Earticle

본 연구는 최근 WPP 등 글로벌 커뮤니케이션 그룹과의 합병을 경험한 한국 광고대행사들의 직원들이 당시 느꼈던, 그리고 현재도 경험하고 있는 실제 업무 스타일의 변동, 회사에 대한 로열티 등에 대한 감정변화 등 합병 이후 불거진 상황들에 대해 심층적으로 조사해 보고자 하였다. 연구 결과, 대부분의 구성원들은 영어에 대한 스트레스와 함께 실력향상을 위한 자구노력을 다하고 있었으며, 합병 이전과 비교하여 현재 근무 중인 회사에 대한 충성도와 회사를 통한 자신의 미래 비전에 대해 회의적인 시각을 보인 경우가 많았다. 하지만, 기획 (어카운트 매니저) 영역에서 근무하는 직원들은 합병 후 신규 광고주 영입에 일종의 반사이익을 보고 있는 것으로 밝혀졌다. 글로벌 네트워크에 의한 유, 무형 서비스에 대한 광고주들의 기대감이 신규 광고주 유치에 도움이 되고 있다고 대답한 것이다.

Although Mergers and Acquisitions (M&As) have long been standard practice in the advertising industry, there has been a dramatic increase in their occurrence both in the United States and internationally in recent years. Korea, the seventh largest advertising market, has not been excluded from this global M&A trend. While much research has focused on M&As from the perspective of organizations, not much emphasis has been given to the human side of M&As, even though it is thought to be important for the success of the newly merged unit. This study focuses on the attitudes and perceptions of possible changes in work culture and tasks by professional employees from four Korean advertising agencies recently acquired by global groups. A total of 96 surveys were completed by professional employees from three departments (Account Management, Creative, Media). Comparisons are made between professionals from different departments, different agencies, and the number of years at an agency. In the results, it was found that many employees have been stressful regarding their English skill and newly initiated some efforts to improve their English proficiency. In addition, most of the participants answered that their loyalty to the companies has been omparatively decreased after the M&A. Finally, among diverse departments, Account managers have been taking advantage of the M&As most for recruiting new clients who generally expect that they could get some extra benefits from Global networks.

로버트 올리버(Robert T. Oliver)는 수사학과 커뮤니케이션 분야의 선각자이자, 문화 간 커뮤니케이션에서 아시아 중심적 접근법을 사용한 선구자였으며, 1940∼1950년대 초창기 대한민국의 발전에 영향을 미친 중요한 인물이다. 이 논문에서는 올리버 교수가 문화 간 커뮤니케이션 연구에 기여한 네 가지 영향을 중점적으로 살펴보았다. 즉, 수사학 및 커뮤니케이션 연구에서 유럽 중심적 편향에 대한 비판, 수사학 및 커뮤니케이션 연구에서 아시아 중심적 대안의 제시, 수사학 및 커뮤니케이션 연구에 있어서 문화 간 전망의 활성화, 수사학 및 커뮤니케이션 연구를 위한 장으로써의 국제외교의 구상이 그 네 가지 영향이다.

Robert T. Oliver was a towering figure in rhetoric and communication, a pioneer in Asiacentric approach to intercultural communication, and an important figure in the early development of Korea in the 40’s and 50’s. This essay focuses on four major intercultural contributions of Professor Oliver’s research –all prescient at the time and highly influential in the evolution of the field: (1) Critiquing the Eurocentric bias of rhetoric/communication, (2) offering an Asiacentric alternative to the study of rhetoric/communication, (3) utilizing an intraculural perspective to frame rhetoric/communication research, and (4) envisioning international diplomacy as a site for examining rhetoric/communication.

이 논문은 시각적 수사학에 관한 논문이다. 일반인들에게 가장 잘 알려져 있는 직유를 특히 광고에서의 시각적 직유를 검토해보았다. 인쇄 광고에서의 시각적 직유에 대한 이해와 분석을 통해 보다 효과적인 광고 제작 방안을 제안하였다. 광고는 세일즈 메시지를 정확하게 이해시키는 것과 그 메시지를 잊혀지지 않는 창조적인 방법으로 전달하는 것, 모두 중요하다. 수많은 광고들 중에서 눈길을 끌기 위해서는 광고의 창의성이 요구된다. 은유의 일종인 직유는 비교가 아닌 비유이기 때문에 일탈적이며 창의적이다. 그 창의성은 독자의 눈길을 끄는 주목 효과에 기여한다. 그러나 크리에이티브의 일탈성이 지나치면 그 광고의 세일즈 메시지를 이해하지 못하게 된다. 은유는 암시성이 강하기 때문에 독자(소비자)를 광고에 몰입시키는 힘이 크다. 그러나 직유는 비교에 가깝기 때문에 깊고 은근한 맛은 없지만 빨리 이해될 수 있는 장점이 있다. 시각적 직유는 규범적이면서도 비규범적이기 때문에 어느 정도 주목 효과도 있으면서 이해 효과도 동시에 가지고 있다. 광고 목표에 따라 시각적 직유와 시각적 은유를 적절하게 이용하는 광고 크리에터의 직관과 지혜가 요구된다.

