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본 연구는 최근 업계와 학계의 많은 관심을 받고 있는 네이티브 광고인 파워콘텐츠 (Power Content)를 대상으로 소비자가 인지하는 파워콘텐츠의 가치에 영향을 미치는 요인을 조사하였다. 구체적으로 본 연구는 정보성을 세밀하게 구분하여 정보의 일치성, 정보의 유용성, 그리고 다른 두 요인으로 파워콘텐츠의 오락성과 기만성을 요인으로 설정 하여 가치에 대한 영향을 조사하고 인지된 가치의 파워콘텐츠 재사용 의도에 대한 영향을 조사하였다. 이번 조사의 결과는 정보의 일치성과 정보의 유용성을 소비자가 구분하고 소 비자가 평가하는 파워콘텐츠의 가치에 유의미한 영향을 미치는 요인임을 보여주고 있다. 오락성과 기만성은 반대로 유의미한 요인은 아니었다. 파워콘텐츠 재사용 의도는 종합적 으로 평가된 가치에 직접적인 영향을 받는 것으로 조사되었다. 본 연구의 결과는 정보성 을 세밀하게 구분하여 새로운 광고 유형인 네이티브 광고 상품의 가치에 대한 영향을 조사했다는 점에서 학문적 의미를 지닌다. 또한 이 연구 결과는 검색 대응형 네이티브 광고 를 운영하거나 운영 예정인 광고주와 실무자들에게 시사점을 제공한다.

This research investigated factors influencing the perceived value of Naver’s Power Content, which is newly developed as a form of native advertising. In particular, the current study categoried the concept of informatinvess into the relevance of information and the usefulness of information. In addition, the current effort added entertainment and deceitfulness in order to explore the factors influencing the perceived value of Power Content as a native advertisement and examined the impact of the perceived value on consumers’ reuse intentions. The results showed that the relevance of information and the usefulness of information directly and positively influence the perceived value of Power Content while entertainment and deceitfulness are not sigfincant factors. Further, the relevance of information and the usefulness of information indirectly have an influence on consumers’ reuse intetions through the perceived value. This research provides advertisers and advertising practitioners with insights into how to construct native advertisemens focusing on consumers’ information search behavior.

2016년 개정된 옥외광고법의 실효성에 대해 일부 회의적인 시각이 있어 후속 규제 방향 과 법 보완에 관한 시사점을 찾고자 했다. 이를 위해 삼각검증법을 통해 옥외광고 미디어 사, 광고대행사, 공공기관, 교수 등 이질적인 전문가 집단을 선정해 심층면접을 실시했 다. 심층면접 결과는 다음과 같다. 첫째, 규제 방향으로는 산업 진흥 관점의 규제 완화와 생활환경보호 관점의 규제 강화 의견이 비슷한 정도로 제시되었으며, 각 방향성은 규제 방식과 맞물려 제안되었다. 둘째, 규제방식은 자율 규제를 방향으로 하되 문제점을 해소 할 수 있는 방안이 순차적으로 추진되어야 한다는 의견이 많았다. 셋째, 옥외광고법은 산 업 진흥에 대한 기여도가 낮다는 의견이 많았으며, 법률에 대한 이분법적 평가와 별개로 현재 법안이 보완되어야 한다는 의견이 다수로 나타났다. 업계에서는 이른바 네거티브 규제를 추구하되 그 실행을 보완하는 정부의 지원정책이 필요하다는 절충적 네거티브 전 략이 제시되었다. 넷째, 옥외광고 분쟁 조정에 관해서는 이익집단 간 조화를 중요시하여, ‘도시경관 및 생활환경 보호’ 측면과 ‘옥외광고 산업 진흥 및 경제 활성화’ 측면이 조화되 는 방향에서 정책 보완과 의견 중재가 필요하다는 의견이 제시됐다. 수집된 결과를 토대 로 몇 가지 의미 있는 논거를 제시하였다.

