Earticle

본 논문은 소비자의 반대기업정서가 기업태도에 미치는 부정적 효과가 기업의 구성원인총수와 임직원에 대한 태도에 의해 어떻게 매개되며, 이 매개과정이 기업이 처한 위기 상황의 유형과 이를 극복하기 위한 사과전략의 주체설정방식에 따라 어떻게 달라질 수 있는지 실험연구를 통해 살펴보았다. 실험연구결과들을 통해 우리는 매개효과와 조절효과가 모두 나타나는 것을 확인했다. 첫째, 반대기업정서가 기업태도에 미치는 효과는 총수태도 및 임직원태도에 의해 완전매개되었다(매개효과). 둘째, 기업이 맞은 위기 상황과사과주체의 설정방식은 이러한 매개효과에 영향을 미치고 있었다(조절효과). 조절된 매개효과를 통해 얻은 구체적인 연구결과들을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 제품의 결함과같은 물적 위기 상황보다 총수의 부적절한 행동과 같은 인적 위기 상황에서 반대기업정서가 총수태도와 임직원태도를 경유해 기업태도에 미치는 부정적 매개효과가 더 강했다. 둘째, 두 위기 상황 모두에서 총수가 직접 사과하는 것이 임직원 일동 명의로 사과하는 것보다 부정적 매개효과 완화에 효과적이었다. 셋째, 흥미롭게도 기업총수의 책임귀인이상대적으로 낮은 물적 위기 상황에서도 총수가 직접 사과할 경우 반대기업정서의 부정적효과가 거의 사라지는 것을 확인할 수 있었다. 본 논문에서는 실증적 실험결과들을 토대로 위기관리 커뮤니케이션 관점에서 반대기업정서가 기업활동에 미치는 부정적 효과를어떻게 관리하고 대처할 수 있는지에 대한 PR이론적·실천적 함의를 논의했다.

This study investigates the relationship between Korean consumers’ anti-corporate sentiment negatively affects their attitude toward company (i.e., company attitude) via both attitude toward the CEO of the company (i.e., CEO attitude) and attitude toward the staff of the company (i.e., staff attitude), and how the relationship is moderated by type of company crisis (i.e., person-centered crisis vs. product-centered crisis) and the choice of apology subject (i.e., CEO vs. the entire staff). Relying on online experiment where ordinary consumers participated in South Korea, this study finds (1) the relationship between anti-corporate sentiment and company attitude is fully mediated by both CEO attitude and staff attitude, and (2) the mediation process varies, depending on the level of type of company crisis and choice of apology subject. Specifically, consumers’ anti-corporate sentiment damages company attitude via CEO attitude; and the negative indirect effect becomes more augmented under person-centered crisis rather than product-centered crisis, but relieves when CEO, rather than the entire staff, apologize his fault. This study discusses the theoretical and practical implications of our findings.

본 연구는 정부 정책광고의 효과성을 제고하는 방안을 규명하기 위해 정부 정책광고의 운영 제도와 활용 사례를 분석하고, 일반 국민을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 정책광고에 대한 접촉률에 비해 광고 전달내용의 회상률은 매우 낮아, 현행 정부 정책광고 메시지가 정책 대상자인 수용자의 인식과는 상당한 괴리감을 보이고 있었다. 정부정책광고가 정책 고객의 주목이나 공감을 얻지 못하는 주요 원인은 정부 정책광고에 대한수용자들의 뿌리 깊은 부정적인 시각이었다. 국민들은 정책광고의 크리에이티브와 관련된 독창성을 매우 낮게 평가했으며, 광고 메시지와 관련된 흥미성도 매우 인색하게 평가했다. 반면 회피성은 비교적 높아 정부 정책광고의 현재 위상이 낮다는 사실을 극명히 보여주었다. 정부 정책광고의 개선 방향에 대해 국민들은 해당 부처에서 개별적으로 관리하기보다 민관이 함께 참여하는 별도의 독립 기구에서 정부 정책광고를 통합적으로 관리할것을 권고했다.

