Earticle

본 연구에서는 광고 학계·업계 입장에서 바라보는 프로그래매틱 TV 광고의 적용 가능성 에 대한 선정 요인의 상대적 중요도를 설정하고 우선순위를 도출하기 위해 의사결정 전 과정을 여러 단계로 나눠 분석하는 방법인 계층분석과정(AHP: Analytic Hierarchy Process)을 사용하여 연구를 진행하였다. 첫째, 선행 연구와 전문가 FGI(Focus Group Interview)를 바탕으로 도출한 선정모형에서의 1차 평가 요인은 8개로 제시하였다. 이어 서 2차 선정 요인으로 총 39개의 세부 요소를 본문에 기술하였다. 둘째, 1차 평가에서 소개된 8개의 선정 요인 중 가장 중요한 요인은 ‘타기팅 기능’으로 나타났다. 그다음으로 ‘이해관계자들의 수용성 및 협업’, ‘측정 기능’, ‘DMP의 유용성’, ‘DSP의 편리성’, ‘법률 규정’, ‘SSP offering’ 순으로 나타났다. ‘광고 송출 기술’ 은 비교적 낮은 순위로 평가되었다. 이전의 프로그래매틱 광고 관련 연구와 비교하여 본 연구는 현재 광고 시장에서 적용되지 않은 프로그래매틱 TV의 적용 가능성을 광고학계 전문가와 광고 현업에서 종사 하는 실무자를 대상으로 요인을 추출하고, 중요요인에 대한 모형을 제안함으로써 새로운 연구 방향을 제시하였다. 또한, AHP기법은 방송광고에서 프로그래매틱 TV 적용 시 필요한 주요 요인에 대한 기초자료를 현업 실무자들에게 제공하여 더 객관적이고 효과적 인 의사결정에 도달할 수 있도록 근거를 마련해줄 수 있다. 즉, 본 연구는 방송 광고시장에 서 가장 적합한 프로그래매틱 바잉(buying) 방식을 적용하기 위해 고민하는 미디어 플랫 폼 기획자에게 귀중한 통찰력을 제공할 수 있다는 점에서 실무적인 시사점이 있다.

The study used Analytic Hierarchy Process methodology that divides the decision making process into multiple stages and analyzes and solves the given issues stage by stage for the purpose of evaluating relative importance of the factors for the application of programmatic TV advertising and deducting priorities based on academic and industrial perspectives. First, the model based of preceding studies and Focus Group Interview suggested 8 primary evaluation factors. Moreover, 39 secondary selection factors were suggested. Among the 8 selection factors introduced in the primary evaluation, 'Targeting feature' was revealed to be the most important factor. 'Acceptability and cooperation of the related parties', 'Measurement feature', 'Utility of DMP', 'Convenience of DSP', 'Laws and regulations', and 'SSP offering' followed in consecutive order. Meanwhile, 'Advertisement streaming technology' was evaluated as low priority compared to other factors. The study has an academic implication as the study suggested the direction for future studies by deducting the factors related to the application possibility of programmatic TV which is yet applied to the existing advertising market based on the professionals in both academic and industrial field and suggesting a model on important factors. The application of programmatic through Analytic Hierarchy Process may serve as the foundation for objective and effective decision making by offering preliminary data on key factors to field experts. In other words, the study has a practical implication as the study cam provide a valuable insight to media platform planners who are trying hard to apply a programmatic buying method optimized to the broadcasting and advertising market.

본 연구는 먼저, 2016년 1월 개정되어 시행되고 있는 환경기술 및 환경산업 지원 법 제16조의12 (부당한 표시･광고 행위에 대한 시정조치), 16조의13 (과징금), 16조의14 (표시. 광고의 사전검토)의 정책효과를 개정 전과 비교하여 검증해 보고자 하였다. 둘째, 그린위싱 광고에서 사용되는 친환경 주장유형과 그린워 싱 전략유형을 분석하였다. 총 103편의 텔레비전, 프린트 광고를 내용분석 한 연구 결과, 그린워싱 광고는 법률 개정 후, 개정 전에 비해 14.8%의 유의미한 감소를 보였다. 한편, 그린워싱 전략유형 중 모호한 주장의 경우 법률 개정 후, 개정 전에 비해 23.2%의 유의미한 감소를 보였다. 연구결과에 근거한 정책적 함의를 논의하였다.

The present study reports the results of a content analysis of 103 TV and print greenwashing advertisements in Korea before and after the 2016 enactment of Article 16-12 (corrective measures), 13 (penalty surcharges) and 14 (pre-examination of labels and advertisements) of the Environmental Technology and Industry Support Act. Examining whether these stricter regulations have indeed decreased greenwashing is important in that effectiveness of such measures (penalty surcharges, corrective measures, pre-examination) are known in other countries (Adrison, 2008; Darke et al., 2008) but not in Korean context. The findings of this study revealed that the percentage of greenwashing advertisements decreased significantly by 14.8% after the enactment of Articles 16-12, 13 and 14. We also examined whether any differences were found in the use of greenwashing tactics after the 2016 enactment of Articles 16-12, 13 and 14. The result showed that sins of vagueness significantly decreased from Time 1 (96.9%) to Time 2 (73.7%). Concerning the green environmental claims used in greenwashing advertising, no significant relationship was found. Expected directional pattern, however, was found such that product orientation decreased from Time 1 (83.1%) to Time 2 (73.7%) as well as environment fact from Time 1 (1.5%) to Time 2 (0%). Practical and policy implications are discussed.

