Earticle

대학의 광고 창의성 관련 교육에서 효과적인 생성형AI 활용방안을 모색하기 위해 생성형AI를 활용한 광고 제작 수업의 수강생 36명을 심층면접하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자들이 가장 많이 사용하는 생성형AI는 챗GPT이 며, 이어서 뤼튼, 구글AI(제미나이, 스튜디오), 드리미, D-ID 등 무료 앱 순이었 다. 둘째, 생성형AI의 장점으로는 빠른 작업 속도와 사용자에 대한 뛰어난 이해 력을 들었으며, 단점으로는 결과의 부정확함을 들었다. 셋째, 생성형AI는 광고 창의성 분야 중 이미지 영상 제작, 카피라이팅, 스토리텔링 아이디어 작업 등에 서 학습 활용도가 높을 것으로 언급되었으며, 활용도를 높이는 방안으로는 구체 적인 프롬프트 작성과 결과의 신뢰도 검증 등 학습자의 참여가 필요함을 들었 다. 넷째, 창의적 사고과정 모델과 관련하여, 응답자들은 주로 ‘준비’ 단계에서 생성형AI를 활용하였으나, 아이디어 발상에서 중요한 ‘부화’와 ‘조명’ 단계에서의 활용은 낮은 수준으로 나타났다. 다섯째, 생성형AI를 활용하기 좋은 과목으로는 ‘기획’과 ‘제작’이 비슷한 정도로 언급되었다. 마지막으로, 생성형AI를 활용한 수 업 과제물의 평가에 대해서는 결과물의 질적 수준과 함께 활용 과정과 사용방법 에 대해서도 평가 대상으로 삼아야 한다는 의견이 많았다.

This study aimed to explore effective ways to utilize generative AI(GenAI) in advertising creativity education at universities. The results of In-depth interviews to 36 college students who took creative classes using GenAI were as follows. First, GenAI most frequently used was ChatGPT, followed by free apps such as Rutton, Google AI, Dreamy, and DID. Second, the advantages of generative AI were fast work speed and excellent understanding of users, while the disadvantage was inaccuracy. Third, GenAI was mentioned as highly useful in areas such as image and video production, copywriting, and storytelling idea work among advertising creativity learning fields. Fourth, regarding the creative thinking process model, respondents seemed to be mainly related to the preparation and hatching stages. Fifth, the subjects appropriate for utilizing GenAI in advertising PR major courses were those of ‘planning’ and ‘production’. Lastly, regarding the creative results utilizing GenAI, the actual participants mentioned the problem of completeness of the work, while the non-participants mentioned advantages such as low cost and fast work speed. Regarding the evaluation of the overall results utilizing GenAI, ‘GenAI process and usage method’ should be evaluated along with the level of the results. Based on the research results, effective methods of utilizing GenAI for education on subjects related to advertising creativity and creative thinking training was proposed.

본 연구는 다양한 분야에서 활발하게 활용되고 있는 세계관 마케팅에 대한 이해 를 넓히기 위해 실제 소비자의 반응을 기반으로 그 효과를 탐색적으로 살펴보았 다. 먼저, 브랜드가 구축한 가상의 세계에서 브랜드의 아이덴티티를 경험하고 즐 길 수 있도록 계획된 세계관 마케팅의 정의를 바탕으로 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 속성들을 추출하였으며, 이러한 속성들이 소비자의 광고태도와 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 함께 확인하였다. 연구결과, 세계관 마케팅의 속성으로는 피로감, 확장성, 오락성, 독특성, 이해용이성, 진입장벽 및 브랜드관련성이 추출되었으며, 진입장벽을 제외한 확장성, 오락성, 독특성, 브랜 드관련성은 광고태도와 브랜드태도에 정(+)의 영향을, 피로감은 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구매의도에는 오락성, 독특성, 이해용이성, 브랜드 관련 성이 정(+)의 영향을, 피로감이 부(-)적 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과를 바 탕으로 세계관 마케팅의 시도와 활용 등에 전략적 지침을 제공하였다.