The purpose of this study is to investigate the effectiveness of government policy advertising and to analyze the government policy advertising system. To do this, this study examined online survey. Result show that advertising exposure is high, but advertising recall and association is somewhat low. One of the reason why is that present government policy advertising do not gain the attention or sympathy of policy receivers. Respondents have also underestimated originality in creativity evaluation factors and interest of policy contents, but avoidance factor is relatively high. This result shows that the present status of policy advertisement is low. With regard to the direction of improvement of government policy advertising, respondents preferred to independent organization rather than individual department. More specifically, it seems desirable to establish the government policy advertising organization in which the public and private are participate.

언론사 사이트 네트워크 광고의 선정성에 대한 문제제기는 지속적으로 제기되어왔다. 여성가족부를 중심으로 청소년유해사이트 지정 논의가 있을 정도였다. 하지만 언론사 사이트의 네트워크 광고의 문제는 단순히 청소년, 혹은 성인에게 유해한 광고메시지를 전하는 데 그치지 않고, 이를 게재하는 사이트의 신뢰성, 그 사이트에서 노출되는 기사의 신뢰성에도 영향을 미친다는 평가가 제기되었다. 이에 본 연구에서는 언론사 사이트에 게재되는 네트워크 이미지 광고의 선정성 및 텍스트 형태로 제공되는 네트워크 광고의 허위·과장성에 대해 일반 수용자들은 어떻게 평가하고 있고, 언론사 사이트 및 언론사 기사 신뢰도에 미치는 영향을 분석해보았다. 분석결과 언론사 사이트에서 선정적 광고를경험했다는 인식정도와 해당 사이트 및 제공되는 기사의 신뢰도 하락은 정적인 상관관계를 보였다. 또한 언론사 사이트에서 허위 및 과장 광고 인식정도와 해당 언론사 사이트및 여기에서 제공되는 기사의 신뢰도 하락은 정적인 상관관계를 보였다.

Questions about the suggestive nature of network advertisements displayed in news websites have been raised continuously. Initially, the Ministry of Gender Equality and Family discussed designating such sites as ‘Websites Harmful to Juveniles.’ However, it has been suggested that network advertisements in news websites not only deliver harmful messages to youths and adults, but they also affect the credibility of the websites in which they are displayed, and the news articles published by these websites. As such, this research analyzes how general users evaluate the suggestive nature of network image advertisements, the deceptive and exaggerative nature of network text advertisements displayed in news websites, and the influence such ads have on the credibility of the news websites and their articles. Results show that there is a positive correlation between experience of suggestive advertisements in news websites and decrease in the credibility of such websites and the articles published by them. Moreover, there is a positive correlation between perception of deceptive and exaggerative advertisements in news websites and decrease in the credibility of those news websites and their articles.

본 연구는 한국과 중국의 문화정향 및 가치의 차이가 양국의 광고에 미치는 영향을 이해하기 위해 진행되었다. 본 연구의 목적은 기존의 연구 성과들을 바탕으로 유사한 문화권에 속해 있는 한국과 중국은 일정한 문화적 차이에 의한 광고거리가 존재한다는 가정 아래 양국의 문화가치적 이해와 국내 기업이 보다 효과적으로 중국시장에 진출하기 위한단서들을 제시하고자 한다. 연구결과 중국은 광고소구와 광고전략에서 이성적·정보적소구와 정보적 전략을 많이 사용하고 있으며, 한국은 감성적 소구와 감성적 전략을 많이사용하고 있는 것으로 나타났다. 또한 한국은 수평적 가치가 중국은 수직적 가치가 광고속에 많이 포함되어 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 중국시장에서 비즈니스를 진행하고 있는 국내기업들의 효과적인 광고마케팅 전략수립에 의미 있는 시사점을 제공할수 있을 것으로 기대한다.

This study aims to understand the influences from cultural differences between two countries that cause Korean and Chinese advertising. The study results show more rational appeal and informative strategies are applied in Chinese advertising than in Korean advertising, on the other hand, more emotional appeal and hedonic strategies are applied in Chinese advertising than in Korean advertising. In addition, the vertical value of culture is more presented in Chinese advertising than in that of Korea however the horizontal value of culture is more presented in Korean advertising than in that of China. The study results can provide useful information for the enterprises which tries to make inroad into Chinese consumer market. to set up effective and successful advertising & marketing strategies.

