Earticle

라자스펠드(Paul Lazasfeld)의 메스컴 이론은 1937년에 발표된 바 있다. 메카시(Jerome McCathy)가 주창하는 마케팅의 4P 이론은 1960년에 나온 것이다. SNS나 인터넷은 물론 텔레비전조차 제대로 보급되기 아주 오래 전의 일들이다. 오늘 우리는 광고를 둘러 싼 시장(Market)과 매체(Media) 그리고 정보(Message) 환경이 대량에서 탈대량(Demass)으로, 선형에서 비선형(Non-linear)으로 그리고 일방향에서 쌍방향, 네트워크로 전환되는 이 전과는 사뭇 다른 세상으로 옮아가고 있다. 아니 이미 옮겨왔다. 그럼에도 여전히 공급자가 시장 지배력을 갖던 시절의 대량생산과 대량소비를 바탕으로 하는 고전적 마케팅 개념의 4P이론이나 소위 4대 매체라는 대중 미디어와 커뮤니케이션에 입각한 DAGMAR, AIDMA 내지는 STP(Segmentation, Targeting & Positioning)와 같은 이제는 제대로 작동하지도 않는 구 이론에서 크게 벗어나지 못하고 있다. 불과 10년 안팎의 신생 페이스북이나 트위터와 같은 기업들이 100년이 넘는 오랜 역사를 갖는 코카콜라나 IBM의 매출이나 브랜드 인지도를 앞지르는 현상은 기존의 광고 범주로는 수용하기 어렵다. 2002년 월드컵 응원단의 결집에서부터 근자의 촛불 시위 집회, 하루 이틀이면 전 국민의 관심을 모으는 인터넷 상의 사회적 이슈들 그리고 최근 싸이의 강남 스타일이 불과 몇 달 만에 페이스북 2억 회 조회를 돌파하는 등 일련의 커뮤니케이션 현상과 구전을 통해 빠르게 확산되는 상품과 서비스에 관한 정보 등은 이제까지의 단순계(Simplicity Theory)적 패러다임에 의한 광고 정의로는 설명할 수 없는 한계에 직면하게 된 것이다 새 술은 새 부대에 담아야 한다. 산업사회를 지탱하던 유물론적 기계론에 입각한 요소 환원주의(Reductionism) 시대는 사라지고 있다. 본 연구에서는 그 대안으로 새롭게 주목 받기 시작한 창발과 자기조직화 등 복잡계(Complexity Theory)의 관점에서 광고의 범주와 정의 등의 재 개념화를 모색한다. 1980년대 초 미국 산타페 연구소(Santafe Institute)를 중심으로 확산되기 시작한 복잡계 이론은 오늘날 부분의 합이 전체에 모자라는 부분을 찾아서 전 학문 분야로 빠르게 확산되고 있다.

How the market, media and message changes affect to advertising? Most of the marketing and communication theories supporting the contemporary advertising concept were developed over a half century ago. Just after the Second World War, the market was full of demand, that is, seller’s market. There was no Internet not yet even TV’s. Now the world has been changed totally. Full of supply, in other words, buyer’s market and lots of media convergence and divergence. Re-conceptualizing and shaping the definition of advertising becomes unavoidable. This article argues that Complexity might be the alternative to discuss the new concept of advertising. Different from the Simplicity of which based on the reductionism, Complexity implies those new ideas such as unequilibrium, non-linear, self organizing, etc. that enable to explain the majority of SNS phenomena happening today. We’re awaiting the new paradigm to fully explain the current marketing communication aspect. Though not confirmed yet, this might be a clue to draw active discussion about the new concept and definition of advertising.