This study examined the effects of Worldview Marketing—a widespread strategy across various sectors —by analyzing consumer responses to improve understanding. Initially, attributes impacting consumer perception were identified, defining Worldview Marketing as the planned experience and enjoyment of a brand’s identity within a brand-created virtual environment. The study then assessed how these attributes affected consumer advertising attitudes, brand attitudes, and purchase intentions. The analysis revealed that fatigue, scalability, entertainment, uniqueness, ease of understanding, entry barriers, and brand relevance were key attributes of Worldview Marketing. Scalability, entertainment, uniqueness, and brand relevance positively influenced advertising and brand attitudes, while fatigue negatively impacted them. Entertainment, uniqueness, ease of understanding, and brand relevance positively influenced purchase intention, with fatigue exhibiting a negative effect. These findings provide strategic direction for the implementation and application of Worldview Marketing.

본 연구는 OTT(Over-The-Top) 산업의 급격한 성장과 광고요금제의 도입이 광고 환경에 미치는 변화를 분석하고, 이에 대한 정부 및 업계의 전략적 대응 방안을 모색하고자 하였다. 글로벌 OTT 플랫폼들이 수익성 제고를 위한 수단으로 광고 요금제를 본격 도입함에 따라, 국내 플랫폼들도 이에 영향을 받고 있으며, 광고 시장의 구조 역시 재편되고 있다. 이에 본 연구는 전문가 심층 인터뷰와 이해관 계자 설문조사를 통해 OTT 광고요금제의 확산에 따른 시장의 변화 양상, 수용 자 인식, 광고 유형별 효과성, 정책적 대응 필요성 등을 다층적으로 고찰하였다. 연구 결과, OTT 광고는 방송광고 침체와 디지털 광고 분화 속에서 새로운 광고 유형으로 자리잡고 있으며, 프리롤․미드롤․VPP 등 다양한 광고 유형의 실무적 적용 가능성이 확인되었다. 또한 광고요금제의 성공적 안착을 위해서는 수용자 기반의 정교한 요금제 설계, 몰입도 중심의 광고 전략, 콘텐츠 차별화가 병행되 어야 하며, 정부 차원에서는 데이터 기반 시청률 측정 체계 구축, 유연한 규제 환경 조성, 산업 기반 조성이 필요하다는 정책적 시사점을 도출하였다. 본 연구 는 OTT 광고 생태계의 지속 가능성을 제고하고, 실무적 대응 전략 수립에 기여 할 수 있는 기초자료를 제공한다는 데 의의가 있다.

This study aims to analyze the changes in the advertising environment caused by the rapid growth of the OTT (Over-The-Top) industry and the introduction of advertising pricing models, and to explore strategic responses from the government and industry. As global OTT platforms have begun to adopt advertising pricing models as a means to enhance profitability, domestic platforms are also being influenced, and the structure of the advertising market is undergoing restructuring. This study conducted in-depth interviews with experts and surveys of stakeholders to examine the changes in the market, consumer perceptions, the effectiveness of different advertising types, and the need for policy responses in response to the spread of OTT advertising pricing models. The results show that OTT advertising is establishing itself as a new advertising type amid the decline of broadcast advertising and the diversification of digital advertising, and the practical applicability of various advertising types such as pre-roll, mid-roll, and VPP has been confirmed. Additionally, the study suggests that for the successful establishment of advertising pricing models, it is necessary to design sophisticated pricing models based on audience preferences, adopt advertising strategies focused on immersion, and differentiate content. At the government level, policy implications include the establishment of a data-based viewership measurement system, the creation of a flexible regulatory environment, and the development of an industrial infrastructure. This study is significant in that it provides foundational data to enhance the sustainability of the OTT advertising ecosystem and contribute to the development of practical response strategies.