본 연구는 전통시장 서비스 품질에 대한 소비자 공중의 인식, 공중 관계성 인식이 전통시장에 대한 긍정적 커뮤니케이션 행동과, 전통시장 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 탐구하였다. 특히 20∼30대 고객과 40∼50대 전통시장 고객의 전통시장 서비스 품질 인식과 공중 관계성 인식, 긍정적 커뮤니케이션 행동, 충성도를 비교하고, 서비스 품질과공중 관계성 변인군과 각각의 변인이 커뮤니케이션 행동과 충성도에 미치는 개별적 영향력을 비교하였다. 연구결과, 20∼30대 고객과 40∼50대 고객은 서비스 품질 평가에 있어 ‘상품의 질’, ‘고객 만족 및 편의성’, ‘물리적 환경’, ‘접근성’, ‘상인의 정’ 요인에 있어 인식의 차이를 보였다. 20∼30대 고객과 40∼50대 고객의 긍정적 커뮤니케이션 행동에유의미한 영향을 미치는 변인군은 동일했으며, 관계성의 개별 변인에서만 차이가 나타났다. 남자일수록 전통시장에 대한 긍정적 커뮤니케이션을 하는 것으로 나타났다. 서비스 품질 요인 중 ‘고객 만족 및 편의성’ 요인이 긍정적 커뮤니케이션에 가장 큰 영향을 미쳤으며, ‘상인의 정’, ‘전통성’, ‘물리적 환경’, ‘상품의 질’ 순으로 영향력이 컸다. 관계성 요인에서는 20∼30대 고객의 경우 ‘공유적 관계성’만이, 40∼50대 고객의 경우 ‘공유적 관계성’과 ‘교환적 관계성’ 모두 유의미한 영향력을 미쳤다. 충성도에 미치는 영향에 있어서는 20∼30대 고객과 40∼50대 고객은 다른 결과를 나타냈다. 특히 서비스 품질 요인에 있어서 20∼30대 고객의 경우, ‘상인의 정’과 ‘상품의 질’이 전통시장에 대한 충성도에 가장 큰 영향을 미쳤고, ‘고객만족 및 편의성’ 요인, ‘접근성’ 요인도 유의미한 영향을 미쳤다. 40∼50대 고객도 ‘상인의 정’이 가장 영향력이 컸으나, 그다음으로 영향력이 큰 것은 ‘접근성’, ‘상품의 질’이었으며, ‘물리적 환경’, ‘쇼핑 흥미성’의 영향력도 유의미한 것으로 나타났다. 전통시장 충성도에 대한 관계성의 영향력은 20∼30대 고객의 경우 공유적 관계성에서만, 40∼50대 고객에서는 교환적 관계성과 공유적 관계성 두 변인 모두에서 유의미했다. 본 연구는 서비스 품질 요인과 고객 만족과 충성도와의 관계에 집중되었던 전통시장 연구를 PR적 관점에서 확대하여, 서비스 품질 인식, 조직ᐨ공중 관계성, 긍정적 커뮤니케이션 행동 간의 인과적 관계에 대한 통합적·실증적 고찰과 20∼30대, 40∼50대 고객 그룹을 세분화하여 탐구·비교함으로써 20∼30대 고객층을 유입하고, 40∼50대 고객을 유지·확대할 수 있는 실무적 시사점을 제시하였다.

This study examined how the perception of traditional market’s service quality and organization-public relationship affects positive communicative behavior and loyalty toward traditional market. Specifically, this study compared such relationships between two groups: those who are in their 20s∼30s and in their 40s∼50s. The results showed that there is a significant difference in their perception of service quality between these two age groups, specifically in terms of ‘product quality,’ ‘customer satisfaction and convenience,’ ‘shopping environment,’ ‘accessibility,’ and ‘affection from seller(jeong).’ Among the variables that comprise service quality, ‘customer satisfaction and convenience’ had the strongest influence on positive communication behavior, followed by ‘affection from seller,’ ‘traditionality,’ ‘shopping environment,’ and ‘product quality.’ In terms of relationship, only ‘communal relationship’ predicted positive communication behavior in the younger group, while ‘communal relationships’ and ‘exchange relationships’ predicted positive communication behavior in the older group. The ‘affection from seller’ have the strongest impacts on loyalty and ‘product quality’ followed among the younger group. Among the older group, ‘affection from seller’ had the strongest impact on loyalty, and ‘accessibility’ and ‘product quality’ followed. In regard to relationship quality, ‘communal relationships’ in the younger group, and ‘communal relationship’ and ‘exchange relationship’ in the older group were found to affect customer loyalty. This study extends the research on traditional market by taking public relations approach, specifically focusing on service quality. Theoretical implications and practical implications for promoting traditional market are discussed.

