Earticle

본 연구는 중국에 진출한 한국기업의 103개 제조기업을 대상으로 최초투자와 후속투자 경영성과 영향 요인을 실증 분석하였다. 특히 최초투자 시 성과에 영향을 주는 요인과 이에 따른 후속투자 시 성과에 영향을 주는 요인들을 비교하여 실증 분석하고 연구한 점에서 선행 연구와 크게 차별화 된다. 또한 해외대표를 대상으로 설문조사가 주로 이루어졌다는 점에서 더욱 신뢰와 의미가 있다. 여기에 연구 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 해외진출 기업들의 최초투자 시에는 현지국내 영업년수가 많으면 많을수록 성과가 높으며, 원자재 조달수준이 높을수록 더 높은 성과를 달성 할 수 있다. 둘째, 후속투자 시에는 모기업의 국제화 경험이 많을수록 성과가 낮고, 시장잠재력이 클수록 성과가 높으며 현지국내 영업년수가 많을수록 성과가 높게 나타났다. 셋째, 입지상의 특성에 따른 투자 동기별 경영성과를 보면 최초투자 시에는 내수시장 개척이 목적인 경우에는 시장잠재력이 클수록 경영성과가 높다. 또한 저렴한 인건비 활용이 동기인 경우에는 인력생산성이 클수록 높은 경영성과를 보이고 있다. 후속투자 시에는 내수시장 개척이 목적인 경우에는 시장잠재력이 클수록 경영성과가 높다. 생산기지 구축이 동기로 작용한 경우에도 시장잠재력이 크고, 인력 생산성이 높을수록 높은 경영성과를 보이고 있다. 본 연구는 최초투자와 후속투자 소유권선택 시 모기업의 특성과 자회사의 특성 그리고 입지 환경상의 특성에 따라 경영성과에 어떠한 영향을 주는지 밝히고, 최초투자 후에 추가적인 해외투자를 시도하는 해외진출 기업들의 성과 향상에 많은 시사점을 줄 것으로 판단된다.

This study aims to analyze the determinants of the FDI performance of Korean 103 manufacturers in China between first foreign investment and sequential foreign investment. This study also differentiates itself from previous studies because this one empirically analyzed and compared the factors which affect the performance between first foreign investment and sequential foreign investment. The survey was done mainly with overseas representatives, so there is more trust and meaning. The results of this study are as follows : First, during the first foreign investment, if overseas investment companies had more experience over the course of several years with a large number of local domestic sales, the better performance was revealed. Also higher levels of procurement of raw materials could achieve high performance. Second, during the sequential foreign investment, if the parent company had more international experience, the performance was lower. If the market potential was higher and the greater experience of local and domestic sales were significant, a higher performance was revealed. Third, in the locational characteristics, during the first foreign investment, as an investment motive, the market potential for planting purposes in the domestic market was higher, a greater business performance was revealed. Also, when taking advantage of cheap labor as an investment motive, labor productivity has shown a higher level of performance. During the sequential foreign investment, as an investment motive, if the market potential for planting purposes in the domestic market was higher, a greater business performance was revealed. Building a manufacturing base acts as a motivation, even when the market potential is large and there is a higher labor productivity, to produce a higher business performance. This study will be helpful to use the sequential foreign investment as an additional FDI after the first foreign investment for improving performance. When they determine ownership between first foreign investment and sequential foreign investment, the study considers how the elements of parent characteristics, characteristics of a subsidiary, and characteristics of the location environment affect the better business performance.

본 연구는 관계의 심화성이 국제합작기업의 마케팅 지식 습득에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또한 본 연구는 다국적기업과 현지기업이 획득하고자 하는 마케팅 지식의 유형이 다름에 주목하였으며, 선행연구의 설명을 바탕으로 합작기업을 구성하는 다국적기업은 현지 시장 정보를, 그리고 현지기업은 마케팅 관리적 지식을 습득하는데 영향을 미칠 수 있는 결정인자를 실증하고자 하였다. 즉, 두 모기업이 갖는 관계의 심화성이 합작기업이 습득하는 각각의 마케팅 지식에 미치는 효과에 있어서 어떤 차이가 있는지를 비교․분석하고자 하였다. 이에 따라 한국의 합작기업들을 대상으로 설문조사를 수행하였으며 다중회귀분석으로 이를 실증한 결과, 이들 변수 중 신뢰는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 드러났으며, 파트너 간 효율적인 커뮤니케이션은 합작기업의 현지 시장 정보 습득 및 마케팅 관리적 지식 습득 모두에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다국적기업의 통제는 신뢰와 마찬가지로 유의하지 않게 나와 자회사에 대한 지배적인 통제보다는 모기업의 호혜적인 지원이 자회사 지식습득에 더욱 효과적인 것으로 확인되었다. 이와 같은 실증결과를 통해 본 연구는 지식의 암묵성을 극복하고 마케팅 지식을 더 많이 획득하기 위해서는 두 모기업의 긴밀한 협력과 효율적인 커뮤니케이션이 중요함을 시사하고 있다.