본 연구는 급변하는 미디어 환경 속에서 라디오 산업의 현황과 과제를 분석하 고, 향후 활성화를 위한 전략을 모색하는 데 목적이 있다. 특히 스마트폰 보급과 모바일 청취 확산이라는 환경 변화 속에서, 라디오의 플랫폼 전환 및 콘텐츠 전 략의 방향성을 점검하였다. 이를 위해 관련 문헌 고찰과 함께 주요 라디오 앱에 대한 사례분석, 그리고 전문가 심층인터뷰를 병행하였다. 분석 결과, 라디오는 여전히 실시간 정보 전달과 청취 접근성 측면에서 강점을 지니고 있었으나, 디 지털 전환에 대한 대응 부족과 젊은 청취자층의 이탈이라는 약점이 병존하였다. 기회 요인으로는 스마트폰 기반의 앱 서비스 확대와 팟캐스트 등 뉴미디어와의 연계 가능성이 존재하며, 위협 요인으로는 동영상 중심의 콘텐츠 선호 증가, OTT 및 유튜브 등 경쟁 미디어의 부상, 그리고 청취자층의 고령화가 확인되었 다. 이에 따라 라디오 산업은 기존 청취 경험을 강화하는 동시에, 타 미디어와의 협업 기반 콘텐츠 전략, 디지털 친화적 서비스 구조로의 전환이 요구된다. 본 연 구는 이러한 시사점을 중심으로 실무적․정책적 대응 방향을 제언하였다.

This study aims to analyze the current status and challenges of the radio industry in a rapidly changing media environment and explore strategies for its future revitalization. In particular, amid environmental changes such as the widespread use of smartphones and the expansion of mobile listening, this study examined the direction of radio’s platform transition and content strategy. To this end, this study conducted a review of relevant literature, case studies of major radio apps, and in-depth interviews with experts. The analysis revealed that while radio still holds strengths in real-time information delivery and accessibility, it also faces weaknesses such as insufficient response to digital transformation and the departure of younger listeners. Opportunity factors include the expansion of smartphone-based app services and the potential for collaboration with new media such as podcasts, while threat factors include the increasing preference for video-centric content, the rise of competing media such as OTT and YouTube, and the aging of the listener base. As a result, the radio industry is required to strengthen existing listening experiences while adopting a content strategy based on collaboration with other media and transitioning to a digital-friendly service structure. This study proposes practical and policy-oriented response directions centered on these implications.

기업의 ESG 활동은 단순히 이윤만을 추구하는 것이 아니라 공동체의 지속 가능한 발전을 위 해서 비재무적 요소인 Environment(환경), Social(사회), Governance(지배구조)를 고려해 활동하는 것이다. 현재 국내의 ESG 활동에 관한 연구는 ESG 개념에 대한 것이나 투자자의 입장에서 기업의 재무성과에 미치는 영향을 주로 다루고 있을 뿐 ESG 활동이 소비자에게 미치는 영향 에 관한 연구는 매우 미미한 실정이다. 그러므로 본 연구에서는 기업의 ESG 활동이 기업 이 미지에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 한다. 구체적으로 환경, 사회, 지배구조 각 영 역에서 기업 이미지에 미치는 영향을 절차공정성의 간접 효과와 소비자 지식의 조절된 매개 효과로 검증하였다. 연구 결과 국내 기업의 ESG 활동의 하위요소인 환경, 사회, 지배구조 모 두 절차공정성에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 절차공정성이 기업 이미지에 미치는 영향도 긍정적으로 나타났다. 한편, 절차공정성이 기업 이미지에 미치는 영 향은 소비자 지식 수준에 따라 조절되는 것을 확인하였다. 또한 국내 기업의 ESG 활동의 하 위요소인 환경, 사회, 지배구조가 기업 이미지에 미치는 영향은 절차공정성에 의해 유의미하 게 매개되는 것을 발견하였다. 마지막으로 소비자들이 기업의 ESG 활동 중 사회, 지배구조에 대한 인식과 기업 이미지 간의 관계에서는 절차공정성의 매개효과에 대한 소비자 지식의 조 절효과가 나타났으나 소비자들이 기업의 ESG활동 중 환경에 대한 인식과 기업이미지 간의 관계에서 절차공정성의 매개효과에 대한 주관적 지식의 조절된 매개효과는 발견되지 않았다. 기업의 ESG 활동이 일반 소비자의 인식에도 영향을 미칠 수 있다는 본 연구의 결과는 기업 의 ESG 활동이 투자자뿐만 아니라 소비자에게도 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 유용한 경영 전략이라는 점에서 ESG 활동이 투자 가치가 있음을 시사한다. 이는 향후 기업 이미지를 제 고하는데 기업이 ESG 활동에 적극적으로 참여하는 동기를 제공하는데 기여하고자 하며 기업의 ESG 활동 실증연구의 기초를 제공한다는 점에서 의의가 있다.

