Earticle

본 연구는 과장광고가 걸어온 진화 과정을 고찰하기 위해 해당 소구방식의 태동과 발전 양상을 통시적 관점에서 추적하였다 . 이에 따라 설정된 연구문제는 다음의 두 가지였다 . 첫째 , “과장광고의 형성은 어떻게 시작되었는가 ?” 둘째 , “과장광고의 전개와 발전은 어떻게 이뤄졌는가 ?” 역사적 연구방법과 사례연구방법을 활용하여 17세기 중엽에서 1910년 대까지 영국과 미국을 중심으로 하는 과장광고의 종적 전개를 살펴본 결과 , 다음의 주요 사항이 발견되었다 . 첫째 , 과장광고는 17세기 중엽 영국에서 신문을 통한 상업광고활동이 활발해지면서 태동된 것으로 나타났다 . 둘째 , 19세기 말엽 미국의 남북전쟁 이후 특허 약품광고를 중심으로 과장광고의 폐해가 가장 심각했으며 이에 따르는 법률적 규제가 20 세기에 들어와서 본격화되었다는 것이다 . 이상의 연구 결과는 과장광고의 역사적 본질을 이해하는 데 이론적 시사점을 제공함은 물론이고 광고사 연구의 주제다양성을 확장하는 데 기여할 것으로 기대된다.

This study aims to analyze history of formation and development of puffery from the middle of the 17th century to the 1910s. There are two study subjects. Firstly, “How did the formation of puffery begin?” Secondly, “How was the e volvement and development of puffery?” In order to solve study subjects, data collected were analyzed using historical method and case study method to induce the longitudinal development of puffery. The results of current study are expected to provide the theoretical implications to understand the historical nature of puffery and contribute to the expansion of subject diversity in advertising research.

본 연구에서는 PR에서 중요하게 다루는 조직ᐨ공중 관계성의 6개 구성요인을 중심으로 한빛원전 직원과 지역주민 간의 인식 차이를 상호지향성 모델로 분석했다 . 연구결과 , 조직ᐨ공중 관계 성에 대한 객관적 일치도가 모두 통계적으로 유의했다 . 특히 신뢰와 상호통제는 지역주민 스스 로의 인식보다 한빛직원의 인식이 훨씬 높았고 , 공공관계와 교환관계 요인에서는 반대로 지역주 민이 한빛직원들보다 높게 인식하고 있었다 . 신뢰와 상호통제는 객관적 일치도뿐 아니라 주관적 일치도와 정확도까지 모두 통계적으로 유의하며 지역주민보다 한빛원전이 더 높게 인지하고 있는 것으로 나타났다 . 헌신의 경우 지역주민 자신의 인식과 한빛직원이 생각할 것으로 추정되는 지역주민의 인식에는 큰 차이가 있었다 . 만족의 경우 정확도에서 지역주민과 한빛원전 사이에 인식의 차이를 보였는데 , 한빛직원은 지역주민 스스로보다 더 지역주민이 만족할 것이라고 인식하는 반면 , 지역주민은 한빛직원 스스로의 인식보다 한빛직원이 지역주민의 만족을 더 낮게 인식할 것으로 생각하고 있었다 . 결론적으로 , 한빛원전은 지역주민과 특히 큰 차이를 보이는 조직 -공중 관계성의 핵심적인 요인인 신뢰와 상호통제 인식을 높이는 노력을 기울여야 할것이다 . 한빛원전과 지역이 상생 ·발전한다는 지역 내 커뮤니케이션을 강화하고 , 지역주민의 만족도를 높일 수 있는 관계정립 , 상호작용 , 가치공유 등의 PR전략이 필요할 것이다 . 마지막으로 , 지역주민들에게 공공 서비스를 제공하는 조직이며 지역주민과 상호 도움을 주고받을 수 있는 대등한 관계의 교환적인 존재라는 인식을 한빛원전 직원들에게 심어줄 필요가 있다.