국내 광고시장이 지속적으로 성장함에 따라 광고 인력의 효율적인 운용이 그 어느 때보다 중요함에도 불구하고 광고 인력을 제대로 평가하는 표준화된 평가도구의 개발은 미진한 실정이다. 본 연구는 광고대행사의 꽃이라 불리는 광고기획직을 중심으로 광고대행사에서 요구되는 광고기획자의 직무역량을 측정하는 척도를 개발하기 위한 탐색 단계로서 광고기획자의 역량 요인은 무엇인지를 확인하고자 하였다. 이를 위해 먼저 국내의 7개 광고대행사에 근무하는 12명의 국장급 이상의 광고기획자를 대상으로 행동사건 면접(BEI)에 토대한 심층면접을 실시하여 광고기획 직무역량 문항을 탐색하였다. 다음 단계로 광고기획 직무 역량의 확인과 구성 타당도 분석을 위해 국내 광고대행사에 근무하는 200명의 광고기획자를 대상으로 사전 심층면접에서 얻은 92개의 직무관련 문항에 대해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 최종적으로 30개의 문항을 추출하였고 추출된 30개의 문항에 대해 중요도 평정을 실시하였다. 요인분석 결과 8개의 광고기획자의 직무역량 요인을 확인할 수 있었다. 역량 요인은, 직업근성 및 직무태도, 광고주와의 인간관계 관리, 지적 탐구심, 선제적 문제해결력, 개방적 사고력, 자기 주도적 업무추진력, 직원/동료와의 소통 및 활용능력, 그리고 설득력이다. 확인적 요인분석 결과에서는 역량 요인들의 측정 항목들이 서로 변별되며 아울러 각 구성개념을 측정하기 위해 구성된 요인구조도 타당한 것으로 나타났다. 결과를 토대로 시사점에 대해 기술하였으며 향후 연구에 대해 제언하였다.

This study is aimed at identifying what competences are required for account executives. This study was performed as an exploratory step of developing the job competency scales for account executives. In order to extract preliminary items, in-depth interviews were conducted for 12 directors of account executives from seven advertising agencies. Based on 92 items extracted from in-depth interviews, 200 account executives were surveyed. Exploratory factor analysis was performed and finally 30 items were identified. The results of factor analysis for the final 30 items revealed that an eight factor solution appeared to be the most desirable in terms of interpreting the construct. Extracted eight factors were 'will and attitudes toward job', 'management of human relationship with client', 'inquiring mind', 'proactive problem solving', 'open-minded thinking', 'self-initiated', 'communication & cooperation with peers', and 'persuasive communication ability'. Confirmatory factor analysis showed that items of each competency factor were successfully discriminated. And factor structure in estimating the construct was validated. Implications, limitations and directions for further research were discussed.

식품가공 기술의 발달에 따른 간편 조리와 식생활의 간소화와 핵가족화를 비롯하여 여성의 사회 진출 증가 등으로 패스트푸드는 지속적인 성장을 해왔다. 특히 최근 패스트푸드는 가격경쟁과 각종 프로모션으로 청소년과 직장인을 공략하고 있는 상황이다. 본 연구는 대학생의 패스트푸드에 대한 지각된 위험과 지각된 위험이 위험감소 행동에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 연구결과, 패스트푸드의 지각된 위험 요인은 6개(사회적, 신체적, 재무적, 시간적, 성능적, 심리적 위험)가 추출되었다. 신체적 위험은 남자보다 여자가 더 높게 지각하고 있는 반면, 재무적 위험은 여자보다 남자가 더 높게 지각하였다. 또한 10대와 20대의 패스트푸드 이용빈도는 유의한 차이가 없는데도 불구하고 10대는 신체적 위험을 더 많이 지각하고 있었다. 이용빈도와 상관없이 응답자들은 패스트푸드 이용에 대해 위험을 지각하고 있었으며, 심리적 위험의 경우 고이용자가 더욱 크게 느끼고 있었다. 더불어 신체적 위험을 높게 지각할수록 제품에 대한 태도, 영양에 대한 태도 및 구매의도가 낮았다. 위험감소 행동은 2개의 요인(이미지, 웰빙 추구)이 추출되었는데, 신체적 위험을 높게 지각할수록 위험감소 행동의 경향이 뚜렷했다. 특히 위험감소를 위해 패스트푸드와 관련한 정보 욕구가 매우 강하게 나타났다. 따라서 패스트푸드 정보의 공개, 웰빙 메뉴의 개발과 더불어 지각된 위험을 줄여주는 광고 및 PR전략이 필요하다. 특히 신체적 위험의 경우 위험감소 행동 경향을 뚜렷이 보여줘, 신체적 위험이 가장 소비자 행동에 민감하게 작용하는 것을 발견하였다.

