Earticle

본 연구는 최근 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 채널로 인식되고 있는 틱톡을 중심으로 틱톡 광고 콘텐츠의 어떤 특성이 광고효과에 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로, 틱톡 광고 특성(정보성, 오락성, 친근성, 용이성)과 광고에 대한 소비자 반응(광고 인게이 지먼트, 브랜드 태도, 행동의도)의 관계성을 실증적으로 고찰해 보았다. 이를 위해 본 연구는 중국에 거주하는 20-30대 틱톡 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였 다. 연구 결과, 틱톡 광고 특성인 오락성, 친근성, 용이성은 소비자의 광고 인게이지먼트 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 틱톡 광고의 정보성은 광고 인게이지먼트 에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 광고 인게이지먼트 는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 태도는 행동 의도인 구전의도와 구매의 도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과는 소셜 미디어 광고효과 연구의 이론적 확장과 함께 소비자 인게이지먼트 제고를 위한 광고 전략 수립에 대한 시사점을 제공한다.

This study focused on Tik Tok, which has recently been recognized as an effective marketing communication channel, to determine the characteristics of the advertising contents affecting advertising effectiveness. In details, the research was empirically conducted to explore the relationships between the characteristics of Tik Tok’s advertising contents (information, entertainment, familiarity, and ease of use) and consumer responses to advertising (consumer advertising engagement, brand attitude and behavioral intentions). information, entertainment, familiarity, and ease of use. The results of the study showed that the Tik Tok advertisement characteristics of entertainment, familiarity, and ease of use had positive effects on consumer advertising engagement, while that of information had no significant effect. In addition, consumer advertising engagement had a positive effect on brand attitude, which positively affected word-of-mouth intention and purchase intention. This study make additional contributions to the theoretical understanding of the effectiveness of social media advertising and further provide insights into advertising strategies that strengthen advertising engagement.

본 연구에서는 국내 상위 20개 그룹의 유튜브 활용 현황을 분석하여 국내 기업이 홍보 목적을 위해 유튜브를 어떻게 활용하고 있는지를 살펴봤다. 유튜브 채널 접근성, 채널 운영현황, 동영상 내용 분석 등 세 차원에서 분석이 이뤄졌으며 유튜브 채널의 다양한 지표를 활용해 분석했다. 또한 유튜브 채널 운영을 담당하는 실무자들과 서면 설문자를 병행해 다양한 접근을 통해 국내 주요 기업의 유튜브 홍보 활동을 검토하고자 했다. 유튜브 채널 분석 결과, 국내 주요 그룹의 대표 유튜브 채널은 접근성, 정보성, 상호작용 성 등의 측면에서 다소 소극적이고 제한적으로 활용되고 있는 것으로 나타났다. 채널 접근성 제공, 이용자 유입 및 확대 전략이 미흡한 것으로 조사됐으며 이용자와의 상호작용 정도도 낮은 것으로 분석됐다. 설문분석결과, 이와 같은 소극적 운영은 홍보담당인력과 조직이 뒷받침되지 못한 것에서 비롯된 것으로 파악됐다. 유튜브 담당 실무자들은 그럼에 도 불구하고 유튜브 등의 소셜미디어가 중요한 홍보매체로 역할할 것이라고 인식하는 것으로 나타나 본 연구와 같은 실증적인 검토와 자료분석을 진행하는 연구의 필요성을 시사했다.

This study reported the results of the analyses of 20 major companies’ YouTube for PR practices. The usage patterns of the YouTube channels were reviewed and the uploaded videos were analyzed to examine how well those firms use the YouTube for PR purposes. In addition, PR practitioners were surveyed to comprehend the actual uses of YouTube. The results say that it was difficult to give high evaluations of YouTube uses for the PR purposes in terms of accessibility, information and interaction with users. The findings were somewhat different from the perception of PR practitioners who mostly agreed that social media such as YouTube would serve as pivotal media in the future. These empirical findings may be significant to suggest the better strategies of PR practices with practitioners on the field.

