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이 연구에서는 농업과 농촌의 다원적 가치별 중요도를 알아보기 위해 계층과정분석(AHP)을 실시했다. 20개의 다원적 가치별로 중요도의 순위를 분석한 결과, 식량의 안정적 공급, 식량 자급률 증대, 식품 안전성 확보, 홍수조절 기능, 인구 분산, 국산 식량 양호, 수자원보호 기능 순으로 중요하다는 사실이 발견되었다. 연구결과를 바탕으로 농업 농촌의 활성화에 필요한 정책PR의 방향을 탐색적으로 분석했다.

In this study, AHP (analytic hierarchy process) was performed for looking into the degree of importance of multifactorial value of agriculture-rural village. As a result, important multifactorial value of agriculture-rural village among 20 policies are ranked following as; the stable supply of food, the increase of food self-sufficiency rate, the security of food safety, the function of flood control, the dispersion of population, the goodness of Korean food production, the function of water resources protection. Based on the research results, it was discussed on direction of policies' public relations (PR) for agriculture and rural village.

본 연구는 OOH 광고의 표현 특성을 파악함에 있어 세렌디피티 개념을 적용하여 고찰하였다. 주요 국내외 OOH 광고 사례를 대상으로 세렌디피티 관련 항목들을 조사한 결과, 놀라움, 행운, 기쁨, 적절성, 참신성, 가치성, 모호성, 완성도, 몰입, 경험, 그리고 모순적 감정” 등 열한 가지 항목이 수집되었다. 이는 전통적인 크리에이티브 평가 항목에 행운이나 행복감, 가치 항목이 추가된 결과다. 또한 긍정과 부정의 감정을 동시에 경험하는 항목이 다수 발견되어, 그러한 모순적인 감정의 긍정성을 탐색하고 기대－위반이론 관점에서 설명하였다. 연구 결과, 옥외 상황에서 소비자가 광고에 대해 예상 혹은 기대하는 심리적 거리(distance)를 넘어 침입적으로 제시되는 OOH 광고가 세렌디피티 속성을 가질 수 있으며, 세렌디피티적 경험 정도를 높이기 위해 광고 노출의 우연성을 높이고 소비자의 기대, 행복감과 가치 등의 속성이 고려되어야 함을 알 수 있었다.

This study aims to explore the expressive characteristics of Out-of-home(OOH) advertising based on ‘serendipity’ concept. First, 63 cases are collected from an international advertising archive, Adsoftheworld and from the winners of ‘Korea Advertising Awards’. Second, a survey is conducted to 40 undergraduate students with open-ended questions, asking if the advertisements are perceived to have characteristics such as fortune by chance or luck by efforts, which is equivalent to the concept of serendipity. Characteristic items are collected included with surprise, magic/ fortunate, happy/ valuable/ ambiguous/ engaging/ experience, and paradoxical emotions. It is concluded OOH advertising needs to contain such expressive properties as happiness and valuable in unexpected ways so as not to be perceived as intrusive but to have positive characteristics such as serendipity.

본 연구는 수단－목적 사슬이론을 배경으로 소비자가 친환경 식품의 소비를 통해 추구하는 가치체계를 발 견하고 이러한 과정에서 친환경 식품의 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 탐색하였다. 이를 위하여 수 도권지역 친환경 식품 소비자 43명을 대상으로 래더링 인터뷰를 실시하여 이들의 친환경 식품에 관련된 가 치체계를 분석하였다. 본 연구에서 드러난 친환경 식품에 대한 소비자의 구매가치는 크게 개인적인 가치와 사회적인 가치로 나뉜 다. 개인적인 가치는 건강과 행복, 즐거움, 자긍심 등 한 개인으로서 행복한 삶을 영위하고자 하는 가치이며 , 사회적 가치는 더불어 사는 삶, 자연과 조화되는 지속가능한 삶을 추구하는 가치다. 소비자의 가치체계는 건강, 즐거움, 자긍심, 공생의 가치사슬로 이루어져 있다. 본 연구결과는 친환경 소비자가 추구하는 핵심가 치사슬이 안전한 식품을 통한 그들 자신과 가족의 건강한 삶이나, 이것이 유일한 동기는 아니며 안전과 건 강 이외에도 즐거움, 자긍심, 공생의 가치가 친환경 식품의 소비에 영향을 주는 가치임을 밝혔다. 결론에서는 본 연구결과에 근거하여 친환경 식품의 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략 방향 설정에 대한 다음의 몇 가지 안을 제안하였다. ① 친환경 식품의 본원적 효익인 안전성과 건강증진의 적극적 홍보, ② 친 환경 식품의 쾌락적 가치이용, ③ 친환경 식품의 선택으로 인한 자긍심의 고취, ④ 친환경 식품에 대한 신뢰 감 제고를 위한 정부홍보, ⑤ 지속적 다량구매자와 간헐적 소량구매자 그룹의 세분화전략.

The purposes of this study are to understand consumer cognitive structure of environmental-friendly food through laddering interview and to discover effective marketing communication messages for environmental-friendly food. Consumer values for environmental-friendly food are personal value and social value. Personal value includes health, well-being, and self-esteem which would be pursued for an individual’s better life. Social value means harmony with the nature and living together helping each other. This study revealed that safety and health are main motivations but other values also play important role in term of environment -friendly food choice such as pleasure, self-esteem, and symbiosis. Several marketing communication strategies were suggested based on the research results.