Visual rhetoric is what this paper is about. In it, simile which is well known to the public, especially the visual simile in advertising, has been discussed. By understanding and analyzing the visual simile in print advertisements, an idea for producing more effective advertisements has been suggested. In advertising, critical are the two things: having the public understand the sales message correctly and delivering the messages in an unforgettable way. Creativity is an imperative for an advertisement to stand out from others. Simile, a type of metaphor, is not a comparison but a likening, which usually leads it to be deviating and creative. Such creativity contributes togetting the attention of the readers. However, if the creativity breaks too far away from the convention, the public will have difficulties in understanding the sales message. Since a metaphor has a very strong implication, it effectively involves the customers in the ads. On the other hand, a simile is close to a comparison, which allows it to be easily understood but lack a more profound and suggestive feature. Since visual simile is both normative and non-normative at the same time, it is effective in getting the public’s attention and letting them comprehend the message. Requested is an ad creator’s insight and wisdom to appropriately blend visual simile and visual metaphor to meet the goal of each advertisement.

본 연구는 출판만화를 하나의 미디어로 보고 이용과 충족 접근을 이용하여 탐구한 것이다. 국내 대학생을 표본으로 하여 출판만화의 이용과 충족 타입을 분석하고 이용과 충족동기와 출판만화에 대한 태도, 출판만화 형식 광고에 대한 태도와의 관계를 살펴보았다. 연구 결과 6가지의 이용과 충족 차원이 나타났고, 그 중 오락과 자기 현시가 만화 태도에 영향을 미쳤으며 오락과 정보추구가 출판만화 스타일 광고에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 미디어와 광고관련 연구자에게 학문적인 시사점을 제공하고, 광고업 종사자들에게도 실무적인 시사점을 제공한다고 하겠다.

This study explores cartoons as a medium based on the uses and gratifications approach. Using Korean college students as a sample, types of uses and gratifications and the relationships among uses and gratifications, attitudes toward cartoon media, and attitudes toward cartoon style advertising are investigated. The findings of this study indicated that six dimensions of uses and gratifications emerged, and entertainment/relaxation and self-expressions are positively related to attitudes toward cartoon media, and entertainment and information influenced attitudes toward cartoon style advertising.

본 연구는 우리 사회에 불고 있는 명품브랜드의 모조품 열풍이 소비자의 소비성향과 어떻게 연결되어 있는지, 또한 각 소비성향이 모조품 구매의도에 어떠한 영향을 주고 있는지에 관해 알아보고자 하였다. 문헌연구와 기초조사를 통해 소비자들의 소비 성향을 과시적 성향, 물질주의, 준거집단의 영향, 자아개념으로 구분하였으며, 각각의 소비성향들이 모조품 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 소비자가 가지는 자아존중감의 정도에 따라 소비성향과 모조품 구매의도간의 관계가 어떻게 조절되는지도 알아보았다. 연구결과, 젊은 층일수록 구매행동에 있어 준거집단의 영향력이 크다는 것을 알 수 있었으며, 저학력 집단일수록 모조품 구매의향과 보이기 위한 과시적 소비성향이 강하게 나타남을 알 수 있었다. 소비유형에 따른 구매의도와의 연결고리에서는 4가지 소비자의 소비유형 중 준거집단의 영향력이 명품브랜드 모조품 구매의도에 영향을 미치는 유의미한 요인으로 나타났다. 마지막으로 자아존중감의 조절효과를 살펴볼 때, 자아존중감이 낮은 집단일수록 상대적으로 명품브랜드 모조품의 구매의도가 높은 것으로 나타났다.

