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초록

영어

Objectives This study investigates how brand communication that respects social diversity and reflects inclusive values affects consumer brand trust, brand attitude, and behavioral intentions. It empirically analyzes the parallel mediating roles of brand trust and brand attitude in the relationship between perceived inclusive brand communication and behavioral intentions, viewed through a relationship management lens in public relations. Methods An online survey was conducted with 300 adult consumers who, within the past six months, had encountered inclusive brand communications reflecting community values, such as gender equality, multicultural acceptance, and support for the underprivileged. Data analysis was performed using IBM SPSS Statistics 29 and Hayes's PROCESS macro (Model 4) for descriptive statistics, correlation, and parallel mediation analysis. Additionally, a word cloud analysis of open-ended responses was conducted. Results The findings indicate that perceived inclusive brand communication has a significant positive effect on brand trust, brand attitude, and behavioral intentions. Furthermore, both brand trust and brand attitude significantly mediate the relationship between perceived inclusive brand communication and behavioral intentions, suggesting that inclusive values motivate action through both cognitive and affective pathways. Gender analysis revealed that female consumers responded more positively than males across all key variables. In terms of age, a significant difference was found in perceived inclusive brand communication, whereas brand response variables, including brand trust, brand attitude, and behavioral intentions, showed no significant differences. Conclusions The results suggest that inclusive brand communication goes beyond enhancing brand image and leads to actual consumption behavior by building brand trust and brand attitude as relational and affective assets. This underscores the importance of authentically representing social diversity and inclusivity in public relations strategies to establish long-term consumer-brand relationships and achieve sustainable outcomes.

한국어

연구목적 본 연구는 브랜드가 사회적 다양성을 존중하고 포용적인 가치를 브랜드 커뮤니케이션에 반영하는 것이 소비자의 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 행동 의도에 미치는 영향력을 규명하고자 하였다. 특히 PR의 관계 관리적관점에서 브랜드 신뢰와 브랜드 태도가 포용적 커뮤니케이션 인식과 행동 의도 사이에서 각각 어떠한 병렬 매개적 역할을 수행하는지 실증적으로 분석하는 데 목적이 있다. 연구방법 최근 6개월 이내에 양성평등, 다문화 수용, 장애인 및 사회적 약자 배려 등 공동체의 포용적 가치를 담은 브랜드 커뮤니케이션을 접한 경험이 있는 성인 소비자 300명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 수집된자료는 IBM SPSS Statistics 29와 Hayes의 PROCESS macro(Model 4)를 활용하여 기술통계, 상관관계분석 및 병렬 매개효과 검증을 수행하였다. 또한, 개방형 응답에 대한 워드클라우드 분석을 병행하였다. 연구결과 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 포용적 브랜드 커뮤니케이션 인식은 브랜드 신뢰, 브랜드 태도, 행동 의도모두에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 신뢰와 브랜드 태도는각각 포용적 커뮤니케이션 인식과 행동 의도 간의 관계를 유의미하게 매개하는 것으로 확인되어, 포용적 가치 인식이 인지적⋅정서적 이중 경로를 통해 행동 의도로 이어짐을 입증하였다. 셋째, 성별 차이 분석 결과여성 소비자가 남성에 비해 모든 주요 변수에서 더 긍정적인 반응을 보였다. 연령 분석에서는 포용적 브랜드 커뮤니케이션 인식에서 연령 집단 간 유의한 차이가 나타났으나, 브랜드 신뢰⋅태도⋅행동 의도 등 브랜드 반응 변수에서는 연령에 따른 유의한 차이가 나타나지 않았다. 결론 및 함의 연구 결과는 포용적 브랜드 커뮤니케이션이 단순히 브랜드 이미지를 제고하는 차원을 넘어, 브랜드 신뢰와브랜드 태도라는 관계적⋅정서적 자산을 구축함으로써 실제 소비 행동으로 연결됨을 시사한다. 이는 PR 전략 수립 시 사회적 다양성과 포용성을 진정성 있게 반영하는 것이 장기적 소비자-브랜드 관계 구축에 기여함을 시사한다.

저자

• 김보라

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  PR연구(구 홍보학연구) [Journal of Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-2869

• eISSN

  2671-8227

• 수록기간

  1997~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 338