Earticle

축제가 양적으로 늘어나면서 그에 따라 그 중요성이 갈수록 더해짐에도 불구하고, 축제브랜드 자산관리를 어떻게 해 야 하는가에 대해서는 아직까지 체계적인 연구가 부족한 실정이다. 이러한 연구의 공백을 메우고자 이 연구에서는 축제 참가자를 대상으로 서베이 조사를 실시하고 소비자 신명체험과 지각된 서비스품질(SERVQUAL) 및 축제 재 방문의도 사이의 관계를 규명하려 했다. 데이터 분석결과, 축제에 참가한 소비자가 체험성, 상호작용성, 프로그램수 준 등의 축제서비스 품질을 높게 평가할수록, 축제를 통해서 개인적 신명 및 집단적 신명을 강렬하게 체험하는 것으 로 나타났다. 또 축제에서 신명을 강렬하게 체험하는 소비자일수록 축제를 다시 방문하거나 다른 사람에게 추천하려 는 행동의도를 강하게 표현했다. 축제에서 소비자 신명체험이 갖는 중요성과 그에 대한 연구의 필요성을 역설하면서, 이러한 분석결과가 갖는 이론적 실무적 함의를 축제브랜드 자산관리의 관점에서 논의했다.

Despite the richness and increased importance of festivals, the processes and consequences of brand equity management in such events have yet to be systematically investigated. In an attempt to fill this research gap, the present study conducts a survey among consumers attending an international festival and examines the relationships among their positive emotion (e.g., exhilaration and excitement), perceived service quality (SERVQUAL), and intention to attend the festival again. The survey data indicate that consumers who highly rate the service quality of a festival in terms of experience, interactivity, and program quality are more likely to feel a strong positive emotion (i.e., individual and collective ‘shinmyoung’) during the festival. Consumers who feel stronger positive emotions, in turn, are more likely to show intentions to attend the festival again. The theoretical and strategic implications of these findings are discussed in light of brand equity management.

연구에서는 네티즌의 광고비평을 알아보기 위해 TV광고 댓글을 분석하였다. 네티즌들이 많이 이용하는 TV-CF 사이트에 있는 댓글을 분석했으며 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 네티즌들의 광고댓글 비평을 살펴본 결과, 댓글 길이가 온라인 특성상 단문의 형태가 많았으며, 이용자 반응 유형에서는 이성적 반응이 감성적 반응보다 많았고, 이용자 반응 영역에서도 주변적 속성보다 핵심적 속성이 많았다. 상호작용 유형에는 광고물 자체를 평가하는 텍스트 반응형이 많았다. 메시지 방향성에서는 긍정적인 글이 부정적인 글보다 많게 나타났다. 광고비평의 전문성에 따라 광고 댓글 유형이 차이가 있는지를 분석한 결과에서는 댓글이용자 반응 영역과 메시지 방향성에 있어 차이가 나타났다.

The advent of digital media has changed consumer lifestyles, and industry has begun to develop diverse advertising platforms to connect digital media with consumers. Methods for digital media users to engage with advertisements are increasing. Contemporary advertisements affect consumers by creating a sense of social interaction. This study analyzed types of netizen commentary on commercials. The results of the study can be summarized as follows: First, analysis of netizen comments on commercials showed that the length of netizen comment was primarily in the form of short sentences due to the nature of on-line commentary. Rational responses were more frequent than emotional responses in the commentary, and core message was discussed more than ancillary messages. Types of interaction were more text-response based, assessing the commercials themselves, with positive comments more frequent than negative comments. Second, a result of the analysis of differences in type between advertiser and consumer omments, comment-writers exhibited distinct styles in the user response area and message focus. Advertiser comments assessed the core message more highlythan general consumers, whereas consumers gave a higher assessment to ancillary messages. It was shown that general consumers gave more positive assessments than advertisers regarding message focus, whereas advertisers gave more negative assessments than general onsumers. Regarding comment types, length of comments, user responses and type of interaction, no significant differences were shown among comment-writers.

