Earticle

이 연구에서는 선행 연구를 종합한 다음 창의주성(creotaxis) 개념에 따라 새로운 광고 아이디어 발상법을 제안하였다. 연구 결과, 탐색(Exploration), 발견(Discovery), 부화(Incubation), 구조화(Structure), 조망(Outlook), 연결(Network)이라는 6단계의 아이디어 발상법이 도출되어, 이를 에디슨(EDISON) 발상법으로 명명했다. 또한, 이 발상법을 이용해 아이디어를 찾을 때 필요한 6가지 생각의 방향성을 에디슨에 맞춰 제시했는데, 개입과 참여(Engagement), 차별화(Differentiation), 통찰력(Insight), 포화 상태(Saturation), 객관성(Objectivity), 새로운 시도(New-trial)가 그것이다. 이 연구에서 제시하는 에디슨 발상법이 앞으로 광고 제작 현장에서 널리 활용되기를 기대한다.

In this study, a new advertising idea-generation technique was suggested by following creotaxis concept after summing up previous research. As a result, six stages idea-generation technique; i.e., exploration, discovery, incubation, structure, outlook, and network were deducted, and it was namedas EDISON idea-generation technique. Also, six thinking directions were presented by focusing on EDISON when generating idea by using this technique. More specifically, six thinking directions are consisted of engagement, differentiation, insight, saturation, objectivity, and new-trial. It is expectedthat Edison idea-generation technique is widely used in advertising production field.

본 연구의 목적은 허구적인 존재로서 광고 캐릭터의 효과 과정을 총체적으로 설명하는것이다. 연구 결과, 첫째, 쾌락적 동기를 지각하는 정도가 높을수록 실재감 지각 정도가더 큰 것으로 나타났다. 둘째, 소비 동기와 정보원 속성평가의 관계에서 쾌락적 동기가정보원 속성평가(신뢰성과 매력성, 친근성)에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 실재감 지각은 캐릭터의 정보원 속성 평가에 가장 큰 영향을 주었으나 캐릭터 호감에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 개인의 인지욕구는 정보원 평가 속성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 정보원 속성 평가에서 시작하여 캐릭터 호감, 광고태도, 브랜드태도로 이어지는 전통적인 커뮤니케이션 모형은 본 연구 결과에서도 지지되었다.

This article aimed to give a holistic effect process of advertising spokes-characters in respect of a fictional being, focused on how perceived presence of characters creates presence. Results are as follows: First, hedonic consumption motives have positive effects on perceived presence. Second, hedonic consumption motives have positive effects on source evaluative characteristics such as credibility, attractiveness and familiarity. Third, perceived presence has positive impact on source evaluative characteristics but has no significant impact on character preference. Fourth, need for cognition is positively related with the evaluation of source characteristics. Finally, source effect model was supported that proposed the positive relations among character preference, advertising attitude, and brand attitude. Practical implications are discussed based on these findings.

광고산업은 현재 경제민주화라는 명분하에 다양한 제도적 제재에 직면해 있다. 하지만광고학계와 현업에서 경제민주화에 대한 정확한 개념정리와 이해에 대한 시도는 부족한실정이다. 이러한 배경에서 본 논문은 경제민주화 개념을 정리하고, 현 광고산업의 실태와 현 제도들을 분석하였다. 본 연구의 이러한 시도는 좁게는 경제민주화와 광고산업의관계에 대한 이해를 도모할 수 있을 것이며, 넓게는 현재 양적 성장을 시도하고 있는 우리나라 광고산업이 보다 내실 있는 질적 성장을 위한 성찰을 제시할 수 있을 것이다.

Advertising industry is facing governmental regulation due to its structural fallacy under the regulation title, Economy Democracy. The endeavors within advertising field and academic experts for understanding governmental Economy Democracy have been rare. With this regards, the current study aims to give clear comprehension about the concept of Economy Democracy, and to investigate what could be fallacy under the Economy Democracy perspective. For further discussion, the authors solidified three antecedents: advertising experts should understand soundly the concept of Economy Democracy rather than intensionally curtailing the concept within their convenience. Second suggestion would be that small scale advertising companies have to know the need of small and minor enterprises about advertising for their business promotion. Economy Democracy intensifies self-confidence and competition guaranteing not-biased opportunity providing. Small scale advertising agencies could improve their competition via accumulating advertising experiences from accomplishing advertising words with small business companies.

