Earticle

미디어 파사드 광고의 가치 요인, 소비자 맥락성, 제품 유형이 광고태도 및 구전의도에 어떠한 영향을 주는지를 탐색하였다. 이러한 목적에서 미디어 파사드의 대표적인 사례로, 서울스퀘어의 외형 이미지를 차용한 실험광고물을 제작하여 실험을 실시하였다. 그 결과, 광고태도에 대해서 가치성·오락성이 긍정적인 영향을, 성가심은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보성은 제한적으로 유의한 영향을 미쳤다. 구전의도에 대해서는오락성·가치성·정보성·성가심이 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 적용가능성은 미디어 파사드 광고의 오락성·정보성·성가심과 광고태도와의 관계를 조절하였으며, 광고 가치 요인 중 정보성이 구전의도에 미치는 영향력을 긍정적으로 조절하는것으로 나타났다. 즉, 적용가능성이 높을수록 정보성이 구전의도에 미치는 영향력이 더커지는 것으로 나타났다. 제품 유형의 조절효과를 분석한 결과, 광고태도에 대한 성가심의 부정적인 영향력이 실용재가 쾌락재보다 더 큰 것으로 나타났다. 구전의도에 있어서도가치성과 성가심이 구전의도에 미치는 영향이 실용재가 쾌락재에 비해 더 큰 것으로 나타났다.

This study aims to reveal the influence relations on the effect of media facade advertising value factors, consumer context, advertising product types on advertising attitude and the intention of word of mouth(W.O.M). Media facade advertising is produced as an experiment following the style of ‘Seoul Square’, one of the representative outdoor advertising in Korea. As a result, on advertising attitude, advertising value, entertainment has significantly positive effects; while irritation has negative effects. Informativeness has marginal influence. On the intention of W.O.M, entertainment value, informative, irritation is all turned out to have a positive impact. The applicability has a moderator effect between entertainment/ informative/ irritation and advertising attitude control, and moderator effect on between informativeness and Intention of W.O.M. The Utilitarian product type has greater moderator effects on between irritation and advertising attitude than hedonic product type. Moreover, The Utilitarian product type has greater moderator effects on between advertising value/ irriation and the intention of W.O.M.

본 연구는 경구피임제 TV광고에 대한 수용자들의 인식 및 감정의 변화 양상을 측정하기위해 소셜 빅데이터를 추출하여 연관어 및 감정어의 동향을 시계열적으로 검증하였다. 연구결과, 초기 ‘머시론’ TV광고에 대해 긍정적 연관어가 주류를 이룬 반면, 2015년 5월1일 이후부터는 TV광고에 대한 수용자들의 부정적 여론이 급증하면서 광고 내용을 비판하는 연관어의 언급량이 급증하였다. 광고 내용을 비판하는 연관어는 광고 내용뿐만 아니라 남성 피임 제품의 TV광고와 비교하면서 남녀 모두에게 피임에 대한 인식 전달의 필요성을 제기하였다. 감정어 분석에서도 2015년 4월 30일까지 광고 내용에 대한 긍정적표현이 다수 등장하였으나, 2015년 5월 1일 이후부터 부정적 감정어가 압도적으로 많이나타났다. 연관어 분석 결과와 같은 맥락에서 피임에 대한 책임을 전적으로 여성에게 전가하는 내용의 TV광고에 대한 불편한 감정과 더불어 남성 피임의 현실을 지적하거나 필요성을 주장하기도 하였다. 이러한 연구결과를 종합하여 향후 경구피임제 TV광고 제작을 위해 고려해야 할 실무적 사안을 제안하였다.

Based on time series analyses of social big data on ‘Merceron’ TV advertising of Oral Contraceptive, this study investigates patterns of recipients’ cognitive and emotional changes when they are exposed to the TV advertising then identifies trends of both association and emotion words. We find that positive associational words regarding Merceron TV advertising appeared in the early stage, then there was a big upsurge in the volume of critical comments on the content of the advertising ever since May 01, 2015 as the negative opinion of the TV advertising increased. We also find that associational words not only criticized the content of the advertising but also emphasized the awareness enhancement for both men and women by comparing that of the male contraceptive products. In analysis of emotional words, many positive expressions about the content of ads appeared until April 30, 2015, but overwhelmingly negative emotional words emerged ever since May 1, 2015. The analysis of associational words shows uneasy feelings about passing responsibility of contraception entirely to female, and the increasing demand for male contraception instead. Overall, this study suggests some practical implications for the future production of TV advertisements on gender-sensitive products like oral contraceptives.

