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본 연구는 최근 빠르게 확산하고 있는 생성형 AI 서비스에 대한 이용 경험이 어떤 요인에 의해 영향 받는지 실증적으로 분석했다. 정보통신정책연구원의 <한국미디어패널> 데이터를 기반으로 생성형 AI 이용 경험을 무료 서비스와 유료 서비스로 구분하고, 각각에 영향을 미치는 인구통계학적 요인(성별, 연령, 교육, 소득), 개인의 혁신성 성향(기능적, 쾌락적, 사회적, 인지적 혁신성), 그리고 프라이버시 염려 변인이 어떻게 다르게 작용하는지를 비교 분석했다. 연구결과, 무료생성형 AI 이용 경험에서는 기능적 혁신성과 쾌락적 혁신성 모두 통계적으로 유의미한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적 혁신성과 인지적 혁신성은 부(-)적인 영향을 보였다. 이와 달리 유료 생성형 AI 이용 경험에서는 모든 혁신성 요인들이 통계적으로 유의미하지 않았다. 프라이버시 염려 변수는 두 모델에서 상반된 방향의 영향을 보이면서도 모두 통계적으로 유의한 결과를 나타냈다. 본 연구는 생성형 AI의 수용이 단일한 확산 경로를 따르지 않으며, 무료와 유료 서비스 간 수용 요인이 상이하게 작용한다는 점을 실증적으로 분석하였으며, 향후 생성형 AI의 수용자 정책 설계 시 이원화된 접근 전략이 필요하다는 점을 강조한다.

This study empirically investigates the factors influencing users’ experiences with generative AI services, which have been rapidly diffusing in recent years. Using data from the Korea Media Panel Survey conducted by the Korea Information Society Development Institute (KISDI), generative AI usage is classified into free and paid services, and the determinants of each type of use are comparatively analyzed. The analysis examines the differential effects of demographic variables (gender, age, education, and income), dimensions of individual innovativeness (functional, hedonic, social, and cognitive innovativeness), and privacy concerns on generative AI usage. The results reveal that, in the case of free generative AI services, both functional innovativeness and hedonic innovativeness exert statistically significant positive effects on usage experience, whereas social and cognitive innovativeness show negative effects. In contrast, none of the innovativeness dimensions demonstrate statistically significant effects on the use of paid generative AI services. Privacy concerns exhibit statistically significant effects in both models, although the direction of influence differs between free and paid service use. These findings suggest that the adoption of generative AI does not follow a single diffusion pathway and that the determinants of use vary substantially between free and paid services. This study contributes empirical evidence to the emerging literature on generative AI adoption and highlights the need for differentiated policy and strategic approaches tailored to distinct user segments in the design of future generative AI adoption and governance frameworks.

본 연구는 디지털 미디어 환경에서 변화한 광고 구조를 반영하여, 광고 리터러시 교육 체계의 재구성 방향을 탐색적으로 제시하는 것을 목적으로 한다. 기존 광고 리터러시 논의는 주로 소비자 보호와 메시지 이해 차원에 초점을 두어 왔으나, 데이터 기반 개인화, 플랫폼 중심의 광고 유통, 콘텐츠와 광고의 경계 약화 등으로 변화한 디지털 광고 환경을 충분히 반영하지 못한 한계를 지닌다. 이에 본 연구는 광고․미디어․교육 분야 전문가 46명을 대상으로 설문조사를 실시하여, 디지털 미디어 환경에서 광고 리터러시 교육의 현 수준과 필요성, 핵심 교육 주제, 그리고 지속가능한 운영 조건에 대한 인식을 분석하였다. 분석 결과, 전문가들은 현재 광고 리터러시 교육 수준을 전반적으로 낮게 평가하는 반면, 교육의 필요성은 매우 높게 인식하고 있어 변화한 광고 환경에 비해 교육적 대응이 지체되고 있음을 지적하였다. 또한 광고 리터러시 교육은 연령과 사회적 역할에 따라 방어적 역량과 전문적 역량을 달리 강조하는 등 대상별로 차별화된 내용과 체계를 필요로 한다는 점이 확인되었다. 아울러 교육의 지속가능성을 위해 공교육 편입과 제도화, 통합 정보 플랫폼 구축, 교육지도자 양성 및 산․관․학 협력 거버넌스 등 구조적 지원책이 중요하다는 인식이 공통적으로 도출되었다. 본 연구는 전문가 인식에 기반해 광고 리터러시를 메시지 해석을 넘어 데이터 활용 구조, 플랫폼 작동 원리, 산업․거버넌스 이해를 포함하는 다층적 역량으로 확장할 필요성을 제기하며, 교육 내용․대상․운영 조건을 체계화하기 위한 기초 틀을 제안한다. 이를 통해 디지털 미디어 환경에 적합한 광고 리터러시 교육 모델 설계와 정책 논의를 위한 실천적 시사점을 제공한다.

