Earticle

본 연구는 20~40대 200명을 대상으로 1인 미디어 인플루언서가 광고(협찬)임을 고지하고 방송을 할 경우, 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 인플루언서 콘텐츠 시청 동기(정보추구, 오락/휴식, 차별성)가 시청만족도를 매개하여 협찬고지된 상품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 효과를 검증하고, 관여행동이 시청만족도를 통한 매개 효과를 어떻게 조절하는지 살펴보았 다. 연구 결과, 인플루언서 콘텐츠 시청 동기(정보추구, 오락/휴식, 차별성)는 협찬고지된 상품에 대한 태도를 높일 뿐만 아니라, 시청만족도를 매개하여 협찬고지된 상품에 대한 태도를 높이는 것으로 나타났다. 반면에, 구매의도에 대한 시청만족도의 매개효과는 정보추 구와 차별성의 시청 동기에서만 나타났고, 오락/휴식의 시청 동기에서는 나타나지 않았다. 또한, 관여행동은 차별성이 시청만족도에 미치는 영향력을 유의미하게 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다.

This study examined the relationships among the factors which influence attitudes toward sponsored products and purchase intention, when the influencer discloses sponsorship. The viewing satisfaction was examined as a mediator between viewing motivation (information, entertainment, and differentiation) and attitudes toward sponsored products/purchase intention. Moreover, sharing behavior was examined as a moderator. This study found that viewing motivation (information, entertainment, and differentiation) was positively associated with attitudes toward sponsored products, a relationship that is mediated by viewing satisfaction. On the other hand, the mediating effect of viewing satisfaction with purchase intention appeared only in the information and differentiation, and not in the entertainment. Moreover, a relationship between viewing motivation and viewing satisfaction was moderated by sharing behavior.

이 연구는 최근 급속한 미디어 환경 변화 속에서 디지털 네이티브 세대와 이주민 세대의 SNS 이용과 이들 세대의 프라이버시 염려 인식이 어떤 변화를 보였는지 탐색하였다. 정보통신정책연구원(KISDI)의 <한국미디어패널> 데이터 가운데 2014년과 2021년 데이 터를 토대로 디지털 네이티브와 디지털 이주민 세대를 중심으로 이들 세대들의 SNS 이용과 프라이버시 염려에서 나타나는 연령-시기-코호트 효과를 각각 분석하였다. 연구결 과, 디지털 네이티브와 디지털 이주민 세대의 SNS 이용과 프라이버시 염려에 대해 코호트 효과가 발생한 것으로 보이며, 시기 효과 역시 두 세대 모두 2014년과 2021년 사이에 유의미한 차이를 보였다. 다만, 두 세대 간 차이는 SNS 이용에서는 2014년에는 효과가 나타났지만 2021년에는 차이가 없었다. 또한, 프라이버시 염려는 2014년에는 차이가 없었으나 2021년에는 차이가 발생한 것으로 드러났다. 이 연구는 디지털 네이티브 세대와 이주민 세대의 SNS 이용과 프라이버시 염려에 대한 동태적 변화를 탐색했다는 점에서 의미를 가지며, 정교한 모델링을 통한 후속연구를 제안한다.

This study explored how SNS use and perception of privacy concerns have been changed between the digital native and immigrant generations in the recent rapid media environment change. Based on the 2014 and 2021 data from KISDI's <Korea Media Panel>, this study analyzed the cohort-age-period effects of digital natives and digital migrants in their use of SNS and privacy concerns. As a result of the study, there was cohort effects on SNS use and privacy concerns of the digital native and digital migrant generations. Moreover, period effects also showed a significant difference between 2014 and 2021 in both generations. However, the use of SNS between the two generations showed an age effect in 2014, but there was no difference in 2021. On the contrary, privacy concerns showed no difference in 2014, but a significant difference in 2021 between two generations. This study is meaningful that it explored dynamic changes in social media use and privacy concerns of the digital native generation and the immigrant generation.

