Earticle

최근 ‘도시 브랜드’가 국가 경쟁력을 가르는 최대 변수로 부상하면서 도시브랜드 전략의 필요성이 점차 대두되고 있다. 본 연구는 이론적 고찰을 통해 도시브랜드의 시각적 요소인 도시브랜드 마크와 도시브랜드 마크 속의 기호학에 대한 개념을 정리하였다. 또한 전국 75개의 시(市) 중 현재 도시브랜드 마크를 개발하여 사용하고 있는 62개의 시를 대상으로 설정하여 도시브랜드 마크를 퍼스(Peirce)의 기호학적 3분법에 따라 도상·지표·상징기호, 더불어 브랜드마크의 언어적, 비언어적 요소를 구분하고자, ‘텍스트 유형’을 추가하여 분류하고 도시브랜드 마크의 내용적 측면의 시각적 표현 양식을 고찰함으로써 그것의 효율적이며 합리적인 디자인 표현양식에 대해 알아보고자 한다. 그 결과, 현재 가장 많이 사용되는 표현 형태는 도상기호(33.9%), 상징기호(25.8%), 지표기호(20.9%), 텍스트(19.4%) 순이며, 주제별 기호유형은 시정방침 이미지는 상징기호 유형이 문화/역사와 자연을 표현할 때는 도상적 표현이 가장 빈번하게 사용되는 것으로 나타났다. 이는 세계 20대 도시브랜드 마크를 분석한 결과에도 비슷하게 나타났다. 도시브랜드 마크의 주제별 빈도의 경우 국내는 시정방침이 64.5%로, 역사/문화를 주제로 하는 경우는 9.7%로 상대적으로 매우 낮은 반면, 해외는 시정방침, 역사/문화의 주제별 비율이 각각 55%, 35%로 국내에 비해 차이가 적었다. 위 결과 상대적으로 상징기호를 많이 사용하는 시정방침에 비해 도상기호를 많이 사용하는 역사/문화 카테고리가 높게 나타나고 있으며, 이러한 이유로 해외의 경우 국내에 비해 도상기호 유형의 비중이 높게 나타나고 있다. 도시브랜드 마크는 그 도시의 미래 비전과 정체성을 나타내어야 한다. 최근 도시브랜드의 무분별한 개발을 통해 지자체간의 개성을 표현하지 못하고 획일화 되고 있다는 비판을 피하고 국제적 위상을 높이기 위해서는 일시적 시정방침의 주제에서 벗어나 도시가 간직하고 있는 전통, 문화, 역사, 산업, 정책 등 다양한 방면에서 숙고하여 지자체 고유의 정체성을 확고히 하는 것이 무엇보다도 중요하다.

‘City Brand’ has become an important issue as an index to international competitiveness. This study uses the City Brand Mark of Local Government as the objects to classify with Peirce’s semiotic perspective and examine the representation modes in brand design by the nature of contents. In research, this study selected 62 cities among 75 cities in Korea which has developed and used their original city brand and analyzed their contents according to the three types in Peirce’s semiotics together with the additional of ‘text’ form to classify verbal, non-verbal elements in brand mark ; by doing so, it aims to explain an efficient and rational design methodology in this regard. The result shows that the most frequently used form of sign is iconic representation(33.9%) followed by symbol(25.8%), index(20.9%) and text(19.4%). Similar results where shown in the 20 international cities. Also to analyze the representation mode of the brand mark by categories it shows that the most frequently used form is symbolic signs to show the form of the city party lines(40%). The result shows that when it comes to represent a abstract idea, it is tend to take the form of a iconic sign. City brand is a should be able to express the city is a various matter and should have its own firm identity. When developing a city brand one should consider its identity in many different representation mode to achieve a successful identity that can be internationalized and be distinctive among many other city brands.