This study aims to explore and propose directions for reconfiguring advertising literacy education systems, reflecting the transformations in advertising structures within the digital media environment. Existing discussions of advertising literacy have largely focused on consumer protection and message comprehension, and thus have not sufficiently captured the digital advertising landscape characterized by data-driven personalization, platform-centered ad distribution, and the blurring of boundaries between content and advertising. To address this gap, a survey was conducted with 46 experts in advertising, media, and education, examining their perceptions of the current level and necessity of advertising literacy education, key educational topics, and conditions for sustainable program implementation in the digital media environment. The results indicate that experts generally assess the current level of advertising literacy education as low, while recognizing its necessity as very high, thereby pointing to a lag in educational response relative to changes in the advertising environment. The findings also show that advertising literacy education needs to be differentiated by learner group, emphasizing defensive competencies and professional competencies differently depending on age and social role. In addition, there was broad agreement that structural support measures, such as integrating advertising literacy into formal schooling and relevant policies, building integrated information platforms, training advertising literacy educators, and establishing industry - government - academia governance, are essential for the sustainability of advertising literacy education. Based on expert insights, this study argues that advertising literacy should be expanded from a focus on message interpretation to a multilayered competence that includes understanding data use structures, platform operations, and industry and governance systems, and it proposes a basic framework for organizing educational content, target groups, and operational conditions. These findings offer practical implications for designing advertising literacy education models and developing policy discussions suited to the digital media environment.

본 연구는 광고 성과지표가 광고 산업의 정당한 평가 기준으로 제도화되고, 이에 대한 실무의 반응이 광고 실무와 광고 개념을 재구성하는 과정을 검토한다. 지표 반응성, 신제도주의, 수행성, 반성적 실천론을 연결한 이론 통합형 개념문헌연구를 통해 측정 가능화, 제도화, 실천 재구성, 학문적 개념화를 연결하는 지표 반응성 모형을 제안하고, 이를 바탕으로 광고 성과를 판단하고 실무를 조직하는 논리를 도달, 반응, 전환 및 조율의 네 가지로 구성하였다. 도달의 논리는 광고를 접촉기회와 반복에 기초한 대량 설득 활동으로, 반응의 논리는 정보 탐색 맥락과 클릭 반응을 다루는 상호작용적 활동으로, 전환의 논리는 목표행동의 유도와 경제적 가치의 개선을 중심으로 하는 데이터 기반 운영 활동으로, 조율의 논리는 서로 다른 성과 자료와 시간 범위를 소비자 여정 및 전체 목표에 맞게 연결하는 활동으로 재구성한다. 이 네 논리는 순차적으로 대체되지 않고 캠페인 목적과 산업 조건에 따라 공존하며 재배열된다. 결론적으로 지표는 기술, 사업모델, 플랫폼 권력, 규제 및 조직 역량을 실무의 판단 기준으로 번역하는 매개 장치로 작동한다. 또한 현장 실천을 학문적으로 정리한 개념이 기존 지표의 의미, 적용 조건, 보완 자료 및 판단 규칙을 정교화하여 다시 현장 판단에 활용 될 수 있다는 가능성을 실천 기반 광고학의 이론적 함의로 제시한다.