This study is a trial to find some implications in public relation studies through the analysis on organization－public relationships between members of Hanbit nuclear power plant and local residents. This study uses co-orientation model which is composed of objective agreement, subjective congruence, accuracy of public relationship to measure the communication effect. The result shows as below: Organization－public relationship consist of 6 composing variables. All agreement on organization－public relationships appeared statistically significant about 6 composing variables. ‘Trust’, ‘Mutual Control’ show low rate of objective agreement, subjective congruence, and accuracy between members of Hanbit nuclear power plant and local residents. The members of Hanbit nuclear power plant were high aware than Local residents about ‘Trust’, ‘Mutual Control’. Local residents were high aware than members of Hanbit nuclear power plant about ‘Public Relationships’, ‘Exchange Relationships’. ‘Commitment’ and ‘Satisfaction’ shows high rate of agreement and accuracy. The implication drawn from the result is that mutual communication between members of Hanbit nuclear power plant and local residents are vivid in a good manner at the level of ‘Trust’, ‘Mutual Control’, ‘Commitment’ and ‘Satisfaction’. But it is necessary efforts to reduce awareness of local residents on ‘Public Relationships’, ‘Exchange Relationships’ for Hanbit nuclear power plant.

최근 국내 사드 배치 문제와 관련하여 중국의 무역 보복행위는 한국은 물론 국제 간의 주요 이슈로 대두되고 있다 . 본 연구에서는 사드 보복의 직접적인 대상이 되고 있는 한국의 롯데 브랜드의 불매운동을 마케팅적으로 어떻게 이해하고 해결 방안을 모색해야 할까 하는 지점에서 출발하고 있다 . 자민족 중심주의와 소비자 적대감 및 친밀감으로 구성된 소비자 인식을 중심으로 중국 현지인 272명을 분석한 결과 , 사드 배치로 야기된 ‘상황적인 소비자 적대감 ’이 롯데 제품 구매에 부정적인 요소로 작용하고 있었으며 , 한류 열풍 등으로 형성된 한국에 대한 ‘친밀감’은 이를 충분히 상쇄하는 역할을 하고 있었다 . 이는 현재 양국 간의 관계가 어렵기는 하지만 상호 교류 등 긍정적인 부분을 더욱 강화한다면 현재의 상황이 충분히 극복될 여지가 있다는 점을 알려주고 있었다 . 다양한 마케팅 자극은 적대감과 친밀감의 상호작용에 따라 롯데 제품 구매 의도를 조절하고 있었으며 , 친밀감이 높은 집단의 경우에는 정서적인 호소가 더 효과적이며 , 친밀감이 낮은 집단의 경우에는 광고 마케팅을 통한 자극이 오히려 역효과를 불러일으킬 가능성이 있음을 발견하였다 . 본연구는 특정한 사건으로 야기된 상황적 소비자 적대감의 실증적 연구를 풍부하게 하고 있는 동시에 다양한 형태의 광고 마케팅 자극을 활용할 수 있는 시사점을 제공하고 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다.

Recently, China’s trade retaliatory action has emerged as a major issue between Korea and the China in regards to the issue of deploying the THAAD missiles in South Korea. This research starts at the point of understanding and resolving the Chinese consumer boycott of Lotte which is the main target of reprisal. Based on ethnocentrism, consumer animosity and affinity, the result of 272 people in China is analyzed, the ‘situational consumer animosity’ caused by the recent placement of the THAAD missiles was a negative factor in the purchase intention of Lotte products, and the ‘consumer affinity’ caused by the Hallyu(Korean wave) has been playing a role in offsetting this. It showed that the current situation is difficult to overcome, but it also shows that the THAAD impact can be overcome if the positive aspects of the bilateral relationship are strengthened. It was found that various marketing stimuli adjust product purchases intention based on interaction between animosity and affinity. And emotional appeal is more effective in the case of a high level affinity group while it is found that the stimulation of the advertising is likely to provoke a backlash in a low level affinity group. The study will be able to ascertain the empirical study of the consumer animosity resulting from a particular incident, while providing suggestions in that it provides implications for a broad range of advertising marketing stimuli.