본 연구에서는 노인여성광고의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노인 인식에 미치는 영향을 알아보고, 이와 함께 성별, 노인혐오표현 경험 요인이 노인여성광고의 스테 레오타입 유형에 따른 광고태도와 여성노인 인식에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 10대-40대 남녀 323명을 대상으로 조사를 진행한 결과 첫째, 성별에 따라 노인여성광고 의 스테레오타입 유형에 따른 광고태도에는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았으 나, 여성은 능동적 노인여성 광고 유형에 대한 여성노인 인식에 긍정적인 것으로 나타났 다. 둘째, 노인여성광고의 수동적, 능동적 스테레오타입 유형에 따른 광고태도가 여성노 인 인식에 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 노인혐오 표현 경험 요인은 능동적 스테레오타입 유형에 따른 광고태도와 여성노인 인식에 통계적 으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과가 향후 광고 속에서 여성노인이 보다 다양하고 유연한 모습으로 표현될 수 있는 동력으로 작동되어, 광고가 여성노인에 대한 태도 및 인식에 긍정적 기여를 할 수 있는 효과적인 매개체로 활용될 수 있기를 기대한다.

In terms of the social function of advertising, the stereotypical portrayal of elderly women in advertising can form stereotypes in the audience and fix them, or spread and reinforce them. It was judged that it was not set on the agenda. Therefore, this study examines the effect of advertising attitude according to the stereotype type of elderly woman advertising on the recognition of the elderly, and together with this, the effect of gender and elder hatred expression experience factors on the advertising attitude and perception of the elderly according to the stereotype type of elderly woman advertising Find out about the impact. For this purpose, a survey was conducted on 323 adults in their teens and 40s. As a result of the study, first, there was no difference in advertising attitude and perception of the elderly according to the stereotype of elderly woman advertising according to gender factors. Second, it was found that the advertising attitude according to the passive and active stereotypes of the elderly woman advertising had a statistically significant effect on the perception of the elderly. Finally, as for the factor of experiencing elder hatred, only the advertising attitude according to the type of active stereotype had a statistically significant effect on the perception of the elderly. It is hoped that the results of this study will act as a driving force for the elderly women to be expressed in more diverse and flexible ways in future advertising, and that advertising can be used as a medium that can positively contribute to attitudes and perceptions of elderly women.

코로나19의 팬데믹 상황에서 급증한 모바일 미디어 중심의 온라인 동영상 스트리밍 서비스 소비 트렌드는 사실상 엔데믹을 앞둔 현재도 여전히 계속되고 있다. 이에 본 연구는 국내 점유율이 가장 높은 동영상 플랫폼인 유튜브의 네이티브 광고 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성이 광고효과에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 하였다. 구체적으로, 유튜브 동영상 시청 경험이 있는 국내 만 14~29세 MZ세대를 대상으로 유튜브 네이티브 광고 시청동기(정보추구 동기, 오락추구 동기)×유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성(높음, 낮음) 집단 간 이원적 요인설계 실험연구로 광고효과에 미치는 주효과 와 상호작용효과를 분석하였다. 연구결과, 유튜브 네이티브 광고 시청동기 및 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성이 광고효과에 유의미한 차이를 유발하는 것으로 나타났다. 또한, 광고효과에 대하여 유튜브 네이티브 광고 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성의 상호작용 효과가 나타났다. 본 연구의 결과는 유튜브 네이티브 광고 시청동기와 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 적합성이 광고효과에 미치는 영향에 관한 이론적 시사점 및 실무적 인사이트를 제시하였다는 의의를 갖는다.

The trend of online video streaming service consumption centered on mobile media, which has surged in the midst of the COVID-19 pandemic, is still continuing even now, ahead of the endemic. Therefore, this study attempted to empirically verify the effect of native advertisement viewing motivation of YouTube, the video platform with the highest domestic market share, and influencer's content suitability on advertising effectiveness. Specifically, the main effects and interaction effects on advertising effects were analyzed as a dual factor design experimental study between YouTube native advertisement viewing motivation (information-seeking motivation, entertainment-seeking motivation)×YouTube influencer content suitability(high, low). As a result of the study, it was found that the YouTube native advertisement viewing motivation and YouTube influencer's content suitability caused a significant difference in the advertisement effect. In addition, the interactive effect of YouTube native advertisement viewing motivation and YouTube influencer's content suitability was shown for advertising effect. The results of this study have the significance of presenting theoretical implications and practical insights on the effect of YouTube native advertisement viewing motivation and YouTube influencer's content suitability on advertising effectiveness.