This study examines how advertising performance metrics become institutionalized as legitimate evaluative criteria and how practitioners’ responses reconstruct advertising practice and the concept of advertising. Drawing on an integrative conceptual review of metric reactivity, neo-institutional theory, performativity, and reflective practice, it proposes a conceptual model linking measurement and quantification, institutionalization, practice reconstruction, and academic conceptualization. The study conceptualizes four performance logics: reach, response, conversion, and coordination. Reach frames advertising as mass persuasion through exposure and repetition; response expands it into an interactive activity addressing information-search contexts and observable click responses; conversion reconstructs it as a data-driven operation centered on eliciting target actions and improving economic value; and coordination connects heterogeneous evidence and time horizons to the consumer journey and overall objectives. These logics coexist and are rearranged according to campaign purposes and industry conditions. Metrics translate technology, business models, platform power, regulation, and organizational capabilities into practical criteria of judgment. Academic conceptualization may clarify the meanings, conditions of use, complementary evidence, and decision rules associated with existing metrics. When incorporated into education, reporting, or KPI design, these concepts may in turn inform subsequent measurement and evaluation.

본 연구는 대리인 이론과 신뢰 전이 이론에 근거하여 AI 브랜드 에이전트의 기능적 단서(인지적 정확성, 효율성)와 관계적 단서(사회적 존재감)가 AI 브랜드 에이전트 신뢰와 브랜드 신뢰의 순차 매개를 거쳐 브랜드 이용의도와 권한위임의도에 미치는 영향을 검증하고, 기술 친숙도의 조절 역할을 함께 살펴보았다. 이를 위해 브랜드의 AI 기반 서비스 이용자 316명을 대상으로 수집한 자료를 구조방정식 모형으로 분석하고 PROCESS Macro로 보완 검증하였다. 분석 결과, 인지적 정확성은 AI브랜드 에이전트 신뢰에 정(+)적 영향을 미쳤으나, 효율성은 정확성이 통제된 조건에서 부(-)적 영향을 미쳤고, 사회적 존재감의 효과는 유의하지 않았다. AI 브랜드 에이전트 신뢰는 브랜드 신뢰로 전이되었으며, 브랜드 이용의도는 주로 브랜드 신뢰에 의해, 권한위임의도는 주로 AI 브랜드 에이전트 신뢰에 의해 형성되어 두 행동의도가 서로 다른 신뢰 경로로 작동함이 확인되었다. 또한 기술 친숙도는 브랜드 신뢰가 권한위임의도에 미치는 영향을 부(-)적으로 조절하였다. 본 연구는 AI수용 연구를 사용에서 위임 패러다임으로 확장하고, 에이전틱 AI 시대의 브랜드 커뮤니케이션 전략에 실무적 시사점을 제공한다.

This study investigates how the functional cues (cognitive accuracy and efficiency) and the relational cue (social presence) of AI brand agents influence brand usage intention and authority delegation intention through the sequential mediation of AI brand agent trust and brand trust, and examines the moderating role of technology familiarity. Drawing on agency theory and trust transfer theory, a structural equation model was tested using data from 316 consumers who had used AI services provided by brands, with supplementary analyses conducted using PROCESS Macro. The results showed that cognitive accuracy had a significant positive effect on AI brand agent trust, whereas efficiency had a significant negative effect when cognitive accuracy was controlled. Social presence had no significant effect. AI brand agent trust was transferred to brand trust, and brand usage intention was primarily driven by brand trust, whereas authority delegation intention was primarily driven by AI brand agent trust, indicating that the two behavioral intentions operate through different trust pathways. Technology familiarity negatively moderated the relationship between brand trust and authority delegation intention. This study extends AI acceptance research from a usage paradigm to a delegation paradigm and provides practical implications for brand communication strategies in the era of agentic AI.