본 연구는 국내 공공커뮤니케이션 캠페인 연구의 동향과 특성을 살펴보기 위해 2008년부터 2018년까지 10년에 걸쳐 커뮤니케이션 분야 전문 학술 지에 게재된 논문을 분석했다. 총 6개의 주요 학술지에 게재된 66편의 논문이 분석되었으며, 학술지별, 연구영역, 연구주제, 연구 시기, 연구방 법, 연구자 특성 등의 측면에서 분석하였다. 분석결과, 국내 공공커뮤니케 이션 캠페인에 관한 연구는 주로 건강 이슈를 중심으로 하는 헬스커뮤니케 이션 영역에 편중된 것으로 나타난 가운데 PR학 분야의 학자들을 중심으 로 활발하게 연구가 진행되고 있는 것으로 보인다. 또한, 개인의 행동 변화를 목표로 하여 수용자의 특성을 파악하거나 메시지나 캠페인 전략에 따른 커뮤니케이션 효과를 분석하는 상호작용 연구들이 주를 이루고 있는 것으로 나타났다. 방법론적인 측면에서도 메시지나 전략적 특성에 따른 효과를 검증하는 차원의 실험/유사실험 방법이 가장 많이 사용되었으며, 그 뒤를 이어 서베이 연구가 많이 진행되었다. 이론적 측면에서는 사회심 리학 분야의 이론들이 다양하게 사용되고 있는 가운데 프레이밍 이론, 제3자효과, 건강신념모형, 해석수준이론 등이 상대적으로 많이 활용되었 다. 한편, 공공커뮤니케이션 캠페인 연구는 2인 공동 연구의 비중이 가장 높게 나타났으며, 주로 학계에 소속된 연구자들을 중심으로 연구가 진행되 어 학제 간 또는 산학 연계를 통한 연구가 부족한 것으로 나타났다.

This study analyzed the articles published in the journal specialized in communication field for 10 years from 2008 to 2018 to examine the trends and characteristics of domestic public communication campaign research. 66 articles published in 6 major journals were analyzed in terms of journal, research area, research topic, research period, research method, and researcher's characteristics. The result shows that the research on the public communication campaigns is focused on the health communication area centered on health issues, and the researches are actively being conducted by scholars in the field of Public Relations. In addition, interaction studies aimed at changing the behavior of individuals are found to be the mainstream and these studies identify the characteristics of the audience or analyze the communication effect according to the message or campaign strategy. In terms of methodological aspect, the experiment/quasi-experimental method was used to verify the effect according to the message or strategic characteristics, followed by survey. On the theoretical side, Framing/Priming Theories, Third-person Effects, Health Belief Models, and Construal Level Theory have been widely used. On the other hand, public communication campaign research showed the highest share of two-person joint research, and research was conducted mainly by researchers belonging to academia and relatively lacked joint research of academicians and practitioners.

본 연구는 지금까지 브랜드 차원에서 논의가 미흡했던 우리나라 공기업을 대상으로 내부 브랜딩이 공기업의 대표적 경영성과에 미치는 영향을 파악하기 위하여 내부브랜딩의 주요 구성요소인 내부 커뮤니케이션, 브랜드경영문화, 브랜드 태도 그리고 경영성과로서 고객만족간의 관계를 연구하였다. 이를 통하여 공기업의 경영성과를 제고하기 위한 하나 의 수단으로서 내부 브랜딩을 제안하고자 한다. 본 연구는 국내 170여개의 공공기관 중 30개의 공기업에 주목하고 이들 중 특히 대국민 서비스 접점이 넓은 한국전력, 한국공 항공사, 인천공항공사, 도로공사, 철도공사와 그 밖의 공기업인 한국마사회, 제주국제자 유도시개발센터, 한국감정원을 대상으로 464명의 표본을 추출, 연구를 실시하였다. 연구 결과, 우리나라 공기업의 내부 브랜딩은 고객만족이라는 중요한 경영성과에 긍정적 영향 을 미치고 있는 것으로 나타났으며 이는 내부브랜딩은 경쟁이 치열한 민간기업 뿐 아니라 독점적 시장지위를 가진 공기업에도 매우 효과적이라는 것을 의미한다. 이는 마케팅자원 이 제한적인 한국 공기업의 현실을 고려할 때, 공기업의 내부 브랜딩은 마케팅 투자비용이 많이 들어가지 않으면서도 공기업의 경영성과를 올리는 데 매우 효과적인 수단이라는 것이고 ‘행정은 최대의 서비스산업’이라는 관점에서 그 의미하는 바가 크다고 할 수 있겠 다. 또한 내부 브랜딩이 우리나라 공기업의 경영성과에 직접적인 영향을 미치는 것과 더불어 종업원의 브랜드 태도 역시 경영성과에 있어 부분매개 효과를 가지고 있다는 것을 파악할 수 있었다.

Until now, many studies have justified the importance of internal branding within a private company’s framework. Observing the environment that has yet to experience the importance of branding in a competitive market, it can be also concluded that there is much significance of internal branding in public sector companies. Looking at the management performance of public companies from the perspective of internal branding, this study anticipates fresh implications for public companies’ management performance. This research focuses on thirty different public sector companies out of the hundred and seventy government public sector companies within the Republic of Korea. Out of these thirty, 464 samples were surveyed from eight B to C public sector companies that directly provide a broad number of services to individual citizens. Though marketing resources may be restricted for public sector companies compared to those of private sector companies, taking into account that public sector companies’ have a characteristic contact with a diverse pool of customers, internal branding is a rather effective method to improve performance and attain business results and can also be recommended as a strategic marketing tool for customers.