Earticle

초록

영어

This study investigated the effects of Corporate Social Responsibility(CSR) programs moderated by the company reputation and congruence of CSR activity between the brand and the program. The reputation was manipulated by either good (snack company) or bad (tobacco company) and congruence was manipulated by high, low, or counter motivation. The experimental design was adopted with the sample of the general publics. Results suggest that highly reputed company received the more favorable CSR evaluations from the public than those of low reputed company. In addition, the highly reputed company’s fit between the brand and CSR was not important. However, for the low reputed company, low congruence was the most effective, followed by high congruence. Counter congruence CSR backfired because the public might perceive this activity to be self-denial, or a form of hypocrisy. It is concluded that highly reputed company enhances the company image by various CSR programs without fear of backfire.

한국어

이 연구는 사회공헌활동 프로그램의 효과에 대해서 조사하고자 하였으며 특히 기존의 기업의 명성과 기업의 브랜드와 사회공헌활동 프로그램간의 부합도의 효과를 매개로 하여 공중의 평가를 측정하고자 하였다. 명성은 높고 낮음의 두 차원으로 조작되었는데 사전조사결과 과자회사의 명성이 높은 것으로, 담배회사의 명성이 낮은 것으로 나타나 이를 바탕으로 나눴다. 사회공헌 프로그램과 브랜드의 부합도는 높음, 낮음, 반대의 세 가지로 나눴는데 반대 부합도는 제품의 판매에 반대되는 공헌활동을 말한다. 실험연구 결과, 명성의 주효과 요인이 나타났다. 즉 어떠한 공헌활동을 하더라도 명성이 높은 경우가 낮은 경우보다 높은 공중의 평가를 받았다. 또한 명성이 높은 회사는 부합도와 관계없이 높은 평가를 받았지 만, 명성이 낮은 회사의 경우에는 낮은 부합도가 효과가 높았고 반대 부합도는 오히려 역효과를 가져왔는데 이는 공중이 명성이 낮은 기업의 사회공헌활동에 대해서 그 의도를 의심하였을 것이라고 해석할 수 있다. 결론적으로는 기존의 명성은 사회공헌활동에 있어서 공중의 회의적인 의심 없이 자신의 이미지를 높이는 활동이 가능한 것인데 이러한 결과는 귀인이론과 부합하는 것이다.

목차

Abstract
 1. BACKGROUNDS
 2. CONCEPTUAL DEVELOPMENT
  1) Corporate Social Responsibility (CSR) as an Obligation
  2) CSR as a Cause-Related Marketing
 3. THEORY AND HYPOTHESES
  1) Attribution Theory
  2) Congruence Effect between the Sponsor Company and the Philanthropic Donations
  3) Corporate Reputation and Contrast Effect
  4) Hypotheses
 4. METHOD
  1) Design
  2) Stimuli and Manipulation Check
  3) Dependent Variables
 5. RESULTS
 6. DISCUSSION
 7. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH
 REFERENCES
 국문초록

키워드

저자

• Cheolhan Lee [ 이철한 | Dongguk University Associate Professor ] Corresponding author
• Byung Chul Kim [ 김병철 | Dongguk University Adjunct Professor ]

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• 간행물명

  PR연구(구 홍보학연구) [Journal of Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-2869

• eISSN

  2671-8227

• 수록기간

  1997~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 338