Earticle

산학협력은 산업계와 학계가 공동의 이익을 추구하기 위해서 협력하는 것으로 상생의 정신을 바탕으로 하고 있다. 본 연구는 산학협력의 기초적인 토대인 광고 학술지에 나타난 실무적 함의의 양과 유형을 분석하였다. 연구결과 논문 한 편당 평균 0.83개의 실무적 제언이 있었으며, 이는 학자들에게 하는 제언인 후속 연구를 위한 제언의 1/3 수준이었다. 실무적 함의의 유형도 건설적인 제언보다는 당위적이고 비구체적이며, 비현실적인 일방적인 주장이 많았다. 실무적 함의가 광고학계와 광고업계의 교류의 장이 되기 위해서는 학계와 업계 모두 변화의 노력을 기울여야 한다고 본다.

The cooperation of the academic and the business is trying to pursuit of common interest. This spirit is base of win-win approach. This study analyzes the amount of practical suggestion in the academic advertising journal. Also it investigates the style of the practical suggestion. The research results are below; First, the amount of practical suggestion is 0.83 per one article. This is only 1/3 of academic suggestion. Second, the style of practical suggestion is what should be, unreal, not specific and unreasonable claim but is constructive.

진정한 PR 실천을 위하여 세 가지 패러다임이 요구된다. 첫 번째, 가치 패러다임에서 브랜딩 PR이란 고객으로부터 호의를 얻기 위한 CPR, 이익을 얻기 위한 MPR과 달리 고객에게 가치를 주려는 충실한 활동이다. 두 번째, 생태 패러다임에서의 지속가능한 PR이란 공중관계만이 아니라 더욱 거시적 통찰력을 가지며 생태와의 관계를 적극적으로 배려하는 실천 활동이다. 세 번째, 순리 패러다임의 입소문 PR은 입소문을 목적으로 하는 요란한 입소문 마케팅과 달리 기본에 충실하면 좋은 입소문이 결과로 난다는 순리를 따른다. 이러한 세 가지 패러다임을 하나로 엮어 PR의 의미를 새롭게 제안하자면, PR이란 충실한 가치를 주어 공중과호의적 관계를 맺고 더 거시적으로 생태와 지속가능한 관계를 맺어 순리적으로 좋은 입소문이 나는 전반적 경영 철학이다.

Three paradigm would be needed for authentic PR Execution. First BPR(Branding PR) from the value paradigm is substantial activity to give value to customer. It is different from CPR (Corporate PR) to earn goodwill and MPR(Marketing PR) to earn profit. Second, sustainable PR from the eco paradigm is pratical activity to consider eco relationship positively with more perspective insight. It is not only Public Relations but also Eco Relations. Third, word of mouth PR from the nature paradigm is under philosophy of nature. Being different from noisy buzz marketing that aims for word of mouth, word of mouth PR begets word of mouth as a result of enriching one’s basic. Integrating three paradigm, we can propose new meaning of PR like this. PR is overall administrative philosophy having good relationship with public by giving substantial value to customer, having sustainable relationship with eco more macroscopically, and causing good word of mouth naturally.

시장 상황이 급변하고 소비자가 급변하는 오늘날, 소비의 주체인 소비자를 제대로 알고 그에 맞는 적절한 마케팅 전략을 구사하기란 쉽지 않다. 본 사례연구인 롯데칠성 음료의‘미녀는 석류를 좋아해’캠페인은 단기간에 높은 인지도를 달성하였으며 제품에 대한 시음률도 매우 높게 나타난 성공 캠페인으로 평가된다. 그 성공요인은 1318세대의 가치관과 감성 트렌드를 정확히 파악하고 그들에게 적확한 광고 표현 전략과 효율성 있는 미디어 믹스(Media Mix)를 통한 캠페인 전개로 차별화를 추구하는 데 있었다. 과연, 그들은 어떤 사고와 행동양식을 갖고 있는지 먼저 1318세대의 트렌드를 살펴보고 CM-Song 전략, 모델전략, IMC(Intergrated Marketing Communication)전략을 소개하고자 한다.