This study aims to find relevant and effective regulatory policies through in-depth interviews of experts according as skeptic views toward the Revised OOH media advertising laws arose. For in-depth interviews, triangulation method is conducted to select groups possibly different in opinions. Interviewees include personnels from media representative of OOH media advertising, advertising agencies, public institutions, and professors. The results are as follows. First, deregulation compared with regulation strengthening is reportedly recommended. Second, self regulation is reportedly preferred under condition that methods to settle problems should be proceeded sequentially. Third, the revised OOH media advertising laws are considered to dedicate relatively little in perspective of the improvement of OOH media advertising industries, thus some implementation should be devised. In parallel with this, so-called negative regulation systems are desirable and OOH media advertising laws can be possibly ‘re-revised’, if in a conciliatory approach. Fourth, harmonious methods are needed to be pursued and both substitutional policies and mediation of conflicts are accordingly required. Based on the results, some significant suggestions are recommended.

본 연구는 경험의 이론적 틀을 사용하여, 가상현실(Virtual Reality, VR)을 기반으로 한 광 고캠페인의 VR경험(experience)을 새롭게 규명하고 VR캠페인 경험(experience), 공감 (empathy), 광고태도, 구매의도의 관계를 밝히는 것을 주목적으로 하였다. 본 연구는 VR캠페인 경험의 중요성에 주목하여 20∼30대 남녀 총 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. VR경험의 조사도구는 체계적 절차에 의해 척도를 개발하여 하였다. 본 연 구결과, VR경험은 공감각 경험, 촉각적 경험, 현실감 경험, 감각적 경험, 행동적 경험 요 인으로 새롭게 밝히고 측정하였다. 연구결과 VR를 통한 경험이 태도, 구매의도에 유의 미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. VR경험이 긍정적인 광고태도에 나아가 제품에 대 한 구매의도로 이어질 수 있어 VR경험 효과에 대한 실무적 함의를 얻을 수 있었다. 또한 공감수준에 따라 VR경험이 광고태도에 미치는 영향이 부분적으로 다르게 나타나 심층 함의를 얻을 수 있었다. 본 연구 결과는 VR경험에 대한 이론적 틀과 이를 토대로 한 실증 적 분석을 제시하여 학문적·실무적 차원에서 VR경험의 광고효과 분석의 출발점을 제 공할 수 있을 것이다.

This study focuses on how VR experience and empathy work for attitude and purchase intention. The study investigates key questions about VR experience, attitude and purchase intention by surveying 300 VR users. The study clarified the concept of VR experience as spatial experience, tactile experience, sensory experience, realistic experience and behavioral experience and developed and purified the measures of VR experience. The results indicated VR experience positively influenced attitude toward ad. Attitude toward ad had positive effects on purchase intention. Empathy levels partially influencd the positive relationship between VR experience and attitude. The study regarding vital roles of VR experience would offer the implications for advertising academics and practitioners.

본 연구는 종합적 사고경향이 노스탤지어 인식에, 노스탤지어 인식이 광고태도에 미치는 영향을 알아보고, 각 과정에서 광고 노블티와 광고적합도가 매개역할을 하는지 여부를 살 펴보았다. 그 결과 수용자의 사고경향이 종합적 사고경향을 가질수록 해당 광고에 대한 노스탤지어 인식이 높아졌으며 노스탤지어 인식은 광고태도에 긍정적으로 연결되는 것 으로 나타났다. 광고 노블티의 매개적 역할에서는 광고 노블티가 노스탤지어 인식에만 영 향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 광고 적합도는 노스탤지어 인식과 광고 태도와의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 사고경향이 노스탤지어 인식에 영 향을 미치는 요인이라는 것을 밝히고 노스탤지어 광고의 독특함을 의미하는 노블티와 적 합도가 일정부분 매개적인 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 사고경향이 소 비자를 세분화하는 데 중요한 변인으로 활용될 수 있다는 것을 보여주고 노스탤지어 광고 집행에 대한 실무적인 시사점도 제공하고 있다.

The purpose of this study is to investigate the effect of holistic thinking on nostalgia perception and sequential effects of nostalgia perception on ad attitude. In addition, we examined whether ad novelty and ad fitness play a mediating role in each process. As a result, the tendency of holistic thinking has affected the nostalgia perception. And the nostalgia perception affects ad attitude. This study has failed to fully validate the mediating role of advertising novelty. However, in the process, it was confirmed that ad novelty independently influences nostalgia perception. Finally, the role of ad fit mediating between nostalgia perception and ad attitude was verified. The meaning of this study is to confirm the relationship between thinking tendency and nostalgia in the actual advertising environment. These results could provide implications regarding usability of thinking tendency as a consumer segmentation variable.