5G 기술의 발전은 각종 4차 산업 혁명 기술들이 광고 분야에서 응용될 수 있는 여건을 마련했을 뿐 아니라, 소비자들의 매체 이용 습관, 광고 수용 환경, 소비 성향, 소비 심리 등 주관적 요인들도 변화시켰다. 이에 본 연구에서는 대학생, 대학원생, 직장인 등 높은 소비 수요를 가진 소비자들을 대상으로 Q방법론을 통해 보다 더 적합한 5G 시대의 광고 캠페인 전략의 성공 요인 찾기를 시도하였다. 얻게 된 소비자 주관적 인식 자료들을 QUANL로 분석한 결과, 총 3개 전략 유형이 도출된다. 제1유형(N=7)은 플랫폼 주도형 (Platform-Leading Type)이고, 제2유형(N=7)은 콘텐츠 주도형(Contents-Leading Type)이며 제3유형(N=5)은 소비 트랜드에 따른 신규 미디어 유형(New media types by consumption trend)이다. 차후 연구로는 다양한 변수를 적용하여 더 구체적인 연구 분야로 진행할 수 있도록 적합한 연구 방법을 통해 ５Ｇ 시대 광고 캠페인 성공전략에 관한 심층 분석에 활용되어야 할 것이다.

The development of 5G technology has not only provided conditions for various 4th industrial revolution technologies to be applied in the advertising field, but also changed subjective factors such as consumers’ media usage habits, advertisement acceptance environment, consumption tendency, and consumption psychology. Therefore, in this research, we tried to find more suitable success factors of the advertising campaign strategy in the 5G era through Q Methodology for consumers with high consumption needs such as university students, graduate students, and office workers. As a result of QUANL analysis of the consumer subjective recognition data that became, three strategy types are derived. The first type (N=7) is Platform-Leading Type, the second type (N=7) is Contents-Leading Type, and the third type (N=5) is New media types by consumption trend. In future research, it is necessary to apply it to a deep analysis of successful advertising campaign strategies in the 5G era through research methods adapted to apply various variables and advance to more specific research fields.

일반 시청자들은 과연 간접광고에 대해 어떤 생각을 하고 있을까? 이 의문을 해결하기 위해 실시간 설문조사를 해보았다. 조사 결과, 시청자들은 간접광고에 대해 잘 알고 있었 고 주목해 보고 있었다. 그러나 시청자들은 간접광고를 불편하게 느끼고 있었다. 시청자 들은 간접광고 자체에 대해서 뿐만 아니라 간접광고 규제에 대해서도 잘 알고 있었다. 지상파방송에 더 엄격한 간접광고 규제를 완화해야 한다고 답하였다. 절반 가까운 시청자 가 그렇게 답하였다. 시청자가 지상파방송 간접광고 규제 완화 시 우려하고 있는 것은 프로그램의 선정･폭력성, 공공성 약화, 유료방송에 대한 부정적 영향이었다. 그러나 이러 한 우려에도 불구하고 지상파방송 간접광고 규제를 완화해야 하는 이유로 꼽은 것은 방송 광고 시장 활성화, 형평의 원칙, 시장경제 원리, 탈규제의 세계적 흐름이었다. 반대 로 지상파방송 간접광고 규제를 완화하지 않고 계속 유지할 경우 시청자들의 우려는 방송사들의 경쟁력 약화였다. 그러나 이러한 우려에도 불구하고 지상파방송 간접광고 규제를 완화하면 안 되는 이유로 꼽은 것은 시청자 주권, 균형 발전이었다. 시청자들이 지상파방송 간접광고 규제 완화 조건으로 생각하는 것은 간접광고 수익을 방송 프로그램 질 올리는 데 투자하는 것, 시청 흐름에 방해되지 않게 자연스러운 장면에 간접광고가 노출되는 것이었다. 시청자들이 광고 수익 투자 우선순위로 꼽은 것은 공익 프로그램 제작 확대, 프로그램 질 제고, 시청자 모니터링과 피드백 강화였다. 방송산업의 경쟁력 강화와 균형적 발전, 디지털 기술 등에 대한 투자는 그 다음 순위였다. 시청자들은 지상파 방송 간접광고 규제를 어느 정도까지 완화해야 한다고 생각하는 것일까? 시청자들의 선택은 프로그램 시간의 6%였다.