푸티지 광고는 드라마나 예능 프로그램에서 방송된 실제 장면을 광고에 그대로 활용하는 광고 기법이다 . 푸티지 광고는 인기 프로그램에 대한 소비자의 호감이 브랜드나 제품으로 자연스럽게 연결되기 때문에 광고효과가 높은 것으로 평가되고 있으며 , 기존 영상을 재활 용하는 방식의 기법이므로 광고 제작이 쉽고 , 광고 제작비가 적게 드는 장점이 있다 . 이에 따라 최근 광고 현장에서 활발히 제작되고 있으나 그 광고 효과에 대한 실증적인 연구는 거의 전무한 실정이다 . 본 연구는 푸티지 기법을 활용한 TV광고의 효과를 검증하기 위해 방송 프로그램과 제품 간의 맥락일치가 높고 낮은 2종의 푸티지 광고를 제작하고 , 이를 해당 프로그램 노출 , 장르연계 노출 , 호스트연계 노출 등을 통해 총 210명의 피험자에게 실험하였다 . 본 연구의 결과를 요약하자면 다음과 같다 . 먼저 방송 프로그램과 제품 간의 맥락이 일치하는 푸티지 광고가 그렇지 않은 경우 보다 유의미하게 광고효과가 높게 나타났다 . 이는 푸티지 광고에서도 프로그램과 제품 간의 맥락일치 여부에 따라 광고효과에 차이가 날 수 있다는 점을 보여준다 . 따라서 푸티지 광고를 제작할 때는 방송 프로그램의 인기도에 앞서 해당 프로그램과 광고 제품 간에 관련성이 어느 정도 있는 지를 먼저 검토할 필요가 있다 . 또한 동일한 푸티지 광고를 3가지의 다른 조건을 통해 노출한 결과 , 해당 프로그램 노출과 장르연계 노출 간에는 광고효과가 큰 차이를 보이지 않았고 , 호스트연계 노출은 해당 프로그램 노출에 비해 광고효과가 전반적으로 낮게 나타났다 .

Footage advertising refers to an advertising technique that utilizes actual scenes broadcast in drama and entertainment programs. Footage ads are considered to be highly effective, since consumers’ affective responses to popular programs is naturally linked to brand or product. In addition, because footage advertising is a technique of recycling the existing images, its advertisement can be easily produced and its production cost can be lower. In this way, although the numbers of footage advertising has recently increased in the field of advertising, the empirical research on the advertising effect has not been sufficient. In order to verify the effectiveness of the TV commercial using the footage techniques, We have produced two types of footage ads with high and low context congruency between the program and the product, while having compared them with the program exposure, genre-related exposure, and the host-related exposure. The number of 210 consumers has participated in the experiment. The results of this study are summarized as follows: First, the footage advertisement is effective in the condition of the congruent context between the broadcasting program and the product, This suggests that the advertising effect may be different depending on the contextual congruency between programs and products in footage advertisements. In this sense, when creating footage ads, it is necessary for a producer to consider the relevance between the program and the advertisement product rather than the popularity of the program. In addition, the same footage advertisement has been exposed through the three different conditions. As a result, there has been no significant difference between the program exposure and the genre-related exposure, while the host-related exposure has been lower than the program exposure.

공중관계인 PR는 전략적으로 널리 알리는 홍보와 다르다 . 그래서 전략은 PR와 맞지 않는다 . 2차대전 후 전쟁을 하던 군인들이 비즈니스를 하게 되면서 전략이라는 용어가 쓰이게 되었다 . PR철학 차원에서 PR는 싸움에서 이겨 남의 것을 빼앗으려는 전략을 세워서 하기보다 장기적 관점에서 아이디어를 얻는 기획부터 해야 한다 . PR전략이 아니라PR기획이 PR와 어울릴 수 있다 . PR에서 전략을 대체할 있는 토대개념은 기획이다 . 전략이 아니라 기획을 PR의 토대개념으로 삼으면 기존의 것들과 다른 토대개념들이 마련된다 . 기획과 함께 공중 , 관계 , 그물망 , 조화 , 진정함 , 지속가능성 , 공감 , 상호소통 , 순리 등10개다. 이러한 필자의 생각에 대해 비현실적이며 이상적이다 , 공허하다 , 원론적이다는 물음을 던질 수 있다 . 하지만 싸워서 이기려는 전략적 사고에서 벗어나 PR의 기본정신인 관계철학으로 돌아가 멀리 크게 넓게 보면 오히려 현실적이며 실제적이고 온전한 생각일수 있다.