This paper aims to investigate the impact of partners’ relational embeddedness on IJV’s marketing knowledge acquisition. Based on previous studies, partners’ trust, effective channels for communication between partners and control exercised by MNEs are included as the components comprising relational embeddedness. This research posits that the types of marketing knowledge that parents strategically seek to require may be different: MNEs want to absorb local market information, whereas local firms tend to learn foreign marketing know-how. This paper attempts to identify key factors affecting acquisition of marketing knowledge (i.e., marketing know-how and local market information) from parent firms in subsidiaries and compare them in the IJV context, respectively. Using survey data of IJVs in Korea which is one o f the largest emerging economies, the researcher undertakes multiple regression analysis. The result shows that efficient communication between partners fosters the acquisition of marketing knowledge while trust is not statistically significant. It also reveals that IJVs’ learning may be more facilitated in the case where MNEs collaboratively support subsidiaries than dominant control by foreign parents. Consequently, this research implicates that cooperation and efficient communication between partners are important to overcome the tacitness of marketing knowledge and for learning to occur.

신흥시장의 주도권을 놓고 벌이는 서구 다국적기업과 현지기업의 경쟁은 흥미로운 주제이다. 본고는 제도적 관점에서 신흥시장의 미시 제도 변화가 기업에 미치는 영향을 분석하였다. 미시 제도 관점에서 경쟁 구조, 소비 특성 및 소비자 행태를 중심으로 제품시장의 변화를 살펴본다. 신흥국에서 제품시장의 변화 추이를 파악하기 위해 한국의 커피전문점 시장을 분석 대상으로 삼았다. 무엇보다, 제품시장의 미시적 제도 변화에 다국적기업과 로컬기업이 각각 보여주는 전략적 대응을 분석하였다. 즉, 커피전문점 시장에서 소비 또는 소비자 특성 변화에 따라 외국계 브랜드 스타벅스와 로컬 브랜드 카페베네의 전략적 대응에 어떤 차이가 있는지를 분석하였다. 분석 결과에 따르면, 다국적기업은 제품·서비스, 글로벌 브랜드의 우위로 인해 초기 제품시장에서 우위를 갖는 경향이 있으나, 신흥국 제품시장이 성숙함에 따라 현지의 문화적 이해와 현지 특유의 제품시장 지식을 보유한 로컬기업이 다국적기업을 성공적으로 추월할 수 있음을 보여주었다. 제품시장의 이질성이 현저한 신흥시장일수록 미시 제도의 변화에 전략적 대응을 잘하는 기업이 우위에 설 수 있다는 것을 보여주었다.

This study primarily focuses on whether informal institutional changes have influence on MNE and home-grown player in terms of institution-based approach. Under micro institutional view, firstly, we try to understand product market in emerging country in light of competition, consumption and consumer behavior, etc. In particular, the study is to analyze how to micro institutional change impact on indigenous firms in emerging product market. i.e. we posits that informal micro institution or cultural difference – consumption and consumer behavior – makes different impact on the strategic response between MNE and local player in emerging espresso-based drip coffee market. According to the case analysis, MNE is able to enjoy competitive advantage due to product/service quality, global brand power in its early entry. However, as emerging market was emerged, home-grown firm as late-comer has enough time to build strategic ability to overcome cultural difference as a result of successful catch-up. In the end, whether MNE or local competitor succeeds in emerging market depend on how to respond micro institutional change while product market heterogeneity is growing. Therefore, it could be recognized as informal micro institutional change when it comes to emerging market, success or failure between MNE and local firm was dependent upon relative differences of strategic response.