디지털 플랫폼에서 소위 1인 미디어로 불리는 인플루언서들의 영향력이 점점 늘어나는추세다. 말 그대로 인플루언서를 활용한 마케팅인 인플루언서 마케팅(Influencer marketing)은 잠재 소비자에게 영향을 줄 수 있는 인플루언서를 찾고, 마케팅 활동을 인플루언서에게 맞춰서 하는 것이다. 이에 기업들은 자사의 디지털 마케팅에서, 인플루언서들을 발굴하고 이들과 관계를 형성하며, 나아가 마케팅 자산으로 활용하려는 다양한전략을 수립하고 이를 실행하고 있다. 디지털 마케팅의 출발은 콘텐츠를 발굴하는 일이기에, 중립적인 위치에서 잠재 소비자들과 탄탄한 관계를 형성하고 있는 인플루언서와의협업은 더욱 신뢰성 있는 마케팅 콘텐츠를 창출할 수 있다는 장점이 있다. 또한 오늘날많은 소비자가 기업의 일방적인 메시지 전달보다는 다른 사용자들의 추천에 의해 구매결정을 한다는 결과가 도출됨에 따라, 마케팅 측면에서의 인플루언서는 자신의 콘텐츠를통해 보는 사람으로 하여금 기업의 브랜드 이미지에 대한 영향력을 발휘하고 변화를 줄수 있다는 것이 본 연구의 출발점이다. 본 연구에서는 LG전자에서 글로벌 소비자들을 대상으로 진행한 인플루언서 공동 마케팅 사례를 기반으로, 인플루언서 마케팅이 어떤 식으로 기획되고 어떤 성과를 도출하는가를 분석했다. 대상이 된 캠페인은 LG전자의 올레드 TV 캠페인으로서, 다수의 인플루언서들을 발굴해 그들과 함께 소비자 지향적인 콘텐츠를 기획하고, 이를 디지털 플랫폼뿐 아니라, 오프라인 영역의 이벤트까지 확대함으로써 인플루언서 마케팅의 영역이 디지털과 오프라인을 넘나들며 성과를 도출할 수 있다는시사점을 주었다. 본 연구가 아직 학술적 연구가 활발하게 진행되고 있지 않은 인플루언서 마케팅 분야에 체계적인 방법론을 연구하는 데 도움이 되는 동시에, 인플루언서 마케팅을 염두에 둔 기업과 광고 종사자들에게 실무적인 지침이 되기를 기대한다.

Recently, digital influencers who have their own followers in SNS platform such as YouTube, Instagram and Facebook are increased. The terminology, ‘Influencer Marketing’ means a marketing activities that utilize personal influences on the people who are exposed to the SNS platform. Planning an influencer marketing is a series of activities of identifying, making relationship and collaborating with the influencers. The marketers’s goal is to develop a contents with influencers and making them as a marketing assets, which are not much different from the way of conventional marketing practice. In this way, a brand can make its marketing campaign more authentic and reliable in the course of building relationship with influencers. Consumers nowadays tend to be driven by others’ reputations on a products or services rather than maker’s voice from a brand’s end for their decision making. So the former research is based on the fact that influencers can motivate consumers’ preferences on certain products or services as well as influence a brand image. In this study, a case analysis of global influencer marketing of LG Electronics is introduced for in-depth analysis. The study shows how to build a strong contents with appropriate influencers in terms of actual execution and to implicate the performances of the marketing results in the case of integrated marketing communications targeting global audiences. The LG OLED digital campaign which was done during march to November 2016, provides a significant implications for its marketing planning scheme and performances.

본 연구의 목적은 정치적 시대정신 개념이 한 사회의 정치적 가치를 나타낸다는 점에 주목하여, 수단ᐨ목적 사슬이론과 래더링 기법을 통해 정치인의 가치와 가치구조를 밝히는것이다. 이는 유권자가 한 정치인에 대해 어떤 삶의 목적을 달성하고자 하는지를 가치단계도(HVM) 구성으로 해석하고 평가하는 것이다. 이 연구를 위해 사용된 조사대상은 현재 강력한 잠재적 대선주자로 평가받고 있는 문재인 더불어민주당 전 대표였다. 연구방법은 수단ᐨ목적 사슬이론의 중심 연구방법 중 하나인 온라인 하드 래더링의 적용이다. 연구대상은 부산지역에 거주하는 문재인 전 대표의 지지자들이며, 편의적으로 표집 된표본의 수는 총 702명이었다. 본 연구가 규명하고자 하는 연구문제는 크게 두 가지다. 첫째는 문재인 전 대표에 대해 지지자들이 생각하는 <속성ᐨ기능적 혜택ᐨ심리적 혜택ᐨ가치> 연결 관계에서 중심 매트릭스 항목과 중심 래더가 무엇인가를 밝히는 것이었다. 더불어, 정치 커뮤니케이션 분야의 시대정신과 맥을 같이하는 정치인의 가치를 해석하는것도 포함한다. 둘째는 도출된 모든 중심적 래더와 두드러지는 속성, 기능적 혜택, 심리적 혜택, 가치 단계의 중요 항목을 사슬로 연결하여 정치인에 대한 가치 지도로 보여주는가치단계도를 구성하는 것이었다. 연구결과로, 정치인 문재인에 대해 지지자들이 고려하는 가치와 가치까지의 단계별 연결 관계를 해석하는 것은 정치 및 정치인에 대한 이해와 유권자의 정치적 행동을 추론할 수 있다는 점에서 의미가 있다.

