Earticle

초록

영어

This study explores participatory communication strategies through brand-vertical media collaboration in the digital environment. By analyzing the ‘Beverage School’ campaign jointly operated by Lotte Chilsung Beverage and ‘Masism,’ a beverage-specialized vertical media, this research examines strategic implications of brand-media collaboration models. Analysis of 410 pieces of content from the five-year campaign (2020-2024) revealed high engagement with approximately 21.22 million cumulative views, 170,000 likes, and 18,000 comments. The campaign successfully achieved actual RTD beverage launches through a ‘content-participation-commercialization’ cycle, with participants showing high satisfaction in professional experience acquisition, industry networking, and commercial realization. The strategic implications include: first, presenting a ‘media-brand cohabitation strategy’ that expands brand journalism through joint planning and operation; second, implementing flexible communication strategies responding to social situations like COVID-19 while realizing social responsibility through partnerships with local businesses; third, establishing substantial brand experience structures where consumers participate throughout the entire process from product planning to launch. This case presents a new paradigm of participatory brand communication with academic and practical significance.

한국어

본 연구는 디지털 미디어 환경에서 브랜드와 버티컬 미디어 간 협업을 통한 참여형 커뮤니케이션 전략의 가능성을 탐구하였다. 롯데칠성음료와 음료 전문 버티컬 미디어 마시즘이 공동 기획․운영한 음료학교 캠페인을 사례로 분석하여, 브랜드와 미디어 협업 모델의 전략적 함의와 성과를 도출하였다. 2020년부터 2024년까지 5년간 진행된 음료학교 캠페인의 시즌제 캠페인, 스페셜 프로젝트, 오리지널 콘텐츠 등 총 410편의 콘텐츠를 분석한 결과, 누적 조회수 약 2,122만 회, 좋아요 17만 건, 댓글 1만 8천 건 을 기록하며 높은 참여도를 보였다. ‘콘텐츠-참여-제품화’로 이어지는 선순환 구조를 통해 실제 RTD 음료 출시까지 성공하였으며, 참여자들은 전문적 경험 획득, 업계 네 트워킹, 창작물의 상업적 실현에 대해 높은 만족도를 나타냈다. 본 사례의 전략적 함 의는 첫째 브랜드와 버티컬 미디어의 공동 기획․운영을 통해 기존 브랜드저널리즘을 확장한 미디어-브랜드 동거 전략 모델의 제시, 둘째 COVID-19 팬데믹과 같은 사회적 상황에 유연하게 대응하며 지역 소상공인 상생이라는 사회적 책임을 실현한 커뮤니케 이션 전략의 구현, 셋째 소비자가 단순한 수용자를 넘어 제품 기획부터 출시까지 전 과정에 참여하는 실질적 브랜드 경험 구조의 구축이다. 이는 참여형 브랜드 커뮤니케 이션의 새로운 전형을 제시한 사례로서 학술적․실무적 의의를 갖는다.

목차

국문초록
서론
버티컬 미디어 마시즘(Masism)
1. 버티컬 미디어의 부상과 전략적 의의
2. 주제 중심 미디어의 확장성과 실험성
<음료학교> 사례 분석
1. 캠페인 배경 및 목적
2. 캠페인 구성 및 전략
3. 음료학교 실행 프로그램(Execution)
4. 음료학교 캠페인 성과
음료학교 캠페인의 전략적 함의
1. 버티컬 미디어와의 캠페인 협업 모델 제시
2. 기획의 유연성과 사회적 책임이 결합된커뮤니케이션 전략
3. 참여에서 결과물로 이어지는 브랜드 경험
후속 연구를 위한 제언
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 전상민 [ Sangmin Jeon | 전북대학교 미디어커뮤니케이션학과 ]

참고문헌

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659