Earticle

이 연구는 정부의 정책고객관리 개념을 PR커뮤니케이션에 적용하고 정부의 효과적인 커뮤니케이션 메시지 전략을 알아보고자 하였다. 서울시 청년수당을 정책소재로 설정하 고 총 164명을 대상으로 2 판촉 유형(가격지향형 vs. 조건형) x 2 메시지 지향성(자기지향 vs. 타인지향) 집단 간 요인 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 판촉 유형과 메시지 지향성은 정책신청의도와 정부-공중 관계성(신뢰, 만족)에 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 흥미롭게도 판촉 유형과 메시지 지향성의 상호작용 효과는 정부-공중 관계성에 유의미한 차이를 나타냈는데 특히 정부-공중 관계성의 조건형에서는 자기지향 메시지가 타인지향 메시지보다 신뢰와 만족의 수준이 모두 높았으며, 가격지향형에서는 타인지향 메시지가 자기지향 메시지보다 신뢰와 만족의 수준이 모두 높았다. 독립변인 간 상호작용 효과만 유의미하게 나타난 이 연구의 결과는 정부의 PCRM(정책고객관계관리)에서 정책 의 성격이나 정책고객의 특성 등 다양한 조건을 고려해 PR커뮤니케이션 메시지를 조합하고 구성해야 함을 강조한다.

This study tried to find out the effectiveness of public relations communication in the policy customer relationship management. The study used a 2 promotional type (cost-oriented vs. conditional) × 2 message-oriented (self-oriented vs. other-oriented) between-subjects experimental design. The result revealed that promotional type and message orientation had no significant relationship on government-public relationships (trust and satisfaction) and intent to apply for the policy. Interestingly, the interaction effect was found significant. When the self-oriented message was used with conditional promotional type, participants showed higher trust in and satisfaction with the government than when the other-oriented message was used with conditional promotional type. When the other-oriented message was used with cost-oriented promotional type, participants showed higher trust in and satisfaction with the government than when the self-oriented message was used with conditional promotional type. The results of this study emphasizes the significance of other factors such as the nature of the policy or the characteristics of the policy customers in the policy customer relationship management.

드라마, 영화, 예능프로그램과 같은 문화콘텐츠의 한 장면을 그대로 사용한 광고를 푸티 지(footage) 광고라 한다. 본 연구는 현재 다양한 전략적인 목적으로 활용되고 있는 푸티 지 광고의 효과성을 고찰하고, 더 나아가 이러한 효과가 제품과 원작 콘텐츠의 일치성과 광고모델 선호도에 따라서 어떻게 다르게 나타날 수 있는지를 알아보기 위해 실증연구로 진행되었다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 푸티지 광고가 비푸티지 광고보다 더 긍정적인 광고태도를 보였다. 둘째, 제품과 광고의 원작 콘텐츠의 일치성이 높은 경우 그렇지 않은 경우보다 더 긍정적인 광고태도가 나타났다. 셋째, 푸티지 광고의 경우는 제품과 원작 콘텐츠의 일치성이 높을 때가 낮을 때보다 광고태도가 더 긍정적으로 나타났다. 넷째, 제품과 원작 콘텐츠의 일치성이 높을 경우, 모델에 대한 선호도가 높은 집단은 광고태도와 제품태도 모두 푸티지 광고가 비푸티지 광고보다 높게 나타났다. 마지막으로 제품과 원작 콘텐츠의 일치성이 낮은 경우에는 모델에 대한 선호도가 높은 집단은 비푸티지 광고가, 모델에 대한 선호도가 낮은 집단의 경우는 푸티지 광고가 광고태도와 제품태도 모두 더 긍정적으로 나타났다.

An advertisement that uses scenes of cultural content such as a soap opera, movie, or entertainment tv program as it is s called a footage advertisement. This empirical study is intended to examine the effectiveness of footage advertisements, which are currently being used for various strategic purposes in marketing communication field, and furthermore, to research how these effects can vary depending on product-original content congruency and preference for advertising endorser. the results are as follow. First, footage advertising showed a more positive attitude toward advertising than non-footage advertising. Second, when the congruency between the product and the original content is high, a more positive attitude toward the advertisement is seen than if it is not. Third, when the congruency between the product and the original content was high, the footage advertisement showed a more positive attitude toward the advertisement than the low case. Fourth, when the congruency between the product and the original content is high, it was found that footage advertisement is more effective than non-footage advertisement for groups with high preference for endorser. Lastly, when the congruency between the product and the original content was low, the non-footage advertisement was effective in the group with high preference for the endorser, whereas the footage advertisement was more effective in the group with low preference for the endorser.