At the time of quickly changing market along with consumers trends as well, it is not easy to set up and introduce some desirable marketing case models. The case study of Lotte-Chilsung’s beverage campaign under the name called “Pretty Girls Love Pomegranates” was a matter of concern and evaluated by the young customers as a successful model. The achievable elements of the campaign attracted consumers were those things that the creators had started in the beginning to grasp the young peoples sense of values along with mental trends of targeted the rising generation called 1318 ages. Throughout analysis by the creators of the campaign, it could have seized the altered consumers mind, so thus could have also pursued distinctive ways to potential customers through accurate advertising expression strategys and effective media mix campaign development as well. Consequently, it pulled out stimuli the sensitivity and aspiration to do purchase the merchandise what the creators expected for. First in the place, the writers examined the trends of 1318 generation: who they are, what kind of behaviors they are conducting everyday, and then try to introduce CM-Song, Celebrity. IMC that could have excited their sensibility and big wants in the long run. As a consequence of the campaign, it could have achieved a high recognition within a short periods of times. The selling volume with consumers demands for the manufactured goods on the market have been increased.

본 연구는 현재 각광 받고 있는 BTL에 대한 이해를 도모하고 실무적인 기획서에 있어 BTL 기획서가 ATL 기획서와 어떤 차이를 보이는지에 대해 고찰한 탐색적 연구이다. 논의 결과 ATL 기획서와 BTL 기획서는 상황 분석을 포함한 전략의 수립 측면에서는 유사한 특성을 보였으나 실행 측면에서 몇 가지의 차이를 나타내었다. 첫째, 소비자와 접촉하게 되는 BTL 프로모션의 특성 상 ATL보다 세분화된 타깃팅이 가능하며, 실행 측면에서도 현장성이라는 BTL의 고유한 특성으로 인해 기획서 상에서 장소라는 개념과 운영이라는 개념이 중요하게 부각된다는 것이다. 좀 더 다양한 후속 연구를 통해 BTL에 대해 학자나 실무자의 더 많은 관심을 기대해 본다.

Understanding the importance of BTL(Below-the-line) marketing communication, this study is designed to explore differences between ATL and BTL marketing communication plans. Basically, this study is conceptually oriented to provide a better understanding about BTL marketing communication. As a result of discussions, even though strategic approaches are similar between ATL and BTL marketing communications, differences exist in terms of Targeting, Venue, and Execution. It is desired to draw more attentions from various academicians and practitioners.

기업의 사회적 책임이란 기업이 이익획득의 차원을 넘어 사회에 대한 책임을 다해야 한다는 개념으로, 사회의 대한 책임 수행의 한 형태가 바로 사회공헌활동이다. 대부분의 소비자가 미디어를 통해서 기업의 사회공헌활동을 인지한다고 볼 때, 미디어가 기업의 사회공헌활동을 얼마나 그리고 어떻게 보도하는지는 매우 중요하다. 따라서 본 연구는 기업의 사회공헌활동에 대해 중앙 및 지역의 주요 종합 일간지에서 어떻게 다루고 있는지 분석하였다. 연구 결과, 기업의 사회공헌활동 보도량은 동아일보가 가장 많았고, 그 다음 한겨레신문이었으며, 전남일보와 부산일보에서는 거의 보도되지 않았다. 이는 지역보다 중앙에서 사회공헌활동에 대한 관심이 높고, 지역에서 사회공헌활동이 거의 이루어지지 않기 때문인 것으로 보인다. 기업의 사회공헌활동 보도는 대부분 기자가 전담하고 있었으며, 보도태도는 객관적 보도가, 기사 분류는 특집, 경제기사가 주를 이루었다. 또한, 기업의 사회공헌활동 유형은 공익사업활동과 기부협찬활동이 비슷한 보도 분포를 보였으나, 자원봉사활동은 상대적으로 적었는데 자원봉사활동의 실행이 쉽지 않기 때문으로 보인다. 한겨레신문의 경우 사회공헌활동에 대한 비판적 논조가 많아 다른 신문들과 대조적이었다. 기업의 사회공헌활동에 대해 특집기사로 대거 보도한 동아일보와는 달리, 한겨레신문은 사회공헌활동에 대한 비판적 시각을 가지고 있는 것으로 나타났다.

Corporate philanthropy is a type of Corporate Social Responsibility(CSR) that corporate have to do it's duty over gaining profit. Therefore, news about corporate philanthropy is very important because almost consumer aware it through the media. The goal of this study is to examine the characteristics(amount and content) of news in main national and local daily newspapers. The results of this study are as follows. The study showed that newspaper Dong-A have more amount of news about corporate philanthropy than Hankyoreh. But it was rarely reported corporate philanthropy news in Jeonnam Ilbo and Pusan Ilbo. Reporters are in charge of corporate philanthropy news in these newspapers. The most part of attitude to corporate philanthropy is objective and the type of news about corporate philanthropy is special and financial news. The type of corporate philanthropy was similar to amount of news in public utility works and donation & support, but news item about voluntary service was less than other type of corporate philanthropy. It seems to be that the reason is the difficulty of execution of voluntary service in position of corporate. Specially, newspaper Hankyoreh had critical point of view about corporate philanthropy dissimilarily other newspapers.

