케 한다. 이 같은 연구결과는 아직까지 우리나라 PR산업의 미개척분야가 많아 미래 시장 확대 가능성에 대한 긍정적 전망을 가능케 한다. 또한 기업들의 적소 폭 값은 시간이 흐를수록 점점 커질 것으로 전망된다. 적소중복 값의 평균을 살펴보면 리테이너 서비스는 0.381, 프로젝트 서비스는 0.589로 나타났다. 이는 리테이너 서비스의 경쟁이 프로젝트 서비스의 경쟁보다 강도가 강함을 보여준다. 그만큼 PR기업은 프로젝트 서비스보다 리테이너 서비스에 더 많은 노력과 에너지를 소비하고 있다고 말할 수 있다. 각 PR기업 간 경쟁이 프로젝트 서비스보다는 리테이너 서비스 분야에서 더 치열하게 나타나고 있다는 점은 세계적인 흐름에 비추어볼 때 한국 PR커뮤니케이션이 아직 선진형 PR커뮤니케이션 활동에 아직 접근하지 못하고 있음을 알 수 있다.

The theory of the niche was applied to explore the competitive environment of public relations industry in Korea. Public relations agency’s client business type was taken as a niche dimension. Niche breadth and niche overlap of the client business type in terms of retainer based service and consulting project based service were examined. Results showed that niche breadth mean was 3.609 and 2.991 in the retainer based service and the consulting project based service respectively. The result suggests that public relations agencies in Korea are competing for each other with clients in little variety of business type. Niche overlap mean was 0.381 and 0.589 in the retainer based service and the consulting project based service respectively, which means that competition among public relations agencies was more severe in the area of the retainer based service rather than in the area of the consulting project based service.

2014년 평창 동계올림픽 개최는 단순한 국제 스포츠대회의 유치뿐만 아니라 개최지역의 발전과 국가 위상을 높일 수 있는 전환점을 의미한다. 평창의 이름이 세계인의 입에 오르내릴 때 대한민국의 이름과 함께 강원도는 엄청난 브랜드 자산을 쌓게 될 것이다. 지역민의 높은 지지를 바탕으로 대회 유치와 준비, 개최 과정에서 역량을 드러낼 때, 강원도가 얻는 것은 경제적 가치 이상의 브랜드 이미지를 얻게 될 것이다. 일회적 국제행사가 아닌 체계적인 지역발전의 기회로 삼기 위해서 강원도 브랜드 전략 차원의 준비와 노력이 필요하겠다. 이를 위해 도시 브랜드 지수를 활용한 6P 전략과 강원 브랜드 관리를 위한 10대 전략을 제안하였다. 이 논문은 세계육상경기대회와 아시안게임, 동계올림픽 등 국제 스포츠대회 개최과정에서 각 자치단체의 브랜드 이미지를 높일 수 있는 실무적인 시사점을 제공하게 될 것이다.

To host 2014 PyeongChang Winter Olympic Games does not mean merely to hold an international sports game. It means a turning point in local community’s development and the country’s development. Tremendous brand equity will be produced when the name of PyeongChang and Gangwon are called by the whole world. The ability to successfully host this event should be showed with local residents’ strong support. The benefits that Gangwon-do gain will be not only the brand equity. To take advantage of this opportunity to make continuous development of local area, not an one-time benefit, it requires to prepare to build a brand image of Gangwon-do and focus on it. From this perspective, this paper suggests that 10 strategies and 6P strategies for “Gangwon-do” brand management with the Yes PyeongChang.