본고는 기업의 해외진출 다변화정책과 관련되어 멕시코에 진출한 우리나라 제조업체를 대상으로 해외직접투자 결정요인을 분석․차이점을 규명하고, 아울러 자회사의 전략적 역할을 유형화함으로써 경영성과의 차이점을 규명하였다. 36개의 해외직접투자 결정변수는 현지국 시장요인, 비용관련요인, 수직적 통합요인, 투자여건요인, 외부요청요인, 본국관련요인 등으로 분류되었고, 동일한 제조업종이라도 전자(부품)업종은 다른 업종에 비해 현지국 시장요인에서 높은 영향력이 나타났다. 또한 섬유업종은 비용관련요인, 플라스틱업종은 외부요청요인이 해외직접투자 결정에 영향력이 높은 것으로 나타났으며, 진입연수별 차이에서는 3년 이하 집단이 다른 집단에 비해 투자여건요인이 해외직접투자 결정에 높은 영향력을 나타내는 것을 확인하였다. 한편, 해외자회사 전략적 역할유형은 활동적, 수용적, 자율적, 무활동적 자회사 등으로 분류되었으며, 이들 간 해외직접투자 결정요인의 차이점은 현지국 시장요인에서는 유의미한 차이점이 나타나지 않았으나, 비용관련요인은 수용적 자회사, 수직적 통합요인은 자율적 자회사, 투자여건요인은 무활동적 자회사, 외부요청요인은 수용적 자회사, 본국관련요인은 활동적 자회사가 유의미하게 높은 영향력이 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 해외자회사의 전략적 역할유형별 경영성과의 차이에서는 인지된 경쟁력 수준이 가장 높은 유형은 활동적 자회사로 나타났으며, 투자수익률에서는 자율적 자회사, 영업이익률에서는 수용적 자회사가 가장 높은 실적을 보인 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 기업의 해외직접투자 결정요인은 해외자회사 전략적 역할유형을 결정짓는 요인이 될 수 있음을 확인할 수 있었으며, 전략적 역할유형에 따라 경영성과의 차이점을 실증적으로 발견한 것은 실무적으로 세계경영을 추구하고 있는 우리나라 기업들에게 경쟁우위를 극대화하기 위한 전략수립의 하나의 대안이 될 수 있을 것으로 기대된다.

This study is to determine the basic factors for implementing the foreign direct investment (FDI) and to classify the strategic role of foreign subsidiaries of the 106 Korean firms in Mexico whether the basic factors show differences among 4 different types of manufacturing and entry’ years and performances show differences among 4 different types of strategic role of foreign subsidiaries. The results are that 36 variables can be divided 6 factors, market condition of host country(MCH), cost condition(CC), vertical integration condition(VIC), investing condition(IC), outside requesting condition(ORC), pushing condition of home country(PCH) as the FDI factors for Korean firms in Mexico. MCH is much higher influence than others on the electronic components business, CC is much high influence on the textile business, and ORC is much higher influence on the plastic products business. Meanwhile, the less than 3 years’ group is influenced much higher than the other’s group by the IC. The 4 types of the Korean subsidiaries’ strategic role in Mexico are also classified as active(AT), autonomous(AU), receptive(RC), quiescent(QU) as the previous research by using the I-R framework. While the MCH does not show statistical difference by the strategic roles of foreign subsidiaries, AT is much higher influenced by the PCH, and AU is influenced by the VIC. RC is influenced by the CC and the ORC, and QU is influenced by the IC. Finally, there are significant difference in performance by the 4 different types of strategic role in Korean firms. AT is significant higher on the level of competitiveness, AU is significant higher on the degree of the return of investment(ROI) and RC is significant higher on the degree of the operating profit margins(OPM).