ESG activities are not just about pursuing profits, but also about non-financial factors such as environment, social, and governance for the sustainable development of the community. The purpose of this study is to empirically grasp the perception of ESG activities, which have recently become a hot topic in various fields. Currently, research on ESG activities in Korea focuses on ESG concepts or the impact of investors on corporate financial performance, but research on the impact of ESG activities on consumers is very insufficient. In view of these points, this study examined the effect of corporate ESG activities on the corporate image. Specifically, influencing the corporate image in each area of environment, society, and governance was verified with the indirect effect of procedural fairness and the controlled mediating effect of consumer knowledg. As a result of the study, it was found that both the environment, society, and governance structure, which are sub-factors of ESG activities of domestic companies, had a significant positive effect on procedural fairness. In addition, the effect of procedural fairness on the corporate image was also positive. On the other hand, it was confirmed that the effect of procedural fairness on consumer knowledge was adjusted according to the level of consumer knowledge. In addition, it was found that the impact of the environment, society, and governance, which are sub-elements of ESG activities of domestic companies, on the corporate image was significantly mediated by procedural fairness. Finally, the relationship between consumers’ perceptions of society and governance and corporate image during a company’s ESG activities showed a moderated mediating effect of consumer knowledge on the mediating effect of process fairness in the relationship between consumers’ perceptions of the environment and corporate image during the company’s ESG activities. This study is significant in that it can provide the basis for a company’s ESG activity empirical research, which is distinct from research or investment direction that presents the concept of ESG activity or direction of development. In addition, research results that companies’ ESG activities can also affect the perception of general consumers will motivate companies to actively participate in ESG activities in the future and can contribute to enhancing their corporate image. In addition, the results of this study suggest that ESG activities are worth investing in in that they are useful management strategies that can positively affect not only investors but also consumers.

본 연구는 ESG가 기업 활동의 핵심으로 자리한 것에 주목하였다. ESG가 재무나 투자 분야에서 활발히 연구되고 있으나 무형의 가치로 논의된 경우는 드물다. 이에 본 연구는 기업의 ESG 이행이 기업명성에 미치는 영향을 실증적으로 살펴 보고, 기업형태(사기업 vs. 공기업)에 따른 차이를 규명하는 데에 목적을 두었다. 연구를 위해 사기업과 공기업 각 2곳을 선정하여 온라인 설문조사를 진행하였 다. 연구결과, 공중은 기업이 단순히 ESG를 이행한다고 해서 이를 긍정적으로 평가하지 않았으며, ESG의 각 요소 별로 기업명성에 미치는 영향은 차별적이었 다. 또한 ESG 활동에 대한 진정성과 적합성 인식은 ESG 활동 평가를 높이는 요 인이었으며, 세부 활동(환경, 사회, 지배구조)에 따라 그 영향이 차별적으로 나타 났다. 마지막으로 기업형태에 따른 유의미한 차이가 확인되었다. 이를 바탕으로 ESG 이행과 관련해 학술적, 실무적 관점에서 논의하였다. 이 연구는 무형의 가 치로써 ESG의 중요성을 역설하였으며, 관련 연구의 지평을 넓혔다.