인공지능(AI) 기술의 발전은 마케팅 커뮤니케이션 전략의 변화를 이끌며 AI PPL의 활용을 확산시키고 있다. 그러나 AI PPL의 산업적 도입과 활용을 결정하는 실무자가 해당 광고기술을 어떻게 평가하고 수용하는지에 관한 실증연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 광고대행사 종사자 50명과 광고주 50명 등 실무자 100명을 대상으로, AI PPL의 속성인 맥락일치성과 개인화 수준이 광고태도와 수용의도에 어떠한 관련성을 보이는지 살펴보고, 기술수용모델(TAM)에 기반하여 지각된 유용성과 지각된 용이성을 통한 통계적 간접효과가 나타나는지를 검증하고자 하였다. 연구 결과, AI PPL의 속성은 광고태도에 정적인 영향을 미쳤으며, 광고태도는 AI PPL의 수용의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, AI PPL의 속성과 광고태도 간의 관계에서 TAM의 핵심 구성요인인 지각된 유용과 지각된 용이성의 통계적 간접효과가 확인되었다. 이러한 결과는 AI PPL의 수용과정을 설명함으로써 관련 이론의 확장에 기여하며, 광고태도 형성에 중요한 핵심 속성을 제시한다. 아울러 실무적으로는 콘텐츠와 광고 간의 맥락적 조화를 정교하게 설계하고 타깃 수용자의 특성에 부합하는 개인화 기능을 구현하는 것이 실무자의 AI PPL에 대한 긍정적 평가와 도입․활용의도 형성에 중요함을 시사한다.

Advances in artificial intelligence (AI) are reshaping marketing communication strategies and accelerating the adoption of AI-powered product placement (AI PPL). However, research on recipients’ psychological responses to AI PPL remains limited. Accordingly, this study examined 100 practitioners, including 50 employees from advertising agencies and 50 advertisers, to investigate how contextual congruence and personalization affect advertising attitudes and acceptance intentions, and to determine whether the Technology Acceptance Model (TAM)—specifically perceived usefulness and perceived ease of use—mediates these relationships. The results showed that contextual congruence and personalization level positively affected advertising attitudes, and that advertising attitudes, in turn, positively affected acceptance intentions toward AI PPL. Furthermore, TAM variables mediated the relationships between AI PPL characteristics and advertising attitudes. These findings contribute to the literature by explaining the acceptance process of AI PPL and identifying key attributes that shape advertising attitudes. From a practical standpoint, they suggest that carefully designing contextual harmony between content and advertisements and delivering personalized advertisements tailored to audience characteristics are essential for fostering positive advertising attitudes and acceptance intentions.