해외업무 수행에 있어, 본국에서 파견 된 해외주재원 또는 관리자는 현업적응뿐만 아니라 현지적응에 어려움에 처하는 경우가 빈번히 발생한다. 이에 따라 해외주재원을 위한 현지 인력으로부터의 직접적 지원을 포함하는 현지지원 및 본국으로부터의 조직지원은 현지적응에 큰 영향을 미친다고 알려져 있다. 한국건설업체가 참여하는 해외프로젝트 특성상, 한국인 건설근로자와 현지국 출신의 근로자뿐만 아니라 무수히 많은 제3국 근로자들(제3국인력)과의 관계가 주는 현지적응과 현업적응과의 상호관계 또한 간과할 수 없음에도 불구하고 이 부분에 대한 연구가 지금까지 부족한 편이었다. 이에 따라 본 연구에서는 제3국 근로자가 해외주재원의 현지적응에 어떠한 유의미한 영향을 미치거나 변수로 작용될 수 있는가를 알아보고자 하였다. 특히, 한국인 해외주재원의 생활환경, 의사소통, 업무환경, 대인관계 등 전반적인 해외주재환경차원의 수준에 있어 제3국인력의 관계 또는 지원이 어떤 영향을 미치는가 통계적으로 분석하고자 하였으며, 해외주재원이 제3국 근로자들을 통해 조력 또는 지원체제를 구축하기까지 유의미한 관계형성과정이 되어 있는지 확인하고자 하였다. 해외건설협회기준 상위 건설사의 해외현장 건설근무자 107명을 대상으로 설문조사 후 SPSS 20을 사용하여 회귀분석을 실시한 결과, 제3국인력의 관계와 지원이 해외주재원의 현지적응에 중요한 역할을 차지하고 있음을 시사하고 있다.

When Korean construction firms engage in overseas construction projects, the overseas work environment includes interaction between Korean expatriates, host country nationals (HCNs) and third country nationals (TCNs) employed by the Korean contractor. Previous studies have not measured the role of TCNs in expatriate adjustment. This study attempts to determine a possible positive influence of networking with TCNs on expatriate adjustment. Specifically, levels of expatriate adjustment to the general environment, communication, work environment, interrelations and overall lifestyle in the foreign country are explored in relation to those expatriates’ networking with TCNs for support. 107 recently repatriated Korean construction managers were surveyed, and results find significant influence of networking activities with TCNs on level of expatriate adjustment to communication, interrelations and working overseas. Results of this study provide important insight into the need for a broader exploration of factors determining expatriate adjustment and into the role of TCNs in expatriate management.

본 논문은 So and Shin (1999)의 재귀평균보정(recursive mean adjustment, RMA)을 이용하여 구매력평준설에 대한 실증분석을 수행하고 있다. 실증분석을 위해 엔화 베이스 분기별 실질환율자료로 RMA를 이용한 단위근 검증을 한 결과 14개의 G7 및 Asian/Pacific 국가들 중 오직 2개국에서만 단위근 귀무가설이 기각되었다. 또한 RMA를 이용하여 지속성 변수 (persistence parameter)의 신뢰구간을 측정한 결과 14개국 중 오직 1개국의 경우만이 90% 신뢰구간의 상한이 1보다 작은 것으로 나타났다. 이러한 실증분석 결과는 엔 실질환율은 비고정 (nonstationary) 프로세스라는 기존의 연구결과 들과 유사한 결과이다.

PPP asserts that the real exchange rate is a mean reverting stochastic process around its long-run equilibrium level. However, despite its popularity and extensive studies empirical validity of PPP remains elusive due to mixed empirical evidence. This paper revisits the empirical evidence of purchasing power parity by recursive mean adjustment (RMA) proposed by So and Shin (1999). Using the current float quarterly yen-based real exchange rate data I find that the unit-root test with the RMA estimator rejects the null of a unit root for only 2 out of 14 G7 and Asian/Pacific rim countries. Also the RMA-based confidence intervals for persistence parameter show that only 1 out of 14 countries has less than unity as upper bound at the 90% confidence intervals. This finding is in line with the findings from previous studies that yen real exchange rate can be better approximated as nonstationary process.

본고에서는 수출협상의 규모, 이행기간, 수출비중, 기업의 규모 등의 특성 변수와 기업가치의 관계를 사건연구(event study)기법을 통하여 연구하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 수출계약의 체결은 기업가치에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 수출계약의 규모와 기업가치와의 관계는 특별한 유의성을 보이지 않았다. 셋째, 계약의 이행기간과 기업가치와의 관계는, 단기에 있어서는 유의성이 없지만 장기적으로는 이행기간이 긴 수출계약이 기업가치에 큰 영향을 미친다. 넷째, 수출비중과 기업가치와의 관계는, 단기에 있어서는 유의성이 없지만 장기적으로는 수출비중이 큰 기업일수록 계약체결이 기업가치에 보다 큰 영향을 미쳤다. 다섯째, 기업의 규모가 클수록 수출협상 타결은 단기 및 장기에서 기업가치에 긍정적인 영향을 미쳤다.