This study focused on the importance of ESG in corporate activities. Although ESG has been actively researched in the fields of finance and investment, it is rarely discussed in terms of intangible value. Thus, this study aims to empirically examine the impact of corporate ESG fulfillment on corporate reputation and identify differences based on corporate type (private vs. public). For the study, two private companies and two public companies were selected, and an online survey was conducted. The results showed that the public did not evaluate companies positively simply due to their ESG fulfilment, and that each element of ESG has a different impact on corporate reputation. Additionally, perceptions of authenticity and fit in ESG activities were factors that enhanced ESG activity evaluations, and their effects varied depending on the specific activities (i.e., environment, social, and governance). Finally, significant differences were observed depending on the type of company. Based on these findings, the study discussed academic and practical perspectives related to ESG fulfillment. This research emphasised the importance of ESG as an intangible value and expanded the scope of related research.

본 연구는 SNS상에서 활용되는 캐릭터의 효과적인 비즈니스 전략을 제시하기 위한 목적으로 진행되었다. 이를 위해 SNS캐릭터의 소비자 가치인 경제적 가치, 쾌락적 가치, 사회적 가치, 이타적 가치와 SNS캐릭터 만족, SNS캐릭터 공유의도, SNS캐릭터 제품 구매의도 간의 관계와 친밀감 동기의 조절효과를 살펴보았다. X 를 사용하는 213명 대상의 설문조사 결과, 사회적 가치는 SNS캐릭터 제품 구매 의도에 직접적으로 유의한 영향을 미쳤다. 쾌락적 가치, 이타적 가치는 SNS캐릭 터 만족과 공유의도를 매개로 SNS캐릭터 제품 구매의도에 유의한 영향을 미쳤 다. 마지막으로 경제적 가치는 SNS캐릭터 만족을 매개로 SNS캐릭터 제품 구매의 도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한, 친밀감 동기는 일정 구간에서는 SNS캐릭터 제품 구매의도에 부적 영향을 미쳤다. 본 연구는 SNS캐릭터는 소비자 개인의 만 족과 사회적 연결에 사용될 수 있어야 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있음을 확인 했다. 구체적으로, SNS캐릭터는 개인에 즐거움을 제공하는 감정적 소비재의 역 할 뿐만 아니라 타인과 함께 소통하고, 교류함으로써 사회적 연결의 경험을 제 공할 수 있어야 한다. 최종적으로, 본 연구는 SNS캐릭터 구매에 영향을 미치는 소비자의 심리적 요인을 양적으로 분석하여 캐릭터의 비즈니스 함의를 제시했다는 점에서 의의를 지닌다.

This study investigates a newly emerging phenomenon in digital consumer culture: the SNS (Social Networking Service) character. Specifically, it explores how various consumer values influence users’ purchase intentions toward SNS characters, with a particular emphasis on the moderating role of users’ intimacy motives—a personality trait salient in X platform users. Employing a quantitative research design, the study utilizes Structural Equation Modeling (SEM) conducted via SmartPLS 4.0 to empirically test the proposed model. The findings reveal that different dimensions of consumer values exert differentiated effects on purchase intentions. Moreover, consumer satisfaction and sharing intentions regarding SNS characters are identified as significant mediating variables. Notably, the moderating effect of intimacy motive is found to be statistically significant within a specific range, suggesting that affective inclinations toward digital personas shape consumption behaviors. While the results offer meaningful insights into the interplay between consumer psychology and digital character commerce, the study also acknowledges several limitations, which provide directions for future research.