What are viewers thinking about indirect advertising? To solve this question, I did a real-time survey. As a result of the survey, viewers were well aware of and paying attention to indirect advertising. However, viewers were feeling uncomfortable with indirect advertising. Viewers were not only familiar with indirect advertising itself, but also about indirect advertising regulations. They replied that stricter regulations on indirect advertising should be relaxed for terrestrial broadcasting. Nearly half of the viewers answered so. What viewers are concerned about when deregulation on indirect advertising on terrestrial broadcasting is increasing violence, weakening of publicity, and negative effects on paid broadcasting. However, despite these concerns, the reasons for deregulation of indirect advertising on terrestrial broadcasting were revitalization of the broadcasting advertising market, the principle of equity, the principle of market economy, and the global trend of deregulation. On the contrary, if the regulations on indirect advertising for terrestrial broadcasting were not relaxed and maintained, viewers’ concerns were weakening of broadcasters’ competitiveness. However, despite these concerns, the reason why the regulation of indirect advertising on terrestrial broadcasting should not be relaxed was the sovereignty of viewers and balanced development. What viewers think as a condition for deregulation of indirect advertising on terrestrial broadcasting is to invest in indirect advertising revenue to improve the quality of broadcast programs, and to expose indirect advertising to natural scenes so as not to interfere with viewing flow. The top priority for investing in advertising revenue was to expand the production of public programs, improve the quality of the program, and strengthen viewer monitoring and feedback. Reinforcement of the competitiveness of the broadcasting industry, balanced development, and investment in digital technology were ranked next. To what extent do viewers think they should ease the regulation of indirect advertising on terrestrial broadcasting? Viewers’ choice was 6% of the program time.

1인 미디어는 스타들이 팬들과 소통하는 장이기도 하며, 스타들의 휴먼브랜드의 가치를 높이는 휴먼브랜디드 콘텐츠이다. 이 연구는 휴먼브랜디드 콘텐츠의 특성이 팬들의 콘텐 츠 소비행태에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로 휴먼브랜디드 콘텐츠의 내용적 특성(정보성, 신뢰성, 유희성, 창의성)과 플랫폼의 상호작용적 특성, 그리고 콘텐 츠를 시청하는 다른 팬들 간의 관계성이 스타들의 1인 미디어 이용자의 시청행태에 미치 는 영향을 살펴보았다. 이 연구는 V LIVE를 통해 K-POP 스타들의 실시간 방송을 이용 하는 K-POP 스타의 중국 팬덤을 대상으로 실시하였다. 최근 K-POP 스타는 전세계적 으로 두터운 팬층을 형성하고 있으며, 중국에서도 많은 인기를 누리고 있다. 설문조사는 K-POP 스타의 중국 팬들이 주로 이용하는 위챗 채팅방이나 QQ채팅방에서 온라인 설문 으로 실시되었다. 연구결과, 첫째, 콘텐츠의 내용적 특성에서 정보성은 콘텐츠 소비행태 중 ‘보기’, ‘유료참여’, ‘모방하기’에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 ‘무료참 여’에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 콘텐츠의 신뢰성과 유희성은 콘텐츠 소비행태 중 ‘보기’, ‘무료참여’, ‘유료참여’, ‘모방하기’ 등 사용자의 콘텐츠 소비행태에 어떠한 영향 도 미치지 않았다. 콘텐츠의 창의성은 콘텐츠 소비행태 중 ‘무료참여’와 ‘모방하기’에는 유의미한, 그러나 부정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 플랫폼의 상호작용성과 시청자 간의 관계성은 1인 미디어 이용행태에 가장 중요한 영향을 미치는 요인들이었다. 셋째, ‘보기’, ‘무료참여’, ‘유료참여’, ‘모방하기’의 4가지 유형의 콘텐츠 소비행태별로 분석한 결과, 콘텐츠 소비유형에 따라 변인들은 서로 다른 영향을 미치고 있음을 보여주었다.

One-person media is a means for stars to communicate with their fans, and is a human branded content that enhances the value of the stars’ human brand. This study examined how the characteristics of human branded contents affect fans’ content consumption behavior. Specifically, this study tested the effect of the content characteristics of human branded content (informativeness, trustfulness, playfulness, creativity), the interactivity of the platform, and the relationship between other fans on users’ consumption behavior. In this study, the Chinese fandom of K-POP stars using real-time broadcasting of K-POP stars through V LIVE. Recently, K-POP stars have formed a strong fan base around the world and are enjoying a lot of popularity in China. The survey was conducted as an online survey in the WeChat or QQ chat room, used by Chinese fans of K-POP stars. As a result of the study, first, informativeness in the content characteristics was found to have a positive effect on ‘viewing’, ‘participation on paid contents’, and ‘imitating’ among content consumption behaviors, but did not have a significant effect on ‘participation on free contents’. The trustfulness and playfulness of the content did not have any effect on the user’s content consumption behavior. Creativity had a significant but negative effect on ‘participation on free contents’ and ‘imitating’ among the content consumption behaviors. Second, the interactivity of the platform and the relationship between other fans were the most important factors influencing the use of one-person media. Third, as a result of analyzing the four types of content consumption behaviors, ‘viewing’, ‘participation on free contents’, ‘participation on paid contents’, and ‘imitation’, it was shown that the content characteristics, the interactivity of platform, and the relationship between other fans have different effects on the content consumption behavior.