Public Relations are dissimilar with publicity, and are very different from strategic publicity. Briefly speaking strategy does not fit to PR. After 2nd World War lots of soldiers had jobs in profit-making private companies and the word of strategy became general term at any time at any place. Strategy took possession at PR as if strategy invaded PR. But PR might be accomplished not by fighting strategy but perspective planning. The strategy is to win in the fight and deprive others, but planning is to stop to think still and to see further and draw big idea. PR planning is more harmonious than PR strategy. We may substitute strategy by planning. And planning may become primitive term of PR. If we take planning as the primitive term we can arrange another new primitive terms of PR. They are public, relations, net, harmony, authenticity, sustainability, sympathy, interaction, nature. Many people could have questions because my opinion is regarded as being too ideal, hollow, theoretical. But from the far, big and wide viewpoints these my recommendations are rather real, pratical and sound thoughts.

본 연구는 아트 인퓨전 효과에서 아트를 순수예술과 팝아트로 구분하여 그 효과를 검증하고 아트 유형과 브랜드콘셉트 유형의 상호작용효과를 알아보았다 . 연구결과 , 아트 유형에 따른 아트 인퓨전 효과 차이가 존재하는 것으로 검증되었다 . 즉 , 팝아트 작품보다는 순수 예술작품을 차용하는 것이 높은 제품태도와 구매의도를 유발한다 . 또한 고급스러움에 대한 인지를 통제했을 때 , 제품태도에 있어서 아트 유형과 브랜드콘셉트 유형의 상호작용작용 효과가 유의미한 것으로 확인되었다 . 순수예술 작품은 명성지향 브랜드의 제품이 차용 했을 때 더욱 긍정적인 제품태도가 나타내며 , 팝아트 작품은 기능지향 브랜드의 제품이 차용하는 것이 더 효과적이다 . 한편 , 아트 유형과 브랜드콘셉트 유형의 상호작용효과는 구매의도에는 유의한 영향력을 보이지 않았다 .

This study explores effect differences of art infusion advertising between classic art and pop art. In addition, interaction effects between art types and brand concepts are examined for product attitudes and purchase intentions. The results showed that pop art advertising led to more favorable product attitudes and purchase intentions than classic art advertising. Also, when luxury was controlled, the interaction effects were statistically significant in product attitudes. Specifically, it is found that classic art generated more favorable consumer responses than pop art. The prestige brand got a more favorable product attitudes in classic art advertising, and the functional brand are more effective when pop art was adopted. However, we could not find the interaction effects on purchase intentions. These findings could provide academic implications of art advertising and also provide managerial implications of strategic uses of art infusion advertising.

이 연구에서는 대표적인 옥외광고의 종류인 야립광고의 형태와 소구 및 표현방식 , 문화 차원을 고려하여 한국과 미국의 야립광고를 비교하고자 하였다 . 연구결과를 요약하면 먼저 , 한국과 미국의 야립광고 형태와 제품군은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다 . 다음으로 한국과 미국의 야립광고 소구방법은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타 났으나 한국과 미국 모두 이성적 소구방법이 높게 나타났다 . 이 외에도 한국과 미국의 야립광고 표현전략은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났으며 , 한국과 미국 모두 브랜 드광고가 가장 높게 나타났고 한국은 110개(82.7%), 미국은 153개(85.0%)로 나타났다 . 디자인 측면에서는 한국과 미국의 모델은 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다 . 한국과 미국 모두 모델이 등장하지 않은 경우가 가장 높게 나타났으나 한국에 비해 미국의 캐릭터 활용빈도가 높게 나타났다 . 컬러에 있어서는 한국의 경우 하얀색을 중심으로한 야립광고가 59개(44.4%)로 가장 높게 나타났으나 , 미국은 파란색을 중심으로 한 야립광고가 59개(32.8%)로 가장 높게 나타났으며 , 다음으로 빨간색과 기타가 각각 39개 (21.7%) 순으로 나타나 한국에 비해 미국이 다양한 컬러를 활용하여 야립광고를 집행하는 것을 알 수 있었다 . 문화차원에서 한국에서는 집단주의 메시지가 높게 나타났으며 , 미국에서는 개인주의가 높게 나타났다 . 또한 , 한국에서는 텍스트 활용이 높게 나타났으며 , 미국에서는 텍스트와 비주얼 빈도가 비슷하게 나타났다 . 이와 같이 두 나라 간의 야립광 고의 차이가 있음을 발견하였다.

