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프로 스포츠 팀들은 그들의 팬들의 특성이 무엇인지 그리고 어떻게 하면 그 팬들과 긍정적이고 공고한 관계를 지속할 수 있는 지에 대해서 끊임없이 통찰한다. 이러한 통찰은 특히 소셜미디어를 비롯한 매체의 다양성이 보장된 이 시대에 프로 스포츠 팀들이 어떤 구체적인 메세지를 만들어 팬들과 소통하는 지를 결정하는 중요한 요인이 된다. 본 연구는 스포츠 팬이 특정한 미식축구리그 (NFL) 팀의 팬이 되기로 결정하는 데 어떤 동기들이 있는지, 개인의 동기에는 성별이 영향을 미치는지, 이러한 동기들이 관계적 결과변인 (헌신과 만족도)와 행동적 결과변인 (팀에 대한 소식을 다른 사람과 공유하는 행동)에 어떤 영향을 미치는 지에 대해 조사했다. 온라인 설문을 통해 총 673명의 NFL 팬들의 응답을 모았고, 분석에 사용했다. 본 연구의 분석 결과는 가족, 친구, 팀 성과, 특정 선수, 팀 로고 등의 다양한 동기가 특정 팀의 팬이 되기로 결정하는 이유가 되며, 성별이 그 양상에 영향을 준다는 것을 확인했다. 또한 이러한 동기들은 스포츠 팬들의 팀과의 관계성에 영향을 주는데, 특히 성과 동기는 만족도에, 특정 선수 동기는 헌신에 높은 영향력을 보였다. 마지막으로, 이들 관계적 결과변인들은 응원하는 팀의 소식을 다른 사람과 나누려는 행동적 결과에 영향을 주는 것으로 확인되었다.

Professional sports teams always want to get deep insights into the nature of their fans and develop positive and concrete relationships with them. This understanding determines specific communication methods and types of messages in the social media era. This research seeks to understand gender differences in the motives for being a fan of NFL teams, identify how motives positively lead to relationship outcomes (commitment and satisfaction) and investigate how commitment and satisfaction positively affect sharing of team-related information with others. An online survey was used, and 673 National Football League (NFL) fans’ responses were analyzed. The findings of this study show the motives for people to become sports fans and how gender differences play a role in these motives. In addition, the findings confirm the motives that influence one’s commitment and satisfaction to their favorite teams and their willingness to share information about the games and sports teams with others. The study provides theoretical and practical implications for public relations and communication practitioners based on the findings and literature review.

본 연구는 최근 마케팅커뮤니케이션 플랫폼으로서 주목받고 있는 라이브 커머스의 내용분 석을 통해 이러한 도구가 어떠한 방식으로 소비자들을 설득하고 있는지를 파악해보자 하였다. 이를 위해 우선 라이브 커머스가 어떠한 구매설득커뮤니케이션 전략들을 주로 많이 사용하고 있으며, 이러한 전략이 브랜드의 인지도에 따라 어떻게 다른지 살펴보았다. 또한 라이브 커머스의 가장 큰 특징이자 장점인 쌍방커뮤니케이션의 활용 빈도를 살펴보고 이를 브랜드 인지도에 따라 어떤 차이를 보이고 이러한 쌍방커뮤니케이션은 어떤 구매설득 커뮤니케이션 전략을 사용하는지 살펴보았다. 끝으로 라이브 커머스의 진행상 위치에 따른 구매설득커뮤니케이션 전략 유형들의 빈도 및 쌍방커뮤니케이션 활용 빈도를 살펴보 았다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 가장 많이 사용된 전략 유형은 제품 매력성이었고 그 뒤로 상호 호혜성, 일시적 감정공동체, 가격 매력성으로 나타났다. 둘째, 고인지도 브랜드 의 경우 상호 호혜성, 일시적 감정 공동체, 가격 매력성, 희소성 전략을, 저인지도 브랜드 의 경우는 제품매력성, 사회적 증거, 권위호소, 구매안정성보장 전략을 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 커머스에서 쌍방향커뮤니케이션의 상호작용성을 활용하는 빈도가 아직은 많이 부족하며 활용하고 있는 전략 유형(사회적 증거, 상호 호혜성)도 매우 제한적이었다. 넷째, 라이브 커머스의 진행상 위치에 따라 사용되는 구매설득커뮤니케이 션 전략과 커뮤니케이션 유형이 다름을 확인할 수 있었다. 전반부에는 제품과 직접적 관련이 적은 전략들(일시적 감정공동체, 사회적 증거, 권위호소, 긍정적 소비가치)이 주로 사용되고 후반부에는 제품과 직접적 관련성이 높은 설득 전략들(제품 매력성, 상호 호혜 성, 가격 매력성, 희소성, 구매안정성 보장)을 사용하는 것으로 나타났다.

