Earticle

초록

영어

This study examines how perceived anthropomorphism and message credibility of AI-based health video content influence intentions to perform recommended health behaviors, and tests the moderating role of message type. Participants viewed an AI spokesperson delivering an oral-health message framed either as a soft, advice-oriented appeal or a hard, threat-oriented appeal, then completed an online survey. Perceived anthropomorphism, message credibility, and behavioral intention were measured and analyzed using PROCESS models. Results indicate that higher perceived anthropomorphism significantly increased health behavioral intention. This effect was largely indirect, operating through enhanced message credibility, suggesting that anthropomorphic AI agents motivate action mainly by making their messages appear more trustworthy. Message type moderated the relationship between anthropomorphism and message credibility: the positive effect of anthropomorphism on credibility was stronger in the hard, threat-oriented condition than in the soft condition. However, moderated mediation via message credibility was not supported. These findings imply that, in AI-driven health PR, the design of anthropomorphic AI sources should be coupled with careful management of message credibility, and that for serious health issues, combining a highly anthropomorphic AI agent with a clear, threat-focused message may be an effective strategy for encouraging protective health behavior.

한국어

본 연구는 생성형 AI 활용이 확대되는 상황에서, AI 기반 건강 영상 콘텐츠에서 지각된 의인화 수준과 메시지 신뢰도가 건강 행동 의도에 미치는 영향을 분석하고, 메시지 유형의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 구강 건강을 설명 하는 가상의 AI 의사 영상(조언형 vs. 위협형)을 시청하게 한뒤, 온라인 설문을 통해 지각된 의인화, 메시지 신뢰도, 행동 의도를 측정하고 PROCESS 모형으로 분석하였다. 분석 결과, 지각된 의인화 수준은 건강 행동 의도에 정(+)적 영향을 미쳤으며, 메시지 신뢰도를 매개로 한 간접효과가 나타났다. 또한 메시지 유형은 의인화와 메시지 신뢰도 간 관계를 조절해, 조언형보다 위협형 메시지에서 의인 화 수준이 높을수록 메시지 신뢰도가 더 크게 증가하였다. 반면 메시지 유형에 따른 조절된 매개효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구는 AI 건강 PR에서 의인화된 정보원을 설계할 때 메시지 신뢰도 확보가 가장 핵심적인 설득 메 커니즘임을 보여주며, 이슈의 심각도에 따라 위협형ㆍ조언형 메시지를 전략적으 로 조합해야 한다는 실무적 함의를 제시한다.

목차

국문초록
서론
이론적 배경
1. 건강 커뮤니케이션 맥락에서 AI 기반의디지털 정보원
2. AI 정보원의 의인화 수준과 건강 행동의도
3. 메시지 신뢰도의 매개 역할
4. 메시지 유형(조언형 vs. 위협형)의조절효과
방법론
1. 연구 참여자
2. 연구 절차 및 자극물
3. Measurement
결과
1. 조작 점검
2. 예비 분석
3. 가설 검증
논의
1. 주요 연구 결과
2. 주요 결과의 해석
3. 주요 함의점
4. 주요 한계점
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 박인호 [ Inho Park | 성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과 박사학위 ] 주저자
• 박가인 [ Gain Park | 세종대학교 미디어커뮤니케이션학과 조교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659