The purpose of this study is to find the difference of billboard advertising between Korea and U.S.. Finding is as follows; First, there is a difference in shape of billboard advertising between Korea and U.S.(χ 2 = 23.616, p ＜ .001). Second, there is a difference in products shown in advertising between Korea and U.S.. While insurance and securities products (24.1%) are shown mostly in Korea, service products (26.1%) are shown mostly in United States. Third, there is a difference in advertising appeals between two countries. Rational appeals are used more than emotional appeals in two countries. However, emotional appeals were 3.0% in Korea and 43.3% in U.S.. Fourth, there is a difference in expression between two countries (χ 2 = 46.594, p ＜ .001). Fifth, brand advertising are most shwon in both Korea (82.7%) and U.S.(85.0%). Sixth, there is a difference in design between two countries (χ 2 = 25.436, p ＜ .001). White color are mostly used in Korea (44.4%) and blue color (32.8%) are mostly used in U.S.. A variety of colors are used in U.S. and a few color is used in Korea. This study finds that there are differences of billboard advertising between Korea and U.S..

본 연구는 대학생 흡연자와 비흡연자들의 담뱃갑 경고그림 태도에 대한 인식의 차이를 살펴보고자 했다 . 또한 , 남성과 여성 , 성별에 따른 담뱃갑 경고그림에 대한 태도에 차이가 있는지도 알아보고자 했다 . 마지막으로 , 본 연구의 목적은 외국의 담뱃갑 경고그림과 국내 경고그림을 비교해 어떠한 인식의 차이가 존재하는지도 살펴보는 데 있다 . 본 연구를 위해 흡연자 10명(남성 5명, 여성 5명),비흡연자 10명(남성 5명, 여성 5명)을 포커스 그룹 인터뷰를 진행했다 . 연구 결과 , 흡연자들에게 담뱃갑 경고그림은 효과가 없는 것으로 나타났으며 , 여성 흡연자들에게는 다소 절연효과가 있는 것으로 밝혀졌다 . 흡연자들 에게 공통적으로 나타난 강한 ‘낙관적 편견 ’과 ‘선택적 인식 ’이 경고그림의 효과를 낮추는 요인으로 작용하는 것으로 보인다 . 담뱃갑 경고그림의 효과는 흡연자들에게보다는 오히려 비흡연자들에게 흡연으로 인한 경각심을 불러일으켜 흡연에 대한 진입장벽 효과를 야기하는 것으로 나타났다 . 마지막으로 , 국내 경고그림과 달리 외국 경고그림이 혐오 정도 차원에서 보다 강한 메시지를 전달하고 있는 것으로 나타났다 . 본 연구결과는 향후 경고 그림을 새롭게 하거나 금연관련 정책을 개정하는 데 있어 시사점을 제공한다.

This study was designed to investigate college smokers and non-smokers’ attitude toward pictorial warnings on cigarette packs. In addition, the study makes an effort to examine if a gender plays any role in affecting attitude toward pictorial warnings on cigarette packs. Lastly, the current study compares attitudes toward to pictorial warnings in Korean tobacco packs with those in an international tobacco packs. Focus group interviews were conducted with 10 smokers (five males and five females) and 10 non-smokers (five males and five females). Study findings suggest that pictorial warnings are not effective among college smokers when it comes to quitting. However, pictorial warnings are somewhat effective in reducing daily smoking among female smokers. Smokers’ optimistic bias and selective perception seem to be factors which reduce effects of pictorial warnings on cigarette packs. Effects of pictorial warnings are rather easily found among non-smokers, resulting in arousing consciousness on risks of smoking developing more negative attitude toward smoking. Lastly, compared with pictorial warnings on domestic cigarette packs, pictorial warnings on international cigarette packs seems to be more effective in delivering communication message such as harmful effects of smoking. Study findings provide implications when it comes to renewing domestic pictorial warnings on cigarette packs as well as revising anti-smoking policy.

