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이 연구에서는 부고광고에 대한 전반적인 인식과 태도를 규명했다. 분석 결과, 부고광고에 대한 성별, 연령별, 출생지역별, 직업별, 학력별, 소득별 인식에서 집 단 간에 부분적으로 차이가 나타났다. 부고광고의 효과 과정이 어떤 경로를 거 쳐 나타나는지 분석한 결과, 부고광고의 사회적 기능은 부고광고의 유용성에 가 장 큰 영향을 미쳤고, 부고광고의 사회적 기능과 부고광고의 유용성은 부고광고 에 대한 태도에 영향을 미쳤다. 부고광고에 대한 태도, 부고광고의 유용성, 부고 광고의 사회적 기능은 게재 의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 부고광 고의 효과 모형은 설명력이 있었으며, 부고광고의 활성화 방안에서는 부고광고 의 새로운 형식과 내용의 개발이 가장 중요했다. 연구 결과를 바탕으로 부고광 고의 효과를 높이는데 필요한 논의를 전개했다.

This study investigated the overall perception and attitude toward obituary advertisements (obituary ads). The results of the analysis showed that there were partial differences between groups in the perception of obituary ads by gender, age, place of birth, occupation, education level, and income. The results of the analysis of the path through which the effectiveness process of obituary ads occurred showed that the social function of obituary ads had the greatest influence on the usefulness of obituary ads, and the social function of obituary ads and the usefulness of obituary ads affected the attitude toward obituary ads. The attitude toward obituary ads, the usefulness of obituary ads, and the social function of obituary ads had a statistically significant influence on the intention to post. The effectiveness model of obituary ads had explanatory power, and the development of new forms and contents of obituary ads was the most important in activating obituary ads. Based on the results of the study, discussions were conducted on how to increase the effectiveness of obituary ads.

2024년 한국 프로야구는 최초로 1,000만 관중을 돌파하며, 디지털 플랫폼을 통한 팬 접점도 크게 확대되었다. 특히 유튜브는 프로야구단이 팬과 직접 소통하고 브랜드 정체성을 강화하는 핵심 플랫폼으로 부상하였다. 본 연구는 브랜드저널 리즘 관점에서 2024시즌 KBO 10개 구단의 유튜브 채널에 게시된 6,001건의 콘 텐츠를 분석하여, 콘텐츠 구조가 팬 반응에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였 다. 분석 결과, 콘텐츠 유형, 포맷, 게시 시기 모두 팬 반응과 유의미한 차이를 보였다. ‘선수 및 선수단’ 콘텐츠는 조회수와 좋아요 수에서, ‘특별 기획’ 콘텐츠 는 댓글 수에서 높은 반응을 나타냈다. 포맷별로는 일반영상이 조회수와 댓글 수에서, 쇼츠는 좋아요 수에서 가장 우수한 성과를 보였다. 시기별로는 포스트시 즌과 시즌 전 콘텐츠가 정규시즌이나 시즌 후보다 높은 반응을 기록했으며, 특 히 포스트시즌은 모든 지표에서 가장 강한 반응을 이끌어냈다. 이러한 결과는 프로야구단 브랜드저널리즘의 콘텐츠 기획 시 구조적 속성과 팬 반응의 관계를 정교하게 고려할 필요성을 시사한다.

In 2024, Korean professional baseball surpassed 10 million spectators for the first time, marking a significant expansion of fan engagement through digital platforms. YouTube, in particular, has emerged as a key platform for teams to communicate directly with fans and reinforce their brand identity. This study adopts a brand journalism perspective to empirically examine the effects of content structure on fan reactions, analyzing 6,001 videos uploaded to the official YouTube channels of all 10 KBO teams during the 2024 season. The results show that content type, format, and upload timing all produced significant differences in fan responses. Content featuring “players and team members” generated the highest number of views and likes, while “special features” led to the most comments. In terms of format, standard videos performed best in views and comments, whereas shorts were most effective for likes. Regarding timing, content uploaded during the postseason and preseason received more engagement than content from the regular season or after the season, with postseason videos achieving the highest reactions across all metrics. These findings suggest the need to carefully consider structural attributes in content planning, highlighting that YouTube strategies should aim to elicit fans’ cognitive, emotional, and behavioral responses in a multidimensional manner.