본 연구는 코로나 팬데믹을 겪으면서 자연스럽게 늘어나게 된 온라인 활동, 그 중에서도 특히 게임을 하면서 행하는 소비자행동을 이해하기 위해 진행하였다. 게이머들이 MMORPG를 하면서 부여되는 다양한 온라인 역할을 수행하는 과정에서 게임 아이템 구입동기에 따라 행동이 촉발되는 과정을 검증하고자 하였다. 개별적으로 역할을 수행하는 MMORPG 특성을 고려해볼 때 사람들은 온라인상에서 어떻게 행동하고, 또 지속적으로 자신을 돋보이고 성장하고, 앞서나가기 위한 목적으로 이루어지는 소비행동을 어떻게 설명할 수 있을 것인가를 규명하고자 하였다. 이를 위해 게임 이용행동을 복합적으로 확인하기 위해 자기결정성이론과 계획된 행동이론을 통합한 연구모형을 구성하였으며, MMORPG를 하면서 유료 아이템을 구매한 경험이 있는 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 게임 이용자의 외재적, 내재적 동기는 유료 게임 아이템 구매의도에 유의미한 영향을 미치고 있었으며, 유료 아이템 구매에 대한 태도와 지각된 행동통제는 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있었으나, 주관적 규범이 구매의도에 미치는 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 온라인이라고 하는 가상세계에서 이루어지는 소비행 동에 영향을 미치는 동기의 역할도 살펴볼 수 있었다. 나아가 이와 같은 결과를 바탕으로 게임 이용행동을 중심으로 소비자 주도의 콘텐츠 소비와 브랜디드 콘텐츠 형태의 광고, PR 측면의 실무적, 학문적 관점의 의의에 대해 논의하였다.

This research has shown that motivation is the driving force behind any behavior and plays an important role in decision-making around whether or not to do something. This also applies to the behavior of gaming. This study aims to investigate the motivation to purchase paid items in MMORPGs and what factors trigger the actual purchase behavior. A research model that integrates self-determination theory and theory of planned behavior was constructed to examine the complexity of game use behavior, and a survey was conducted among users who had purchased paid items while playing MMORPGs. The results showed that game users' extrinsic and intrinsic motivation had a significant effect on their intention to purchase paid game items, attitude toward purchasing paid items and perceived behavioral control had a significant effect on purchase intention, but the effect of subjective norms on purchase intention was not significant. This study has examined the purchasing motivations and behaviors in consumer-centric online virtual activities and discussed the practical and academic significance of consumer-centric content consumption and branded content advertising and PR in similar forms.

본 연구에서는 유통업자 특히 편의점 업체와 제조업자의 콜라보레이션에 따른 콜라보제품 (PB제품)에 대한 소비자반응을 살펴보고자 하였다. 즉 편의점 점포브랜드의 시장지위(선도 브랜드/추종브랜드)에 따라 콜라보제품(브랜드-제품 간 지각적합성이 높은 제품과 낮은 제품)에 대한 소비자반응 즉 제품태도 및 구매의도가 달라지는지를 알아보고자 하였다. 연구결과, 점포브랜드의 시장지위도 브랜드-제품 간 지각적합성도 제품태도와 구매의도 모두 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 선도브랜드의 경우 브랜드-제품 간 지각적합성 이 낮은 콜라보제품이, 추종브랜드의 경우 브랜드-제품 간 지각적합성이 높은 콜라보제품 이 더욱 호의적인 제품태도와 구매의도 효과를 보였다. 이러한 연구결과를 통해 이론적, 실무적 함의가 마지막에 논의되었다.

The purpose of this study is to test whether the consumer's reaction to a collaboration product changes depending on the convenience store brands' market position who releases the product and the perceived fit between the brand and the product. It was targeted at convenience stores where competition for collaboration products was fierce, and a preliminary test was conducted to select convenience stores, select brands and products for collaboration products, and measure consumers' perceived fit between brand and product category. Based on the results of the preliminary test, two groups(market position: leading brand/following brand), two collaboration products with high and low perceived fit between product category and brand were designed, and four experimental advertisements were produced to inform the release of the collaboration product, and the dependent variables(product attitudes and purchase intentions) were measured. As a result of the study, it was found that the interaction effect of the store brand's market position and perceived fit was statistically significant for the attitude and the purchase intention of collaboration products. In other words, depending on the market position of the store brand, the attitude and purchase intention were different for each type of collaboration product (perceived fit: high vs. low). Specifically, leading brand showed a more favorable attitude and purchase intention for collaboration products with low perceived fit, and following brand showed a more favorable attitude and purchase intention for collaboration products with high perceived fit. Based on these results, the theoretical and practical implications were discussed at the end.