This study tried to examine how live streaming commerce, which has recently been attracting attention as a marketing communication tool, persuades consumers, using content analysis. First, we looked at what purchase persuasive strategies are being used by live live streaming commerce and how these strategies differ according to the brand awareness of products. And, the frequency of two-way communication, which is the biggest characteristic and advantage of live streaming commerce, was investigated, and what differences it showed depending on the brand awareness of products, and what purchase persuasive strategies were used for the two-way communication. Finally, the frequency of purchase persuasive strategy types and the frequency of use of two-way communication according to the location of the live streaming commerce process were examined. The result is as follows. First, in the case of high-awareness brands, it was found that strategies such as ‘price attractiveness’, ‘reciprocity’, and ‘temporary emotional community’ were used more, while in the case of low-awareness brands, strategies such as ‘product attractiveness’, ‘social evidence’, ‘authority appeal’, and ‘purchase stability guarantee’ were used more. Second, the frequency of using the interactivity of two-way communication in live streaming commerce is still insufficient, and the types of strategies used(‘social evidence’, ‘reciprocity’) are very limited. Third, it was found that the purchase persuasion strategy and communication type used were different depending on the location of the live streaming commerce process. In the first half, strategies that are not directly related to the product (‘temporary emotional community’, ‘social evidence’, ‘authority appeal’, ‘positive consumption value’) were mainly used, and in the second half, persuasion strategies that are directly related to the product(‘product attractiveness’, ‘reciprocity’, ‘price attractiveness’, ‘purchase stability guarantee’) were more used.

본 연구에서는 2020년에 수행된 해외문화홍보원의 한국문화PR 공공MCN 사업에 대해 심층 분석하였다. 구체적으로, 한국문화에 관심 있는 외국인을 모집하여 한국문화PR 전문 유튜버로 키우는 K-인플루언서라고 불리는 외국인 PR네트워크 구축사례를 짚어보 고, 이들을 통해 제작한 현지 맞춤형 콘텐츠의 효과를 측정하였다. 또한, 라이브채널과 하위채널의 편성 및 운영의 특징과 한국전통문화에서 정책PR에 이르는 콘텐츠의 내용, 조회 수, 구독자 증가 추이 결과를 토대로 MCN을 활용한 해외PR의 가능성을 살펴보았 고, 기존 레거시 미디어를 통한 PR과 MCN 사업을 통한 PR의 예산적 측면을 비교해 비용 대비 효율성 측면을 점검하였다. 결론에서는 한국문화PR 공공MCN 사업의 성과와 의의를 되짚어보고, 향후 동 사업의 확대운영 시 보완해야 할 정책과제를 제안하였다. 공공기관의 PR연구가 절대적으로 부족한 현실에서, 특히 공공MCN을 활용한 해외PR 사례와 연구가 전무한 상황에서 이뤄진 본 연구는 정부와 공공기관의 PR담당자뿐만 아니 라 공공MCN 분야에 관심을 갖고 있는 연구자 및 산업계 종사자들에게도 정책적ㆍ실무적 으로 유용한 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.

This in-depth study on the Public MCN Project for Korean Culture PR was conducted by the Korea Culture and Information Service(KOCIS) in 2020. The focus was on the K-influencer program, which recruits non-Koreans fans of Korean culture and fosters PR experts in Korean culture, to measure the effect of Korean content customized for overseas markets. In addition, the research looked at the potential of overseas promotion using public MCN based on the organization and features of livestream channels and subchannels, content on traditional Korean culture led by government policy, number of views, and trends in subscriber growth. The cost effectiveness of PR for Korean culture was gauged using the legacy of traditional media and public MCN operations. In conclusion, the review of the results and significance of the public MCN project led to the proposal of policy tasks seeking to expand and further develop operations of the project. Because studies on PR for Korean culture are non-existent, especially given the lack of related case studies abroad, this research was conducted not only on PR officials of the government and public agencies, but also scholars and industry representatives interested in public MCN in the belief that the research can provide useful policy and practical assistance to the field.

삼양식품은 창립 60주년을 기념하여 삼양라면의 탄생 취지를 전달함과 동시에 앞으로도 지속적으로 소비자에게 진정성 있는 제품을 제공하겠다는 의지를 표명하기 위하여 브랜 디드 콘텐츠인 [평범하게 위대하게] 캠페인을 실시하였다. 이 캠페인은 삼양식품의 세계 관을 진정성 있는 스토리텔링으로 전달하고 있으며 완성도 높은 출연진 등에 힘입어 발표 당일부터 MZ세대 타겟의 긍정적인 반응을 유발하였고 매출 증대로 이어졌으며, 학문적으로도 이전의 캠페인들과 차별점을 찾을 수 있었다. 따라서 향후 관련 분야에 학문적 및 실무적으로 유의적인 시사점을 제시해 줄 수 있는 새로운 시도로 판단되어 사례 분석을 실시하였다. 구체적으로 본 연구에서는 캠페인 배경과 목적, 주요 컨셉과 메시지, 크리에이티브 및 매체 전략, 캠페인 성과 등을 살펴본 다음 이 캠페인이 이전의 비교광고와 다른 차별점 및 브랜드 자산 강화 측면에서의 특이점 등을 다루어보았다. 이상과 같은 사례 분석을 토대로 [평범하게 위대하게] 캠페인은 소비자들의 공감, 참여, 공유 등 쌍방향 소통을 이끌어 내기 위한 브랜디드 콘텐츠의 전형을 보여주면서도 자사내 다른 제품과의 비교를 시도한 독창적인 비교광고이고, 기업/개별 브랜드 간의 시너지 효과를 통한 자산 강화라 는 측면에서도 차별화된 캠페인으로 결론내렸다. 아울러 앞으로도 이와 같은 성공적이면 서도 창의적인 캠페인이 지속적으로 시도되기 위해 필요한 제언을 덧붙이면서 본 연구를 마무리하였다.