농산물의 브랜드이미지와 브랜드신뢰는 구매자들에게 브랜드 충성도를 촉발하며, 궁극적으로 유ㆍ무형의 브랜드 가치를 제고시킨다. 이는 동태적인 농산물 시장환경에서 장기지향성의 고객을 확보할 수 있으며, 고객의 가치생애측면에서도 매우 중요한 전략이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 부여군 굿뜨래 공동브랜드를 대상으로 브랜드의 다차원적 이미지와 브랜드신뢰 간의 영향관계, 브랜드신뢰와 충성도 간의 관계, 브랜드의 다차원적 이미지와 충성도에 있어서 브랜드신뢰의 매개역할을 분석하였다. 회수되고 정제된 설문 172부를 분석한 결과, 브랜드이미지(기능성, 경험성)와 브랜드신뢰 간에 유의적인 관계였으며, 브랜드신뢰가 충성도에 정(+)의 영향관계인 것으로 나타났다. 그리고 브랜드신뢰가 브랜드의 다차원적 이미지와 브랜드충성도에 있어 매개역할을 하고 있음을 발견하였다. 농산물 브랜드시장에서 무엇보다도 우리 고유의 브랜드 개발도 중요하지만, 농업 선도국가에서 개발된 Carmel(이스라엘; 원예작물), Delmonte(미국; 음료), Dole(미국; 바나나, 파인애플), Enza(뉴질랜드; 사과, 배), Sunkist(미국; 오렌지), Washington apple(미국; 사과, 복숭아), Welch‘s(미국; 포도음료), Zespri(뉴질랜드; 키위)처럼, 브랜드이미지의 지속적인 관리를 통한 브랜드의 자산가치를 제고시킬 방안을 지속적으로 모색해야 한다.

Strategic role of brand image has been proven in extensive literature as it is considered as distinct component in designing the marketing mix to building sustainable competitive edge. This study is to examinate an empirical study how effect of brand image(symbolic, functional, experiential, economical)) and brand trust upon brand loyalty in co-brand of agriculture goods, that is GOODTRAE in korea. specifically this study conceptualizes that brand trust to GOODTRAE influence brand loyalty. which leads to customer relationship management. In these brand trust would have the mediating role between brand image and brand loyalty. In the empirical analysis, we found that brand image of functional, and experiential would have a positive affect brand trsut. I verified the assumption that brand trust of agriculture would mediating role between brand images and brand loyalty in the agriculture brand, and the result perfectly supported that assumption of it. The suggestions for future research are presented, too.

과거로부터 현재까지 도시의 모습은 지속적으로 변해왔으며 그에 따라 추구하는 모습 또한 많은 변화를 가져왔다. 본 연구자는 최근 이와 관련된 키워드 중 창조도시 이론을 배경으로 현재 각 지자체들의 도시를 브랜드화하려는 도시브랜딩 현황을 살펴보고 지자체 담당자 인터뷰를 통하여 그에 따른 노력과 실행을 알아보았다. 또한 수집된 인터뷰 내용을 근거로 인터뷰 대상 간 공통점을 찾아 문제점을 도출하고 그에 따른 해결책을 창조도시의 특성을 통해 지향점의 방향을 제시하고자 했다.인터뷰 결과 과거에 비해 브랜드 관련 인식의 변화에서 긍정적인 부분을 찾을 수 있었으며 정책의 변화를 알 수 있었다. 이론적 배경을 통해 창조도시의 특성인 개방성, 관용성, 다양성을 적용하여 도시브랜드 가치에 향상을 증대시킬 수 있는 지향점을 찾을 수 있었다.

From the past until present, the profile of a city has been continuously changing, and according to this, there have been lot of changes in pursued profile. I examined the present status of city branding for local governments based on the creative city theory among the keyword related with this, and investigated the efforts and practices for this by interviewing local government officials. Also, based on the interview contents, I tried to derive problems by finding common points among interviewees and propose solutions for this through the characteristics of creative city. I could find positive changes in the brand perception and policies from the interviews. I could find the way to improve the city brand value by applying the openness, tolerance and diversity which are characteristics of creative city through theoretical background.