In this study, we analyze how the news of export contracts affect the firm value. Also, we want to know whether export weight-ratio, scale of negotiation, company's scale and performance period of contract play some role between export contracts and firm value. We utilize the “event study” technique to measure the firm value, and find the export contracts positively affect the value of the firm. However we fail to find any meaningful relationship between size of the contract and firm value. The export weight-ration and performance period of contract do affect the firm value in the long run.

본 연구의 목적은 최근 한국기업의 글로벌 CSR활동의 중요성이 강조됨에 따라 한국기업이 가장 많이 진출해 있는 중국에서의 대표적인 한국기업의 CSR사례분석을 통해 그 정책적 시사점을 유도하는 것이며, 연구결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 사례대상기업인 중국삼성과 LG전자는 본사에서의 CSR경영 중요성에 대한 인식을 바탕으로 법적․윤리적 책임, 이해관계자 책임, 자선적 책임을 충실히 이행하고 있었다. 둘째, 전체적으로 자선적 책임의 경우 특히 최근 중국정부의 관심을 반영하여 환경보호와 개발이 뒤떨어진 농촌지원 등에 집중하고 있으며, 회사별로 사업에 큰 차이를 보이지 않고 있다. 다만 중국삼성의 경우 ‘일실일촌 운동’ 등 다른 회사와 차별화된 프로그램이 일부 시행되고 있었다. 셋째, CSR의 관리와 관련하여 모든 기업들이 한국 본사와 중국 지주회사 및 대표법인 간에 절충형 관리체계를 보이고 있다. 즉 본사에게 전체적인 글로벌 CSR전략을 수립하고 그 틀안에서 현지법인이 현지특화된 세부전략을 수립·시행하고 있다. 넷째, CSR의 홍보 면에서는 본사의 CSR보고서나 현지법인 홈페이지를 통해 홍보하고 있으나 중국 삼성은 지역본부에서 별도의 ⌜중국삼성사회공익활동백서⌟을 매년 중국어로 발간하여 홈페이지에 탑재하여 홍보하고 있다는 점이 다른 회사와 차이가 났다. 다섯째, CSR의 인식단계 측면에서는 세 회사 모두 ‘자발적 관리’단계에 진입하였지만 사회적 책임활동 자체가 기업의 중요한 경쟁력임을 인식하고 사회적 책임과 기업의 성장전략을 상호 결합하여 완벽한 사회적 책임체제를 구축하는 ‘성장전략에 통합’의 단계에는 이르지 못한 ‘자발적 관리’와 ‘성장전략에 통합’의 중간단계로 볼 수 있다. 여섯째, Porter & Kramer의 반응적 CSR과 전략적 CSR 모형에 의한 평가에서도 세 회사 모두 어느 정도 수동적·반응적 CSR에서 벗어나 어느 정도 전략적 CSR을 실시하고 있으나 완벽한 전략적 CSR의 실시에 부족함이 많았다. 따라서 앞으로 해외진출 한국기업의 CSR활동에 대한 인식의 전환과 더불어, 각 회사 특유의 현지화된 차별화된 프로그램의 실시, 효과적인 홍보전략의 수립, 완벽한 전략적 CSR활동으로의 이행 등이 보완되어야 할 것이다.

Recently, the importance and requirement for Corporate Social Responsibility(CSR) is continuously growing in both korea and foreign countries. This paper tried to analyze on the theoretical trend of CSR and to draw out managemental implications for Korean firms' global CSR strategy by means of case study for the CSR activities of China Samsung and LG Electronics co., in China. The results and implications of this study are as follows. First, this study showed that these companies had carried out a various CSR activities such as economic, legal, environmental, ethical and philanthropic responsibility in China. However, it was noted that there are no differences in CRS activities of two companies. Second, according to the model of Porter & Kramer and Ibuki Eiko, these companies had recognized the importance of CSR and had recently begun to implement their strategic CSR. However, Korean firms' CRS Activities less strategic in compare with Multinational Enterprise from the developed country. Third, therefore, the more strategic and long-term planned effective CSR activities of Korean firms in China will be needed in the future.