본 연구의 목적은ꡔ�크리에이티브 마인드ꡕ�라는 문헌분석을 통해 다양한 분야의 창의적 인물들이 직접 말하는 창의성의 개념과 아이디어 발현과정의 공통점과 차이점, 선행조건, 창의적 환경 등을 발견하고자 하였다. 연구결과 중 새롭게 발견된 내용은 다음과 같다. 첫째, 창의성을 유발하는 힘에 있어 매우 흥미로운 결과가 도출되었는데, 하나는 순전히 신비로운 것으로서 무의식의 영향으로 보는 사람이 있는가 하면, 그러한 상태는 매우 드물고 대부분은 근성에 의해 유발된다고 보고 있었다. 근성이라는 개념은 본 연구결과 도출된 새로운 개념으로서 인내와는 다른 것으로서, 향후 더 많은 연구가 필요하다고 보인다. 둘째, 창의적 과정에 있어 문제해결과정과 정의적 과정의 여러 요소들이 다양하게 나타났으나, 특정 공식이 있다기보다는 각각의 창조자들이 자신의 분야에서 창조활동을 함에 있어 터득한 습관적 특질이 있음을 알 수 있었다. 셋째, 창의력의 양성가능성에 있어서는 기술적인 면에서는 어느 정도 후천적 노력에 의해 양성이 가능할 수 있으나, 전체적으로는 창의성은 타고나는 것으로서 후천적으로 길러지는 것이 아니라는 견해가 지배적이었다.

This study is to define creativity and to find out the process of ideation, a point of difference, precedence, and creative environment based on the book called Creativity, which included interviews of 20 famous creative people from various areas. First, Some people may believe the process and force behind creativity is an unconscious and mythical act, but most people see it as a natural driving force. Second, there is no particular process for creativity. But each artist has found or came up with his or her own particular and unique creative process. Finally, in the case of educating and training creativity, some artists are possible to acquire creative skills and techniques by simply working and studying hard. However, it is generally believed that talents and creativities are naturally born with it.

IMC라는 개념은 실무적으로는 1970년대, 학문적으로는 1980년대에 등장한 이래 그 정의와 활용에 대해서는 많은 논의가 있었다. 우리나라에서는 1989년 공식화되었고, 1990년대 중반부터 본격적으로 관심의 대상이 되기 시작하였다. IMC의 개념과 정의에 대해서는 메시지의 통합에서부터 경영전략에 이르기까지 폭넓게 논의되고 있을 뿐, 통일된 정의는 없는 상태이다. 더구나 시장 환경과 커뮤니케이션 환경의 변화는 IMC 환경을 지속적이고 급진적으로 변화시키고 있어서 과거의 IMC와는 다른 차원의 대응책이 필요하다. 현재로는 덴츠(Dentsu)에서 과거의 IMC와는 구별되는 프로그램으로서의 IMC ver. 2.0을 개발하여 IMC의 실천을 도모하고 있다. 실제로 IMC의 실천은 IMC에 대한 많은 논의만큼 활발하지 못하다고 할 수 있다. 그 배경에는 광고주의 조직, 광고주와 광고대행사의 관계, 광고대행사의 이해 등이 복합적으로 어우러져 있다. IMC는 마케팅 커뮤니케이션 전체를 아우르는 과정인 만큼 톱다운(Top-Down) 방식으로 진행되어야 하고, 고객에 전념해야 하고, 커뮤니케이션의 이점을 인식해야 하고, 커뮤니케이션을 중앙으로 집중시켜야 할 것이다.