본 연구는 기호학적인 분석이다. 선거포스터에 나타난 시각적 크리에이티브 표현을 분석해 보고, 프로이드의 심리적인 자아방어기제를 중심으로 분석하였다. 분석결과, 박근혜 후보포스터는 당색인 빨간색을 사용하여 열정적이고 혁신적인 이미지를 보여주고 있으며, 인물표정은 안정감과 포근한 이미지를 보여주고 있다. 자기방어기제는 합리화, 동일시, 억압, 억제, 부정이 나타났다. 둘째, 문재인 후보포스터는 당색인 녹색을 사용하여순수한 이미지와 건강한 정치실현이라는 이미지를 보여주고 있으며, 인물표정은 정치에대한 굳은 의지에 대한 신념을 보여주고 있다. 자기방어기제는 동일시, 억압, 부정이 나타났다. 셋째, 이정희 후보포스터는 당색인 보라색을 사용하여 독특함과 신비로운 이미지를 보여주고 있으며, 인물표정은 젊고 패기 있는 모습과 친근한 이미지를 보여주고 있지만, 선거 기간에 보여주었던 강한 이미지와는 반대로 가볍게 느껴진다. 자기방어기제는 합리화, 해리, 억압, 투사가 나타나고 있다. 이 연구결과는 향후 선거포스터 제작에 있어서 효과적인 시각적 크리에이티브 전략 방안에 제공할 것으로 기대한다.

This study is a semiotic analysis. Was conducted to identify visual creative expressions used on election posters and to conduct a semiotic analysis for Freud's Ego Defence Mechanisms. As a result of an analysis, red used in the election poster of Park Geun-hye gives a passionate and innovative image and her facial expression shows an image of stability and coziness. In terms of ego defense, rationalization, identification, suppression and dishonesty. Second, green used in the election poster of Moon Jae-in shows a image of pureness and healthy political realization and his facial expression implies his faith for indomitable political will. In terms of ego defense, identification, suppression and dishonesty can be found. Third, purple used in the election poster of Lee Jeong-hee give a unique and mysterious image and his facial expression implies ambitious young spirits and familiarity. it fells light in contrast to his strong attitude shown during the period of election. In terms of ego defense mechanisms, identification, dissociation, suppression and projection are found. The result of this study is expected to provide effective creative strategies for manufacturing election posters.

기존 연구들은 유권자의 정당지지도를 해당 정당에 대한 소속의식으로 정의하였다. 그러나 최근 연구들은 유권자의 정당지지도를 해당 정당에 대한 태도로 정의하고 있으며, 이에 따라 가부가 아닌 정도의 차이를 나타내는 개념으로 이해하고 있다. 이러한 견해를 바탕으로 본 연구는 (1) 한국 대학생들의 정치광과에 대한 태도가 정당지지도에 의해 영향 받는지, 그리고 (2) 이러한 영향관계가 해당 정당의 선거결과에 대한 예상과 해당 광고에서 제시하고 있는 이슈의 중요성에 대한 인식에 의해 조절되는지 분석하였다. 이를 위해 기존 논문을 바탕으로 가설들을 수립하고, 2012년 총선상황에서 서베이를 실시하여 이를 검증하였다. 검증 결과 가설에서 예측한대로 한국 대학생들은 긍정적 태도를 갖고 있는 정당의 정치광고에 대해 긍정적 태도를 갖는 경향이 있었다. 그러나 가설과는 달리 이러한 경향성은 진보정당에 대해 긍정적 태도를 갖고 있는 동시에 보수정당이 승리할 것으로 예상한 대학생들의 경우에만 조절되었다. 마지막으로 이러한 경향성이 해당 광고에서 제시하고 있는 이슈의 중요성에 대한 인식에 의해 조절될 것이라는 가설은 혼재된 결과를 보였다. 이러한 결과를 바탕으로 정치광고의 효과적 사용과 후속연구에 대한 의견을 제시하였다

Researchers have typically defined voters’ partisanship as their belonging to a particular party. Alternatively, however, recent researchers have viewed voters’ partisanship as their attitudes toward a party that can range in magnitude. Accordingly, this study examined (1) whether South Korean college students’ attitudes toward political ads can be affected by their attitudes toward the parties and (2) whether the relationship can be moderated by their expectations of the election outcome for the parties and perceived importance of the issues addressed in the ads. Several hypotheses were proposed based on literature review and tested through a survey in the context of the 2012 general election in South Korea. It was found from the test that South Korean college students tended to have positive attitudes toward the political ads of the parties toward which they have positive attitudes as hypothesized. Different from the hypothesis, however, such an impact was not moderated by their expectations of the election outcome, with an exception of those who supported a progressive party but had positive expectations of a conservative party. Lastly, the hypothesis that the impact would be moderated by their importance perception of the issues addressed in the political ads showed a mixed outcome. Based on the result, suggestions were made for more effective use of political ads and future studies.