본 연구는 디지털 전환과 인공지능(AI) 기술의 급속한 발전에 따라 새롭게 부상하고 있는 AI기반 PPL 도입과 활성화에 대한 관련 업계 전문가들의 인식을 탐색적으로 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 AI, VFX, 매체, 광고 분야의 전문가 17명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하여, AI PPL 도입에 따른 SWOT 요인, 산업적․경제적 영향력, 시장 수요 및 진입 가능성, 그리고 성공적 도입을 위한 선행 조건을 다차원적으로 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 전문가들은 AI PPL이 제작 효율성, 사후 처리 유연성, 개인 맞춤형 광고 구현 등의 강점을 지니고 있으며, 과거 콘텐츠의 재활용 및 K-콘텐츠의 글로벌 확장 측면에서 큰 기회 요인이 될 것으로 평가했다. 반면, 기술적 한계에 따른 이질감, 현행 가상광고 규제, 저작권 및 수익 배분 문제는 극복해야 할 약점 및 위협 요인으로 지적되었다. 둘째, AI PPL은 중소 브랜드의 시장 진입을 촉진하고 콘텐츠 생명 주기를 연장하여 전반적인 PPL 시장 규모를 획기적으로 확대하는 긍정적 파급효과를 가져올 것으로 전망되었다. 셋째, 실질적인 업계 수요가 충분히 존재하며 향후 2~3년 내본격적인 시장 진입이 예상되나, 지속적 성장을 위해서는 기술적 완성도와 실질적 성과 검증이 요구됨을 확인하였다. 마지막으로, AI PPL의 성공적인 안착을 위해서는 핵심 AI 기술의 고도화, 규제 완화 및 가이드라인 마련, 산업 생태계 표준화, 글로벌 진출 기반 조성, 그리고 제작사 및 크리에이터 등 이해관계자의 인식 전환이 선행되어야 함을 도출하였다. 본 연구는 기존의 개별 기술 도입 사례 분석을 넘어 관련 전문가들의 통합적 시각을 바탕으로 AI PPL의 파급력과 선 결 조건을 종합적으로 제시함으로써, 새로운 광고 기법 도입을 앞둔 광고주, 매체사, 정책 입안자에게 실무적 가이드라인 및 제도적 의사결정의 근거를 제공한다는 점에서 학술적, 실무적 의의를 지닌다.

As rapid advances in digital technologies reshape the advertising landscape, AI product placement is emerging as a novel advertising practice. This study explores how industry experts perceive the adoption and expansion of AI product placement. Drawing on in-depth interviews with 17 professionals across AI, visual effects (VFX), media, and advertising, the study analyzes SWOT factors associated with AI product placement, its industrial and economic implications, market readiness and entry feasibility, and the conditions necessary for its successful implementation. The findings are as follows. First, experts identified key strengths of AI product placement, including improved production efficiency, greater flexibility in post-production processes, and the ability to deliver personalized advertising. It is also seen as an opportunity to repurpose existing content and to expand the global reach of K-content. However, technical limitations that may reduce realism, existing regulations on virtual advertising, and unresolved issues related to copyright and revenue distribution were identified as major weaknesses and threats. Second, AI product placement is expected to facilitate market entry for small and medium-sized enterprises and to extend the content lifecycles, thereby contributing to the expansion of the overall product placement market. Third, although industry demand is already evident and broader market entry is anticipated within the next two to three years, sustained growth will depend on further technological advancement and clearer evidence of effectiveness. Finally, the study identified key conditions for successful adoption, including the advancement of core AI technologies, the establishment of regulatory frameworks and guidelines, industry standardization, support for global expansion, and shifts in stakeholder perceptions. By incorporating a comprehensive perspective from industry experts, this study provides an integrated understanding of the impact and prerequisites of AI product placement. It offers both academic and practical contributions by presenting empirically grounded insights and considerations for industry practice and policy development.

본 연구는 문화체육관광부가 지정한 2024~2025년 문화관광축제 25개 중 슬로건이 확인된 20개 축제를 대상으로, 슬로건의 브랜드 개성과 이에 대한 소비자 태도를 분석해 축제 브랜드 커뮤니케이션 전략을 도출하고자 하였다. 슬로건은 문화축제(11개)와 산업축제(9개)로 분류하였으며, 총 228명의 응답자를 대상으로 설문조사를 실시하였고 브랜드 개성은 감성적, 전통적, 진취적, 세련된 요인으로 분석하였다. 분석결과, 슬로건 태도는 문화축제 슬로건이 선호도와 호감도에서 더 긍정적인 평가를 받았다. 회귀분석 결과, 감성적 요인이 슬로건 태도에 가장 강한 영향을 미쳤으며, 전통적 요인 역시 유의미한 영향을 나타냈다. 이 결과는 축제 슬로건 개발 시 감성적 연결성과 지역문화 정체성을 강화하는 전략이 효과적임을 시사하며, 향후 축제 브랜딩 및 커뮤니케이션 전략 수립에 가이드라인으로 제공될 수 있다. 그러나 이 연구는 문화관광축제 20개 슬로건을 대학생 대상으로 설문함으로써 일반화에는 한계가 있다. 또한 국내 개최되는 모든 축제를 포함하지 못해 후속 연구에서는 이를 확대하여 분석할 필요가 있다.

