Earticle

본 연구는 채널 출범 이후 꾸준히 성장하여 종편 채널의 간판으로 자리매김한 정치예능 프로그램의 정치적 효과에 관해 알아보았다. 풍자 중심의 서구 토크쇼와 달리 종편채널 의 정치예능은 무거운 정치 이슈에 대해 다수의 토론자가 유희적 집단 토크를 하는 독특 한 한국형 장르로 변화하고 있다. 기존 정치예능 관련 연구에서 다루어오지 않았던 콘텐 츠의 속성과 품질의 효과에 대한 연구도 포함된다. 신뢰성과 유희성 차원의 콘텐츠 속성 을 독립변인으로 하여 시청행위에 미치는 영향과 언급된 변인 모두가 궁극적으로 투표의 도에 미치는 가설관계를 연구모델화하여 구조방정식으로 분석하였다. 연구 결과 콘텐츠 특성은 모두 시청 행위에 긍정적 영향을 미쳤고, 유희성은 투표의도에 긍정적 영향을 미 치는 것으로 나타났으나 신뢰성은 직접적 영향 관계를 검증하는 데 실패하였다. 정치예 능 프로그램의 시청 행위에 대해 긍정적인 경우는 투표의도에 긍정적 영향을, 부정적인 경우에는 투표의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 종편 채널 의 정치예능의 콘텐츠 속성에 관한 시청 행위와 투표의도에의 학문적, 실무적 시사점도 함께 제공하고 있다.

This study examined the political effects of the political entertainment program which has grown steadily since the launch of the general programming channel. Unlike the satirical centered entertainment talk show from US, the political entertainment program of general programming channel is changing into a unique Korean style genre which many panelists play a group talk on heavy political issues. This study focused the effects of quality and attributes of contents that were not covered in previous studies on political entertainments. Based on the contents attributes of trust and playfulness dimension as independent variables, the hypotheses relation between the viewing behavior and the voting intentions were analyzed by structural equation model. As a result of the study, the contents quality had a positive effect on the viewing behavior, and the playfulness had a positive effect on the voting intentions, but the reliability failed to verify the direct influence relationship. The viewing behavior of the political entertainment program had negative influence on the voting intentions. These results also provide academic and practical implications for viewing behavior and voting intentions on the contents attributes of political entertainment in the general programming channel.

프로그래매틱 광고는 2020년까지 미국 디스플레이 광고의 80% 이상을 점유할 것으로 전망된다. 그러나 국내의 상황은 아직도 5%에도 이르지 못한 것으로 추정된다. 본 연구 에서는 국내 프로그래매틱 광고 도입이 지연되고 있는 이유를 분석하기 위해 광고주와 광고대행사의 실무자들을 대상으로 심층면접에 의한 탐색 연구를 진행하였다. 연구결과 응답자의 다수는 프로그래매틱 광고가 장기적으로는 국내 시장에서 성장할 것으로 보면 서도, 단기적으로는 부진을 면치 못할 것으로 전망했다. 이와 같은 인식의 출발은 프로그 래매틱 광고가 오디언스 데이터를 기반으로 한 타기팅을 통해 광고효율을 높일 수 있다 는 측면만이 지나치게 부각되고, 소비자의 인사이트 발굴 개선 등의 장점은 알려지지 않 았다는 것에서 그 원인을 찾을 수 있다. 결국, 국내에서는 강한 개인정보규제와 기업의 보수적 데이터 자산 관리로 인해 활용 가능한 데이터 리소스가 부족하다는 외적 요인만 을 원인으로 보게 됨으로써 퍼포먼스 광고로 잘못 인식되는 경향이 존재하였고, 그것은 부정적 인식과도 연결되기 시작했다. 이 외에도 우수한 국내 성공사례의 부재, 대형 소셜 미디어 서비스와 포털사에 대한 광고비 배분 집중, 집행 경험자의 경우에도 효율성의 부 침이 존재하고 그로 인한 책임 소재 문제 등도 중요한 수용도를 낮추는 데 영향을 주고 있 었다. 글로벌 시장에서 프로그래매틱 광고와 관련, 브랜드 안전(brand safety) 및 투명 성(transparency) 강화가 중요한 이슈로 논의되고 있다. 이러한 점은 실시간으로 마케 팅 캠페인 조정이 가능하고, 타기팅된 오디언스에게만 노출되는 방식상의 강점으로 인식 되는 것과는 큰 차이를 보였다. 결국 개인정보 규제의 보수성이라는 제도적 요인 이외에도 효율성 중심으로 편중된 인식이 어려운 국내 프로그래매틱 광고의 확산과 수용을 더욱 더디게 하고 있는 주요 요인인 것으로 밝혀졌다. 따라서 본 연구에서는 심층 인터뷰 결 과를 바탕으로 국내 프로그래매틱 광고에 대한 수용도와 그 수용도에 영향을 미치는 요인들을 구체화하였고, 덧붙여 탐색연구로서 가지는 한계성을 제시하였다.