본 연구는 지상파 중간광고 재도입에 대한 광고주들의 인식이 광고주 규모에 따라서 차 이가 있는지를 살펴보았다. 재도입의 찬반 여부, 중간광고 필요성에 대한 인식, 중간광고 의 장점과 문제점에 대한 인식 및 타 매체 영향에 대한 예측 등을 조사하였다. 연구결과, 중간광고의 필요성이 프로그램 제작비 확보 차원에서 필요하다는 점과 중간광고 예산을 전용하는 방법에서만 중소규모 광고주와 대규모 광고주간의 응답 차이가 있었다. 전체 적으로 광고주들은 방송광고 효율성 제고를 위해서 지상파 방송 중간광고의 재도입이 필 요하며, 집행의사도 매우 높은 것으로 나타났다.

This study investigated if advertisers’ perceptions about the reintroduction of mid-program ads on terrestrial TV in Korea vary according to the size of advertisers. This study also examined distinctive opinions for and against and advertisers’ need for mid-program ads on terrestrial TV. The current research effort made a thorough investigation both advantages and disadvantages in relation to the reintroduction of mid-program ads on terrestrial TV and its effects on other media outlets. The results of the current study show that there are only different opinions in terms of role of mid-program ads as a production cost of the TV program between small and medium-sized advertisers and large-sized advertisers. Overall, advertisers seem to accept the reintroduction of mid-program ads on terrestrial TV in the Korean advertising industry because of its effectiveness and show high intention to spend their advertising budget on buying mid-program ads on terrestrial TV.

본 연구는 한류의 효과를 국가적 차원에서 조명하여, 유형별 한류가 국가브랜드 태도에 미치는 영향을 문화적 요인들의 조절효과를 중심으로 살펴보고자 했다. 국가 간 연구를 진행하기 위해 사용한 자료들은 한국문화산업교류재단의 ‘2015년 해외한류 실태조사’를 중심으로 하였으며, 호프스테더의 6가지 문화적 차원 점수를 보조 지표로 사용하였다. 분석 결과, 다양한 한류 콘텐츠들은 경제한류(패션/뷰티, 음식)와 문화한류(드라마, 영 화, K-Pop)로 유형화할 수 있었다. 다음으로는 조절효과 검증을 위해 다중집단비교분석 을 진행한 결과, 경제한류는 단기지향적인 문화보다 장기지향적인 문화, 사치스러운 문 화보다 절제된 문화에서 국가브랜드 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 문화한류는 개인주의 문화보다 집단주의 문화에서 더 큰 영향력을 보였다. 이와 같이 한 류의 유형별로 조절효과를 갖는 문화 차원들이 각각 다르게 나타난 것은 전략적인 한류 커뮤니케이션에 있어서 한류콘텐츠의 형태와 대상 국가의 문화적 특성을 복합적으로 고 려해야 함을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 이러한 결과는 국가 간 연구의 풍부함을 더 했다는 학문적 의의 외에도, 특히 한류가 아시아권을 넘어 전 세계의 일상으로 그 영향력 을 넓힌 오늘날 더욱 효과적인 커뮤니케이션을 수행하기 위한 실무적 시사점을 가질 것으로 기대된다.

The purpose of this study was to examine the effect of Korean Wave on national brand attitude by focusing on the moderating effect of cultural dimensions. In order to conduct research among countries, KOFICE’s ‘2015 Korean Wave Consumer Survey’ was mainly used and 6 cultural dimension scores of Hofstede were used as supplementary index. As a result of analysis, various Korean wave contents could be typified into Economic Korean-wave(fashion/beauty, food) and Cultural Korean-wave(drama, movie, K-Pop). As a result of multi-group comparative analysis, it is found that the Economic Korean-wave has a greater influence on national brand attitude in a restrained culture than a indulgent culture, and shortᐨterm oriented culture than a longᐨterm oriented culture. In addition, the Cultural Korean-wave has more influence in the collectivism culture than the individualism culture. The results showing that the type of Korean Wave content and the cultural characteristics of the target country should be considered in a complex way in strategic Korean wave communication. These results are expected to have practical implications for more effective communication in addition to the academic significance of adding the abundance of cross-national research, especially in the context of the Korean Wave spreading its influence over everyday life throughout Asia and beyond the world.