본 연구는 점차 심각해지는 저출산 이슈를 주제로 정부와 언론에서 어떻게 프레임을 구성하고 있는지를 분석하고자 하였다. 구체적으로는 정부 보도자료와 언론사 보도기사간 프레임 차이가 존재하는지, 보도자료와 이를 반영한 기사 간 프레임에는 어떠한 공통점과 차이점이 있는지 분석하였다. 이를 위해 본 연구는 2016년에 배포된 정부 보도자료114건(중앙 정부 54건, 지방 정부 60건)과 언론 보도 119건(조선일보 48건, 한겨레 71 건)을 대상으로 형식적·내용적 프레임을 내용분석하였다. 분석 결과, 정부와 언론 모두주제 중심적 프레임을 많이 활용하였으나 지방 정부에 한해서 일화 중심적 프레임이 많은 것으로 나타났다. 내용적 프레임에서는 정부 보도자료는 정책 홍보 프레임, 언론 보도는 책임 귀인 프레임의 활용이 두드러졌다. 저출산 이슈에 대한 정부 보도자료 기사채택률은 약 38%였다. 정부 보도자료를 반영한 기사는 형식적·내용적 프레임에서 정부 보도자료의 프레임과 유의미한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 분석을 통해 실질적으로 저출산 이슈에 대한 현실 구성에서 정부와 언론의 시각차가 존재함을 검증하였으며 이를 기반으로 다양한 함의점에 대해 논하였다.

This study analyzed the frames of in the low-birth rate news. Specifically, it analyzed whether there were differences between the government’s press releases and news articles, between government’s press releases and news articles utilizing the press releases. The study analyzed 114 cases of the government’s press releases (54 cases of central government, 60 cases of local government) and 119 cases of the newspapers’ articles (Chosenilbo 48 cases, Hangyoreh 71 cases). First, the study found that both the government and the papers more often used thematic frames compared to the episodic frame, but there was opposite result in case of local government. Second, the government’s press releases focused on policy PR frame, while the papers focused on attribution of responsibility frame. Third, the publishing rate of government’s press releases on low-birth rate was about 38%,, while the articles utilizing the government’s press releases showed statistically significant in differences from government’s press releases in frame. The findings have effectively demonstrated there was gap between government and media in low-birth rate issue, and suggested some implications.

본 연구는 루머 확산의 주요 채널인 트위터에서 리트윗의 수치와 리트윗 요청문구가 루머공유에 미치는 영향을 규명하였다. 리트윗의 수치와 리트윗 요청이 각각 서술적 규범과명령적 규범의 단서로 작용해 트윗 사용자들의 정보 추구 의도 및 트윗 메시지 전파 의도에 영향을 줄 것이라고 예측하고 이를 온라인 기반 유사 실험 연구를 통해 검증하였다. 본연구를 위해 두 가지 주제(불순물이 섞인 생수병에 관한 트윗과 경찰로 위장한 강도에 관한 트윗)의 자극물이 제작되었다. 2(정보 레이블: 뉴스vs.루머) × 2(리트윗 요청: 유vs. 무) × 2(리트윗 수치: 고vs.저) 요인 설계를 바탕으로 639명의 트위터 이용자들을 대상으로 실시한 온라인 유사 실험의 결과는 다음과 같다. 리트윗 수치의 경우, 응답자의 서술적규범 인식에 유의미한 영향을 준 반면, 리트윗 요청은 응답자들의 명령적 규범 인식에 유의미한 영향을 주지 못하였다. 한편, 명령적 규범과 서술적 규범 인식은 모두 응답자들의정보추구의도와 트윗 메시지 전파 의도에 유의미한 영향을 주었다. 생수병 트윗의 경우, 트윗 속 정보의 레이블이 뉴스로 명시되어 있을 경우, 정보추구의도와 메시지 전파 의도가 유의미하게 증가하는 것으로 나타났으며, 정보 레이블, 리트윗 요청, 리트윗 수치의 3 원 상호작용이 발견되었다. 그러나 위장 강도 트윗의 경우, 트윗 속 정보의 레이블에 따른응답자의 행동 의도 차이가 발견되지 않았으며, 정보 레이블과 다른 요인(리트윗 수치와리트윗 요청)의 상호작용 또한 발견되지 않았다. 본 연구는 루머 확산의 사회심리학적 메커니즘을 탐색하고 그동안 소셜네트워크 연구에서 간과해 온 사회 규범의 영향력을 밝혔다는 점에서 그 의의가 있다.