본 연구에서는 조선시대 선비들이 즐겨 그렸던 문인화(文人畵)에 담긴 창작정신이 현대광고에 적용 가능한지를 알아보았다. 이를 위해 문인화 창작의 기본이 되었던 사혁의 ‘6법’을 주로 고찰하였다. ‘6법’이 지금까지 수직적 단계해석을 기반으로 하고 있었는데, 본 연구에서는 그것을 수평적 해석까지 가능하다는 맥락에서 의미를 확장하여 광고 창작 정신에 적용하였다. 수평적 해석의 틀로써, ‘기운생동’은 감상/품평/수련에 있어 문인화가가 지녀야할 기본정신으로 보았고, ‘전이모사’는 화가가 그림을 그리기 위해 기본적으로 지녀야할 기본능력으로 보았다. 만약 화가가 ‘기운생동’하는 기본정신을 지녔고 ‘전이모사’의 기본능력을 가졌을 경우, 나머지 4법은 각 법에 충실하다면 독립적으로 ‘기운생동’ 하는 작품을 만들 수 있다는 것이다. 이는 광고창작에도 그대로 적용될 수 있다.

The purpose of this research is to provide a discussion of creative spirits and attitudes as embodied in paintings of literate man, among other aspects, often painted by the aristocrat class (“Sunbee” class) during the Chosun dynasty, and consider whether such creative spirit could be applied in modern advertising. To this end, Sa Hyuk’s “Six Essentials,” which formed the basis of creating paintings of literate man were, considered as the basis. While the “Six Essentials” had vertical interpretation as its foundation, in this research I’ve expanded its meaning to allow horizontal interpretation to apply in creative spirits in advertising. As a framework of horizontal interpretation, “Animation through spirit-consonance” was viewed as the basic attitude that a painter of literate man should have in appreciation/ assessment/ practicing, while “Transmission (of the experiences of the past) in making copies” was regarded as the basic capacity for a painter to have in creating a painting. If a painter possessed the basic spirit of “Animation through spirit-consonance” and the basic capacity of “Transmission (of the experiences of the past) in making copies,” an artwork that is in effect “Animation through spirit-consonance” can be created provided the remaining 4 essentials are adhered. Such principles could be applied likewise in advertisement or commercial creation.

본 연구는 오늘날의 광고환경에 있어서 중요한 흐름인 광고 이용에 있어서의 소비자 능동성에 대한 메타분석을 통하여, 그동안 진행되어온 새로운 광고환경에서의 소비자 능동성 관련 연구의 지형을 살펴보고, 이를 바탕으로 향후 이 분야 연구의 방향을 모색해 보았다. 이를 위해 1998년부터 현재까지 국내 학술지에 실린 관련 연구를 연구의 배경, 연구주제, 연구방법에 초점을 맞추어 분석하였다. 연구주제를 살펴본 결과 광고이용, 광고수용을 주제로 한 연구가 많은 것을 알 수 있었다. 광고에서의 소비자 능동성 관련 연구에서 많이 적용된 이론 및 개념들은 무엇인지 분석한 결과 기술수용모델(TAM), 광고회피, 이용과 충족 이론, 웹 광고 모델(Ducoffe) 등이 집중적으로 다루어지고 있음이 나타났다. 사용된 연구방법들을 분석한 결과 양적분석의 활용이 대부분이었으며, 그 중에서도 설문조사 방법에 편중되어 나타났다. 연구결과를 바탕으로 연구의 시사점 및 향후 광고에서의 소비자 능동성 관련 연구의 방향에 관하여 논의하였다.

The purpose of this study is to look into the research tendency of consumer activeness in advertising. For the purpose of this study, the articles published in academic journals since 1998 in korea have been analyzed with meta-analysis. The results of this analysis are as follows. It was found that acceptance of advertising, use of advertising, and avoidance of advertising were the main subjects of articles about consumer activeness in advertising, and avoidance of advertising, TAM, uses and gratification, Ducoffe model were the theories which were used in articles about consumer activeness in advertising. And it was also found that survey was mainly used as the method of consumer activeness in advertising research. The implication of this study and the recommendation of future research direction about consumer activeness in advertising was discussed too.

