Earticle

본 연구는 생성형 AI 활용이 확대되는 상황에서, AI 기반 건강 영상 콘텐츠에서 지각된 의인화 수준과 메시지 신뢰도가 건강 행동 의도에 미치는 영향을 분석하고, 메시지 유형의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 구강 건강을 설명 하는 가상의 AI 의사 영상(조언형 vs. 위협형)을 시청하게 한뒤, 온라인 설문을 통해 지각된 의인화, 메시지 신뢰도, 행동 의도를 측정하고 PROCESS 모형으로 분석하였다. 분석 결과, 지각된 의인화 수준은 건강 행동 의도에 정(+)적 영향을 미쳤으며, 메시지 신뢰도를 매개로 한 간접효과가 나타났다. 또한 메시지 유형은 의인화와 메시지 신뢰도 간 관계를 조절해, 조언형보다 위협형 메시지에서 의인 화 수준이 높을수록 메시지 신뢰도가 더 크게 증가하였다. 반면 메시지 유형에 따른 조절된 매개효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구는 AI 건강 PR에서 의인화된 정보원을 설계할 때 메시지 신뢰도 확보가 가장 핵심적인 설득 메 커니즘임을 보여주며, 이슈의 심각도에 따라 위협형ㆍ조언형 메시지를 전략적으 로 조합해야 한다는 실무적 함의를 제시한다.

This study examines how perceived anthropomorphism and message credibility of AI-based health video content influence intentions to perform recommended health behaviors, and tests the moderating role of message type. Participants viewed an AI spokesperson delivering an oral-health message framed either as a soft, advice-oriented appeal or a hard, threat-oriented appeal, then completed an online survey. Perceived anthropomorphism, message credibility, and behavioral intention were measured and analyzed using PROCESS models. Results indicate that higher perceived anthropomorphism significantly increased health behavioral intention. This effect was largely indirect, operating through enhanced message credibility, suggesting that anthropomorphic AI agents motivate action mainly by making their messages appear more trustworthy. Message type moderated the relationship between anthropomorphism and message credibility: the positive effect of anthropomorphism on credibility was stronger in the hard, threat-oriented condition than in the soft condition. However, moderated mediation via message credibility was not supported. These findings imply that, in AI-driven health PR, the design of anthropomorphic AI sources should be coupled with careful management of message credibility, and that for serious health issues, combining a highly anthropomorphic AI agent with a clear, threat-focused message may be an effective strategy for encouraging protective health behavior.

본 연구는 현행 광고산업 업종분류 체계에서 ‘광고 플랫폼업’을 독립 대분류로 신설할 필요성을 실증적으로 탐구하였다. 이를 위해 광고 및 미디어 분야의 실 무자와 학계 전문가 15명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 연구 결과, 전 문가들은 디지털 전환 이후 광고시장의 중심축이 전통 매체 중심 구조에서 플랫 폼 중심 구조로 이동하고 있으며, 네이버, 카카오, 구글, 메타 등 주요 플랫폼 기 업이 기획․제작․타겟팅․성과 측정 등 광고 가치사슬 전반을 수행하는 핵심 주체로 부상했다고 인식하였다. 이들은 플랫폼 기반 광고시장의 성장성과 특수 성을 반영하기 위해 ‘광고 플랫폼업’을 독립 분류로 설정하고, 플랫폼 유형별 세 분화(커머스형, OTT형, 소셜형 등)와 광고기술업과의 경계 설정이 필요하다고 제 언하였다. 또한, 현행 분류 체계의 한계로 인해 발생하는 통계 부정확성과 정책 사각지대를 해소하고, 국제 표준과의 정합성을 확보하기 위해 분류 체계 개선이 필수적이라는 의견이 다수 제시되었다. 본 연구는 ‘광고 플랫폼업’ 분류 신설이 통계 현실 적합성과 정책 활용성을 동시에 제고하며, 산업 구조 변화에 대응하 는 전략적 수단이 될 수 있음을 제시하였다.

This study empirically examines the necessity of establishing “Advertising Platform Industry” as an independent major category within the current industrial classification of the advertising industry. In-depth interviews were conducted with 15 experts from the advertising and media sectors, including both practitioners and academics. The findings indicate that the core axis of the advertising market has shifted from a traditional media-centered structure to a platform-centered structure in the wake of digital transformation. Major platform companies such as Naver, Kakao, Google, and Meta have emerged as key actors managing the entire advertising value chain, including planning, production, targeting, and performance measurement. Experts emphasized the need to introduce “Advertising Platform Industry” as a distinct category, further subdivided by platform type (e.g., commerce-based, OTT-based, social media-based) and accompanied by a clear delineation from ad technology sectors. They also highlighted that revising the classification system is essential to address statistical inaccuracies, eliminate policy blind spots, and ensure alignment with international standards. This study suggests that the inclusion of “Advertising Platform Industry” can simultaneously enhance statistical relevance and policy applicability, serving as a strategic measure to adapt to structural changes in the advertising industry.