중국에서는 심각한 미세먼지 문제로 다양한 공익광고가 진행되고 있다. 본 연구 는 미세먼지 공익광고의 이익-손실 프레임이 광고에 대한 태도 및 예방 행동 의 도에 미치는 영향을 심리적 거리감과의 상호작용을 통해 점검하고 있다. 더불어 이러한 효과가 예방 행동 의도에 이르는 과정에서 광고 태도의 매개효과를 검증 하였다. 연구 결과(N=216)를 보면, 미세먼지 광고의 메시지 프레임이 광고 태도 와 예방 행동 의도에 미치는 영향은 유의미하지 않지만, 메시지 프레임과 심리 적 거리감의 상호작용 효과가 유의미하게 나타났다. 미세먼지를 심리적으로 더 멀게 느끼는 사람들에게 이익 프레임보다 손실 프레임의 광고에 대한 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 더 나아가 이러한 상호작용 효과가 예방 행동 의도에 미 치는 영향이 광고 태도를 통해 매개되고 있음을 검증하였다. 구체적으로 손실 프레임이 광고 태도를 통해 미세먼지 예방 행동 의도에 미치는 영향은 미세먼지 에 대한 심리적 거리감이 멀수록 효과가 있음을 보여주었다. 이러한 결과는 미 세먼지 공익광고 효과에서 공중의 심리적 거리감과 광고 태도의 중요성을 확인 시켜 주며, 심리적 거리감에 따른 적합한 광고 메시지 전략이 미세먼지 예방을 위한 행동 의도를 증가시킬 수 있음을 시사한다.

This study examines the interaction between the gain-loss framing of fine dust public service advertisements and psychological distance, focusing on its effects on attitudes towards the advertisements and intentions for preventive behavior in China. Additionally, the mediating effect of advertising attitude in the process leading to preventive behavioral intention was verified. According to the results (N=216), the interaction effect of message frame and psychological distance was significant, such that those who felt more psychologically distant from fine dust had more positive attitudes toward ads with loss-frames than gain-frames. Furthermore, we found that the interaction effect on preventive behavioral intention was mediated by attitudes toward the advertisement. Specifically, the effect of loss-framed messages on behavioral intention to prevent fine dust, through ad attitudes, was stronger when the psychological distance from fine dust was greater. The study results demonstrate that the impact of loss-framing on the intention to engage in fine dust prevention behaviors is more effective as the psychological distance regarding fine dust increases. These findings confirm the importance of psychological distance and advertising attitudes in the effectiveness of public service advertisements related to fine dust. It suggests that an appropriate advertising message strategy, tailored to psychological distance, can enhance the intention to engage in prevention behaviors against fine dust.

본 연구는 디지털 미디어 환경에서 브랜드와 버티컬 미디어 간 협업을 통한 참여형 커뮤니케이션 전략의 가능성을 탐구하였다. 롯데칠성음료와 음료 전문 버티컬 미디어 마시즘이 공동 기획․운영한 음료학교 캠페인을 사례로 분석하여, 브랜드와 미디어 협업 모델의 전략적 함의와 성과를 도출하였다. 2020년부터 2024년까지 5년간 진행된 음료학교 캠페인의 시즌제 캠페인, 스페셜 프로젝트, 오리지널 콘텐츠 등 총 410편의 콘텐츠를 분석한 결과, 누적 조회수 약 2,122만 회, 좋아요 17만 건, 댓글 1만 8천 건 을 기록하며 높은 참여도를 보였다. ‘콘텐츠-참여-제품화’로 이어지는 선순환 구조를 통해 실제 RTD 음료 출시까지 성공하였으며, 참여자들은 전문적 경험 획득, 업계 네 트워킹, 창작물의 상업적 실현에 대해 높은 만족도를 나타냈다. 본 사례의 전략적 함 의는 첫째 브랜드와 버티컬 미디어의 공동 기획․운영을 통해 기존 브랜드저널리즘을 확장한 미디어-브랜드 동거 전략 모델의 제시, 둘째 COVID-19 팬데믹과 같은 사회적 상황에 유연하게 대응하며 지역 소상공인 상생이라는 사회적 책임을 실현한 커뮤니케 이션 전략의 구현, 셋째 소비자가 단순한 수용자를 넘어 제품 기획부터 출시까지 전 과정에 참여하는 실질적 브랜드 경험 구조의 구축이다. 이는 참여형 브랜드 커뮤니케 이션의 새로운 전형을 제시한 사례로서 학술적․실무적 의의를 갖는다.