Programmatic advertising enables advertisers to market their brand in real-time; it helps marketers deliver online ads to a targeted audience. By 2020, more than 80 percent of online display ads in the U.S. will consist of programmatic advertising. In Korea, however, programmatic advertising accounts for less than 5 percent of online display ads. By conducting in-depth interviews with Korean advertising clients and practitioners, the authors of this study examine why these two groups are reluctant to adopt programmatic advertising for Korea’s domestic market. Most respondents reportedly expected to see programmatic advertising grow in the long run, but thought in the short run it would face growth stagnation. This perspective is based on the fact that people put too much emphasis on advertising effectiveness through data-based audience targeting. But another positive side of programmatic advertising, which would help marketers gain insight into consumers did not receive due attention. The growth of programmatic advertising may be negatively impacted by the following external factors: 1) insufficiency of data resource due to strict personal information protection and companies’ conservative data equity management, 2) a lack of successful programmatic advertising cases, and 3) heavy advertising expenditures on popular SNSs and large portal sites. People who actually experienced programmatic advertising pointed out that the effectiveness of programmatic advertising is not consistent and the responsibility issue does exist. In terms of programmatic advertising in the global market, participants saw one important issue being the how to strengthen brand safety and improve brand transparency. This point of view differs from the traditional perspective on programmatic advertising. Study findings suggest that the main factors deterring the growth and expansion of programmatic advertising are government policy on personal information protection and too great of a focus on how effective it is. Practical implications as well as limitations of the study were also discussed.

장기불황과 4차 산업혁명에 따른 고용구조의 급격한 변화 속에서 정부는 창업의 허브로 서 대학의 역량강화 및 청년창업 활성화를 위해 매진하고 있다. 대학들 역시 앞다투며 창 업 교과목 및 관련 전공을 개설하고 마케팅/광고PR과 재무관리를 포함한 실무중심의 창 업교육을 진행하고 있다. 창업에 도전하는 청년들이 꾸준히 늘고 있음에도 상당수가 실 패하는 이유 중 하나가 바로 마케팅 특히 ‘광고PR 전략 및 실행’에서의 문제 때문이다. 따 라서 본 연구는 청년 스타트업에 필요한 ‘광고PR 분야 대학 교과과정’을 개발함으로써 지 속가능한 청년창업에 일조하는 것을 목적으로 한다. 연구1에서는 50명의 창업기업 임직 원 및 관련 공공기관 실무자를 대상으로 국가직무능력표준(NCS) 홍보광고분야 직능표 의 항목별 중요도를 AHP기법을 적용 설문조사를 진행했고 스타트업에 요구되는 광고 PR 역량의 중요도를 산출했다. 연구 2에서는 AHP결과를 바탕으로 10명의 스타트업 전 문가 대상 심층면접을 통해 스타트업 광고PR에서 어려운 점 및 필수 교육내용을 도출했 다. 최종적으로 데이컴(DACUM)의 방법론적 접근을 기초로 연구1과 연구2의 결과를 종합해서 스타트업 광고PR 대학 수업 교과과정을 제안하였다. 본 연구는 후속 연구자들 에게 ‘스타트업 광고PR’라는 새로운 주제영역에서 기반이 되는 학술연구가 될 것이다. 또한, 청년 창업자들이 일반적으로 경험하는 광고PR 관련 문제점들을 체계적으로 진단 하고 대학 교육과정을 제안함으로써 국내 청년 창업자들의 성공에 이바지한다는 점에서 실무적 함의가 크다.