본 연구는 소비자 개인의 국가이미지와 제품관여도가 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 점검하고, 이러한 영향이 제품의 원산지에 따라 어떠한 차이를 나타내는지 비교 분석하는 것을 목적으로 하였다. 호주, 캐나다, 멕시코, 국내산 등 4가지 원산지 쇠고기 브랜드에 대한 태도를 30대, 40대 여성 소비자들을 대상으로 조사하였다. 분석 결과, 제품관여도에 따라 쇠고기 원산지별 제품태도와 구매의도에 대한 효과의 차이가 있음이 밝혀졌고, 국가이미지가 좋을수록 원산지 후광효과로 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 자유무역시장의 확대로 해외 브랜드 제품이 증가하고 있는 상황에서 관련 기업들의 브랜드 포지셔닝과 광고 전략에 있어 실무적 시사점을 주고 있다.

The country of origin effect, which indicates belief, attitude and action about product made by a particular country, is very important because the consumer's attitude about a foreign product, and the brand is very important in establishing marketing strategy. The purpose of this paper is to delve into how personal product involvement and country image affect the attitudes towards the brand. The paper has drawn specific research hypotheses from the relevant literature The subjects were female consumers in their 30's and 40's. As results, accordingly to product involvement and country of origin, levels of the effects on the brand attitudes, product attitude and purchase intention were significantly different and there were no interaction effects of the two variables.

국가 간 경계가 모호해지면서 자본, 관광, 소비, 주거 등을 두고 국가보다도 지역의 브랜드가 국제 경쟁력의 핵심 요소로 주목받고 있다. 90년대 후반 지방자치제도가 본격적으로 진행되면서 차별화된 지역 이미지, 정체성을 만들기 위한 경쟁이 시작되었고 이는 무분별한 브랜드 남발이라는 상황으로 이어졌다. 지역 자산과 경쟁시장, 소비자 시장에 대한 충분한 조사를 바탕으로 해당 지역의 핵심가치를 반영해야 하는데, 지역 간의 특수성을 담지 못한 채 무차별적으로 개발·활용되고 있는 것이다. 특히 지방자치단체 브랜드 슬로건과 로고, 캐릭터 등이 서로 유사하거나 중복이 되는 등 개발 및 관리상의 문제점이 나타나고 있다. 따라서 본 연구에서는 16개 권역 246개 지방자치단체의 슬로건과 캐릭터의 개발 및 관리 현황을 진단하고 문제점을 찾아 체계적이고 효과적인 비주얼 아이덴티티(Visual Identity) 관리를 위한 방안을 제시하고자 하였다. 그 결과 지방자치단체의 슬로건과 캐릭터는 개발 이후 대부분 체계적인 관리가 이루어지지 않고 있었으며, 관련 담당자들은 정부 차원의 효과적인 브랜드 운영관리 시스템을 필요로 하고 있음을 알 수 있었다.이를 위해 총리실이나 행정안전부 정도의 권한을 가진 부처에서 지역브랜드 통합관리 조직이나 기관을 만들고 관련 사이트를 구축·관리할 것을 제안했다. 2012년 현재 대한민국의 전국 지방자치단체 슬로건과 캐릭터의 현황분석만으로도 브랜드 관리의 문제점을 도출할 수 있었던 의미 있는 연구로, 추후 지역브랜드의 균형 있고 체계적인 발전에 도움을 줄 수 기초자료가 되고자한다.

As national borders become more and more irrelevant, regional brands, not national ones, are increasingly seen as key determinants of international competitiveness for capital, tourism, consumption, and living. In the latter half of the 1990s, local governments were finally granted much greater autonomy and this triggered the competition to promote themselves to the nation and the world at large, which meant that they had to project their own unique, regional image and identity. This, in turn, led to an excessive proliferation of brands. The development of a regional brand should be based on sufficient survey of a region's assets, competitive markets, and consumers' markets to reflect its core values. But in reality, regional brands are being undiscriminatingly developed, failing to reflect regional characteristics. The visual elements of regional brands, namely, slogans, logos, and mascots are similar or overlapping among different regions, revealing issues in their development and management. In this regard, this study determined the status of development and management of slogans and mascots (elements that represent brands), identified possible issues, and suggested systematic and effective ways to manage localities' visual identities. The findings of this study show that most regional slogans and mascots are not systematically managed after their development, and those who are responsible for them require an effective brand operation and management system. This study suggests that authorities as high as the Prime Minister's Office or Ministry of Public Administration and Security establish an organization or institution to centrally manage regional brands and build a web site for this purpose. This study is meaningful in that analysis of the status of regional slogans and mascots from across the nation as of 2012 alone shed light on the issues of brand management. It intends to facilitate the systematic development of Korea's regional brands in the future.

