Earticle

초록

영어

This study empirically examines the necessity of establishing “Advertising Platform Industry” as an independent major category within the current industrial classification of the advertising industry. In-depth interviews were conducted with 15 experts from the advertising and media sectors, including both practitioners and academics. The findings indicate that the core axis of the advertising market has shifted from a traditional media-centered structure to a platform-centered structure in the wake of digital transformation. Major platform companies such as Naver, Kakao, Google, and Meta have emerged as key actors managing the entire advertising value chain, including planning, production, targeting, and performance measurement. Experts emphasized the need to introduce “Advertising Platform Industry” as a distinct category, further subdivided by platform type (e.g., commerce-based, OTT-based, social media-based) and accompanied by a clear delineation from ad technology sectors. They also highlighted that revising the classification system is essential to address statistical inaccuracies, eliminate policy blind spots, and ensure alignment with international standards. This study suggests that the inclusion of “Advertising Platform Industry” can simultaneously enhance statistical relevance and policy applicability, serving as a strategic measure to adapt to structural changes in the advertising industry.

한국어

본 연구는 현행 광고산업 업종분류 체계에서 ‘광고 플랫폼업’을 독립 대분류로 신설할 필요성을 실증적으로 탐구하였다. 이를 위해 광고 및 미디어 분야의 실 무자와 학계 전문가 15명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 연구 결과, 전 문가들은 디지털 전환 이후 광고시장의 중심축이 전통 매체 중심 구조에서 플랫 폼 중심 구조로 이동하고 있으며, 네이버, 카카오, 구글, 메타 등 주요 플랫폼 기 업이 기획․제작․타겟팅․성과 측정 등 광고 가치사슬 전반을 수행하는 핵심 주체로 부상했다고 인식하였다. 이들은 플랫폼 기반 광고시장의 성장성과 특수 성을 반영하기 위해 ‘광고 플랫폼업’을 독립 분류로 설정하고, 플랫폼 유형별 세 분화(커머스형, OTT형, 소셜형 등)와 광고기술업과의 경계 설정이 필요하다고 제 언하였다. 또한, 현행 분류 체계의 한계로 인해 발생하는 통계 부정확성과 정책 사각지대를 해소하고, 국제 표준과의 정합성을 확보하기 위해 분류 체계 개선이 필수적이라는 의견이 다수 제시되었다. 본 연구는 ‘광고 플랫폼업’ 분류 신설이 통계 현실 적합성과 정책 활용성을 동시에 제고하며, 산업 구조 변화에 대응하 는 전략적 수단이 될 수 있음을 제시하였다.

목차

국문초록
서론
문헌연구
국내 광고산업 업종 분류의 현황과 국제 비교를 통한 한계 분석
디지털 미디어 환경 변화와 광고산업
디지털 플랫폼 광고 산업의 성장: 국내 및해외
연구방법
전문가 심층 인터뷰
정보 제공자 선정
연구문제
분석결과
연구문제 1: 기존 광고산업 분류에 ‘광고 플랫폼업’ 추가에 대한 의견
연구문제 2: ‘광고 플랫폼업’ 정의 및 역할
연구문제 3: ‘광고 플랫폼업’ 하위 소분류
토의
참고문헌
Abstract
별첨

키워드

저자

• 엄남현 [ Namhyun Um | 홍익대학교 광고홍보학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659