Commemorating its 60th anniversary, Samyang Foods produced a branded content [Ordinarily Extraordinary]. The goal of this marketing campaign was not only to reflect upon the founding values of Samyang Ramyun, but also to promise to continue to deliver authentic products to its customers. Although the content is reflective of a common marketing communication method, its unique universe, convincing story plot, and solid cast triggered the content to go viral amongst the MZ generation and helped drive up company’s sales. I found these distinctive elements to have an academic significance and hence examined them in detail. In this study I first introduced the general context and the purpose of this campaign, summarized its main concept and message, and evaluated its media strategy and marketing performance. Then, I compared this marketing campaign with other similar types of comparative advertising campaigns and tried to pinpoint some of its unique elements. I found that [Ordinarily Extraordinary] is not only representative of a classic branded content, but also illustrative of a novel way by which a comparative advertising has been applied and of how a brand equity could be fortified through a collaboration between brands. Lastly, I concluded by offering final thoughts on how successful marketing campaigns like [Ordinarily Extraordinary] could continue to be launched.

도시 공간을 경험하고, 소비하면서 발생하는 인식과 감정들은 도시를 구성하는 여러 장소 의 경쟁력을 좌우하는 중요한 역할을 하게 된다. 이 연구에서는 도시 지역을 브랜드의 관점에서 이해하고, 감성적 가치와 경험 차별성을 중심으로 장소경쟁력 평가에 미치는 영향력의 파악을 통해서 장소브랜드 관리와 젠트리피케이션 문제 해결에 대한 여러 가지 시사점을 제하는 것을 목적으로 한다. 인간이 갖는 감정과 관련한 선행연구를 기반으로 도시 지역에 형성되는 감정 가치 유형을 도출하고, 도시 장소를 방문(소비)하는 목적에 따라서 5가지 형태로 구분하고, 각 경험 만족 수준에 따라 도시 지역에 대한 감정에 미치는 차이와 도시 지역에 대한 감성 가치가 브랜드 태도와 지속적 소비 의향에 미치는 영향을 수도권에 거주하는 성인을 대상으로 설문조사 하여 분석을 진행하였다. 분석 결과 도시 지역과 관련하여 사람들은 슬픔, 애정, 재미, 싫증의 4가지 감정 유형을 갖는 것으로 나타났다. 도시 지역에 대한 소비 경험이 감정 형성에 미치는 영향을 분석한 결과 먹거리와 데이트 경험이 큰 영향 요인으로 작용하는 것으로 확인되었다. 지역 공간에 대한 전반적 태도와 향후 지속 이용 의도에 미치는 감정은 애정과 재미 요소가 중요한 감정으로 작용하는 것으로 나타났고, 도시 지역의 소비 경험은 데이트와 먹거리 경험 요소가 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 도시 지역의 경제적 변화와 발전 속에서도 경쟁력과 매력을 잃지 않는 방법에 대한 논의를 이용자의 감정과 경험 중심으로 이해하고자 하는 시도를 통해서 유의미한 시사점을 제공한다. 또한, 장소의 경험 경쟁력과 감성적 평가의 결합이 장소의 전반적인 경쟁력에 어떤 영향을 미치는지에 대해서 연구를 통해서 도시의 경쟁력과 젠트 리피케이션 문제 해결에 이바지할 수 있을 것으로 기대된다.

Recognition and emotions arising from experiencing and consuming urban space play an important role in determining the competitiveness of the various places that make up the city. The purpose of this study is to understand urban areas from the brand's point of view and to understand their influence on the evaluation of place competitiveness, focusing on emotional values and experience differences, to eliminate various implications for place brand management and gentrification problems. Based on previous studies related to human emotions, the types of emotional values formed in urban areas were derived, divided into five types according to the purpose of visiting (consumption), and surveyed adults living in the metropolitan area on differences in emotional attitudes and continuous consumption. As a result of the analysis, it was found that people have four types of emotions: sadness, affection, fun, and boredom in relation to urban areas. As a result of analyzing the effect of consumption experience on emotional formation in urban areas, it was confirmed that food and dating experience act as important influencing factors. As for the overall attitude toward regional vacancy and the feelings on future continued use intention, affection and fun factors were found to play an important role, and it was confirmed that dating and food experience factors had an important influence on urban consumption experiences. These results provide significant implications through attempts to understand the discussion on how to not lose competitiveness and charm in the midst of economic changes and development in urban areas, focusing on users' emotions and experiences. In addition, it is expected that the combination of place experience competitiveness and emotional evaluation will contribute to solving the problem of city competitiveness and gentrification through research on how the combination of place experience competitiveness and emotional evaluation affects the overall competitiveness of the place.