지자체 출범 이후 무한 경쟁의 시대를 맞아 각각의 지역들이 특성화를 위한 노력의 일환으로 지역브랜드화에 힘을 쏟고 있는 점에 착안하여 본 연구를 진행하게 되었다. 이천의 도자기, 영덕의 대게, 부산의 영화제, 춘천의 애니메이션 페스티벌을 비롯하여 함평의 나비축제 등 이미 많은 지역에서 개성과 특색을 지닌 지역브랜드화가 이루어지고 있으며 ‘2013 순천만 정원 박람회’가 2013년 4월 20일부터 10월 20일까지 순천시에서 6개월간 개최됨에 따라 순천시는 생태도시로서의 지역정체성 확립에 한발 더 다가갈 수 있는 계기를 갖게 되었다. 빠른 산업화로 지역의 기술적인 발전에만 집약적인 노력을 펼친 결과 생태적으로 발생된 많은 부작용의 해결이 전 세계적인 과제가 되어버린 이 시점에 자연 생태지역으로 인식되고 있는 순천시의 생태도시 브랜드 이미지 구축에 대한 연구를 통해 지역의 수익창출과 더불어 자연과 공존하며 살아갈 수 있는 방법을 모색하고자 하였다. 순천시는 정원박람회가 일회적인 행사로 그치지 않도록 순천만을 비롯한 생태환경과 여러 문화재를 잘 보존하고 관리하고 박람회를 마치고 나서도 이와 유사한 성격의 축제나 행사의 지속적인 활성화를 통해 순천시의 생태도시이미지를 확고히 하여야 할 것으로 보인다. 또한 양적인 발전보다는 질적인 발전에 힘을 쏟아 생태관광지로서의 특색을 갖추고 지역 시민 스스로가 지역에 대한 관심과 애착을 가질 수 있는 계기를 마련해 주어야 할 것으로 사료된다.

With the advent of the age of unlimited competition, each local area has devoted their energies to local branding as an effort for specialization, since the foundation of local autonomous entities. In view of this situation, this study was conducted. In many areas, local branding that expresses individuality and uniqueness has been already done, including Icheon ceramics, Yeongdeok crab, Busan film festivals and Chuncheon animation festivals. According to Suncheon Bay Garden Expo 2013 scheduled to be open about for six months, from April 20 to Oct 20, 2013, Suncheon City has got an opportunity to make a step forward establishment of local identity. Due to rapid industrialization, intensive efforts only for technological development have led to many ecological side effects to require their solutions as global tasks. At this point of time, the study on image building for eco-city brand in Suncheon City, that has been widely recognized as the ecological natural area, aimed to find solutions for coexistence with nature, as well as creation of local profitability. Accordingly, Suncheon City needs to preserve and manage its ecological environment such as Suncheon Bay and many cultural properties, not to understand the Garden Expo merely as an one-time event. It also should strengthen the image of the eco-city through continuous revitalization of festivals or events that have similar features even after the Garden Expo. Instead of quantitative development, moreover, Suncheon City has to devote itself to qualitative development to show characteristics of the eco-tourist site and encourage local residents to have an opportunity to feel interested in and attached to their city.

