Earticle

초록

영어

The purpose of this study is to understand the process through which a health campaign is disseminated through different online communication channels. An analysis of the survey data conducted to evaluate an online AIDS prevention campaign, “Hug AIDS” indicates that a banner ad placed on an online messenger was the most effective in promoting campaign participation. In addition, people in different adopter categories showed differential usage of online channels for disseminating the campaign. To accomplish this goal, those designated as innovators used their own networks to disseminate new information to others who are close and expected to value their innovativeness but others used public websites (e.g., PandoraTV, online communities). Also, the study discusses some implications for developing an effective HIV/AIDS campaign to promote behavioral change.

한국어

본 연구의 목적은 온라인 커뮤니케이션 채널들을 활용해 실시한 Hug AIDS 캠페인이 채택되고 확산되어 가 는 과정을 이해하기 위한 것이다. 분석한 결과, 온라인 메신저에 위치한 배너 광고는 사람들을 온라인 캠페 인 웹사이트에 방문하도록 유도하는 데 있어 가장 효과적인 수단이 되는 것으로 나타났다. 또한, 개혁확산이 론에서 제시하고 있는 채택자 범주 유형별로 캠페인 콘텐츠 확산 경로를 살펴본 결과, 채택자 범주별로 서로 다른 온라인 캠페인 확산 채널 사용 행태를 보이고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 개혁확산이론에서 주 장하는 바와 같이, 개혁자들은 그들과 가깝거나 자신의 혁신적 성향으로부터 발생하는 가치에 대해 기대하 는 사람들에게 새로운 정보를 제공하고자 그들 자신이 보유하고 있는 네트워크(예: 개인 블로그 또는 개인 홈페이지)를 활용하여 Hug AIDS 캠페인 컨텐츠를 확산하고자 하는 것으로 나타난 반면, 다른 사람들은 개 인이 가진 네트워크 보다는 공적 네트워크(예:판도라 TV, 온라인 커뮤니티 등)를 사용하여 캠페인에 대한 정 보를 확산한 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 행동 변화를 위한 효과적인 HIV/AIDS 캠 페인의 개발을 위한 시사점을 제공하고자 하였다.

목차

Abstract
 INTRODUCTION
 LITERATURE REVIEW
  Health information campaign using online channels
  Diffusion of innovation
  Diffusion of health campaign
 RESEARCH QUESTION
 METHOD
  Campaign overview
  Data
  Measure
 RESULTS
  RQ1. Diffusion of the campaign and S-curve
  RQ2. Perceived innovative characteristics across different demographic segments
  RQ3. Communication channels across adopter categories
  RQ4. Knowledge and behavioral intention across adopter categories
 DISCUSSION
 Reference
 요약

키워드

저자

• Kyung-Ah Shin [ 신경아 | Research Planning Division/PR, National Disaster Management Institute ]
• Hyun Jung Oh [ 오현정 | Doctoral Candidate, Department of Advertising and Public Relations at Michigan State University ]
• Byoungkwan Lee [ 이병관 | Associate Professor, Department of Advertising and Public Relations at Hanyang University ] Corresponding Author

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  PR연구(구 홍보학연구) [Journal of Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-2869

• eISSN

  2671-8227

• 수록기간

  1997~2025

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 338