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초록

영어

This study examined the relationships among the factors which influence attitudes toward sponsored products and purchase intention, when the influencer discloses sponsorship. The viewing satisfaction was examined as a mediator between viewing motivation (information, entertainment, and differentiation) and attitudes toward sponsored products/purchase intention. Moreover, sharing behavior was examined as a moderator. This study found that viewing motivation (information, entertainment, and differentiation) was positively associated with attitudes toward sponsored products, a relationship that is mediated by viewing satisfaction. On the other hand, the mediating effect of viewing satisfaction with purchase intention appeared only in the information and differentiation, and not in the entertainment. Moreover, a relationship between viewing motivation and viewing satisfaction was moderated by sharing behavior.

한국어

본 연구는 20~40대 200명을 대상으로 1인 미디어 인플루언서가 광고(협찬)임을 고지하고 방송을 할 경우, 방송에서 소개되는 상품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 인플루언서 콘텐츠 시청 동기(정보추구, 오락/휴식, 차별성)가 시청만족도를 매개하여 협찬고지된 상품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 효과를 검증하고, 관여행동이 시청만족도를 통한 매개 효과를 어떻게 조절하는지 살펴보았 다. 연구 결과, 인플루언서 콘텐츠 시청 동기(정보추구, 오락/휴식, 차별성)는 협찬고지된 상품에 대한 태도를 높일 뿐만 아니라, 시청만족도를 매개하여 협찬고지된 상품에 대한 태도를 높이는 것으로 나타났다. 반면에, 구매의도에 대한 시청만족도의 매개효과는 정보추 구와 차별성의 시청 동기에서만 나타났고, 오락/휴식의 시청 동기에서는 나타나지 않았다. 또한, 관여행동은 차별성이 시청만족도에 미치는 영향력을 유의미하게 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다.

목차

국문초록
서론
이론적 배경
1. 인플루언서 콘텐츠 시청 동기
2. 시청만족도
3. 관여행동
연구방법
1. 연구모형
2. 연구대상 및 조사방법
3. 측정변수의 측정
연구결과
1. 인플루언서 콘텐츠 시청 동기(X)와 상품에 대한 태도(Y1)와 구매의도(Y2)
2. 시청만족도의 매개효과 검증
결론 및 논의
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 강한나 [ Hannah Kang | 한남대학교 정치･언론학과 조교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659