Earticle

초록

영어

This study defines brand equity as “the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand.” Following Keller’s conceptualization, brand equity could be considered the “added value” of various consumer responses to previously unknown products based upon brand knowledge obtained through marketing efforts. Using this concept, we divide brand knowledge into two dimensions：brand awareness and brand image. Keller argues that the value of brand equity is more likely to increase when consumers are accustomed with the brand and hold some “favorable, strong, and unique brand associations” in their memory. Following this principle, any marketing specialist can improve brand awareness through advertising and public relations. In order to maximize the marketing influence, this study examines the basic concepts, opportunities and difficulties with media synergy effects. This study also deals with the many conceptual and methodological difficulties of media synergy effects, including the combined media use of television, radio, and newspapers.

한국어

다매체 시대에 접어들면서 기업의 메시지를 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 채널이 급격히 늘고 있다(참 조：Fidler, 1997). 신문이나 잡지, TV나 라디오 등의 올드미디어와 인터넷이나 월드 와이드 웹, 케이블 TV 등 의 뉴미디어를 각각 혹은 함께 사용해 광고나 홍보 메시지를 보낼 수 있게 됐다. 또한 판매량에 직접 혹은 간 접적으로 영향을 미치는 세일즈 프로모션, 디렉트 마케팅, 패키지, 이벤트나 스폰서 활동을 통해서도 소비자 와 커뮤니케이션을 할 수 있다. 그만큼 기업이 사용할 수 있는 커뮤니케이션 채널이 다양해졌으며, 이에 따라 보다 유연하며 효과적으로 마케팅 전략을 세울 수 있다. 이러한 변화는 기업이미지를 제고하거나 브랜드 가치 를 높이는 업무가 보다 복잡해졌음을 뜻한다. 기업광고와 홍보전략을 세울 때 신문과 방송, 올드미디어와 뉴 미디어를 통합적으로 사용할 수 있게 됐으며, 이를 위해 매체간 시너지 효과에 대해 보다 전문적인 지식이 필 요하다. 이 연구는 먼저 1) 케빈 켈러의 마케팅 모델에 근거해 브랜드 자산(brand equity)의 개념을 정립한 후, 2) 브랜 드 자산 가치를 높이기 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication：IMC) 전략을 살펴보겠다. 나아가서 3) 이러한 전략을 실행하는 데 이론적 토대가 되는 미디어 시너지 효과(synergy effects)에 대해 새로운 개념화를 시도 한 후, 매체간 시너지 효과 측정 상의 방법론적 문제점을 점검한다. 그리고 4) 국내기업의 캠페인 사례분석을 통해 브랜드 자산과 통합적 커뮤니케이션, 그리고 미디어 시너지 효과라는 각각 다른 개념이 서로 어떻게 연 결될 수 있는지 그 가능성을 찾아보겠다. 이러한 작업을 통해 다매체 시대에 매체간 상호작용 효과가 어떻게 발생하는지를 이해할 수 있으며, 이를 통 해 기업의 브랜드 자산을 보다 효율적으로 높일 수 있는 방안을 모색할 수 있으리라 본다.

목차

요약
 1. 소비자에 근거한 브랜드 자산
  1) 브랜드 지식
  2) 제2차 연상수단
  3) 소비자에 근거한 브랜드 자산 관리법
 2. 브랜드 자산 관리를 위한 통합 커뮤니케이션
 3. 통합커뮤니케이션을 위한 미디어 시너지 효과
  1) 정보처리 이론에 근거한 시너지 효과의 새로운 개념화
  2) 미디어 시너지 효과 측정방식의 오류와 그 대안
  3) 광고캠페인과 홍보캠페인의 미디어 시너지 효과
 4. 사례 분석
 5. 결론 및 제언
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 심재철 [ Jae-Chul Shim | 고려대학교 교수 언론학부 교수 ] 주저자
• 윤태일 [ Tae-II Yoon | 한림대학교 교수 언론정보학부 조교수 ]

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  PR연구(구 홍보학연구) [Journal of Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-2869

• eISSN

  2671-8227

• 수록기간

  1997~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 338