본 연구는 지금까지 국내에서 발표된 계획된 행동이론 및 확장된 이론을 적용한 논문에 대한 메타분석을 통해 계획된 행동이론의 확장을 위해 사용된 개념들을 검토해 보았다 . 또한 이들 개념이 추가됨에 따라 계획된 행동이론의 설명력 증가에 얼마나 기여하고 있는지를 살펴보았다 . 이를 위해 2016년까지 국내 학술지에 발표된 217편의 연구를 대상으로 분석을 실시하였다 . 그 결과 , 계획된 행동이론의 설명력을 증가시기키 위해 사용된 추가 개념은 과거 행동 , 습관 , 과거 경험 , 도덕규범 , 집단 규범 , 기술 규범 , 지식 , 자기효능감 , 자기정 체성 , 실천의도 등이 많이 다루어지고 있었다 . 습관 , 과거 행동 , 도덕규범은 행동의도나 행동을 설명하는 변량을 증가시키는 데 큰 영향을 미치고 있었다 . 특히 이들 개념은 행동의 도나 행동에 직접적으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타나 향후 계획된 행동이론을 확장 하는 데 있어 유용한 개념이 될 수 있음을 확인할 수 있었다 . 본 연구는 인간 행동을 설명하는 데 널리 적용된 대표적인 이론가운데 하나인 계획된 행동이론을 확장하는 데 있어 검토할 수 있는 요인과 그 설명력을 살펴보았다는 데 가장 큰 의의를 찾을 수 있다.

The purpose of this study is to review the concepts used for the expansion of the theory of planned behavior and to show the change of variance of additional variables of the theory of planned behavior. To do this, this study examined how much the addition of these concepts contributed to the increase in the explanatory power of the theory of planned behavior. Through a meta-analysis on 217 studies published up to the end of 2016 in Korea. The most frequently used concepts in the extension of the theory of planned behavior are past behavior, habit, past experience, moral norm, group norm, descriptive norm, knowledge, self-efficacy, self-identity, and implementation intention. The habit, past behavior, and moral norm had a great effect to increase variance explaining the behavior intention or behavior. Also this study has found that these concepts could be useful to extend the theory of planned behavior. This finding implies that additional variables are significant in the extension of the theory of planned behavior. Based on the findings of the present meta-analysis, this study discussed the future directions in which current the theory of planned behavior research can be taken forward.

본 연구는 다매체 환경에서 수용자들이 어떠한 속성을 지닌 광고에 대해 호의적으로 반응 하는가를 파악하기 위해 수행되었다 . 이를 위해 수용자의 호의적 감정 반응을 측정하기 위한 지표를 도출하고 전국 표본 1024명을 대상으로 TV, 라디오 , 신문 , 잡지 , 인터넷 , 모바일 , 옥외매체 , 디지털 사이니지 광고에 대한 가치 인식을 측정한 후 군집분석을 실시하 였다 . 연구의 결과 , 첫째 , 수용자들의 호의적 반응 유발을 위해 광고가 갖춰야 할 가장 중요한 요인은 수용자로부터의 관심 유발 가능성 , 수용자 관련성 , 그리고 수용자의 감성 유발 가능성의 순으로 확인됐다 . 둘째 , 수용자의 호의적 광고 인식은 광고 교감 추구형 , 구매 평판 추구형 , 정서적 만족감 추구형의 세 가지로 유형화되었다 . 셋째 , 각각의 군집 유형 내에서 매체별 영향력의 인식은 서로 상이하였다 . 본 연구는 매체의 차별적 가치 속성에 대한 수용자의 인식을 실증적으로 분석하였고 , 이를 토대로 광고 메시지의 수용률을 높일 수 있는 매체 전략 수립을 위한 이론적 근거를 제시했다는 데 의의가 있다 .

