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본 연구는 도시브랜드 전략 수립에 있어 국가브랜드와의 관계를 활용한 커뮤니케이션 효과를 확인하는데 그 목적이 있다. 이에 장소 브랜드구조를 기반으로 실행한 도시 브랜딩이 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있다는 선행연구들의 논의를 실증적으로 검증하였다. 검증을 위해 브랜드확장 전략의 ‘지각된 적합성’ 요인을 적용하여 국가-도시 브랜드 간 중첩된 연상 이미지의 영향력을 확인하였다. 나아가 브랜드 간 위계 구조를 인지하고 있는지 여부에 따른 도시 브랜딩의 효과를 확인하기 위해 ‘관계성’ 요인과의 상호작용효과를 확인하였다. 연구는 방한 관광객 중 주요 소비 타깃으로 떠오르고 있는 2030 세대 중국인을 대상으로 대한민국과 서울 브랜드에 대한 광고 실험물의 효과 검증으로 진행되었다. 연구 결과, 대한민국-서울 브랜드 간 지각된 적합성 요인이 서울 브랜드 평가에 주요한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 특히 두 요인 간 상호작용효과가 확인되어, 대한민국-서울 간 관계성을 인지하고 있을 때 지각된 적합성 요인이 태도 형성에 더욱 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 장기적 관점에서 장소 브랜드구조를 구축하여 위계 브랜드 간 일관성 있는 전략을 수립하는 것이 더욱 효과적임을 실증적으로 밝힌 결과이며, 무엇보다 대한민국 브랜드구조 내에서 서울 브랜드의 개성과 포지셔닝을 고려한 전략이 유기적으로 실행되어야 함을 시사하고 있다.

The purpose of this study is to identify the effect of perceived fit between National brand and City brand as well as Relationship with National brand on City brand evaluation. To establish and implement more effective strategy in the context of place brand structure, the present study focuses on coherence between national brand’s and city brand’s concept recognized by stakeholder. This study applied the factor of ‘perceived fit’ in brand extension strategy for confirming this effect on city brand evaluation. A between-subjects experiment using 2 (Relationship with national brand: High/Low) X2 (Perceived fit: High/Low) factorial design was used to test interaction effect on city brand evaluation. This study was able to demonstrate empirically the influence of coherence between parent and sub brands on the sub-brand evaluation within a place brand structure using perceived fit factors in brand extension strategy. Also, by confirming the interaction effect between the perceived fit and the relationship with the parent brand, it was found that reminding the relationship between the brands could serve as a communication cue for the brand evaluation. This study will be meaningful in that it provided a practical basis for establishing an efficient communication strategy in place brand management in Korea.

최근 ESG와 함께 다양성(diversity), 형평성(equity) 및 포용성(inclusion)을 포괄하는 DEI 개념이 중요한 이슈로 부각되고 있다. 본 연구는 세계 경제를 선도하는 글로벌 기업들이 DEI를 어떻게 경영 전략에 통합하고 커뮤니케이션하는지를 PR관점에서 분석하였다. 포춘(Fortune)지가 발표한 2023 글로벌 500대 기업 중 상위 10곳을 대상으로 사례연구를 진행하여 각 기업의 웹사이트, DEI 및 ESG 보고서를 통해 자료를 수집하였고, 이를 통해 기업의 DEI 관련 정책 및 프로그램, 웹사이트를 통한 기업의 DEI 커뮤니케이션 전략을 탐색하였다. 분석 결과, DEI는 단순한 윤리적 의무를 넘어서 글로벌 10대 기업 경영 전략의 핵심 요소로 확인되었다. 이들 기업은 다양성, 형평성 및 포용성에 기반한 조직문화와 업무 환경 구축을 통해 직원들의 만족도와 소속감을 향상시키며, 이를 통해 비즈니스 성과의 극대화를 도모하고 있다. 본 연구는 PR 실무자들과 국내 기업에 DEI 전략과 커뮤니케이션에 대한 이해를 제공하고, 향후 DEI 연구를 위한 기반을 마련하고자 한다.

The concept of DEI (Diversity, Equity, and Inclusion), alongside ESG (Environmental, Social, and Governance), has emerged as a pivotal issue in contemporary business practices. From a public relations standpoint, this study analyzes how the top 10 global corporations leading the world economy strategically approach and communicate DEI initiatives. A case study was conducted focusing on the top 10 companies featured in Fortune's 2023 Global 500 list. Data were collected from each company’s website, as well as their DEI and ESG reports, to evaluate their DEI initiatives and communication strategies. The analysis revealed that DEI is more than a mere ethical obligation and has become a core element of the business strategies of the top 10 global companies. These companies have enhanced employee satisfaction and a sense of belonging by establishing a work environment and organizational culture based on DEI, thereby maximizing business performance. This study aims to provide PR practitioners and companies in Korea with an understanding of DEI strategies and communication. It also seeks to lay the groundwork for future research on DEI.

