Earticle

본 연구에서는 정책의 개념에 근거해 행동방향 구현 정책광고, 국가 사회문제 대응 정책광고, 가설형 정책광고의 세 가지 정책광고를 개념화하였다. 또한, 다섯 단계의 정책형성과정에 근거하여 정책광고 기능을 규정지었다. 따라서 정책의제 설정 시 여론조성 기능, 정책형성에 있어 정책 오해요소 최소화, 정책 집행단계에서 정책에 대한 인지도 제고, 정책평가 단계의 이해도 및 지지 유도, 종결단계에서의 교정 기능 등 정책광고가 정책형성 과정에서 수행할 수 있는 역할을 재규명해 보았다. 이를 기반으로 정책광고를 분석한 결과, 1990년대 초반 문민정부 이후 국가경쟁력에 대한 정책광고의 주제가 과거 추상적 개념에서 최근 구체적인 정책을 주제로 한 광고 활동으로 변화된 것으로 나타났다. 정책광고의 유형에 있어서도 행동방향 구현 정책광고가 주류를 이루던 과거와 비교해 최근 들어 가설형 정책광고의 비중이 증가한 것으로 나타났다. 또한 정책형성 과정에 있어 정책광고의 역할이 정책의제 설정단계에 국한된 추상적이고 일반적 내용이었다면 이러한 역할의 변화도 뚜렷하게 나타나 정책형성, 정책집행, 정책평가, 정책종결 등에서 정책광고가 역할을 수행하는 양상으로 변화되었음이 드러났다.

In this article, policy advertising has been generalized into 3 types in accordance with the concept of the policy. Moreover, policy advertising functions have been formed in regards with the 5 phase policy formation process. Therefore, the following roles that can be accomplished by policy advertising in the policy formation process have been examined: composition of public opinion when a policy is re-established, minimizing elements of policy misinterpretation when a policy is established, raising recognition of the policy in the policy enforcement stage, inducing comprehension and support in the policy enforcement stage, revision in the conclusion stage. Per analysis, the subject of policy advertising has changed from after establishment of the civil government, abstract policies such as a nation’s competitive power to the recent detailed policy. Also, policy advertising has changed in accordance with its type, from past realization of movement directed policy advertising to present increments in policy advertising in the legislation process. Additionally, in the policy formation stage, if the phase policy advertising played a role was abstract, general, and limited by the policy re-establishment stage, such changes in roles can been clarified and therefore indicates the role of policy advertising has changed to performing formation, enforcement, evaluation and conclusion of policy.

본 연구는 우리나라 ABC 제도의 정착을 위한 정부의 역할을 알아보기 위한 것이다. 우리나라는 1989년에 ABC협회가 설립되었지만 아직까지도 정착되지 못하고 있다. ABC제도는 시장원리론에 입각하여 이해 당사자인 광고주, 광고회사, 신문사 간의 자율적 합의하에 정착되는 것이 가장 바람직하다. 그러나 ABC 제도를 정착시킬 수 있는 시장 환경이 조성되지 않아 시장의 기본질서가 흔들리고 공공의 이익이 침해를 받는다면 당연히 국가는 그 시장에 개입해야 하며 그 정당성도 인정될 수 있다. 왜냐하면 신문은 사적인 기업에서 만들어내지만 그 상품은 공공재적인 성격을 지니고 있기 때문이다. 하지만 정부가 ABC 문제에 대해 법·제도적 장치를 가지고 너무 깊이 개입하게 되면 자칫 언론자유의 침해라는 명제와 충돌할 가능성이 있다. 따라서 어느 정도 개입하는 것이 바람직한지 절충점을 찾을 필요가 있다.

The ABC rule has not been firmly established since Korea Audit Bureau Circulation founded in 1989, so this study examines the role of the government in order to take root the ABC rule. It is desirable that the ABC rule takes root under the compromise with interested parties such as advertisers, advertising agencies, and newspaper publishers based on the rule of marketplaces. However, it is reasonable that the government should intervene in the ABC rule in terms of laws and systems if there is no rule of marketplaces or no benefit for the public in that newspaper is a kind of public goods, even though it is published by the private. On the other hand, if the government aggressively intervenes in the ABC rule, there might be a infringement of freedom of the press. Therefore, there is a need to investigate how deeply the government intervene in the ABC rule.

방송광고 시장은 2003년 이후 지속적인 감소세를 보이고 있으나 방송콘텐츠에 대한 시청자의 기대 상승, 지상파 디지털 전환에 따른 방송현장에서의 재원 부족, 광고 효과 증대의 필요성으로 인해 가상광고와 간접광고의 도입이 시급해졌다. 새 방송법 시행령 개정에 따라 가상광고와 간접광고가 시행된다. 늘어나는 방송광고 규모는 연간 기준으로 가상광고는 300억 원 내외에서, 간접광고는 1,600억 원 정도로 예측되어 시장을 활성화 할 것이다. 그러나 가상광고와 간접광고의 시행으로 고려해야 할 과제도 남는다. 시청자주권 침해의 소지를 최소화해야 하고 광고 효과 측정방식에 대한 보완, 매체 균형발전 방안의 마련도 필요하다. 아울러 방송광고산업의 정책 패러다임도 수정되어야 한다. 향후 효과측정과 전략, 크리에이티브 등 다양한 주제로 더 많은 후속 연구가 이어질 것을 기대 한다.