The purpose of this study was to investigate consumers’ positive responses to media advertising by clustering analysis. The data were collected by a national survey from a based sample of 1024 people to examine how they perceive and evaluate the characteristics of TV, radio, newspaper, OOH, Internet, mobile, and digital signage in terms of positive response to the advertising. The study results indicate that consumers’ favorable responses to media advertising depend on the degree to which the media advertising is interesting enough, relevant to the target audience and induces their emotional sensibility. Based on the each characteristic of measurement scales, this study identified that there are three types of cluster were drawn out, and these clusters were named as ‘pursuing communicational relationship with media advertising’, ‘pursuing reputational purchasing relationship with media advertising’, and ‘pursuing emotional satisfaction toward media advertising’. Also, this study found that the impact of each medium was different in the clusters. As such, this study provides meaningful evidences to understand consumers’ responses to the media advertising and perceptions of various characteristics of the advertising media.

본 연구는 기존 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉 , 만족 /불만족이라는 감정 경험이 광고의 제품시각화라는 과정에 어떠한 영향을 미치는지 , 그리고 내러티브 메시지가 소비자의 태도에 변화를 줄 수 있는지 여부를 실증을 통해 밝혀보고자 하였다 . 연구결과 , 소비경험의 만족 /불만족 여부와 관계없이 내러티브 광고의 효과가 광고태도 , 브랜드태도 모두에서 유의미한 결과를 보였다 . 주장형식 광고에 비해 내러티브 광고의 설득효과가 매우 높음이 확인되었으며 , 특히 부정적 경험을 가진 소비자들은 예상기반에서 소비시각화를 하기 때문에 이들에게 좋은 경험을 전달하기 위해서는 광고 메시지를 내러티브 형식으로 구성하는 것이 효과적이라는 결과를 제시하였다 . 또한 조절초점에 따라 메시지전략의 변화가 필요함을 확인하였다 . 예방동기 성향 소비자의 경우 , 기억기반 시각화를 유도해야 하며 , 이를 위해 만족경험의 요인을 찾아 기존의 지식을 더욱 강화하는 전략이 유효함을 밝혔다 . 반면에 향상동기 성향 소비자의 경우 , 예상기반 시각화를 유도하는 메시지전략이 필요하며 , 이를 위해 새로운 기능을 상상하고 기대감을 가질 수 있도록 감성적 표현의 크리에이티브가 필요하다고 판단된다 . 특히 불만의 정도가 높은 소비자에게는 회피행동이 일어나지 않도록 해야 하며 , 인지욕 구가 강한 속성을 감안하여 다양한 프로모션의 활동 등을 통해 소비자가 스스로 참여할수 있도록 유도하는 전략의 중요성을 제안하였다 . 향후 피험자들이 충분한 시각화가 이루어질 수 있도록 실험방법에 대한 보완의 필요성도 제기하였다 .

The current study tried to examine how satisfaction/dissatisfaction could influence on the process of visualization of product advertised, and whether narrative advertising messages could impact the attitude changes. The result shows significant effect of narrative messages in attitude toward the ad and brand. Especially, for consumers with negative experiences, narrative advertising was more effective since they visualize their consumption with expectation-based status. Additionally, the study confirms that message strategy should be built with considering regulatory focus. For consumers with preventionbased motivations, memory-based visualization is needed. Thus, it is necessary to execute the strategy to reinforce the existing knowledge with finding the factors of satisfaction experiences. On the flip side, for consumers with promotion-based motivation, expectation-based visualization message strategy is necessary. Accordingly, emotional appealing creativity to imagine new functions and to have expectation is required. Especially, for consumers with high dissatisfaction, it is needed not to evoke avoidance behavior. Various promotion activities are recommended with considering their higher needs for cognition. The conclusion part suggests that following studies need to complement the experiment method in order to have enough level of visualization.