본 연구는 1981년부터 2024년까지 제작된 한국 TV 공익광고 447편을 대상으로, ‘데이터 기반 해석학적 담론 분석’을 적용하여 공익광고가 한국 사회에서 수행 해 온 사회문화적 담론 형성의 메커니즘을 규명하고자 한다. 분석 틀은 푸코의 권력/지식 담론 이론과 가다머의 철학적 해석학을 기반으로 하되, 푸코 이후 비 판적 담론 연구와 제도-플랫폼 환경에서의 담론 거버넌스 논의까지 연결하여 해 석의 현대적 정합성을 보완하였다. 위와 같은 혼합 연구 설계를 통해, 양적 트렌 드 분석과 질적 담론 분석을 통합적으로 수행하였다. 분석 결과, 공익광고 제작 편수의 유의미한 감소 경향을 확인하였으며, 시대를 5개 국면으로 구분하여 실 시한 카이제곱 검정은 주제 분포의 유의미한 차이를 보여 각 시기별 지배적 담 론의 변화를 실증적으로 입증하였다. 또한, 일원분산분석을 통해 시기별 제작 편수의 통계적 차이를 확인했다. 질적 분석에서는 1980년대 국가주의․경제성장 중심의 규율 담론에서 2020년대 팬데믹과 디지털 전환을 둘러싼 생명정치․연대 담론에 이르기까지, 공익광고가 시대별 사회 구조 변화와 긴밀히 연동하며 주체 형성․규범화․정치적 정당화의 도구로 기능해왔음을 확인하였다. 아울러 공익 광고 제작의 감소는 미디어 다변화, 공공 커뮤니케이션 주체의 분산, 시민사회․ 기업의 공익 활동 확대 등 공공 커뮤니케이션 생태계의 구조적 변화에서 기인한 것으로 해석된다. 본 연구는 공익광고를 단순한 메시지 전달 매체를 넘어 사회 적 담론 생산의 장으로 파악함으로써, 공공 커뮤니케이션 연구의 이론적 지평을 확장하고 향후 공익광고 정책 및 전략 수립을 위한 실증적 근거를 제공한다.

This study analyzes 447 Korean television public service advertisements (PSAs) produced between 1981 and 2024 using a data-driven hermeneutic discourse analysis to elucidate the mechanisms through which PSAs have shaped sociocultural discourse in Korean society. Employing a mixed-methods design that integrates Foucault’s power/knowledge discourse theory with Gadamer’s philosophical hermeneutics, the research combines quantitative trend analyses with qualitative discourse interpretation. The findings reveal a significant long-term decline in PSA production, while chi-square tests conducted across five historically defined periods demonstrate substantial differences in thematic distribution, thereby empirically confirming shifts in dominant sociocultural discourse. One-way ANOVA further verifies statistically meaningful variation in production frequency across periods. The qualitative analysis indicates that PSAs have operated as discursive instruments aligned with evolving sociohistorical structures—from the disciplinary narratives of nationalism and economic growth in the 1980s to the biopolitical and solidarity-oriented discourses driven by the pandemic and digital transformation in the 2020s. The decrease in PSA production is also interpreted as a reflection of structural changes in the public communication ecosystem, including media diversification, the decentralization of public communication actors, and the expanding role of civil society and corporate social initiatives. By conceptualizing PSAs not merely as channels for public messaging but as active sites of social discourse production, this study broadens the theoretical scope of public communication research and offers empirical foundations for future PSA policy and strategic development.

본 연구는 정치적 압력이라는 환경적 요인과 소비자 특성(DEI 사전 태도, 정치 성향) 이 브랜드의 DEI 메시지 전략(지속 vs. 중단) 효과에 미치는 영향을 지각된 진정성 (PBA)의 매개 효과를 통해 규명하고자 한다. 이를 위해 미국 성인 N=396명을 대상 으로 2(정치적 압력: 존재 vs. 부재) × 2(DEI 메시지 태도: 지속 vs. 중단/축소) 요인 실험 설계와 MANCOVA 및 PROCESS Macro를 활용한 조절된 매개 분석을 실시하였 다. 분석 결과, PBA는 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 이르는 광고 효과를 유 의하게 매개하였으며 DEI 메시지 지속은 정치적 압력 유무와 관계없이 PBA를 높이 는 주효과로 나타났다. 이에 더해, 본 연구는 브랜드의 DEI 메시지 전략(지속 vs. 중 단) 효과가 지각된 진정성(PBA)을 통해 어떻게 달라지는지 살펴보기 위해 DEI에 대 한 사전 태도와 정치 성향의 조절된 매개효과(moderated mediation)을 규명하고자 하였 다. 그 결과, DEI 사전 태도와 정치적 성향은 유의미한 조절 효과를 가지는 것으로 나타났다. 이어서 본 연구는 브랜드 진정성 판단에서 행동의 일관성이 상황적 압력 보다 중요함을 제시하며, 사회적 논쟁 속 브랜드의 가치 정렬 커뮤니케이션 전략 수 립을 위한 실무적 통찰을 제공한다.