문화는 이제 넓은 의미의 ‘삶의 방식’이나 좁은 의미의 ‘예술적 활동’이 아닌 경제적 기반으로서 역할을 한다. 그에 따른 문화예술 활동은 도시 경쟁력 관점에서 지역 내로서의 투자유도, 고용창출, 관광객유치, 소득증가 등 효과를 찾을 수 있다. 또한 이것은 도시마케팅 측면으로도 설명될 뿐 아니라 장기적으로 도시의 생산성의 증대라는 결과를 가져올 수 있다. 문화 예술은 소비자들을 끌어당겨 지역의 경제적 활력을 제공하기 때문이다. 지역 문화 예술 산업이 지역발전에 매우 중요한 축으로 자리매김하면서 지역 내 관련 산업들과 연관효과를 제공하며, 고용창출, 지역장소 랜드마크 마케팅 촉진 및 지역이미지 부각, 지역주민의 삶의 질 향상과 지역사회의 혁신을 높인다. 따라서 본 연구에서는 지역 활성화 전략으로 부산의 문화 자원 현황과 문제점을 분석, 그 결과에 근거하여 문화 예술을 통한 지역발전을 제안한다. 부산시의 도시브랜드 활성화를 위해 도시의 개발이나 확장보다는, 도시전반의 커뮤니케이션을 위한 소프트웨어적인 전략을 구축할 필요가 있다. 본 연구에서는 무형의 랜드마크 요소를 4M2S IPOC Matrix의 방법을 통해 도출하여 이를 도시 문화 예술 산업에 적용하여 분석하였다. 그 결과 '문화의 거리' ‘전통문화 자원을 바탕으로 한 축제’ 등 문화 예술을 기반으로 한 발전방안을 제시하고자 ‘동래학춤’과 ‘동래야류’를 통한 축제 그리고 해운대 달맞이고개에 밀집된 화랑을 중심으로 ‘달맞이 문화의 거리’ 조성을 제안하였다.

Culture now has played a role of the economic base rather than “way of life” in the broad sense and “art activities” in the narrow sense. Culture and Art can give the effect of encourage investment in the region, job creation, attracting tourists and increase income from the point of view of city competitiveness. And this is not only be explained in terms of marketing the city, it results in a increase in the productivity of the city. Because Culture and Art which attract consumers provide the economic vitality of the region. Local Culture and Art is positioned as the axis very important to the development of the region, and driving the growth of the local economy. It provides the industry linkage effect with related industries in the region, job creation effect, promotion the landmark marketing of the region, development of regional image, improve the quality of life of local residents and increase the innovation of local community. Therefore, in this study, for community revitalization strategy, analyze the current state of cultural resources of Busan and analyze the problem at the same time, and provide the development of the region through Culture and Art. For city brand activation of Busan Metropolitan City, there is a need to build a software strategy of city-wide communications rather than city’s development and expand. Applied in the city 4M2S IPOC Matrix way through derived intangible landmark elements. Therefore for suggestion a development plan based on “Culture and Art” such as “cultural streets” and “festival which is based on traditional cultural resources”, proposed “the dance of a crane and Dongnae Yaryu festival in Dongnae district” and “making cultural streets of viewing the moon” around many galleries in the viewing the moon hill of Haeundae.

도시는 세계화, 정보화의 영향으로 도시 간의 경쟁이 심화되고 있다. 도시는 경쟁력을 높이기 위해 도시의 정체성을 재확인하려고 노력하고 있다. 이는 도시의 고유한 아이덴티티를 형성하는 중요한 근거가 되며, 다른 도시에서는 찾을 수 없는 도시의 이미지 구축의 근간이 된다. 본 연구에서는 도시브랜드의 개념과 함께 도시브랜드의 구성요소 중 도시이미지의 인지적 이미지에 따른 구성요인을 확인하고, 도시라는 장소의 요소를 장소자산의 분류하였다. 도시 스토리텔링을 사례를 통해 일본의 구마모토 현의 경우는 상징적요인과 환경적 자산이 결합된 경우이고 필란드 산타마을, 울산 고래축제, 장성군 홍길동, 부산시 동래구, 부산시 중구 40계단은 문화적요인과 사회·문화적 자산의 결합이었다. 경남 통영, 제주도 추사 유배길, 군산 이성당의 경우는 도시구조물적인요인과 사회·문화적 자산이 결합된 형태로 도시의 스토리텔링이 이루어진 것을 알 수 있었다. 사례분류를 통해 도시이미지의 문화적 요인의 가능성을 탐색하였다. 도시의 문화적 요인에 기반 한 스토리텔링은 타 도시에서 모방할 수 없는 그 도시만의 개성과 상징적 의미를 가지므로 도시브랜드의 차별화를 가지는 중요한 요소로 자리할 수 있을 것이다. 결론적으로 본 연구는 향후 부산시의 브랜드구축에 있어 스토리텔링 적용의 요인에 있어 문화적 요인 적용연구에 단초가 될 것이다.