This study examines in fast food consumers' perceived risk, purchase intension and its effect on risk reduction behavior. According to the results, factors of perceived risk are 6 (social, physical, financial, temporal, efficiency, psychological). Physical risk has perceived more to women than men, but financial risk has perceived more to men than women. And teenagers perceived more physical risk than twenties although it's not difference for use frequency of fast food. Respondents have perceived risk for fast food use regardless of it's use frequency. Fast food heavy users have felt more psychological risk than light users. And respondents who have perceived more physical risk were low attitude to product, nutrition, and purchase intention. The factors of risk reduction behavior were 2 (image, well-being seeking), respondents who have perceived physical risk have marked tendency of risk reduction behavior. Specially, respondents had strongly information desire regarded to fast food for risk reduction. Thus, it is need open for fast food information, development of well-being menu, advertising and PR strategy for perceived risk reduction. In consumer behavior, physical risk was very sensitive and tendency of risk reduction behavior showed clearly.

본 연구에서는 기존 PR전략과 관련한 연구들에서 다루었던 ‘대전략’ 차원의 논의에서 좀 더 실제적인 영역으로 전략에 관한 연구를 구체화하려는 시도를 하였다. 이를 위해 정책PR전문가를 대상으로 한 탐색적인 질적 접근을 통해 11단계의 실현전략 및 그에 따른 18가지의 실천전략을 도출하였다. 특히 PR영역에서 다루어질 수 있는 전략을 이론적 논의를 통해 대전략-실현전략-실천전략으로 나누었으며, 실현전략은 목표에 근거하여 도출함으로써 본 연구가 지향하고자 했던 전략탐색에 부합되었다고 판단된다. PR전략기획 차원에서 보면 기존 PR연구에서 논의되었던 ‘대전략’은 PR의 목적(goal)에 가까운 개념이며 목표 설정 이전 단계에 조직의 입장을 결정하는 것이다. 반면 실현전략은 구체적인 단계별 목표에 근거한 실질적인 조직의 PR행위를 이끌어 내는 것이고 실천전략은 전술프로그램으로 이어지기 직전의 전술 판단 전략으로 요약해 볼 수 있다. 본 연구의 결과가 갖는 함의를 통해 정책PR을 전개하는데 있어 소통전략이 아닌 전략적 소통의 차원에서 정책의제를 정책 이전 단계부터 공중 의제로 부각시킴으로써 문제점을 파악하고 이를 바탕으로 한 PR전략이 수립되었어야 한다는 점을 알 수 있었다.

The current research is intended purposed to promote the discussion of public relations strategy in practical manner beyond the grand strategy that has been dealt in previous public relations studies. In this line, the study proposes 11 realizable and 18 practical strategies through the results of interviewing public relations professionals. The results of the current study suggest that the government public relations should be involved in the earlier stage of policy making and include communication strategies developed in the systematic process.

컨벤션을 포함한 세계적 MICE 이벤트를 유치하기 위한 세계 각국 및 지방정부의 경쟁은 치열해지고 있다. 그러나 MICE 산업의 고려한 사회적 중요성이 증대함에도 불구하고 컨벤션 산업에 관한 이론적 논의, 특히 서비스 품질의 측정에 관한 논의는 소수의 연구를 제외하고 기술적이며, 자료 지향적인(data-driven) 수준에 머물러 있는 실정이었다. 구체적으로 개별 속성들에 관한 탐색적 요인분석을 통해 차원화함으로써 개별 연구마다 상황에 따라 측정차원의 수와 명칭에서 큰 차이가 있었다. 뿐만 아니라 조절변인에 관한 이론적, 실무적 논의는 매우 부족한 실정이었다. 본 연구는 이러한 문제의식을 기반으로 컨벤션 기획자들의 서비스 품질에 대한 인식이 전반적인 만족도에 미치는 영향력에 어떤 영향을 미치는지 설문조사방식을 활용해 점검했다. 본 연구결과를 요약하면, 컨벤션 산업의 개별 서비스품질 차원인 환경품질, 상호작용품질, 결과품질 모두 컨벤션 기획자들의 만족도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 타겟 소비자들의 경험, 구체적으로 컨벤션 기획자들의 개최지 방문 경험의 정도에 따라 서비스품질의 개별 차원은 만족도에 미치는 영향력이 조절될 것으로 가정하였다. 본 연구 결과에 따르면 서울 방문 경험에 따라 서비스품질이 컨벤션 기획자들의 만족도에 미치는 영향력에는 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 경험이 높은 집단은 상호작용품질과 결과품질의 영향력이 큰 것으로 밝혀졌지만, 경험이 낮은 집단은 세 개의 품질 모두 만족도 제고에 영향력이 있는 것으로 나타났다.