본 연구는 소셜미디어 플랫폼에 따른 인게이지먼트 차이를 알아보고 인게이지먼트의 차이가 소셜미디어 광고 인게이지먼트에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 알아보고자 했다. 연구결과는 다음과 같다. 소셜미디어 플랫폼에 따른 인게이지먼트의 차이를 분석한 결과 자신을 표현하고자 하는 요인인 자극성을 제외한 오락성, 방해성, 정보성, 사회작용 성은 모두 유의미한 차이를 보였다. 플랫폼별로 인스타그램과 페이스북은 오락성, 방해 성, 정보성, 상호작용성 모두 유의미한 차이를 보이지 않았다. 반면, 유튜브는 인스타그램 과 오락성, 정보성, 사회작용성에서 유의미한 차이를, 유튜브와 페이스북은 오락성과 방해성, 정보성, 사회작용성에서 유의미한 차이를 보였다. 소셜미디어 플랫폼에 따른 광고 인게이지먼트 차이를 분석한 결과, 인스타그램과 페이스북의 광고 인게이지먼트는 소셜미디어 자체의 인게이지먼트와 동일하게 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 유튜브 는 인스타그램, 페이스북과 유의미한 차이를 보였다. 소셜미디어 인게이지먼트가 광고 인게이지먼트에 미치는 영향과 플랫폼에 따른 차이를 알아본 결과, 오락성을 제외한 자극 성과 정보성, 방해성, 사회작용성은 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜미디 어 인게이지먼트가 광고태도와 평가에 미치는 영향을 살펴보았을 때, 모두 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜미디어 광고 인게이지먼트가 광고태도와 광고평가 에 미치는 영향과 플랫폼에 따른 차이를 알아본 결과, 인스타그램의 경우, 오락성과 정보 성이, 페이스북의 경우는 방해성과 정보성이 그리고 유튜브의 경우는 모든 요인이 유의미 한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study examines how consumers’ engagement with social media platforms drives engagement with advertising embedded in these platforms and, subsequently, evaluations of this advertising. Results are as follows; There is differences of engagement which are entertainment, irritation, information and social interaction except for excitement among social media platforms. Specifically, there are no significant difference in terms of entertainment, irritation, information and social interaction between Instagram and Facebook. On the other hand, there are differences of entertainment, information, social interaction between Youtube and Instagram. There are differences of entertainment, irritation, information, and social interaction between Youtube and Facebook. There are differences of advertising engagement variables among social media platforms. Specifically, there is no differences of advertising engagement between Instagram and facebook. There is differences of advertising engagement between Facebook, Instagram and Youtube. Irritation, information, and social interaction in social media engagement except for entertainment have a positive impact on advertising engagement. Also, social media engagement have a partially positive impact on attitude toward advertising and advertising evaluation. It is further shown that engagement with social media advertising itself is key in explaining how social media engagement is related to advertising evaluations. Entertainment and information have an positive impact on advertising evaluation as for Instagram. Irritation and information have an positive impact on advertising evaluation as for Facebook. All engagement variables have an positive impact on advertising evaluation as for Youtube.

본 연구는 제품 구매 상황에서 최고의 제품을 구매하고자 하는 강한 욕구를 가진 극대화자가 제품의 효용을 평가하고 구매에 반영하는 양상을 살펴보고자 실시되었다. 구체적으로 본 연구에서는 제품 구매 시 얻어지는 획득 효용과 거래 효용을 나누어 극대화 성향이 강한 소비자일수록 두 효용 모두를 충족시키는 제품을 선호할 것이라고 예상하였다. 제품을 구매함 으로써 얻을 수 있는 획득 효용과 거래 효용의 수준을 조절한 다중 효용 조건과 단일 효용 조건에 141 명의 성인 남녀 참가자를 무선 할당하였다. 참가자들은 가상의 온라인 구매 상황에서 제시된 제품들의 정보를 바탕으로 설문에 응답하였다. 수집된 데이터는 SPSS 프로 그램를 활용한 Boostrapping 기반의 PROCESS Macro를 통해 분석하였다. 분석 결과, 낮은 획득 효용과 높은 거래 효용을 가진 제품에 비해 높은 획득 효용과 높은 거래 효용을 동시에 충족시키는 제품을 선호하는 정도는 극대화 성향이 높아질수록 강해질 것이라는 가설 이 지지되었다. 본 연구 결과의 이론적, 실무적 시사점 과 추후 연구에 대해서도 논의하였다.