방송 콘텐츠를 직접 제작해 상품을 홍보하여 구매를 유도하는 콘텐츠 커머스에서 웹드라마의 역할이 주목받고 있다. 본 연구는 한국 웹드라마를 시청하는 중국 소비자들을 대상으로 간접광고의 효과를 확인하고자 하였다. 구체적으로, 한국 웹드라마의 간접광고 유형(온셋배 치 vs. 크리에이티브 배치)을 독립변인으로 설정하고, 설득지식 수준, 배우에 대한 인지도, 한국 드라마에 대한 호감도를 조절변인으로 설정하여 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 한국 웹드라마의 간접광고에서 온셋 배치가 크리에이티브 배치보다 광고효 과가 높았다. 둘째, 중국 소비자들의 설득지식 수준이 높을수록 간접광고에 대한 광고태도와 구매의도는 낮았다. 그러나, 설득지식의 조절효과는 나타나지 않았다. 셋째, 배우에 대한 인지도의 조절효과는 유의미했다. 온셋 배치에서는 배우에 대한 인지도가 낮은 경우가 인지도가 높은 경우보다 광고태도와 구매의도가 모두 높았다. 크리에이티브 배치에서는 배우에 대한 인지도가 높은 경우가 인지도가 낮은 경우보다 구매의도가 높았다. 넷째, 한국 드라마에 대한 호감도의 조절효과는 광고태도에서는 유의미했으나 구매의도에서는 유의미하지 않았다. 결론적으로, 온셋 배치의 경우에는 유명하지 않은 배우나 조연 배우들에 의해 제품이 노출되는 것이 효과적이고, 크리에이티브 배치의 경우에는 한국 드라마에 대한 호감도가 높은 소비자층을 대상으로 유명 배우나 주연 배우들이 등장하는 장면에 배경으로 제품을 노출시키는 것이 효과적이라 할 수 있다. 본 연구는 웹드라마가 주목받고 있는 상황에서 국내 소비자뿐만 아니라 해외 소비자를 대상으로 한국 웹드라마의 간접광고 효과를 입증했다. 이 연구의 결과가 웹드라마의 광고시 장을 확장하고, 콘텐츠 제작을 활성화시킬 수 있기를 기대한다.

The role of web dramas in content commerce is attracting attention. The purpose of this study is to find out the effect of product placement of Korean web dramas on Chinese consumers. Specifically, the type of product placement (onset placement vs. creative placement) of Korean web dramas was set as an independent variable, and the level of persuasion knowledge, attitude toward actors and Korean dramas were set as moderating variables. The dependent variables were advertising attitude and purchase intention. As a result of the study, first, in the type of product placement, the onset placement had more positive advertising attitude and purchase intention than the creative placement. Second, the higher the level of persuasion knowledge of Chinese consumers about product placement, the less positive advertising attitude and purchase intention. However, the moderating effect of persuasion knowledge was not significant. Third, the moderating effect of attitude toward actors was significant. In the onset placement, the advertising attitude and purchase intention were more positive when the attitude toward the actor was less favorable than when the attitude toward the actor was more favorable. In the creative arrangement, purchase intention was stronger when the attitude toward the actor was more favorable than when the attitude toward the actor was less favorable. Fourth, the moderating effect of attitude toward Korean dramas was significant in advertising attitude, but not in purchase intention. This study proved the effect of product placement of Korean web dramas targeting not only domestic consumers but also overseas consumers. It is expected that the results of this study will expand the advertising market for web dramas and activate content production.

본 연구는 소비자 조절지향방식(regulatory mode)이 제품 구색(product assortment)에 대한 선택과 만족에 미치는 효과를 확인하고자 수행되었다. 이를 위해 두 개의 연구가 진행되었다. 연구 1에서는 조절지향방식이 작은 제품 구색에서의 선택 여부와 큰 제품 구색을 위한 시간투자의향에 미치는 효과를 확인했다. 연구 2에서는 조절지향방식이 제품 구색의 크기에 대한 선호와 만족에 미치는 효과를 확인하였다. 연구 결과, 행동 모드(locomotion mode) 소비자는 작은 제품 구색에서의 제품 선택을 더 선호하였으며, 큰 제품 구색을 위한 시간투자의향이 더 낮은 것으로 나타났다(연구 1). 또한, 행동 모드 소비자는 평가 모드(assessment mode) 소비자보다 두 제품 구색 중 하나를 선택할 때, 작은 제품 구색을 더 많이 선택하고, 작은 제품 구색에 대해 더 만족했다(연구 2). 제품 구색 크기 선호와 만족을 예측에 있어 소비자 조절지향방식의 중요성과 연구의 한계 및 향후 연구 방향, 학문적, 실무적 시사점을 중심으로 논의가 이루어졌다.