This study analyzes brand communication strategies of cultural tourism festivals by focusing on their slogans designated by the Ministry of Culture, Sports and Tourism. Among 25 selected festivals, 20 slogans were identified and categorized into cultural festivals (11) and industrial festivals (9). A total of 228 respondents participated in an online survey to evaluate the brand personality and attitude toward each slogan. Brand personality was structured into four dimensions: emotional, traditional, progressive, and sophisticated. Cultural festival slogans scored higher in emotional and traditional traits compared to industrial festival slogans. Attitudinal analysis also revealed that cultural festival slogans received more favorable responses in terms of preference and likability. Regression analysis showed that emotional traits had the strongest influence on slogan attitude, followed by traditional traits. These findings suggest that enhancing emotional resonance and reinforcing regional cultural identity are effective strategies for developing festival slogans. This study provides practical and policy-oriented guidelines for branding and communication strategies in festival planning, while also contributing to the theoretical foundation of festival branding research.

본 연구는 AI․빅데이터․플랫폼 경제가 주도하는 미디어 광고 생태계 전환 속에서 <방송통신광고비조사>의 이용 실태를 진단하고 방송통신광고 데이터 서비스의 개선 방향을 도출하는 것을 목적으로 한다. <방송통신광고비조사>를 인지하고 있는 매체사․광고회사․기타 기관 종사자 203명을 대상으로 설문조사를 실시하고, 빈도 분석, 기술통계 분석, t검정 및 분산분석, 위계적 회귀분석을 수행했다. 응답자의 73.9%는 해당 조사를 연간 1~2회 이하로 이용하고 있었고, 전반적 만족도는 평균 3.69점으로 나타났으며, 만족도는 매체사가 광고회사보다 유의하게 높았다. 신규 광고매체비 추가 수요는 OTT, 인플루언서 광고, 인앱광고 순으로 높았고, 빠른 발간주기와 플랫폼형 데이터 서비스(원자료 다운로드, 조건별 조회, 시각화 기능 등)에 대한 필요성이 확인되었다. 계획행동이론(TPB)에 기반한 위계적 회귀분석 결과, 태도와 주관적 규범은 방송통신광고 데이터 서비스 플랫폼 이용 의도를 유의하게 예측하였으나, 행동 통제감의 주효과는 유의하지 않았다. 대신 행동 통제감과 소속기관 간 상호작용이 유의하게 나타나, 행동 통제감의 영향력이 소속기관에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 데이터 서비스 플랫폼 설계 시 서비스 유용성에 대한 인식, 조직 내 규범, 이용자 집단별 업무 맥락을 함께 고려해야 함을 시사한다.

This study aims to diagnose how the Survey on Advertising Expenditures in Broadcasting and Telecommunications is currently used in the midst of structural changes in the media advertising ecosystem driven by AI, big data, and the platform economy, and to derive directions for improving broadcasting and telecommunications advertising data services. A survey was conducted with 203 practitioners from media companies, advertising agencies, and other institutions who were aware of the survey, and the data were analyzed using frequency analysis, descriptive statistics, group difference tests, and hierarchical regression analysis. The results show that 73.9% of respondents use the survey no more than once or twice a year, and the overall satisfaction level averaged 3.69 on a 5-point scale, with media companies reporting significantly higher satisfaction than advertising agencies. Demand for new advertising expenditure items was highest for OTT, followed by influencer advertising and in-app advertising, and respondents expressed a clear need for shorter publication cycles and platform-based data services that offer raw data downloads, condition-based queries, and visualization functions. Based on the Theory of Planned Behavior (TPB), hierarchical regression analysis revealed that attitude and subjective norms significantly predicted intentions to use a broadcasting and telecommunications advertising data service platform, whereas the main effect of perceived behavioral control was not significant. Instead, a significant interaction between perceived behavioral control and type of organization was found, indicating that the impact of perceived behavioral control on usage intention varies by organizational affiliation. These findings suggest that the design of advertising data service platforms should simultaneously consider perceived service usefulness, organizational norms, and the distinct work contexts of different user groups.