The city of the impact of globalization, informatization has intensified the competition between cities. City are trying to reaffirm the identity of the city, in order to increase the competitiveness. This is an important basis for forming the city's unique identity, In other cities, you can not find the image of the city and the foundation of the building. In this study, factors and the cognitive image of the city image according to the configuration of the components of the urban brand with the concept of a city brand, place the elements of a place called City assets were classified. The city of storytelling through the case and the Kumamoto Prefecture of Japan, in the case of symbolic factors and environmental assets, when combined with the Finnish the Santa town of Ulsan Whale Festival, John Doe Jangseong-gun, Busan Dongnae, Jung-gu, Busan, 40 stairs and cultural factors, social and culturalIt was a combination of assets. Tong M, the case party the exile road Jeju Island Chusa,, Kunsan reason, you could see that the city's urban structure factors and the social and cultural assets in combined form storytelling made​​. The case was to explore the possibility of cultural factors in the urban image classification. An important factor in the differentiation of urban brand storytelling, based on the city's cultural factors, the personality and the symbolic meaning of the city, but that can not be imitated in other cities, so will be able to sit down. In conclusion, this study on the a storytelling application of factors to build the brand of the future, Busan will be a clue to applied research and cultural factors.

현대의 도시민들은 지식기반사회의 도래, 국가단위의 응집성약화, 인간의 수명 연장 등과 같은 변화에 직면하고 있다. 21세기에서 접어들면서 경제의 세계화, 탈이념화, 국가권력의 분산화, 정치경제체제의 통합 등으로 국가사회간의 경계가 허물어지고 국가의 역할이 축소되고 있으며 국가경쟁력이 갖는 중요성은 점점 낮아지고 있다. 세계화 시대의 흐름 속에서 무한경쟁 개념은 상품, 기업, 국가에서 이제는 도시로 옮겨가고 있다. 도시는 크게 학습, 문화, 정치도시로 나누어 볼 수 있으며 복합적으로 작용한다. 그 중 학습도시에서 국외의 성공적인 평생학습도시 중 일본과 영국의 성공사례를 살펴보고 우리나라의 평생학습도시의 상징을 통해 담고 있는 내용별 이념을 함축하였는지, 도시 이름이나 브랜드를 나타냈는지, 전통과 역사를 강조하였는지에 따라 분류를 나눠보고 각 지역별 어떤 내용을 많이 담고 있는지 알아보았다. 이것은 지역사회 교육운동으로 주민이 하나 되는 단결력을 보여줄 수 있으며 도시의 특성화하는 중요한 요소로 계속적인 연구가 필요할 것이다.

Modern citizens face the changes such as appearance of knowledge-based society, weakness of national unit cohesion and extension of human life. In the 21st century, the barriers of country and society have been destructed, the role of country has been reduced and the importance of national competition has decreased because of globalized economy, anti-ideology, dispersion of national power and unification of policy and economy system. In the flow of globalization, the concept of infinite competition has been moved from product, company and country to city. City can be largely considered from the aspect of learning, culture and policy and they work complexly. The study researched the successful case of Japan and UK among overseas successfully lifelong learning city. Through the symbol of Korean lifelong learning city, the study found out whether it contains the ideology by context, whether it shows city name or brand or whether it emphasizes tradition and history through classification. In addition, the city found out which context is contained in each area. It can show the power of unity that residents are unified through the education for local community and can be an important factor to characterize the city. Therefore, it is necessary to perform the research continuously.