This study was conducted to determine the effect of consumer regulatory mode on choice and satisfaction with a product assortment. Two studies were conducted. Study 1 examined the effect of regulatory mode on choice in small product assortments and willingness to invest time in large product assortments. Study 2 examined the effect of regulatory mode on preference and satisfaction with product assortment size. The results showed that locomotion mode consumers preferred to choose products from smaller assortments and were less willing to invest time in larger assortments (Study 1). In addition, when faced with a choice between two product assortments, locomotion mode consumers chose the smaller assortment more often and were more satisfied with the smaller assortment than assessment mode consumers (Study 2). Discussion centered on the importance of consumer regulatory mode in predicting assortment size preference and satisfaction, limitations of the study, future research directions, and academic and practical implications.

본 연구에서는 OTT 서비스 플랫폼의 광고요금제 도입에 따른 OTT내 광고가 광고태도와 광고회피에 어떠한 영향을 주는지 확인하고자 하였다. 이를 위해 OTT 서비스 플랫폼의 오리지널 콘텐츠를 대상으로 콘텐츠태도와 지각된 침입성이 광고태도와 광고회피에 어떠 한 영향을 미치는지를 확인하였다. 또한 콘텐츠태도와 광고회피간의 영향관계에서 지각 된 침입성의 조절효과를 함께 검증하였다. 연구 결과 콘텐츠태도와 지각된 침입성이 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 콘텐츠태도, 지각된 침입성, 광고태도가 광고회피에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 침입성은 콘텐츠태도와 광고회피에 미치는 영향을 조절하는 것을 검증하였 다. 콘텐츠태도와 행동적 광고회피간의 영향관계에서 지각된 침입성의 조절효과가 유의 하지 않은 것으로 나타났다.

In this study, we tried to determine how the introduction of the advertising fee system of the OTT service platform affects advertising attitude and advertising avoidance. To this end, we identified how content attitude and intrusion affect advertising attitude and advertising avoidance for original content of the OTT service platform. In addition, the moderating effect of intrusion in the relationship between content attitude and advertising avoidance was verified together. As a result of the study, content attitude and intrusion affect advertising attitude, and content attitude, intrusion, and advertising attitude affect advertising avoidance. Second, it was found that intrusion had a moderating effect on the influence relationship between content attitude and cognitive advertising avoidance. Third, it was found that the moderating effect of intrusion was not significant in the relationship between content attitude and behavioral advertising avoidance.

본 연구는 메타버스가 커뮤니케이션 매체로 관심을 받고 있는 상황에서, 메타버스 실제 사용자를 대상으로 지속적인 사용 의도에 영향을 주는 요인들을 실증적으로 탐색하고 사용 목적에 따른 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위해 가치기반수용모델(VBAM)을 응용하고자 하였다. 메타버스 실제 사용자 900명을 설문한 본 연구결과, 지각된 용이성, 유희성은 지각된 가치에 정적 영향을 주었고 개인정보 침해에 대한 염려는 가치 정도에 부적 영향을 주는것에 반해 메타버스 사용에 대한 시간 및 비용에 대한 희생 속성은 가치에 영향을 주지 않았다. 마지막으로 메타버스에 대한 가치는 지속적 사용 의도에도 긍정적 영향을 미쳤다. 다만, 본 인과과정에 대하여 메타버스 사용 목적에 의한 분류된 두 집단(게임 vs. 비(非)게임)간 차이가 유희성, 개인정보 침해에 대한 염려, 시간 및 비용에서 존재하였다. 이에 향후 개선될 메타버스의 지속 가능한 사회적 가치를 강조하는 함의를 제시하였다.

The purpose of this study was to empirically identify the process of the sustainable usage intention of the Metaverse. For the end, this study applied the VBAM to analyze the causal relationship among a total of six factors in the comparison with two groups(game vs. non-game). A total of the 900 Metaverse users were participated in the online survey. This study found that the perceived usefulness of the Metaverse and its enjoyment positively influenced the perceived value and the concern with the personal information security negatively effected the value, while time and cost had no influence on the value that in turn posively inluenced the the sustainable usage intention. However, this whole process differed fron the usage purposes in the two group comparison. several theoretical and practical implication were discussed for the new platform’s sustainability.