In the context of Twitter, the present study was conducted to identify the role of social norms in facilitating the spread of rumors. This study hypothesized that the RT request and the number of RTs would become the cues of social norms(injunctive and descriptive norm) and influence users’ intention to seek information and share the tweet. A 2(information label: news vs. rumor) × 2(RT request: yes vs. no) × 2(number of RTs: high vs. low) factorial design was employed with two artificial tweets about (a) a spoiled water bottle and (b) a robber disguised as an officer. The result of an online experiment(N = 639) showed that the number of RTs was positively associated with participants’ perception on descriptive norm. RT request, however, failed to enhance viewers’ perception on injunctive norm. Both perceived injunctive and descriptive norm positively predicted participants’ intention to seek information and share the tweet. For the spoiled water tweet, information label had a direct effect on participants’ intention to seek information and share the tweet. There was also a three-way interaction among information label, the number of RTs, and RT request in predicting participants’ behavioral intentions. The direct effect and three-way interaction were not observed in the case of the disguised robber tweet. This study advances our understanding on the psychological mechanism of sharing rumors by revealing the role of social norms in changing people’s behavior on social network sites.

본 연구는 광고소구, 관여도, 설득지식에 따른 동영상 네이티브 광고의 효과를 실험을 통해 검증하고자 하였다. 광고소구에 따라 정보형과 흥미형으로 구분하고, 관여도에 따라고관여 제품광고(노트북PC), 저관여 제품광고(캔커피)로 나누었다. 총 4개의 동영상 네이티브 광고 형태로 구분하여 광고효과를 조사하였다. 피험자는 20∼30대 대학생과 직장인을 포함한 일반인 320명을 선정했다. 4개의 실험광고물을 80명씩 무작위로 할당된 4 개의 집단에 각각 다른 실험광고물을 온라인으로 전송하여 사용자의 반응을 조사하였다. 연구결과, 실험1에서, 동영상 네이티브 광고는 광고소구에 있어서 흥미형보다는 정보형이 구매의도에 있어서 높은 광고효과가 나타났다. 그리고 관여도에 있어서 고관여 제품보다 저관여 제품에서 광고효과(브랜드태도, 구매의도)가 높게 나타났다. 광고태도에 있어서는 광고소구, 관여도 모두 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 다음으로 실험2에서, 광고태도에 대한 설득지식수준과 광고소구 방식 간의 이원상호작용효과가 통계적으로유의미한 것으로 나타났다. 본 연구는 광고소구유형, 관여도, 설득지식수준에 따른 수용자가 지각하는 광고효과의 차이를 파악함으로써, 기존의 논의를 확장하고 동영상 네이티브 광고 전략수립 시 유의미한 기준을 제시하는 데에 도움이 될 것으로 기대된다.

This study is designed to examine the effects of video-type native advertising according to the advertising appeal, involvement, persuasion knowledge. Thus, the objective of this study is to investigate the extent of users’ active role in video-type native advertising by applying a persuasion knowledge model. Moreover, this study attempts to examine the impact of advertising appeal and involvement, which are important factors of traditional advertisement, on native advertising. The results of this study are as follows, First, information-type showed higher advertising effects (intention for purchase) than entertainment-type in terms of advertising appeal. Besides, native advertising had higher advertising effects in terms of involvement (brand attitude and intention for purchase) in case of low-involvement product than high-involvement product. Second, a significant interactive effect was not observed between advertising appeal and involvement. Third, advertising effects were more positive with lower persuasion knowledge in both cases of article-type native advertising and video-type native advertising. Implications of study findings are provided that advertising effects can be high when native advertising is mainly composed of information-type contents rather than entertainment-type contents. Besides, advertising effects are higher in case of a low-involvement product than a high-involvement product.