In the long-term recession and the rapid changes in the employment structure resulting from the Fourth Industrial Revolution, the Korean government has been striving to strengthen the university’s capabilities as a hub for youth startups. Universities are also struggling to open up new entrepreneurship courses and business-oriented entrepreneurship educational programs including marketing, advertising/PR, and financial management. Despite the steady increase in the number of young people launching startups, one of the reasons that many of them fail is because of problems in marketing, especially in the “advertising/PR strategy and implementation.” Therefore, this study aims to contribute to the establishment of sustainable startups by developing the “Startup Advertising/PR Curriculum”. In Study 1, the author surveyed 50 in charge of start-up companies by using the AHP method. In Study 2, based on the results of the AHP, in-depth interview with 10 start-up experts revealed difficulties and necessary training contents for the startup advertising/PR education. Finally, based on the methodological approach of DACUM, we proposed the curriculum by combining the results from Study 1 and Study 2. This study has a great deal of practical implication in terms of contributing to the success of young domestic entrepreneurs.

초연결사회가 촉진하는 커뮤니케이션 환경 변화에 따라 마케팅PR의 중요성과 가치는 날 로 높아지고 있지만, 관련 학술 연구는 미흡한 상태에 있다. 이에 따라, PR 실무자들은 주로 업무 경험이나 직관에 의존하는 비체계적인 수준의 MPR를 수행하고 있는 실정이 다. 본 연구에서는 MPR 전문성을 강화하는 데 지침이 될 수 있도록 MPR 프로그램의 핵 심 구성 차원을 규명하고, 이를 측정할 수 있는 문항을 개발하고자 하였다. 이를 위해 선 행연구에 대한 포괄적 논의 및 전문가 인터뷰를 통한 정성적 연구 와 실무자 및 소비자 대 상의 정량적 분석을 실시하였다. 결과적으로 MPR 프로그램의 통합적 구성차원으로 참 여성, 공감성, 진정성, 흥미성, 적합성의 5개 요소를 제시하였고, 개별 차원당 각 6개의 문항을 도출하여 총 30개의 문항으로 구성된 MPR 프로그램 측정변수를 제안하였다. 본 연구의 의의는 MR 프로그램에 공통적으로 담아야 할 핵심속성을 탐색적으로 규명하고, 그 측정문항을 처음으로 제시하였다는 것이다. 또한, PR실무 현장에서는 MPR 프로그램 기획 과정 전반에서 지침으로 삼을 수 있을 뿐만 아니라 ‘효과 사전 검증 모델’로도 활용 할 수 있어 MPR 전문성 강화에 기여할 수 있을 것이다.

Hyper-connected society have led to rapid changes in the communication environment, which has resulted in the growing importance of Marketing PR. However, the volume of research related to this topic is very limited. This is making it more difficult for working-level PR professionals to perform unsystematic Marketing PR program mostly based on practical experience and the intuition. The purpose of this study is to collectively derived the components of MPR programs, which should be reflected in the way of strengthening MPR speciality, and to develop the measurement items, with which the components can be assessed. For this purpose, I performed a comprehensive previous literature review, the expert interviews for qualitative analysis and the survey with working-level professionals and consumers for the quantitative analysis. The results of this study verified that authenticity, empathy, fun, participation and suitability were derived as the five components of the comprehensive MPR program. The measurement items for each component were also developed, which are six items for each component resulting in 30 items in total consisting in the MPR program evaluation scale. The significance of this study is that the key components of MPR programs were identified in the exploratory manner. This is expected to gain significance as a pre effectivenessverification model which helps revising and supplementing the MPR programs before it is executed in the practical field.