Even though broadcasting advertising market has been steadily decreasing since 2003, the introduction of virtual advertising and product placement is needed because of audience’s increasing expectation of broadcasting contents, a lack of source due to a change to digital system, and the necessity of increasing advertising effect. Virtual advertising and product placement take effect according to new broadcasting law. The increasing volume of virtual advertising and product placement will be about 30 billion won and 160 billion won respectively. At the same time, there are some problems that should be solved: minimizing the violation of audience’s rights, seeking balanced development between media and supplementing measurement method on advertising effect. In addition, the policy paradigm of advertising industry should be rectified. Various further studies on effect measurement, strategies and creative are expected.

본 연구에서는 패스트푸드의 섭취 실태를 통해서 ‘어린이 식생활안전관리 특별법’(이하 ‘동법’)의 광고제한·금지 조항(동법 제10조)및 영양성분표시조항(동법 제11조)이 지니는 의미에 대해 논의한 후 효율적 운용 방안을 제시하였다. 문헌연구 결과, 패스트푸드의 섭취는 주로 초·중·고교생 및 대학생들을 중심으로 이루어지고 있었으며 간식에서 주식으로 변화하는 양상을 보이고 있었다. 주로 ‘친구’와 함께 섭취하는 것으로 나타났으며 연령이 낮을수록 광고 등 프로모션의 영향을 받고 있었다. 패스트푸드가 건강, 특히 비만에 좋지 않은 영향을 주고 있기 때문에 국민건강 관리 차원에서 동법을 제정하게 되었고 현재 ‘광고의 제한·금지 규정’에 대해서는 정부와 광고계의 의견을 조율하고 있다. ‘영양성분 표시 규정’에 의하면, 대상 업종은 제과·제빵류, 아이스크림류, 햄버거, 피자 등이며 대상 성분은 열량, 당류, 단백질, 포화지방, 나트륨 등이다. 동법의 시행과 방법에 대해서는 보다 심도 있는 논의가 필요하겠으나 어린이 기호식품에 대한 규제는 세계적인 추세인 만큼 광고계는 소비자와 지속적인 ‘관계’를 맺어 간다는 입장에서 스스로 규제하는 자세를 갖출 필요가 있을 것이다.

The purpose of this study is to suggest the guidelines for applying the children’s favorite food advertising regulations focusing on Article 10 and Article 11 of the Special Act on the Children’s Dietary Life Safety Management, in reviewing the literature of verified research results and comparative study of the related fast food consumptions. The rate of fast food consumption is increasing, nowadays, and its patterns are changing from snacks to staple food, mainly eating with friends and the younger being easily influenced to buy by media promotions. The specific standards of Article 10 have not been completed, but are under in-depth discussions. Article 11 is about labelling nutritional ingredients, which are calories, amount of sugar, protein, saturated fat, and sodium chloride of confectionery, bread, ice-cream, hamburger and pizza. The self regulations for the children’s food advertising have been suggested in many countries, however, the specific applying methods should be different since the acceptable advertising is varied with consumers’ societies and times. Ideally, the paradigm of relationships between the advertisers and consumers is suggested to achieve have the same goal for their society’s interest at the same time achieving their own purposes in the advertising market.

방송광고 사전심의가 2008년 헌법 재판소의 위헌 판결을 받은 이후 케이블 방송광고 심의제도는 자율적 운영 시스템으로 전환했다. 케이블 방송광고 심의의 문제점으로는 개별 방송사의 인력 부족으로 인한 전문성 부족, 방송사의 일방적 책임 부여, 광고 심의에 소요되는 비용의 광고제작사 부담에 따른 불만, 인포머셜 광고와 같이 사후에 제재를 받을 경우 방송사의 부담 과중 초래 등이 있다. 케이블 광고 심의의 개선 방안으로 방송사에 공통적으로 적용할 수 있는 표준화된 심의제도 정립, 외부 독립 심의기구로서 기존 광고자율심의기구의 위상과 기능 재정립 모색, 정부와 방송사의 긴밀한 협력이 사전심의에 적용될 수 있는 가이드라인의 개발, 방송광고 책임의 균형 회복 차원에서 방송사와 광고주의 공동책임제 도입을 들 수 있다. 구체적 운영방식으로 민간 자율형 선택적 사전심의 방식을 택할 경우 기존에 문제가 된 의무적 사전심의 금지에 해당되지 않고, 변화된 방식의 전문성 부족, 비용 증가, 표준화된 심의방식 부재에 따른 혼란 초래 등의 부작용을 최소화할 것이다.