본 연구는 최근 광고 마케팅 분야를 중심으로 각광 받고 있는 가상 인간 인플루언서에 대한 특성을 측정하기 위한 척도개발을 목적으로 진행되었다. 이를 위해 문헌조사를 비롯하 여 전문가 자문, 사전 조사, 본 조사 등 다각적인 접근 방법을 통해 연구를 수행하였다. 연구결과 가상 인간 인플루언서의 특성은 총 6개 요인의 23개 측정항목으로 나타났다. 구체적으로 6개 요인은 문헌조사와 전문가 자문을 거쳐 사전 조사 등을 통해 확정된 매력성과 유사성, 상업성이라는 3개의 특성과 새롭게 도출된 초월성, 맞춤성, 안정성이라는 3개의 특성으로 구성되었다. 이렇게 개발된 6개 요인의 23개 항목은 본 조사를 통해 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증, 확인적 요인분석 등의 과정을 통해 단일 차원성과 타당성, 신뢰성 등을 확보하였다. 따라서 본 연구의 이러한 결과는 가상 인간 인플루언서의 특성을 설명하는 지표로 사용하는 데 도움을 줄 것으로 기대한다.

This study aimed to develop a scale for measuring the characteristics of virtual human influencers, who have recently been attracting attention in the advertising and marketing fields. To achieve this goal, various approaches were employed, including a literature review, expert consultation, pre-survey, and main survey. According to the research results, the characteristics of virtual human influencers were identified with six factors and 23 measurement items. Specifically, the six factors were composed of three established characteristics through literature review, expert consultation, and preliminary research: attractiveness, similarity, and commerciality. Additionally, three newly discovered characteristics were identified: transcendence, customization, and stability. The 23 items across the 6 factors developed were validated for unidimensionality, validity, and reliability through various processes, including exploratory factor analysis, reliability verification, and confirmatory factor analysis, during this study. Therefore, I believe that the results of this study can be helpful in serving as indicators for explaining the characteristics of virtual human influencers.

본 연구는 미술작품을 하나의 상품으로 보고 VR 미술관 프레즌스와 VR미술관에 대한 태도가 미술작품 구매에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 미술작품과 VR 미술관에 대한 인식, 그리고 VR 미술관 프레즌스 등으로 구성한 연구모델을 검증한 결과, 미술작품에 대한 관여가 VR 미술관 프레즌스에 직접적으로 영향을 미치지 못하였지만, 미술작품 유희성의 매개 하에 VR 미술관 프레즌스에 영향을 미치는 것으로 나타났다. VR 미술관 프레즌스는 미술작품 구매에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 VR 미술관 프레즌스는 VR미술관에 대한 태도의 매개 하에 미술작품구매의도에 영향을 미치고 있었다. 본 연구의 미술관 프레즌스 효과와 VR 미술관 태도의 매개 효과는, 미술작품구매에 있어서 VR 미술관의 역할을 나타내어 예술경영에 유효한 시사점을 제공하고 있다.

This study looked at art works as a commodity and investigated how art museums affect purchases of art works. As a result of examining the research model by dividing the perception of art works and the perception of art museums, it was found that involvement in art works did not directly affect the museum presence, but it did influence the museum presence by mediating playfulness. The mediating role of playfulness was verified. Art museum presence was found to have a direct influence on the purchase of art works. Also, museum presence mediate attitude toward VR art museum, affecting the purchase of art works. The effect of the museum presence and the mediating effect of the attitude of the VR museum revealed in the results of this study shows that the museum plays an important role in the purchase of art works, and provides effective implications both academically and practically.