Sharp competitions are expected to attract mega MICE events among many governments. In spite of increasing of social importance toward the convention industry, the theoretical discussions about service quality measurement are scarce. That is to say, there are huge differences on the names and numbers of each service quality dimensions. This study results showed that First, each service quality dimension had a significant effects on the overall satisfaction of convention planners. Second, depending on the degree of site visiting experience, effects of each service quality dimension were different.

본 연구는 국내 4년제 대학들이 브랜드 차별화를 위해 전략적으로 어떤 포지셔닝을 하고 있으며, 대학 인터넷 홈페이지를 통해 이를 얼마나 다양하게 전달하고 있는지를 분석해 봄으로써 대학의 전략적 브랜드 관리가 얼마나 잘 수행되고 있는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 1단계로 전국 189개 4년제 대학에 전화 조사를 통해 포지셔닝 전략을 설문한 결과 총 119개 대학이 유효응답을 하였고, 이 중 대다수의 대학들이 교육중심대학, 종합대학, 전국기반을 표방한 것으로 나타났다. 2단계로는 이들의 인터넷 홈페이지에 나타난 메시지를 분석한 결과, 대다수의 국립대학과 지방 사립대학들이 전략에 따른 차별화된 메시지를 전달하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 현상은 국내 대다수의 대학들이 대학형태나 전략유형에 구분 없이 연구와 교육 분야에 모두 치중하고 있으며, 지역범위에 상관없이 글로벌 대학으로서의 발전목표를 설정하고 이를 홈페이지에 적극적으로 표현하고 있기 때문인 것으로 해석된다.

A study is to see how well domestic universities’ brand differentiation strategy performed by analyzing their brand positioning strategy and their website contents The first step (Telephone Survey) 119 of the 189 surveyed universities is valid response and the majority of the universities are claimed to be nationwide, education-oriented, university as their strategic positioning. The second step (Web Site Contents Analysis) The analysis of the 119 universities’ web site shows that the majority of national universities and local private universities don’t deliver their own differentiated messages matched with their brand positioning strategies on the web site even though they made diverse differentiation strategies. This phenomenon is interpreted the majority of universities are focused on both research and education-oriented without distinction of university type or strategy type, set up a goal to be a global university regardless of local scope, and express it actively on their web site.

본 연구에서는 중국 TV 홈쇼핑 소비자가 인식하는 쇼 호스트의 속성을 구성하는 요인을 검토하고, 이들 구성요소가 소비자의 홈쇼핑 프로그램에 대한 태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하였다. 우선, ‘신뢰성’, ‘역동성’, ‘유사성’, ‘매력성’, ‘친숙성’, 그리고 ‘전문성’ 순으로 여섯 개의 요인이 중국 TV홈쇼핑 쇼 호스트의 속성을 구성함을 확인하였다. 둘째, 쇼 호스트 속성의 구성요인 중 ‘친숙성’, ‘역동성’, ‘유사성’, ‘매력성’, 그리고 ‘전문성’의 총 5개 요인이 소비자의 홈쇼핑 프로그램에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서 ‘매력성’요인이 가장 큰 영향을 미쳤다. 셋째, 추출된 6개의 쇼 호스트 속성의 구성요인 중 ‘매력성’, ‘친숙성’, 그리고 ‘전문성’의 총 3개 요인이 순서대로 소비자의 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study is trying to discover the factors that affect consumer impressions of the show hosts, and how these impressions affect their attitudes towards the show and intention to buy products. The following was the main results of the research. First, the factor analysis showed that the degree of impression of the show hosts was composed of six factors: ‘trust’, ‘vividness’, ‘similarity’, ‘glamour’, ‘familiarity’ and ‘expertness’ factor. Second, Multiple Regression Analysis was made to analyze the relationship between the degree of impression of the show hosts and the consumer‘s attitude towards the TV home shopping program. With this factor analysis, five factors, such as ‘familiarity’, ‘vividness’, ‘similarity’, ‘glamour’, and ‘expertness’ factor, showed influences on the consumer‘s intention to buy products. Third, the analysis also found that three factors, such as ‘familiarity’, ‘glamour’ and ‘expertness’ factor, showed an influence on the consumer’s intention to buy products.