본 연구는 공익주제의 이슈(개인ᐨ사회)에 따라 은유의 수준(고ᐨ저), 자기해석(독립적ᐨ상호의존적), 메시지의 유형(방법중심ᐨ목적중심)이 광고효과에 어떤 영향을 미치는지를 밝히고자 하였다. 분석 결과, 공익메시지의 은유수준에 따른 광고효과는 교통안전과 환경보호 주제 모두 쉬운 은유에서 더 높은 효과가 나타났으며, 은유수준에 따른 메시지의 효과에서는 목적중심(why) 메시지의 경우, 높은 수준의 은유광고가 효과적이며, 방법중심(how) 메시지의 경우에는 낮은 수준의 은유가 보다 효과적이라는 결과를 얻었다. 예를 들어 환경보호 메시지의 경우 ‘왜’ 환경보호가 필요한지에 대한 메시지의 광고를 만든다면 좀 더 어려운 수준의 은유광고를 만들어도 되지만, 환경보호를 ‘이렇게’ 하는 것이 좋다는 메시지의 광고라면 쉬운 수준의 은유광고를 만들어야 한다는 시사점을 준다. 공익주제에 따른 메시지의 효과에 대해서는 개인적 이슈(교통안전)의 경우, 구체적 행동을 제시하는 방법중심의‘어떻게’ 메시지가 더 효과적이라는 것이 기존의 연구결과인데, 본 연구에서는 왜 음주를 해서는 안 되는지에 관한 정보를 제공하고 있는 목적중심의 ‘왜’ 메시지가 보다 설득적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 해석수준이론의 맥락에서는 지지되지 못했지만, 사회적 마케팅에서의 효율적 메시지 소구와 관련한 연구들과 일치하는 결과로 제품메시지와 공익메시지는 다르게 작성되어야 한다는 의미를 내포하고 있다. 또한 자기해석 유형에 따른 공익주제의 효과는 교통안전과 같은 개인적 이슈는 독립적 자기해석이 강한 집단을 중심으로 타깃팅을 해야 하며, 환경보호와 같은 사회적 이슈는 상호의존적 자기해석이 강한 집단을 중심으로 메시지 전략을 전개하는 것이 효과적임을 밝혔다.

The study aims to investigate how levels of metaphor, types of self-construal, and message types influence on the effectiveness of advertising varied by types of themes in PSA. Especially, it focuses on how practitioners can apply the metaphorical messages in order to maximize the effectiveness. The finding shows the power of ‘easy-metaphor,’ for its effects were higher in both themes. However, for goal-oriented messages, ‘high-level’ metaphorical messages were more effective, while ‘low-level’ messages were for appropriate for the method-oriented ones. In case of the individual issue (treated as traffic safety in the study), while method-oriented (how-) messages were predicted to be more effective as the literature suggests, the current study revealed that why-messages providing the reason why people have not to drink were more effective. This finding suggests that PSA messages should be different from the product-related messages. Moreover, PSA for individual issues should target the strong self-construal groups, while PSA for social issues can have more effective with interdependent self-construal groups.

본 연구는 TV광고 속 등장인물의 양성적 성역할을 분석하기위해 1997년 246편, 2007년288편, 2017년 283편 등 총 817편의 광고를 분석한 결과 다음을 확인하였다. 첫째, TV광고에 등장한 인물들의 양성적 성역할은 양성적 유형, 남성적 유형, 여성적 유형, 미분화 유형 등 네 가지 유형으로 구분하였을 때 양성적 유형보다는 남성적 유형과 여성적 유형의 비율이 높게 나타난 것으로 분석되었다. 둘째, 양성적 성역할 유형을 연도별로 비교한 결과 과거에는 미미하다가 최근에 와서야 양성적 유형이 가장 높은 비중을 차지하였다. 셋째, 등장인물의 성별에 따라 비교한 결과, 남자는 남성적 유형으로, 여자는여성적 유형으로 가장 많이 표현되었으나, 양성적 유형 내에서는 남자가 여자보다 높은비율을 차지하였다. 넷째, 성유형화 제품군별로 비교한 결과, 남성적 제품에서는 남성적유형이, 여성적 제품에서는 여성적 유형이 가장 많이 표현되었으며, 최근에는 양성적 유형이 전반적으로 크게 늘어났다. 결론적으로, TV광고에 나타난 등장인물들의 양성성은 최근에 와서 그 비중이 높아졌으나, 남성에게 치우치게 반영됨으로써 남성들은 양성성이 많아진 반면 여성들은 여전히여성성이 주를 이루는 것으로 나타났다.