This study explores participatory communication strategies through brand-vertical media collaboration in the digital environment. By analyzing the ‘Beverage School’ campaign jointly operated by Lotte Chilsung Beverage and ‘Masism,’ a beverage-specialized vertical media, this research examines strategic implications of brand-media collaboration models. Analysis of 410 pieces of content from the five-year campaign (2020-2024) revealed high engagement with approximately 21.22 million cumulative views, 170,000 likes, and 18,000 comments. The campaign successfully achieved actual RTD beverage launches through a ‘content-participation-commercialization’ cycle, with participants showing high satisfaction in professional experience acquisition, industry networking, and commercial realization. The strategic implications include: first, presenting a ‘media-brand cohabitation strategy’ that expands brand journalism through joint planning and operation; second, implementing flexible communication strategies responding to social situations like COVID-19 while realizing social responsibility through partnerships with local businesses; third, establishing substantial brand experience structures where consumers participate throughout the entire process from product planning to launch. This case presents a new paradigm of participatory brand communication with academic and practical significance.

AI시대 라이브 커머스의 성장과 함께 가상 인플루언서의 역할이 더욱 중요해졌으나, 그 마케팅 효과에 대한 연구는 상대적으로 부족하다. 이에 본 연구는 가상 인플루언 서의 특성(실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성)이 이용자 고착성 및 구매 의도에 미치는 영향과 함께, 희소성 메시지가 이 관계에 미치는 조절효과를 분석하 고자 하였다. 연구 결과, 첫째 가상 인플루언서의 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성이 이용자 고착성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실재감, 전문성, 불쾌감, 맞춤성, 안정성, 초월성은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 셋째, 이용자 고착성을 통한 가상 인플루언서 특성과 구매의도 간에 희소성 메시지의 조절매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 가상 인플루언서 마케팅 이론의 확장에 기여하며, 각 특성에 따른 차별화된 접근이 중요함을 시사한다. 실무적으로는 가상 인플루언서의 자연스러운 외모와 신뢰할 수 있는 정보 제공이 소비자의 관심을 유도하고, 방문 및 구매로 연결될 수 있음을 고 려해야 한다. 또한, 인간과 유사할수록 호감도와 소비 효과가 높아진다는 점을 마케 팅에 적극 반영할 필요가 있다. 한편, 희소성 메시지는 이용자의 고착성 수준에 따라 전략적으로 조정되어야 하며, 향후 연구에서는 친밀감 등 다양한 심리적 요인과 불 쾌감의 내면적 과정에 대한 심층적 분석이 요구된다.

With the growth of live commerce in the AI era, the role of virtual influencers has become increasingly important, but research on their marketing effectiveness is relatively scarce. This study aims to analyze the effects of virtual influencer characteristics (realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence) on user stickiness and purchase intention, as well as the moderating effect of scarcity messages on these relationships. The results showed that, first, the realism, expertise, unpleasantness, and customization of virtual influencers had a significant positive (+) effect on user stickiness. Second, realism, expertise, unpleasantness, customization, stability, and transcendence had a significant positive (+) effect on purchase intention Third, the results revealed a moderated mediation effect, indicating that scarcity messages moderated the relationship between virtual influencer characteristics and purchase intention, mediated by user stickiness. The above research results contribute to the expansion of virtual influencer marketing theory and suggest the importance of differentiated approaches based on each characteristic. Practically, it is necessary to consider that the natural appearance and reliable information provided by virtual influencers can attract consumer interest and lead to visits and purchases. Additionally, it is necessary to actively reflect in marketing the fact that the more human-like they are, the higher the likability and consumption effects. Meanwhile, scarcity messages should be strategically adjusted according to users’ levels of attachment, and future research requires in-depth analysis of various psychological factors such as intimacy and the internal processes of discomfort.

