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본 연구는 광고를 통하여 드러난 도교(道敎) 사상의 문화적 영향력을 검토함으로써 광고 와 도교 사상의 심층적 연관성을 검토하기 위하여 집필되었다. 도교는 우리나라에서 성립종교의 양상으로 포교되거나 국가의 비호를 받은 국책종교로 권장되어 본 적이 없는 종교다. 그럼에도 불구하고 우리 민족의 기층사상에는 도교사상 의 인식체계가 뿌리 깊게 잠재되어 있으며 광고를 포함한 우리의 일상적 문화영역에 구 체적이며 현상적인 실체로 나타나고 있다. 문화는 종교의 겉옷이라는 폴 틸리히(Paul Tillichl)의 말처럼 종교와 우리의 문화체계는 불가분의 관계를 가져왔다고 볼 수 있다. 본 연구는 이러한 점에 착안하여 먼저 도교 사상의 특성을 분석하고 이러한 분석을 통해 문화적 가치 유형을 추출하였으며, 광고 사례 분석을 통해 도교의 문화적 가치 유형을 확 인하였다. 그 결과 도교 사상이 우리 문화의 가치로서 광고에 하나의 뿌리가 되고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 도교의 문화적 가치가 더욱 다양한 형태로 광고 속에 표현 될 것이라는 전망도 가능해 보이며, 광고 제작에서 도교 사상에 대한 보다 큰 관심이 요 청된다고 말할 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to seek out relation between advertisements and Taoism through Taoism’s cultural influences on advertisements. In Korea, Taoism had never been propagated as on established religion or encouraged along the line of national religion. Nevertheless, cognition of Taoism is profoundly concerned with our national deep state as long as every sort of culture including advertisements. As Paul Tillich once said, culture is just the face of a religion. Of course culture might be the face of a religion, but culture itself has a design as its face as well. This study has followed the structure in carrying out the above argument: First, analysis on the characteristics of Taoism and the type of a cultural values as a code of conduct through characteristic analysis. Based on the results found we can see that one of the roots of advertisements as cultural values. At such a time we have to realize that expression of cultural identity is of the utmost importance, and we can predict that in the future cultural values will be expressed in advertisements. So it will be safe to say that people in advertising will be pressed to have more interest in cultural values on Taoism.

본 논문은 디지털 기술의 급속한 발달과 함께 미디어 리터러시의 필요성이 대두되고 있는 가 운데 미디어 교육, 특히 국내 광고 교육의 나아갈 방향을 모색하고자 영국의 미디어교육인 미디어 스마트를 대상으로 사례 분석을 실시하였다. 미디어 스마트(Media Smart)는 비영리 미디어 리터러시 프로그램으로, 6살에서 11살까지 초등학생을 그 대상으로 하고 있으며 다 양한 교재를 개발하여 교사는 물론 어린이와 학부모에 무료로 제공하고 있다. 분석 결과, 미 디어 스마트는 광고에 대한 객관적인 관점, 비영리단체로서의 독립성, 원활한 산학 협력, 교 육 자료의 정교함과 활용성, 대상별 교육 자료의 제공, 그리고 교육대상 연령층 제한에 따른 뚜렷한 목적성이라는 실무적 함의와 정책적 시사점을 제공하였다.

This study explores Media Smart, a non profit media literacy programme for school children aged 6 to 11 years old, focused on advertising, in order to seek direction in Korean advertising educational development. Media Smart develops and provides free of charge educational materials to primary schools, which teach children to think critically about advertising. Case analysis found that Media Smart has many implications including objective perspective on advertising, independence as a nonprofit organization, a smooth cooperation between business and academic field, elaborate and flexible resources, segmented resources by target of education and a clear purpose by focusing on elementary school students.

본 연구는 공중관계성을 구성하고 있는 차원들 중에서 관계 강화에 필요한 결정요인을 규명하고, 커뮤니케이션 전략 유형(기업 vs. 제품)에 따라 공중관계성을 강화하는 데 필 요한 요인들을 판별해 내고자 한다. 이를 통해 단순한 성과지표의 제공에 그치는 것이 아 니라 한정된 자원의 효율적 집행 차원에서 대표적인 두 가지 커뮤니케이션 수준(기업 수 준/개별 수준)에 따라 공중관계성의 하위 차원에 어떤 차이가 있는지를 검증하고자 한다. 연구결과를 기반으로 어떤 공중관계성의 차원에 기업의 PR 역량을 집중하는 것이 효율 적인지에 대한 가이드를 제공하고자 한다. 연구결과, 공중관계성의 모든 구성요인들은 소비자 공중과의 상호 관계 구축에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 커뮤 니케이션 수준이 고려된 상황에서는 공중관계성 구성요인이 두 가지 수준의 관계 유형에 미치는 영향력에는 차이가 있었다.

This study examined the relative effects of dimensions of public relationship measurement scale and the potential effects of the levels of communication on the types of relationship. As a result, we will provide some practical implications not which reveal the performance of PR activities but which provide the guideline to allot the limited resources in PR activities. Our results showed that all dimensions of the public relationship scale have an impact of building two types of relationship. Level of communication activity(corporation vs. product), however, moderated the effects of sub-dimensions of public relationship scale on the types of relationship.