This study had analyzed 817 TVCs(246 in 1997, 288 in 2007, 283 in 2017) to compare androgynous gender role of figures in TVCs, and figured out below. First, classifying androgynous gender role of figures in TVCs as 4 types such as androgynous type, masculine type, feminin type, and undifferentiated type, this study has reflected that the rate of masculine or feminine type was higher than that of the androgynous type. Second, compared by year, androgynous type accounted for the biggest proportion recently. Third, compared by gender, males took bigger portion than females in the androgynous type, though males were represented as masculine type and females as feminine type. Lastly, compared by gender typed product category, masculine type applied to men’s products and feminine type for women’s products. To summarize, the rate of androgyny of figures on TVCs has risen recently, but reflected to males too much. Thus, the androgyny has been increased in males. though females consisted of feminity mostly.

본 연구는 동일 카테고리가 아닌 제품 성분의 유사성을 기반으로 하는 옥시와 페브리즈의 브랜드 스캔들 파급효과 양상과 위기커뮤니케이션 전략을 고찰하고자 하였다. 먼저온라인상에서 브랜드 스캔들 파급효과를 검증하기 위해 네이버 검색 트렌드에 나타난 옥시와 페브리즈의 관련 키워드 검색량에 대한 시계열 분석을 실시하였다. 다음으로, 언론보도를 바탕으로 페브리즈의 위기 발전 단계를 구분하고 홈페이지에 나타난 각 단계별위기커뮤니케이션 대응전략을 분석한 뒤 포커스그룹 인터뷰(FGI)를 실시하였다. 연구결과 옥시와 페브리즈의 위기 발전 양상은 시차를 두고 벌어짐을 알 수 있었다. 검색량의시계열 분석 결과, 2주의 시차를 보였으며 장기효과까지도 예측되었다. 이는 브랜드 스캔들 파급효과가 2주의 시차를 두고 발생할 가능성과 적절한 시기를 놓쳤을 때 그 부정성의 전이가 지속될 수 있음을 의미한다. 더불어 포커스그룹 인터뷰를 통해 수용자의 의견을 수렴한 결과, 페브리즈는 브랜드 스캔들 파급효과에 대한 적절한 대응을 취하지 못함으로써 조직의 책임성이 낮은 ‘루머’ 유형에 속함에도 불구하고 높은 수준의 ‘사과’ 커뮤니케이션이 필요하다고 주장하였다. 결국 타 카테고리에서 시차를 두고 발생한 브랜드스캔들 파급효과의 경우 위기의 징후를 초기에 감지하고 대응하지 못하면 상황별 위기커뮤니케이션 전략이 작동하지 않을 가능성이 높음을 시사한다.

This study examines the spillover effects of brand scandals on Oxy and Fabreze based on the similarity of product components and the crisis communication strategy. In order to investigate the negative transfer pattern of Oxy - Feverz, we conducted a time - series analysis of each related keyword search volume in the Naver search trend. Next, based on the media reports, we analyzed the development stages of the crisis in Febreze, and then examined the strategies for responding to crisis communication at each stage. In addition, we conducted a focus group interview (FGI) to analyze the consumer reaction to the crisis communication. As a result of the time series analysis of the search volume, the brand scandal spillover effect occurred about two weeks after the scandal, and the long - term effect was also predicted. According to the FGI, most of interviewers agreed that this crisis was type of rumor, some consumers have argued that a higher level of crisis communication strategy called ‘apology’ is needed. All in all, the spillover effect of brand scandal on time lag in different categories suggests that the situational crisis communication theory is likely to fail if early signs of a crisis are not detected and countered.