The purpose of this study is to examine the value and value structure of people who support a politician through ‘the means-ends chain theory’ and laddering technique. It means to interpret and evaluate the HVM(Hierarchical Value Map) of a politician. Especially, this study paid attention to the concept of ‘zeitgeist’ which represents the social value in a society. The object of investigation for this study is Jae-in Moon, the former chairperson of the Minjoo Party of Korea, who is strong and potential presidential candidate. The data was collected by online hard laddering for general residents who supports Jae-in Moon in Busan. Sample was 702 by convenience sampling. The research question was as follows. First, what is the main items and ladders of <attribute-functional consequencepsychological consequence-value> ladder? Second, how is HVM constructed with chains and ladders which is the items of attribute, functional consequence, psychological consequence, value level. The results of this study was analysed and explained with HVM which supporters have recognized for a politician with means-end chain theory. This study will have the results that infer and understand the behaviors of supports to a politician through HVM.

본 연구는 국내 대중음악 시장에서 대중음악의 소비에 영향을 미치는 요인들을 구조화하여 연구 모델을 검증한 것이다. 연구 결과 국내 대학생들이 소비하는 대중음악의 장르는전통장르, 소프트 장르, 하드 장르의 3가지 유형으로 구분되는 것으로 나타난다. 이 중 음반구입이나 방송프로그램, 콘서트와 같은 전통적인 가요소비 창구를 통해 소비하는 음악장르는 전통장르와 하드장르이고, 준사회적 상호작용을 강화하는 장르는 소프트 장르로나타난다. 전통적인 소비창구는 준사회적 상호작용에 직접적으로 영향을 미치고 있었고소비창구와 준사회적 상호작용 모두 연예기획사에 대한 태도에도 긍정적으로 연결되었다. 이러한 연구 결과는 대중음악 마케팅에 대한 학문적인 시사점은 물론 대중의 음악 소비에 대한 위계 구조를 알려주고 대중음악 생산의 거점인 연예기획사의 장기적인 브랜드관리에 대한 시사점도 제공해 주고 있다.

This study explores relationships among marketing elements of popular music. First of all, through a factor analysis, genre of pop music is classified into three categories such as traditional genre, soft genre, and hard genre. The results of structural equation modeling analysis show that traditional genre and hard genre influenced consumption window, and soft genre affected para-social interaction. Window consumption also positively linked to para-social interaction. Both window consumption and para-social interaction influenced attitudes toward entertainment agencies. The results of this study could provide several academic and managerial implications about marketing of popular music and branding strategies of entertainment agencies.

1945년, 미국은 일본의 히로시마와 나가사키 두 도시에 원자폭탄을 투하했다. 이에 따른일본의 항복으로 미국은 제2차 세계대전을 종식시켰지만 수많은 사상자를 발생시켰다. 2016년 6월 미국의 국가지도자인 오바마 대통령은 원자폭탄 투하지역인 히로시마를 방문하여 세계평화선언을 했다. 6개월 후, 2016년 12월 27일에는 일본의 국가지도자 아베신조 총리가 2차 세계대전 촉발 지역인 하와이 진주만을 방문해 화해의 메시지를 전달했다. 한국은 1910년부터 1945년까지 36년간 일본군부의 통치를 받았던 전쟁피해국이었고, 미국의 히로시마 원자폭탄 투하로 해방을 맞이했다. 본 연구는 미국 국가지도자의 히로시마 방문을 통한 국제적 외교활동이 한국인에게 미치는 반응을 국가평판, 국가지도자 공신력, 사과인정 여부 등의 종속변수로 분석하고자 했다. 연구 결과, 미국 대통령의 히로시마방문외교활동이 미국에 대한 평판(reputation)에 미치는 효과는 방문 사전과 사후 간에통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 국가지도자 공신력(credibility)은 방문 사후가 사전보다 통계적으로 유의미한 수준으로 낮아지는 것으로 나타났다. 미국 대통령이원자폭탄 투하지역인 일본 히로시마를 방문한 외교활동이 일본에 대한 사과로서의 인정여부에 대해, 조사응답자들은 미국이 일본에게 사과한 것으로는 생각지 않고 있었다. 그이외에 국가지도자의 해외순방 외교효과에 대한 이론적, 실무적 함의가 논의되었다.