본 연구는 교환관계에서 판매원에 대한 신뢰 특성(능력, 선의)이 판매원에 대한 소비자들의 신뢰에 미치는 영향력을 검증하였다. 다음으로 소비자 신뢰를 결정하는 주요 변인으로 고려되어온 커뮤니케이션을 질적인 측면에서 어떤 영향을 미치는지를 밝히기 위해 커뮤니케이션 품질이라는 개념을 도입하였다. 마지막으로 커뮤니케이션 품질과 판매원에 대한 소비자들의 신뢰가 브랜드몰입에 미치는 영향력을 검증하였다. 이러한 연구목적을 해결하기 위해 서울 및 수도권에 거주하는 500명의 소비자들을 대상으로 SPA 브랜드 구매상황을 가정해서 온라인 서베이를 실시하였다. 분석결과, 커뮤니케이션 품질과 판매원에 대한 신뢰 특성은 판매원에 대한 소비자들의 신뢰를 결정하는 변인인 것으로 밝혀졌으며, 커뮤니케이션 품질과 판매원에 대한 소비자들의 신뢰는 브랜드몰입에 까지 긍정적인 영향을 미치는 변인이었다.

This study examined the effects of consumers' trustworthiness(competence and benevolence) on consumers' trust toward the salespersons in an relational exchanges. Next, I introduced relatively new concept the communication quality to find the impacts of communication on the consumers' trust. Finally, I verified the influences of communication quality and consumers' trust on the brand commitment. To accomplish my research objectives, I conducted an online survey of 500 peoples who have resided the metropolitan aroun Seoul, Korea and have the experience to buy the SPA brands. My research results show that communication quality and consumer's trustworthiness are the factors determining consumers' trust. And, communication quality and consumers' trust had a positive effects on the brand commitment.

본 연구는 광고에 표현된 CSR활동 카피메시지의 기업 관련성이나 소비자 밀착성의 정도에 따라 광고효과 에 어떤 영향을 미치는지를 실험을 통해 검증하였다. 4종류의 광고를 제작한 뒤 152명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였고 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, CSR 카피메시지의 관련성과 밀착성에 따른 인지반응 빈도는 기업과의 관련성이 높을수록, 또 소비자 와의 밀착성이 높을수록 높게 나타났으며, 기업과의 관련성보다는 소비자와의 밀착성이 높은 경우 좀 더 높 게 나타남을 확인하였다. 둘째, CSR 카피메시지의 관련성과 밀착성에 따른 광고태도는 기업과의 관련성이 높을수록 월등히 높게 나 타난데 비해, 소비자와의 밀착성은 기업과의 관련성이 높은 경우에만 높게 나타남을 확인하였다. 셋째, CSR 카피메시지의 관련성과 밀착성에 따른 상표태도 역시 기업과의 관련성이 높을수록 높게 나타난 데 비해, 소비자와의 밀착성은 기업과의 관련성이 높은 경우에만 높게 나타남을 확인하였다. 넷째, CSR 카피메시지의 관련성과 밀착성에 따른 구매의도는 소비자의 밀착성과는 상관없이 기업과의 관 련성이 높을수록 높게 나타남을 확인하였다.

This study, by a series of experiments, proved how the copy messages in corporate social responsibility which are demonstrated in its advertisements have impacts on the advertising effect, according to "the relation with the corporation" or "intimate level with consumer". Based on conducting a survey to 152 university students after 4 types of ads are created, the conclusion is as follows; To begin with, it is showed that the frequency of cognitive response by the relation and intimate level is higher, as the relation with the corporation or intimate level with consumer gets higher. In addition, it is much higher in case of the intimate level's being higher, rather than in that of the relation's. Secondly, the intimate level with consumer is identified to be high only if the relation with the corporation is high, in comparison with the fact that the higher the relation with the corporation is, the higher the advertisement attitude by the relation and intimate level of the corporate social responsibility copy messages is. Moreover, the intimate level with consumer is identified to be high only if the relation with the corporation is high, in comparison with the fact that the higher the relation with the corporation is, the higher the product attitude by the relation and intimate level of the corporate social responsibility copy messages is. Lastly, the purchase intention by the relation and intimate level of the corporate social responsibility copy messages is high as the relation with the corporation is high, regardless of the intimate level with consumer.

본 연구는 기존 CPR에 관한 주류적인 입장과는 차별화되지만, 실제 대기업 PR의 실존적 현상을 제대로 파악할 수 있는 속성을 탐색하는 데 목적을 두었다. 이런 목적을 달성하기 위해 촘스키(Chomsky)가 제시한 ‘뉴스를 여과하는 장치들로서의 선전 속성’을 재구성해 접근했다. 그리고 촘스키의 선전모델에서 제시하고 있는 5가지 여과장치들로서의 선전 속성이 한국 대기업 PR 활동에서 모두 존재하고 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구가 향후 대기업 PR활동에 관한 발전적인 대안 제시, 문제 해결의 실마리 제공이라는 효과를 거둘 것으로 기대된다.

The objective of this study is to explain Korean conglomerates public relations. To achieve this purpose, this study approached Chomsky’s ‘characteristics of propaganda as a tool of filtering news’ with different arrangements.Additionally, this study tried to re-regulate the elements of 5 areas’ propaganda which are important in conglomerate PR and to study the causes and actual characteristics. This study will help giving a clue when solving problems and giving developmental alternatives in the future conglomerates public relations.