공급사슬에 대한 연구 가운데 사회적 자본의 역할에 대한 관심이 증가하고 있다. 사회적 자본은 개인 혹은 집단 간의 사회적 관계 속에서 형성되는 가치 있는 자산으로서, 사회적 자본을 많이 축적하고 있는 기업일수록 이 사회적 자본을 잘 활용하여 공급사슬을 효과적으로 형성⋅유지⋅발전시킬 수 있을 것으로 기대되고 있다. 하지만 또 다른 한편으로는 과도한 사회적 자본의 축적은 기업의 효율적 운영과 혁신을 저해할 수도 있다는 연구결과도 제시되어 있다. 본 연구에서는 사회적 자본이 어떻게 형성되고 유지되는지, 그리고 공급자 조기참여와 사회적 자본이 어떤 효과를 가져 오는지에 대해 통신서비스 공급사슬의 사례를 바탕으로 분석하였다. 기술의 변화가 심한 통신기기 및 서비스 시장에서 규모가 상대적으로 작은 기업이 어떻게 생존하고 있는지 그 원인을 사회적 자본의 관점에서 분석하였다. 결론적으로 사회적 자본은 기업의 생존에 매우 중요한 역할을 하고 있으며, 이 사회적 자본은 시간의 흐름에 따라 양적, 질적인 변화를 거듭하면서 기업 경쟁력에 매우 중요한 요소로 작용하고 있음을 관찰할 수 있었다.

Social capital is considered an important asset to organizations because it can open doors for business. Familiar faces can provide new opportunities and improve existing relationships. Therefore, it is highly encouraged to develop and maintain social capital. However, an extensive emphasis on social capital might have negative effects. When businesses are completely devoted to one or several relationships, competition is reduced and this, in turn, hinders innovation. In this study, we analyzed a device manufacturing company in the American telecommunication industry. The company has grown immensely by participating in early supplier involvement(ESI) programs and building social capital and does a good job of maintaining it effectively. We observed the company's operations, analyzed its financial outcomes, and interviewed corporate persons, including the CEO. We discovered that quality of social capital is constantly changing throughout its lifetime. Organizations should consider different forms of social capital and use them accordingly. We also observed some limitations of social capital.

본 연구에서는 중국소비자를 대상으로 광고모델 전략의 성과에 대한 제품 유형, 제품 원산지의 상호작용 효과를 살펴 보았다. 글로벌 제품의 광고 전략에만 초점을 두었던 기존의 연구들과 달리 본 연구에서는 글로벌 제품뿐만 아니라 중국산 제품을 연구대상에 포함하였다. 이를 통해 기업의 광고 전략에 대해 포괄적인 접근을 함과 동시에 다국적기업들이 강력한 현지 기업과의 경쟁전략을 수립할 때에 시사점을 주고자 하였다. 연구 결과 중국의 소비자들은 실용적 제품에서는 모델의 전문성을 중요하게 생각하여, 중국산 제품의 경우 중국 현지모델을, 글로벌 제품의 경우에는 글로벌 모델에 대해 더 호의적인 반응을 보였다. 반면 쾌락적 제품에서는 글로벌 모델이 더 세련된 취미를 가졌다고 지각하며, 중국산 제품과 글로벌 제품 모두에서 글로벌 광고 모델에 더 호의적 반응을 보였다. 본 연구는 중국시장에 대하여 제품의 원산지와 제품 유형, 광고모델 전략에 대한 포괄적인 접근을 함과 동시에 이들 간의 상호작용 효과의 기제에 대한 체계적인 접근을 시도하였다는 데 의의가 있다.

The Chinese market attracts much attention because of its market scale and growth potential. However, there is a lack of systematic research on Chinese consumers’ attitudes about advertising. This study examined the interaction effect among endorser ethnicity (global vs. Chinese), product type (utilitarian vs. hedonic), and country of origin (global vs. Chinese). This paper investigated which advertising model is more effective for both different product types and different countries of origin, and evaluated which characteristic of the endorser influences this effect. Prior research focused primarily on advertising strategies for global brands. This research considered not only global brands (i.e., foreign brands) but also Chinese brands (i.e., domestic brands) and, thus, adopted a more comprehensive approach to corporate advertising strategy and yielded implications for multi-national companies’ competition strategies against strong Chinese businesses. The results of this study revealed that Chinese consumers regarded the expertise of endorsers as an important factor in utilitarian products, which led to more favorable responses to the Chinese model for Chinese products and the global model for global products. Meanwhile, for hedonic products, Chinese consumers perceived the global model as more attractive than the Chinese model, because in general, they think that Westerners have more sophisticated taste in hedonic products. This perception created a more favorable response to the global model for both Chinese and global products. To the literature, this study contributes its comprehensive approach toward advertising strategy and an analysis of the interaction effect among endorser ethnicity, product type, and country of origin in advertising strategy, targeting the important Chinese market.