본 연구는 커뮤니케이션 효과에 집중되어 온 행정PR을, 재정 성과와 투자 효율성의 관점에서 조직의 전략적 자산으로 작동할 수 있는지를 규명하고자 하였다. 전국 시ㆍ도 및 시ㆍ군ㆍ구 등 기초지방자치단체의 재정 데이터를 확보하여 홍보 예산의 연도별 추 이를 분석하고, 재정 운영 성과의 관점에서 그 의미를 고찰하였다. 분석 결과, 2016년도 부터 2023년까지 지방자치단체 홍보비는 지속적으로 증가하는 추세를 보였다. 미디어 환경의 급속한 변화로 시민의 정보 수요가 확대되고 자치단체 간 경쟁이 심화되는 등 다양한 대내외적 환경 요인이 복합적으로 작용한 결과로 해석된다. 홍보 예산은 전반적 인 재정운영 성과에 유의미한 영향을 미쳤다. 먼저, 예산 증가는 직접적인 지출 경비의 증가로 통합재정수지에 부정적인 영향을 주었으나, 부채비율을 낮추는 등 간접적인 긍정 효과도 있는 것으로 확인되었다. 또한, 지방보조금 의존도의 감소와 관련이 있었는 데, 홍보 예산의 증액이 구조적 측면의 재정효율성을 제고하는 요인이 될 수 있음을 의 미한다. 다만, 예산이 커질수록 연말 지출 집중으로 인한 시기적 비효율성이 발생하고 있는 것으로 나타났다. 재정여건과 관련하여 재정자립도에서는 부정적 관계가 있는 것으로 나타났고, 재정자주도에서는 유의미한 관계가 확인되지 않았다. 이러한 결과는 홍 보 예산이 자치단체의 조직 구조와 운영 방식, 집행 과정에 따라 상이한 성과를 가져오 는 전략적 투자임을 시사한다. 따라서, 본 연구는 지방자치단체의 홍보 예산이 명확한 집행 기준과 평가 체계 속에서 관리될 필요가 있음을 확인하고, 행정PR의 경제적 기여 가능성을 지방재정 관점에서 조망했다는 점에서 학문적ㆍ실무적 의의를 지닌다.

This study empirically examines the impact of local governments’ public relations (PR) budgets on fiscal management, aiming to determine whether administrative PR activities function as strategic assets beyond mere information dissemination. Utilizing data from South Korea’s municipal-level local governments from 2016 to 2023, the study analyzes the relationships between PR expenditure and fiscal soundness (consolidated fiscal balance, debt ratio), fiscal efficiency (local subsidy ratio, year-end expenditure ratio), and fiscal capacity (fiscal independence, fiscal autonomy). The results indicate that while increased PR spending negatively affected the consolidated fiscal balance, it contributed positively by lowering the debt ratio. Structurally, fiscal efficiency improved through reduced reliance on subsidies and increased direct project execution, although temporal inefficiency was observed due to a concentration of spending at year-end. A negative correlation was found with fiscal independence, while no significant relationship was observed with fiscal autonomy. These findings suggest that the effects of PR budgets vary across fiscal performance indicators and may depend on organizational structures and budget execution methods. This study highlights the need for clear execution standards and evaluation systems to ensure that PR expenditure functions as a strategic investment rather than a mere cost. It offers both academic and practical insights by exploring the economic value of administrative PR from a fiscal perspective.