본 연구는 정부광고에 대한 국민의 가치 인식 구조를 파악하고, 이에 따른 수용자 세분화 및 집단별 광고 요인의 중요도 차이를 규명하고자 수행되었다. 전국 성인 남녀 1,000명을 대상으로 실증 조사를 실시한 결과, 정부광고의 구성 요인은 콘텐츠의 질적 수준과 진성성을 포함하는 ‘광고 속성’, 정책 정보 제공 및 실효성 중심의 ‘광고 기능’, 그리고 타겟팅 및 매체 최적화를 의미하는 ‘집행 전략’의 다차원적 요인으로 구조화되었다. 군집분석 결과, 수용자는 정부광고에 대한 가치 인식 수준에 따라 ‘고가치 지각군’, ‘중립적 수용군’, ‘저가치 회의군’의 세집단으로 유형화되었다. 분산분석(ANOVA) 결과, 모든 광고 구성 요인에서 집단 간 유의미한 인식 차이가 나타났으며, 모든 군집이 광고의 외형적 표현이나 유희성보다는 정보의 명료성과 유용성, 그리고 정책적 실효성을 더 높게 평가하는 것으로 확인되었다. 특히 본 연구는 최대 유동층인 중립적 수용군의 디지털 매체 이용 특성에 주목하여, 이들을 고가치 지각군으로 견인하기 위한 디지털 전환 전략의 필요성을 제시하였다. 이러한 결과는 향후 정부광고가 단순한 홍보를 넘어 수용자 중심의 세분화된 소통을 통해 정책 신뢰도를 제고하는 데 실무적인 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to identify the multi-dimensional structure of how the public perceives government advertising and to suggest effective public communication strategies through audience segmentation based on value perception. An empirical survey was conducted with 1,000 adults nationwide.The results of the exploratory factor analysis(EFA) indicated that the components of government advertising are structured into three distinct dimensions: ‘Advertising Attributes’ (clarity, usefulness, reliability, etc.), ‘Advertising Functions’ (policy experience, information delivery, etc.), and ‘Advertising Strategy’ (targeting, media optimization, etc.). Notably, ‘Advertising Attributes’ accounted for the largest portion of the variance (30.868%), suggesting that the qualitative essence of the content is the primary factor in audience perception.Based on their level of value perception (importance, worth, influence, and utility), the audience was classified into three clusters using K-means cluster analysis: ‘Active Supporters’ (34.7%), ‘Neutral Acceptors’ (45.1%), and ‘Cynical Critics’ (20.2%). A crossover analysis revealed that these groups were significantly differentiated by occupation and primary media usage rather than by demographic factors like gender or age. Specifically, ‘Neutral Acceptors’ showed a higher tendency to use digital media such as YouTube and SNS.Analysis of Variance (ANOVA) revealed significant differences in the perceived importance of all advertising components across the three groups (p < .001). The ‘Active Supporters’ group consistently rated all factors the highest, while the ‘Neutral Acceptors’ showed a strong potential for conversion into supporters if provided with clear, policy-effective content through digital channels.This study provides practical guidelines for government agencies and the Korea Press Foundation to shift toward a more audience-centric, digital-focused communication strategy. By focusing on the ‘functional role’ of advertisements-providing tangible policy benefits-and leveraging digital platforms for the neutral majority, government communication can effectively enhance public trust and policy engagement.