본 연구의 목적은 TV광고의 배경음악으로 사용된 음악들의 형태를 파악하고 이를 이미지 유형별로 분류하여 광고 전체 이미지와의 적합성 및 브랜드 이미지와의 적합성을 알아보 고자 하는 것이다 . 본 연구는 광고배경음악 유형 및 장르별 광고 배경음악이 지니는 이미 지와 개성을 유형화함으로써 광고 제작 과정에 있어서 제품이나 브랜드 유형별로 적합한 배경음악의 이미지를 고려할 수 있는 근거로 제시하고자 했다 . 연구 결과 , 배경음악이라는 광고 표현요소의 커뮤니케이션 기능과 역할은 단순한 음악효과의 논리로 설명될 수 없었다 . 브랜드 이미지와의 적합성을 살펴볼 때 배경음악의 커뮤니케이션 기능과 역할은 음악 형태의 고유성보다는 사회적 상황에 의한 영향력이 강한 것으로 나타났으며 , 음악의 5 가지 구성요소 (음률·선율·화성·음색·형식)의 유사성과 차이에 의해 결정되는 것으로 나타났다 .

The purpose of this study is to collect the TV advertising executive to identify existing forms of music used as background music and the purpose of the review of the suitability and relevance of the ad and brand image, the whole image by classifying it as image type. This study would be presented as a basis for considering the image as the background music for brand or type of product types and genres in music advertising background commercial production process by having typed the image and personality through this music. According to a study in general practice background classical music discussions related to the lack of validity it was found. The cause is interpreted as limited because it was a genre that area nine minutes for the music they subject themselves to a discussion of the background music. The music itself, even though that would have an important position in the region due to non-verbal communication was an area determined by the fragmentary classified as an object of study.

본 연구는 중국 내 글로벌 미디어 소비가 글로벌 표식(예컨대, 외국인 모델 및 외국어)이 사용된 중국인의 광고 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 연구 결과는 글로벌 미디어 소비가 글로벌 마인드 셋에 영향을 미침으로써 외국인 모델 및 외국어에 대한 태도에 간접적으로 영향을 미친다는 것을 보여준 다. 더 나아가 본 연구는 글로벌 마인드셋의 매개효과가 소비자의 자문화 중심주의에 의해 조절된다는 것 을 보여준다. 즉, 자문화 중심주의가 증가함에 따라 글로벌 마인드셋의 매개효과가 증가한다는 것을 밝혀 냈다.

This study looks at how global media consumption is related to Chinese consumers’ attitudes toward global signs (i.e., foreign models and foreign languages) in advertising. Findings confirm the mediating effect of global mindset, suggesting that global media consumption indirectly influences attitudes toward foreign models and foreign languages by affecting global mindset. Data further reveals the moderated mediation of global mindset by consumer ethnocentrism－as consumer ethnocentrism increased, the mediating effect of global mindset became stronger.

최근 많은 분야에서 활용되는 3D프린팅 기술의 혁신성과 희소성은 럭셔리 브랜드의 독특함과 희소성의 이미지와 잘 어울리기 때문에 본 연구에서는 3D프린팅 캠페인 경험에 의한 럭셔리 브랜드의 지각된 가치 에 대한 소비자의 영향력을 살펴보고자 하였다. 연구1에서는 3D프린팅 캠페인의 이성적(실용적) 경험 과 감성적(쾌락적) 경험이 브랜드 가치에 미치는 영향을 럭셔리 브랜드 커뮤니티 가입자를 대상으로 조 사하였다. 연구2에서는 일반소비자를 대상으로 럭셔리브랜드 가치에 대한 영향력이 다르게 나타나는지 를 이성적/감성적 콘텐츠 캠페인 각각에 대하여 검증하였다. 요약하면 럭셔리 브랜드를 위한 3D프린팅 캠페인의 감성적 경험이 캠페인에 대한 긍정적 효과를 주고 이는 브랜드 가치와 구매의도에 양의 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 또한 감성적 콘텐츠에 의한 3D 캠페인을 하는 경우 럭셔리 브랜드에서 광고태도 가 브랜드 가치상승에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다.

3D printing technology provides innovative and exceptional experiences beyond routine experiences for brands. Luxury brands can take full advantage from this newly developed technology due its inherent characteristics such as rarity and uniqueness. This study focuses on the ad campaign experiences through 3D printing technology for luxury brands and their influences on the perceived value of luxury brands. Study1 focused on examining the influence of utilitarian and hedonic experiences with 3D printing campaigns on perceived value of luxury brand. Study 2 concentrated on different relationships between attitude and brand evaluation within utilitarian or hedonic dominant 3D printing campaigns by comparing brand types for potential consumers in general.