올림픽에서 시각적 자료는 영원한 가치를 지니는 역사적 기록물이다. 특히 엠블럼이나 포스터는 올림픽 개최국의 역사와 전통, 시대와 사회, 문화, 예술을 상징하기 때문에 그 의미가 크다. 올림픽 대회는 경기뿐만 아니라 세계의 문화가 한자리에 모이는 축제이다. 이에 개최국은 전 세계에 문화와 도시이미지를 제고할 수 있는 좋은 기회이며 엠블럼이나 포스터는 효과적인 홍보수단이 된다. 따라서 본 연구는 동계올림픽을 2번 이상 개최한 국가로 한정하여 분석하였다. 엠블럼의 이미지를 상징요소와 조형요소를 유형별로 구분하여 살펴보았다. 그리고 엠블럼의 이미지가 포스터에 어떻게 적용되는지 알아보았다. 그 결과 국가별 엠블럼을 활용한 포스터 이미지의 제작은 미국이 가장 많이 활용하고 있었다. 시대별로 살펴보면 2000년 이전에는 엠블럼 이미지를 포스터에 많이 활용하고 있었지만, 2000년 이후의 엠블럼과 포스터는 표현방식을 달리하여 개최국만의 독특한 미적 가치를 시각화하고 있었다. 즉 각국마다 상징할 수 있는 요소들을 다각적인 관점에서 표현하고 현재의 이미지를 반영하는 기법으로 변화하고 있었다. 이에 본 연구의 동계올림픽의 시각적 특징에 관한 탐구는 향후 올림픽 시각자료를 만들거나 방향을 설정하는데 기초자료가 될 것으로 기대한다.

Visual materials in Olympic is historical record has eternal value. Especially, Emblem or Poster has huge meaning because, it symbolizes host country's history and tradition, time and society, culture and art. Olympic is the festival what all world culture meets in one place as well as the game. In that reason, it can be a good opportunity and effective advertising means that can show their own culture and the city image of hold country. Therefore, this study was analyzed to set a limit the country held the Olympic over the second time. And Emblem image was looked at fall into two categories: symbolic elements and formative elements. As a result, before 2000, Emblem image was used for the Poster. But, after 2000, Emblem and Poster has different expression method. It could visualize the unique host country's aesthetic value. In other word, advertising method is changing to express each country's symbolic elements in multi-dimensional sight and to reflect current image. In this study, the study about visual feature of the winter Olympic, will be expected to be a basic data for making the Olympic's visual materials or setting the direction.

평창 동계올림픽 유치라는 축제 분위기 속에 올림픽을 통한 국가이미지 제고와 그 경제적 파급효과에 대한 국민적 관심이 고조되고 있다. 이러한 분위기에 맞물려 올림픽은 단순히 스포츠 행사 차원을 넘어 국가차원의 브랜드로 인식되어 아이덴티티 디자인에 대한 전략적 투자가 이루어지고 있다. 본 연구에서는 올림픽이라는 브랜드를 알리는 핵심 시각요소인 엠블럼을 대상으로 색조 변화에 따른 감성반응을 실험을 통해 연구하였다. 실험을 위한 자극원으로서 엠블럼 디자인 변화확장기에 해당하는 11개의 샘플을 선정하였다. 각 엠블럼의 심벌마크를 추출하여 원본 이미지, 회색조, 흑백조의 세가지 모듬을 감성자극원으로 사용하였다. 실험에 앞서 올림픽 모토, 색의 상징성, 자유연상을 통해 수집된 감성 어휘를 토대로 세련, 현출, 역동, 친근의 감성 평가축을 제시하였다. 의미분별척도를 통해 색상배제 전후의 감성변화량을 분석하여 컬러가 감성에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석결과 통계적으로 유의미한 6개의 그룹이 도출되었다. 이 중 감성변화량이 큰 3개의 그룹은 색상이 엠블럼의 감성에 미치는 영향이 크다는 것을 확인하였다. 감성변화량이 미미한 3개의 그룹은 색상보다는 조형적 특징에 의해 인상을 형성하고 감성에 많은 영향을 미친다고 분석되었다. 본 연구를 통해 향후 문화간, 세대간 컬러 감성 연구를 위한 응용연구로의 활용 가능성이 기대된다.