This study examines how a brand’s DEI (Diversity, Equity, Inclusion) messaging influences perceived authenticity and advertising effectiveness. Using a moderated mediation model, the analysis considers political pressure and consumer characteristics, such as pre-existing DEI attitudes and political orientation. Results show that brands maintaining DEI messaging under political pressure are perceived as more authentic than those that retreat. This perceived authenticity positively affects advertising attitude, brand attitude, and purchase intention. Moreover, the effects are stronger among consumers with favorable DEI attitudes or progressive orientations. By introducing the concept of resilient authenticity, this study highlights the importance of consistent value-driven communication amid sociopolitical conflict and offers practical insights into how brands can strengthen long-term equity through authentic messaging.

본 연구는 구독형 OTT 플랫폼 소비자의 태도와 지속이용의도에 영향을 미치는 요인과 광고형 요금제 도입에 따른 광고 침입성의 조절 효과를 검증했다. 이에 국내 대학생 279명(N=279)을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 성과기대, 사회 적 영향, 쾌락적 동기, 콘텐츠 다양성이 OTT 태도에 유의미한 긍정적 영향을 미 쳤다. 특히, 개인의 재미 추구, 사회적 영향, 콘텐츠 다양성, 플랫폼 유용성이 중 요함을 확인했다. 또한 OTT 태도는 지속이용의도에 긍정적 영향을 주었다. 반 면, 광고 침입성은 성과기대와 OTT 태도, 콘텐츠 다양성과 OTT 태도 간에 부정 적 조절 효과를 나타냈다. 즉, OTT 콘텐츠 효용과 다양성에 대한 인식이 OTT 소비자의 긍정적인 OTT 플랫폼 태도를 만드는데 광고 침입성은 이를 부정적으 로 만든다. 본 연구는 광고형 요금제 도입 후 광고에 대한 부정적 인식이 OTT 태도와 이용 의도에 미치는 조절 효과를 밝혀, 긍정적 태도 형성과 안정적 구독 자 확보를 위해 광고 침입성 완화가 필요하다는 실무적 시사점을 제시한다.

This study examined the factors influencing consumers’ attitudes towards over-the-top(OTT) platforms and their intentions to continue using these services, with particular emphasis on the moderating role of advertising intrusiveness. A survey was conducted among 279 Korean university students who had experience with subscription-based OTT platforms. The findings indicated that performance expectancy, social influence, hedonic motivation, and content diversity each had statistically significant positive effects on consumers’ attitudes towards OTT platforms. Moreover, positive attitudes towards OTT platforms were found to significantly enhance users’ intentions to continue usage. Notably, advertising intrusiveness demonstrated a statistically significant negative moderating effect on the relationships between both performance expectancy and OTT attitudes, and content diversity and OTT attitudes. This research highlights the impact of consumers’ negative perceptions of advertising on OTT platforms in shaping their attitudes and intentions to continue usage. The study provides practical implications for reducing advertising intrusiveness to promote favourable consumer attitudes and maintain a stable subscriber base for OTT platforms.

이 연구는 가상 인플루언서(virtual influencer)의 자기노출 유형(개인적 vs. 사실적) 이 소비자의 제품 구매 의도에 미치는 영향을 탐색하고, 이 관계에서 가상 인플 루언서에 대하여 인식하는 지각된 동질성(perceived homophily)과 AI 휴리스틱(AI heuristic)의 조절 효과를 분석하였다. 연구의 결과, 사실적 자기노출이 개인적 자 기노출에 비해 더 높은 구매 의도를 유발하는 것으로 나타났다. 그러나 소비자 가 가상 인플루언서에 대해 높은 수준의 동질성을 지각할 경우, 개인적 자기노 출이 더 효과적인 설득 수단으로 작용하였다. 반대로 동질성 지각이 낮은 경우, 사실적 자기노출의 설득 효과가 더 컸다. 또한, AI 휴리스틱에 의한 정보 처리 성향이 강한 소비자의 경우 가상 인플루언서의 설득 효과가 크며, 이 경우 개인 적 자기노출에 대한 설득 효과가 유의미하게 증가하는 것으로 확인되었다. 연구 의 결과를 중심으로 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

This study examined the effect of virtual influencers’ self-disclosure types (personal vs. factual) on consumers (followers)' purchase intentions and analyzed the moderating effects of perceived homophily and AI heuristics on this relationship. It was found that virtual influencers’ factual self-disclosure leads to higher purchase intentions than personal self-disclosure. However, when followers perceive a high level of homophily with the virtual influencer, personal self-disclosure acts as a more effective means of persuasion. Conversely, when perceived homophily was low, factual self-disclosure had a greater persuasive effect. Additionally, for followers holding strong AI heuristics, the persuasive effect of virtual influencers increased, and in such cases, the persuasive effect of personal self-disclosure was found to significantly increase. Theoretical and practical implications were discussed.