급격히 변화하는 경영 환경 속에서 기업은 위기에 노출될 수밖에 없다. 이에 따라 위기관리에 대한 최고 경영자(CEO)의 리더십은 갈수록 중요해지고 있다. 이러한 환경 속에서도 한국 기업의 위기관리에 관한 연구는 매우 부족한 상태이 다. 과거에 위기관리와 리더십에 대한 연구는 별개로 진행되어 왔고, 외국에서 는 이들 사이의 상관관계에 대한 연구가 부분적으로 진행되었으나 한국에서는 전무한 형편이다. 이에 본 연구자는 첫째, CEO의 리더십 스타일에 따라 경험했 던 위기유형은 어떤 차이가 있는가 둘째, CEO의 리더십 스타일에 따라 각 위기 유형에 따른 위기 대비 정도는 어떠한 차이가 있는가 셋째, CEO의 리더십 스타 일에 따라 각 위기관리 단계별 위기 대비 정도는 어떠한 차이를 나타내는가를 연구문제로 설정했다. 본 연구는 CEO의 리더십 스타일과 기업의 위기관리에 대한 상관관계를 확인하는 첫 번째 실증적인 연구가 될 것이다. 연구 대상은 한국의 100대 기업으로 한정하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 한국 100대 기업이 경험한 위기의 유형을 살펴보면 ‘경제적 위기유형’과 ‘정보관련 위기유형’이 ‘생산 및 판매 과정의 위기유형’과 ‘정신병리학적 위 기유형’에 비해 상대적으로 많았다. 이를 분류 항목 별로 살펴보면 경제적 위기 의 경우에는 ‘경영 자금 부족 및 자금 순환의 어려움’이, 정보관련 위기의 경우에 는 ‘기업의 이미지 손상이나 악성 루머’가, 제품 생산 및 판매 과정상의 위기의 경우에는 ‘운영 미숙’이 그리고 정신 병리학적 위기 유형의 경우에는 ‘노동 쟁의 로 인한 위기’가 가장 많이 발생했음을 알 수 있었다. 둘째, CEO의 리더십 스타일에 따른 각 위기 유형별 위기 대비 정도는 거래 적 리더십 스타일이 가장 대비가 잘 되어 있으며, 변혁적 리더십 스타일과 카리 스마적 리더십 스타일은 비슷하게 나타났다. 전반적으로 ‘생산 및 판매 과정’에 대한 위기 대비 정도가 가장 높게 나타났다. 셋째, CEO의 리더십 스타일에 따른 위기관리 단계별 위기 대비 정도는 전체 적으로 거래적 리더십 스타일이 가장 잘 되어 있으며, 다음으로는 항목별로 카 리스마적 리더십 스타일과 변혁적 리더십 스타일의 순으로 약간의 차이를 나타 냈다.

In today’s world, it is no longer a question of whether a major crisis will strike any organization. It’s only a matter of when, which type and how. Therefore a Chief Executive Officer (CEO)’s role related to crisis management becomes more important. The studies of crisis management of companies are few in Korea and the studies of crisis management and CEO leadership have been done separately in the past. The studies of the correlation of crisis management and CEO leadership have been partially done in the other countries. This study is trying to analyze the crisis preparedness according to CEO leadership styles. The study objectives are (1) to measure the difference of crisis types experienced according to CEO leadership styles (2) to measure the difference of the crisis preparedness to crisis types according to CEO leadership styles (3) to measure the difference of the crisis preparedness to each crisis phases according to CEO leadership styles. The survey had been done on the Korean major companies. The results are summarized as follows; 1. The frequency of ‘economical crisis type’ and ‘informational crisis type’ are higher than ‘production/sales crisis type’ and ‘psychopathic crisis type.’ The frequency of ‘shortage of money and money flow’ is high in case of ‘economical crisis type’; the frequency of ‘disgrace of company image and bad rumor’ is high in case of ‘informational crisis type; ‘the frequency of ‘unskilled operation’ is high in case of ‘production/sales crisis type; the frequency of ‘labour dispute’ is high in case of ‘psychopathic crisis type.’ 2. The crisis prepared level of the transactional leadership is higher than the other leadership styles. The crisis prepared level of the transformational and the charismatic are almost same. Meanwhile the crisis prepared level of ‘production/sales crisis type’ is higher than of any other crises. 3. The crisis prepared level of the transactional leadership to the crisis management phases is higher than other leadership styles. The prepared level of the charismatic leadership is slightly higher than the transformational.