최근 기업의 사회적 책임(CSR) 광고는 기업 이미지에 대한 소비자 태도를 높이는 데 중 요한 역할을 하고 있다. 이에 본 연구는 기업광고의 CSR 광고 유형과 기업명성 및 브랜드 ᐨ공익 관련성에 따른 진정성과 공중관계성의 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, 기업의 CSR 광고유형은 사회책임 활동 광고가 공익연계 광고보다 진정성, 상호통제성, 사회기여성에서 더욱 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 기업명성은 저 명성이 고 명성보다 사회기여성에 보다 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드ᐨ공 익 관련성은 고 관련성이 저 관련성 보다 진정성과 상호통제성, 사회기여성에서 보다 높 은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 또한 CSR 광고유형과 브랜드ᐨ공익 관련성은 진정성 과 사회기여성에, 기업명성과 브랜드ᐨ공익 관련성은 상호통제성에 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 주요 기업들을 중심으로 활발히 진행되고 있는 기 업의 CSR 광고에 대해 실증적 효과 검증을 제시함으로써 사회공헌 활동 광고 캠페인에 필요한 전략 수립에 유용한 정보를 제공해줄 수 있을 것으로 기대한다.

Corporate social responsibility (CRS) advertising play an important role in elevating consumer’s attitude toward a corporate image. In this study, we attempted to examine the effect of types of CSR advertising, corporate reputation, and brand-cause fit on authenticity and public relationships. To attain the objective, we formulated 2 × 2 × 2 factorial design and thus defined 8 groups on which we experimented. The findings are as follows. First, the social responsibility advertising had a higher influence on authenticity, inter-controllability, and social contribution altogether in the corporate social responsibility advertising type group than it did on public interest advertising. Second, we observed that low corporate reputation had a greater effect on social contribution than high corporate reputation. Third, we also found that high brand-cause fit had a greater effect on authenticity, mutual control, social contribution than low brand-cause fit. In addition, we found that the types of CSR advertising and brand-cause fit had an interaction effect on authenticity and social contribution while corporate reputation and brand-cause fit had an interaction effect on mutual control. In addition, the relationship between social responsibility advertising type and brand-public interest had an effect on authenticity and social contribution, while the relationship between corporate reputation and brand-public interest had an interaction effect on inter-controllability. This result suggests that it can provide useful information for establishing the strategy needed for social contribution advertising campaign by presenting the empirical effect verification on the social responsibility advertising which is actively conducted mainly by the major companies.

본 연구는 어둠의 3요소로 알려진 개인의 성향(나르시시즘, 마키아벨리즘, 사이코패스)이 폭력성을 지닌 유머 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 어둠의 3요소는 최근 자기애적·반사 회적 경향이 증가하는 사회 추세에 따라 사회심리학에서 많은 학문적 관심을 받고 있다. 그러나 이에 대 한 실증적 연구가 미비하여, 각 요소에 대한 깊은 이론적 및 실제적 지식이 부족한 상황이다. 따라서 본 연구를 통해 소비자의 어둠의 3요소적 성향이 유머 광고, 특히 폭력성을 담은 희극적 광고의 효과에 어떠 한 영향을 주는지를 실증적으로 증명하고자 하였다. 실제 집행된 유머 광고들을 대상으로 실험을 실시한 결과, 1) 유머의 내용과 광고되는 제품의 적합성, 2) 광고에서 보여준 폭력의 정당성이 광고효과에 주요한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 어둠의 3요소중 나르시시즘은 폭력성 유머 광고에 긍정적인 효과를, 반대로 마키아벨리즘은 부정적인 효과를 주는 것으로 나타났다.

Advertising researchers have taken considerable interest in the effects of comedic violence, but much remains unexplored. The relatively new construct of the Dark Triad (DT) personality (narcissism, Machiavellianism, and psychopathy) provides an interesting perspective into the study of comedic violence because DT is often associated with anti-social behavior. To investigate this relatively new area of inquiry, we conducted an online survey, which found that the fit of the humor to the message and the perceived justification for the violence were significant predictors of perceived humor in comedic violence ads. We also found a positive correlation between narcissism and the effects of perceived humor and a negative correlation between Machiavellianism and the effects of perceived humor. Finally, our findings indicated that ad attitude and brand attitude mediate the relationship between the perceived humor of ads and consumer purchase intentions.