There has been an increasing interest on enhancing the global image and prestige and its effects on the national economy in a festive mood by hosting Pyoungchang Winter Olympic Games. Going along with this atmosphere, while Olympic is regarded as not only a storts event but also a national brand, more and more efforts have been poured to the identity design. This experimental study focuses on the emotional response which would be changed through the color modes of the emblem, the key visual element promoting Olympic as a brand. Eleven samples were chosen as a visual stimulus for the experiment, which belong to the expansive era of the emblem design. Each emblem’s symbol marks are extracted and modified to greyscale and black & white mode, so that three collection were used for the emotional stimulus. Prior to the experiment, four emotional axis including refinement, salience, dynamicity and intimacy on the basis of emotional vocabulary collected through olympic mottos, symbolic meaning of color and free association of each emblem. The effects of colors on the emotion were reviewed by analysing the emotion test scores before and after hue elimination through the semantic differential method. Six groups were caught that were statistically meaningful. Among those three groups which showed big differences of emotion test, were verified to have a considerable effect on the emotion. But the other three groups which showed slight difference, were assumed that figurative features had more effect on the emotion than colors. This study is expected to role as the basic frame for the advanced research in the emotion covering cross-cultural and intergenerational researches.

본 연구는 올림픽을 통한 지역 브랜드 정체성 구축의 동인으로서, 올림픽에 대한 기대 가치(Value Expectation)와 지역 사회에 대한 소속감을 탐색적으로나마 측정 가능한 요인화 하여 살펴보고 그 측정 척도를 정리하여, 차후의 실증적 연구를 위한 토대를 제시하고자 하는 목적 하에 진행되었다. 확인적 요인분석 결과, 잠재적 측정 모델의 적합도는 적절한 것으로 확인되었고, 요인들 간의 개념타당성, 수렴타당성, 내적일관성이 모두 적합한 것으로 나타났다. 구성 개념 간 판별타당성 또한 존재하는 것으로 확인되었다. 이에 따라, 올림픽에 대한 기대 가치는 자존감, 경제적, 문화경험적, 관계적, 환경친화적, 축제적, 역사적 기대가치로 정리되었고, 지역 사회에 대한 소속감은 명목적 구분 없이 단일 개념으로 정리되었다. 아울러, 두 개념 간의 상관 관계에서, 지역 사회에 대한 소속감은 자존감 기대가치, 환경친화적 기대가치, 그리고 경제적 기대가치 순으로 관련성이 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 마케팅과 소비자 행동 분야에서 주로 연구되어 온 기대 가치 개념과, 사회학과 교육학 등의 분야에서 연구되어 온 소속감 개념을, 올림픽에 대한 태도 측정 척도 제시를 위해 학제적으로 교차 접목하여 적용한 점, 둘째, 지방 자치가 활성화 되어가는 현대 사회에서, 지역 브랜드 정체성의 중요성을 제시하며, 이의 구축에 긍정적인 영향을 미치는 주요 원인 변수를 정량화 하여 파악하고자 한 점, 셋째, 비록 탐색적인 접근이긴 하지만, 올림픽 기대 가치와 지역 주민 소속감 개념의 측정 척도를 제시, 향후 다양한 지역 스포츠 행사에 대한 지역 사회의 태도를 측정, 평가, 관리하기 위한 전략적 토대를 제시하고 있다는 점 등이다.

The purpose of this study is to factorize value expectation(VE) and the sense of belonging(SOB) measurably, to develop scales to measure the value expectation to the Olympics and the sense of belonging to community, and to suggest the basic foundation as a precursor to building local brands’ identities through the Olympics. After executing confirmatory factor analysis, measurement model was confirmed to be suitable. Convergent validity, construct validity, discriminant validity, and internal consistency were also confirmed. Finally, the value expectation on the Olympics is factorized as self-respect value expectation(SRVE), economic value expectation(EVE), culture experiential value expectation(CEVE), relational value expectation (RVE), eco-friendly value expectation(EFVE), festivistic value expectation(FVE), and historic value expectation (HsVE). Sense of belonging(SOB) on community is factorized as a single concept. The result of the correlation shows that the sense of belonging to community is closely related with SRVE, EFVE, and EVE, in order of relevance. This research has the following significances. First, it considers both value expectation and the sense of belonging to a community with interdisciplinary perspectives. Second, it suggests the importance of building local brands’ identities and tries to understand causal variables that affect building a positive and measurable identity. Third, even though it is an exploratory approach, it suggests the scales to measure the value expectation to the Olympics and the sense of belonging to a community that could build the strategic foundation to measure, evaluate, and manage local communities’ attitudes toward various future sports events.