In 1945, the United States had dropped atomic bombs on two Japanese cities. In accordance with the surrender of Japan, the United States had caused numerous casualties at the end of World War II. In May of 2016 national leader of the US President Barack Obama visited Hiroshima area. The aim of this study was to verify the response of Korean people for President Obama to visit Hiroshima. In addition, the messages of US president’s speech were compared the difference between emotional appeals and rational appeals. The study result showed that the effect of President visiting on the national reputation was no statistically significant difference between pre-visiting and post one. But national leader credibility decreased to a statistically significant level than prior. Obama’s visiting the Hiroshima was not considered as an apology for Japan. The difference between a dependent variable of the respondents’ gender were not statistically meaningful. National reputation based on the types of leader’s appeal and types of respondents’ gender showed a significant interaction effect. In addition to that it discussed the theoretical and practical implications for the effects of foreign diplomatic tour of national leaders.

본 연구는 정부광고의 효율적 매체 집행의 방향성을 제시하기 위하여 수용자의 미디어 인식 조사 데이터에 근거하여 향후 매체 이용 행태를 예측하고자 하였다. 이를 위해 한국언론재단에서 수집한 2010년부터 2015년까지의 언론수용자 의식 조사 데이터를 바탕으로시계열 분석 모형과 푸아송 분포를 통해 향후 수용자들의 매체 접촉 시간을 예측하였으며분석에는 총 23,128명의 미디어 수용자 응답을 사용하였다. 즉 5년간의 수용자 데이터를바탕으로 미래의 미디어 수용자 매체 소비량을 예측함으로써 정부광고의 효율적 집행을돕는 가이드라인을 제시하고자 하였다. 그 결과, 시계열 모형과 푸아송 분포를 통한 매체 소비량의 예측 모두 향후 모바일과 소셜미디어의 매체 접촉 시간의 증가율이 타 매체에 비해 높은 것으로 나타났으며 특히 모바일 매체의 매체력이 큰 성장을 이룰 것으로 예상되었다. 이에 따라 모바일을 활용한 정부광고에 대비해야 할 필요성과 기존의 정부광고에 대한 담론을 새로운 매체 환경에 투영할수 있는 실질적인 접근법적 논의가 필요할 것으로 판단되었다. 본 연구는 실증적인 소비자 조사 데이터를 바탕으로 검증하였다는 데 의의가 있으며 앞으로의 정부광고 매체 선정에 있어 시사점 및 근거를 제공할 수 있는 바탕을 마련했다는 점에서 실무적 함의를 지닌다.

The purpose of this study is to give technical base for how to suggest development media plans for efficient government advertising in the coming days. In this purpose, this study has analyzed the consumers’ media exposure forecast by poisson’s distribution and time-series models. The audience survey data from Korea Press Foundation through 2010 to 2015 has used for the prediction. The subject of this research are 23,128 people. The result found that the new media such as mobile and social media would be the essential media channel for government advertising efficiency. Especially mobile’s media exposure time was forecast to grow greatly for a series of years. Our research shows government advertisement media planning’s desperate need for a new approach of mobile advertising. According to the expectation about media exposure, discussion is carried out on how to improve government advertising is required. Practical implications for government advertising have been further discussed.

본 연구는 한국 광고 산업에 대한 광고인들의 관점에 대해 알아보고자 진행되었으며, 좀더 구체적으로 인 하우스 광고 대행사의 구조, 인하우스 광고 대행사 구조의 장점 및 단점, 그리고 광고 대행사와 광고주와 의 관계에 대해 살펴 보았다. 인하우스 및 독립 광고 대행사에서 근무하는 136명의 광고인들이 본 연구에 참여 하였다. 본 연구 결과, 인하우스 광고 대행사는 중소 규모 광고 대행사의 성장은 물론 생존에 부정적 인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고 대행사와 광고주의 관계는 독립 광고 대행사보다 인하우스 광고 대행사에 더 큰 문제인 것으로 보인다. 광고주와 대행사와의 관계를 강화하기 위해서 상호 업무에 대한 신뢰 및 존중을 바탕으로 한 파트너쉽이 선행 되어져야 할 것이다. 관리적 시사점들은 토의 부분에 더 자세히 설명하고자 한다.

This study investigates Korean advertising practitioners’ perspectives on the Korean advertising industry, specifically on the in-house advertising structure, its positive and/or negative effects, and the relationship between an advertising agency and its clients. Participating in this study are a total of 136 Korean advertising practitioners from five in-house agencies and four independent agencies. The study results suggest that in-house agencies threaten the growth and even the survival of medium-sized independent agencies. The study concludes that to rectify this situation, the advertising industry should implement its self-regulatory policy. The study also finds that the relationships between advertising agencies and clients are generally worse within in-house agencies. To foster and to build a sound relationship, partnership between the agency and the clients should be built on mutual respect of their tasks. More managerial implications of the study are provided in discussion.