이 연구는 2022년 개봉한 영화 <냉정하지 않은 킬러>를 통해 중국 상업영화의 소셜마케팅 전략을 분석하였다. 이 영화는 낮은 영화 평점에도 불구하고 개봉 후 큰 수익을 얻으면서 흥행에 성공했다. 영화의 흥행에 대한 여러 이유 가운데 뉴미디어 환경 속에서 소셜미디어를 활용한 영화 마케팅이 큰 역할을 했다는 점을 밝혔다. 중국의 최대 소셜미디어인 웨이보의 블로그 수량, 위챗 화제 량, 틱톡 동영상에 대한 좋아요 수량 등 개봉 후 7일 동안의 소셜마케팅 전략을 분석하였다. 이 연구는 서로 다른 유형의 소셜미디어를 통한 영화 마케팅을 통해 광고PR 효과를 높일 수 있다는 점을 확인하였다. 본 연구의 결과를 통해 중국의 상업영화 마케팅 전략을 탐색하고 향후 한국 영화의 중국 시장 진출을 위한 실천적 함의를 제공하고자 한다.

This study explored the social marketing strategies of Chinese commercial films through the film <Too Cool to Kill>, which was released in 2022. The film was a box office hit, earning huge profits after its release despite low movie ratings. Among the reasons for the movie's success, it was revealed that film marketing using social media played a major role in the new media environment. Specifically, this study examined movie marketing strategies during seven days after the movie release, including the number of blog of Weibo, China's largest social media, the number of topics on WeChat, and the number of likes of videos posted on TikTok. This study found that the strategies were interactive when movies were marketed through social media platforms with different characteristics. Based on the results, this study suggests to explore China's commercial film marketing strategy and provide practical implications for future entry strategies into the Chinese market.

우리 사회의 심각한 저출산 문제로 인해 학령인구가 급감함에 따라 신입생 지원 미달 학과가 사상 유례없이 속출하는 등 대학의 위기감이 고조되고 있다. 대학교육의 중심에 선 수많은 전공들도 이제는 각자도생을 위해 경쟁하고 환경 변화에 대응할 교육혁신을 추진해야 하는 절박한 시기를 맞이했으며, 광고홍보학 전공 또한 예외가 아니다, 이러한 배경 하에 본 연구는 전공교육의 두 주체인 재학생과 교수들을 대상으로 설문조사를 실시하여 현행 광고홍보학 전공교육에 대한 인식 수준을 파악하고, 향후 전공교육의 바람직 한 개선 방향에 대한 함의를 다각도로 도출해보고자 하였다. 특히 대학의 소재지(서울, 경인, 지방)에 따라 구성원의 인식 차이가 어떻게 나타나는지 검증하는 데 주안점을 두었으 며, 광고홍보학을 전공하는 재학생 집단과 교수 집단 간의 비교를 통해서도 다양한 시사점을 탐색하였다. 전국에서 온라인으로 참여한 재학생 818명과 교수 115명의 설문조사 응답 데이터를 분석한 결과, 대학소재지에 따른 인식 차이가 예상만큼 크지 않았으며, 광고홍보학 전공 및 전공교육의 현황과 미래 전망에 대해 긍정적 측면과 부정적 측면이 공존함을 확인할 수 있었다. 구체적인 연구결과에 대한 해석과 함의 도출을 통해 향후 광고홍보학 전공이 추진해야 할 교육 개편의 지향점에 관해 논의하고 후속연구의 방향성을 제시하였다.

A sense of crisis in universities has recently been escalating, with a number of departments that failed to recruit freshmen due to a sharp drop in the school-age population caused by the serious low birth rate in Korea. Accordingly, numerous majors at the center of university education are now faced with a hard time to compete for survival and promote educational innovation to cope with environmental changes. Against this backdrop, the present study intended to examine perceptions of students and professors, who are majoring in advertising and public relations, regarding major education from various angles, and thereby draw implications for desirable improvement directions of major education in the future. In particular, this study focused on verifying how respondents' perceptions differ depending on the location of universities (in Seoul, Gyeonggi-Incheon, and local), and also conducted the comparative analysis between the student group and the professor group. As a result of analyzing survey data from 818 students and 115 professors who participated online across the country, it was confirmed that both positive and negative aspects coexist on the current status and future prospects of the advertising and public relations major. Through the interpretation of specific research results and the derivation of implications, the direction of educational reform that should be pursued in the advertising and public relations major was discussed and the direction of follow-up research was suggested.