The IMC concept, introduced firstly in 1970s for the business purpose and 1980s in academic world, has had so much discussions on its definition and application. In Korea, it is introduced in 1989, and it has attracted a lot of business and academic concern from mid 1990s. Despite active discussions on various aspects from the integration of message to managerial strategy, still, there is no single and clear definition on IMC. And, the rapid change of market and communication circumstances needs the evolution of IMC concept and application that is clearly distinguished from IMC in the past era. To meet the needs, Dentsu developed IMC ver. 2.0, which is very evolutionary form of IMC matching with the change in the circumstances. The application of IMC in the business arena is not so active. The very unintegrated organization of advertiser, the sensitive relationship of advertisers and ad agencies seeking for hegemony in their job, and the profit structure of ad agencies are the major elements of complex barriers to the active application of IMC. IMC should be practiced by the from of Top-down approach, for it is the strategic back bone directing overall direction of marketing communications in the organization. Also, It should be focused on customers, and controlled by the center.

이 연구에서는 KODEX 개발단계와 도입 후 성과를 사례연구로 살펴보았다. 연구 결과 경영정보학 측면에서 B2B 비즈니스의 성공은 물론, 기업의 업무혁신을 가져온 것으로 나타났다. 그 동안 방송과 광고산업의e비즈니스 기반 공급망 혁신사례는 매우 드물었다. 방송광고 소재전송시스템 운영의 프로세스에 따른 성과를 소개함으로써 향후 방송광고 관련 기업들이 성공적인e비즈니스 추진을 위한 시사점을 제시하였다. 방송광고 산업을 대표하는 한국방송광고공사와 관련기업을 중심으로 방송광고 소재전송시스템의 운영 및 성과를 구체화하였다. KODEX는 방송 광고산업을 보다 효율적으로 운영할 수 있는 방안과 관련 기업들에게e비즈니스 추진의 토대를 마련하였다. 이 연구는 방송광고 관련기업e비즈니스의 성공적인 혁신사례로 참고할 수 있을 것이다.

Today, many enterprises, such as distributing, logistics, manufacturing organizations and non-profit government organizations etc., use web-based system for implementing e-business. The e-business system is the key enabler for business innovation in broadcasting and media areas. In this study, we investigated the case of Korea Broadcasting Advertising Corporation Data Express(KODEX) which focused on development process, business performance and their practice in Korea Broadcasting Advertising Corporation(KOBACO). The practical implication of this work should be guideline at activating for B2B(Business to Business) business process innovations and improving business performance between KOBACO and their business partners.

본 연구는 “2012년 여수세계박람회”의 성공적인 유치에 관한 국내 PR전략 방안을 살펴보고자 한다. 왜냐하면 각 나라가 엑스포 유치를 위해 치열한 유치경쟁을 벌이고 있는 상황에서 “2012년 여수세계박람회”의 유치는 국가적 차원에서 경제적으로나 문화적으로 중요한 의미를 지니고 있기 때문이다. 따라서 “2012년 여수세계박람회”의 유치는 정부와 지자체, 그리고 전 국민의 참여와 함께 적극적인PR전략을 통해 얻어낸 값진 결과라고 할 수 있다. 특히 “2012년 여수세계박람회”의 PR부문에서 가장 큰 성공요인은 여수의 낮은 국제적 인지도와 국민의 무관심을 극복하기 위해 지역중심의 이슈에서 벗어나, 전 국민적 이슈를 일으키는 계기를PR부문에서 제공했다는 점에서 그 의의가 매우 크다고 할 수 있다. 즉PR의 다양한 수단들을 활용해 경제적, 사회·문화적, 외교적 의미 등의 다각적인 이슈들을 생산할 수 있게 됨으로써“2012년 여수세계박람회”의 유치가 가능할 수 있었던 것이다. 결론적으로 “2012년 여수세계박람회”의 성공적인 유치를 위한PR전략은 단 기간 내에 많은 사람들의 이목을 집중시키는데 성공했고, 이것이 바로 유치성공으로 이어지게 된 것이다.

The purpose of this study is to analyze the successful domestic PR strategies for induction of “2012 World Exposition in Yeosu.” Since it has economical and cultural effect on the country, numerous countries compete for hosting the world exposition. Therefore, the successful induction of “2012 World Exposition in Yeosu”is due to a close relationship between the central government and the local government, the citizen's participation as well as the proactive domestic PR strategies. Especially, for the winning of the competition the domestic PR strategies provoke the national issue, in spite of low brand awareness and indifference about “2012 World Exposition in Yeosu.” So the various tactics of PR strategies provide the strong supports socially, culturally and politically which makes the successful induction of “2012 World Exposition in Yeosu.” Finally, the domestic PR strategies for “2012 World Exposition in Yeosu” occur the people of consensus which makes the successful induction possible.