본 연구는 국내 사용자가 2,000만을 넘어서고 대중화 단계로 진입하고 있는 스마트폰에서의 애플리케이션(앱)광고에 대한 소비자 수용도와 광고효과를 실증적으로 규명하였다. 주요 결과로는, 첫째, 스마트미디어 중 대학생이 앱광고가 가장 적합하다고 인식하고 있는 미디어는 스마트폰이다. 둘째, 스마트미디어의 종류별로 적합하다고 생각하는 앱광고의 유형이 달랐다. 셋째, 스마트폰에서 앱광고 유형별로 광고 수용도가 차이가 있었고 남․녀 구분 없이 앱광고에 대한 수용도가 전반적으로 높았다. 넷째, 스마트폰에서 앱광고가 제공되었을 때 앱광고 유형별로 다르게 반응하겠다는 응답이 가장 높았고 전체적으로 앱광고에 대해 긍정적인 반응을 나타냈다. 다섯째, 스마트폰에서 앱광고는 쿠폰 앱광고가 가장 효과가 높았고, 증강현실 앱광고, LBS 앱광고, 동영상 앱광고가 그 다음 순이었으며, 상대적으로 SNS광고와 QR코드 광고의 효과가 낮게 나타났다.

This research is the first empirical study for measuring acceptance and effectiveness of application advertising in specially smart phone. the result of this research are followings. First, university student think that smart phone is the most appropriate for application advertising among smart media. Second, they think that the favorite kind of application advertising is different according to the kind of smart media. Third, there is some difference for degree of acceptance according to kinds of application advertising. And the degree of acceptance for application advertising is high regardless of gender. Forth, the answer they will respond differently according to kinds of application advertising. Fifth, there is some difference for effectiveness according to kinds of application advertising. The result of this study will help to set up effective strategy for execution of application advertising in smart phone.

불황기에는 광고산업이 위축되고 광고 활동이 약화된다. 본 연구에서는 광고 크리에이티브에서 스토리텔링 전략을 적용하면 불황기에 광고 효율성을 제고할 수 있다는 점을 문헌고찰을 통해 알아보았다. 불황기에 적극적으로 광고활동을 전개하여 불황이 끝난 다음 브랜드 가치를 높인 사례들을 검토한 결과, 대체로 스토리텔링 전략이 유용하게 활용되어 왔다는 사실이 발견되었다. 연구 결과를 바탕으로 실무적 제안점을 검토했으며, 스토리텔링 전략 개발에 도움이 되는 질적 연구방법 다섯 가지를 소개했다.

The advertising industry is reduced and advertising performance is weakened in depression time. In this research, I analyzed the fact through case study that storytelling strategy is a device which can improve advertising efficiency in depression time. After reviewing the case examples which enhanced brand values by performing aggressive advertising activities when the depression time was over, I could find the storytelling strategy was a good use. In the basis of the research result, I investigated the practical suggestions and introduced five qualitative research methods for the execution of storytelling strategy.

2010년 7월22일 국회 본회의에서 미디어법 통과 이후 급박하게 진행된 종합편성채널 선정까지의 과정을 살펴보고 현재 진행되는 논의들을 검토한다. 헌법재판소의 위헌 판결 이후 다시 의견이 첨예하게 맞서는 민영 미디어렙 문제 역시 종합편성 채널문제와 중첩되어 시급하게 해결해야 할 사안이다. 종합편성 채널은 이미 2011년 12월 방송이 시작되었다. 2012년 초에는 한국 미디어 지형은 그 동안 경험치 못한 또 다른 형태로 구성될 것이다. 본 연구는 그 간의 진행된 미디어법 통과와 종합편성 채널 선정의 문제점을 살펴보고 이미 진행된 절차들을 통해 앞으로 발생할 광고판매 문제점을 짚어보고 이에 가장 타격을 입게 되는 것이 확실한 지역방송과 종교방송 등 취약매체의 대응 방법들을 제안하는 것을 목적으로 하고 있다.

Study on Media Law which Passed urgently on July 22, 2010 in Korea National Assembly. Focus on the process of making General organizing channels. These two facts are very closely related to the big problem of Private Media Representative in Korea, which have to be solved quickly. General organizing channels are started already December 2011. We are going to see different Media placement from 2012. This is a study conducted a Media law, General organizing channel, and the problem of Media Rep. which can solve the balanced selling advertising. Finally as a conclusion a few methods are presented for helping weak medium such as local broadcastings, religious cable stations.