The purpose of this paper is to find problems and solutions of the review system of cable TV commercials. In 2008, some clauses of the prior review rules for broadcasting commercials, which are enforced by the Broadcasting Act violated the right to free speech guaranteed by the Constitution. The review system of cable TV commercials has changed from prior review by Korea Advertising Review Board (KARB) to post review by each broadcasting company. This change caused various problems such as less professionality of reviewers of cable TV system operators and program providers, solely legal responsibility of broadcasters, and expense increasing of advertising agencies. This paper proposes several ideas to improve the review system of cable TV commercials. Those are establishment of standardized review principles, repositioning of independent KARB, developing guidelines by government and cable TV broadcasters, and mutual legal responsibility of broadcasters and advertisers. Lastly, non-governmental and self-regulated prior review system is desirable for more efficiency and professionality with less expenditure and side effects.

오늘날과 같이 매체가 다양화되고 커뮤니케이션 기술이 발전할수록 소비자들을 공감시키기 위해서는 고도의 크리에이티브 기법이 요구된다. 이러한 마케팅 상황에서 브랜드는 단순히 제품의 기능적 가치를 전달하는 것으로는 부족하며, 소비자와 진정으로 감정적으로 동화하고 심미적 만족을 줄 때 비로소 진정으로 사랑받는 브랜드가 될 수 있기 때문이다. SK텔레콤의 ‘생각대로 T’ 캠페인은 이러한 마케팅 트렌드 시대에 스토리텔링 중심의 광고를 통해 구매를 하도록 설교하기보다는 소비자들을 끌어들여 공감시키고 브랜드 가치를 높이는 데 기여한 대표적 사례로서, 앞으로의 브랜드가 강한 브랜드로 거듭나기 위해서는 어떤 전략이 유효한지를 보여준다. 디지털 스토리텔링의 성공적 활용, CM송을 활용한 감성적 접근, 소비자 심리를 반영한 긍정의 프레임, 전방위 매체를 활용한 통합마케팅 커뮤니케이션, 일관된 브랜드 테마의 성공적 유지 및 확장은 경쟁력 있는 스토리텔링의 성공 요인을 제시해 줄 것이다.

Recently, when the media is getting more diverse, and communication technology is developing rapidly creative technique of high-level is required to evoke consumers’ sympathy. Such condition of marketing creates a situation when it is insufficient that brand just delivers the functional value of a product, brand has to be loved by the consumers because it is truly assimilated with them emotionally, in such a way giving an aesthetic satisfaction. The typical example from such marketing trend epoch could be a recent Saengakdaero T’ communication campaign from SK Telecom. Through advertisements concentrating on storytelling this campaign is trying to raise the brand value attracting consumers and evoking their sympathy, rather than simply preaching, thus trying to increase sales. It shows an effective strategy for brands of a future in order them to be reborn as stronger ones.

본 연구에서는 대한항공 ‘미국, 어디까지 가봤니?’ 캠페인의 사례 분석을 시도하고 스토리텔링 전략을 알아보았다. 연구 결과, 이 캠페인은 일관된 주제를 바탕으로 크로스 미디어 전략을 운용함으로써 광고 효과를 높였다. 플롯, 사상, 시각요소 같은 3가지 요소를 중심으로 스토리텔링 전략을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 플롯에서는 안정된 구조를 바탕으로 여행 다큐멘터리나 영화 예고편을 보는 느낌을 주는 것으로 분석되었다. 둘째, 사상에서는 소비자 중심의 광고임에도 불구하고 15초라는 짧은 시간에 굳이 브랜드슬로건을 낭독한 것이 한계점으로 분석되었다. 셋째, 시각요소에서는 섬세한 시각적 설계를 바탕으로 뛰어난 영상미를 확보한 것으로 분석되었다. 이 연구 결과는 향후 여행 및 항공사 광고 캠페인 전개에 있어서 실무적인 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

In this research, we tried to write the case study of Korean Airline’s “How far have you been to in the United States?” advertising campaign, and to analyze its storytelling strategy. The campaign increased the advertising awareness in a short period of time by adopting cross media strategy stuck to the consistent theme. We analyzed the storytelling strategy based on three elements such as plot, thought and spectacle. First of all, in the plot, our analysis shows that the campaign gives the viewers an easy feeling of watching a cinema preview or a journey documentary film since it has a seamless flow. Second, in the thought, despite of its consumer-oriented POV, voice-over of brand slogan －“Excellence in Flight” which took 2 seconds out of 15 seconds－was analyzed as an obstacle to the viewers. Third, in spectacle, due to the well-planned visual design, the campaign secured an outstanding visual impact. This research is expected to provide practical suggestions to the advertising professionals when they develop airline or travel company advertising campaign.