This study intended to find out how the counterfeit craze of luxury brands in our society is related to the propensity to consume, and to evaluate how each consumer propensity is affecting the purchase intentions of counterfeit. Consumer's propensity to consume was classified into conspicuous tendency, materialism, the impact of reference group, and self-concept through literature research and basic research, and examined the effect of each consumer propensity on purchase intention of counterfeit. Also, this study investigated how the relationship between propensity to consume and purchase intention of counterfeit are controlled according to the level of consumer's self-esteem. According to the research results, it was confirmed that the younger generation had greater influence of reference group for purchasing behavior, and people with lower academic background showed higher purchase intention of counterfeit and strong conspicuous consumption. For links between the purchase intention by the consumption type, influence of the reference group appeared as a significant factor that makes influence on the purchase intention of counterfeit among the 4 types of consumption type. Lastly, for moderating effect of self-esteem, groups with lower self-esteem had relatively higher purchase intention of counterfeit.

본 연구에서는 프로스펙스W가 ‘러닝화 대 워킹화’라는 대비 구조를 통하여 기존 상품을 새롭게 포지셔닝한 사례를 분석하였다. 프로스펙스W의 사례는 나이키나 아디다스 같은 수입 브랜드가 강세인 국내 운동화 시장에서 워킹화 시장이라는 새로운 틈새시장을 만들었다고 평가할 수 있다. 이 캠페인은 광고 캠페인에 있어서 기본의 중요성을 환기했다. 또한, 이 캠페인은 포지셔닝의 중요성을 다시 한 번 인식하도록 했다. 연구 결과를 바탕으로 향후 포지셔닝 전략 수립에 필요한 실무적인 시사점을 제시하였다.

In this research, I analyzed a case that PROSPECS W newly positioned their original product by contrasting the product category of running shoes versus walking shoes. The case of PROSPECS W can be valued that in the domestic market of running shoes, import brands such as NIKE or ADIDAS made a new niche market which can be called the market of walking shoes. This campaign awakened the importance of basic when it comes to advertising campaigns. Plus, this campaign once more made us to recognize the importance of positioning. In the basis of the research result, I suggested some implications which are necessary for positioning strategy from now on.

본 연구에서는 후발주자의 핸디캡을 딛고 마케팅전략과 커뮤니케이션을 적절히 활용하여 9년만에 업계 2위에 오른 현대카드와 메이크 브레이크 메이크(make break make)캠페인을 중심으로 살펴보았다. 광고를 통해 보여준 이노베이터로서의 이미지는 소비자에게 새로운 가치를 제공하였다. 특히, 메이크 브레이크 메이크(make break make) 캠페인의 경우 정신 편과 실체 편을 통해 기존 카드사의 혜택소구를 뛰어넘어 스스로 ‘카드를 넘어선 카드’, ‘카드업계의 애플’이 되기를 지향했다. 이 연구 현대카드의이크 브레이크 메이크(make break make) 캠페인 분석은 마케팅 커뮤니케이션 연구자는 물론, 관련 실무자들에게 캠페인의 성공요인보다는 성공 이후를 준비하여야 한다는 시사점을 제공하였다.

This study explores Hyundai card and its 'Make-Break-Make' Campaign, who overcame the weakness of late coming into the market and became the industry's number two in just nine years by making proper use of marketing and communication strategies. The image as an innovator in the advertisements provided new value for consumers. Especially, 'Make-Break-Make' Campaign including its "philosophy" and "practice" ads showed that Hyundai Card is "Apple" in the card industry and the card surpassing cards beyond the benefits that other card companies have offered. This study provides advertisers as well as marketing communication researchers with the implication that the plan after the success is more important than the success factors.

본 사례연구는 이미 삼성생명을 필두로 대규모 보험회사들이 선점한 통합보험시장의 후발주자로서 메리츠화재의 ‘M-Story’ 캠페인이 통합보험 시장에서 대형손해보험사 브랜드의 진입장벽을 넘어 성공적으로 시장에 진입한 케이스에 대한 연구이다. M-Story 캠페인은 통합보험이 아닌, 소비자인식 속에 새로운 카테고리를 만들어 ‘가족단위보험’을 캠페인 키워드로 소비자와 그 가치를 공유하여 새로운 카테고리를 개척하였고, 이를 통하여 ‘카테고리 원 브랜드’로의 성장의 발판을 마련하였다. 이와 같은 커뮤니케이션 전략이 탄생하게 된 배경부터 살펴보고, 전략의 방향과 실행, 그리고 성과에 대하여 소개하고자 한다.

The market of the intergrated insurance has been already the main stream in this field since Samsung Life Insurance launched it 2 years ago. In this market situation, M-Story campaign created new category in consumer’s cognition not the intergrated insurance category, and they shared the value as the key word ‘Family unit insurance’. As doing so, they made a step toward success for ‘Category One Brand’. Futhermore, this campaign fulfill their functions as advertising and PR commercials. We will research the background of this communication process and share the direction of this strategy, commitment and the result.