This study examined the role of maximizing tendencies on product evaluations in terms of types of product utilities. Focusing on two different types of utilities, an acquisition utility and a transaction utility, this study hypothesized that people with strong maximizing tendencies would prefer a product which endorsed both types of utilities over a product which provides only a transaction utility. Total of 141 participants were randomly assigned to one of two conditions, a multi-utility condition or a single-utility condition. They answered an online questionnaire including online purchasing scenarios, the maximization scale and the value consciousness scale. The results supported the hypothesis that maximizing tendencies moderated the relationship between multi utilities of products and attractiveness of products (purchase intentions). Implications and possible future research were discuseed as well.

매출액을 기준으로 전세계 PR기업의 순위를 매기는 홈즈리포트의 “글로벌 250대 PR기 업 순위”에서 상위 100위에 드는 기업 100곳을 대상으로 매출액에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 규명했다. 내용분석과 2차자료를 활용해 자료를 수집했다. 매출액에 영향을 미치는 변인 14개를 도출했고, 이들 14개의 변인을 PR기업의 내적 요인, PR기업 소재국 의 경제 및 사회적 환경 요인, PR기업 소재국의 인터넷 및 소셜미디어 환경 요인 등 3개의 요인으로 구성했다. 회귀분석을 실시한 결과, 14개의 변인들 중 PR기업의 리서치 전문성 및 역량 제시, PR기업의 임직원 수, PR기업 소재국의 국내총생산, PR기업 소재 국의 인터넷 사용자 수 등이 PR기업 매출액에 영향을 미쳤다.

The Holmes Report announced Global Top 250 PR Agency Ranking. This annual ranking is calculated by fee income. This study researched what influences PR agency's fee income of global top 100 PR agencies. Using content analysis and secondary data, the study identified 14 independent variables. Also, these 14 variables were grouped three factors. Simple and multiple regression analyses show that expertise and capacity on research, employee numbers of PR agency, gross domestic product of located country, and a number of internet users in located country influenced on PR agency's fee income separately.

최근 PR 영역에서 전략적 커뮤니케이션을 위한 효과측정에 대한 연구가 활발해지고 있 다. 이는 사실 PR의 가시성을 높이고자 하는 노력이기도 하다. 하지만 전략적 커뮤니케이 션은 문제인식부터 평가 단계에 이르는 과정까지 개연성이 분명해야한다. 따라서 본 연구 에서는 전략적 관점에서의 PR 정체성 확립 방안을 마련하고자 한다. 특히 본 연구는 전략적 PR을 위한 커뮤니케이션 과정에 대한 진단/분석을 통하여 실천적 방안을 제시하 고자 한다. 이를 위해 본 연구는 전략적 PR 과정을 지속시키기 위해 필요한 요소와 고려사 항들을 탐색하고자 PRSA(Public Relations Society of America) 실버앤빌어워드 (Siver Anvil Award) 사례를 단계별로 분석하여 진단하였다. 본 연구의 논의는 논리적인 PR 과정을 위한 지침을 마련하여 향후 PR 교육과 기업/공공기관의 PR 프로젝트의 발전 에 기여할 수 있으리라 기대한다.

Recently, researches on measuring effectiveness for strategic communication have been actively conducted in the PR field. This is actually an effort to increase the visibility of PR. Strategic communication, however, must be probable in the process from problem recognition to evaluation. Therefore, this study proposes to establish as a way to establish the identity of pubic relations in terms of a strategic perspective. In this line, the current study intends to suggest practical measures through the analysis of the communication process for strategic PR. To this end, the research analyzed Silver Anvil Award cases of PRSA(Public Relations Society of America) in stages to diagnose factors and considerations necessary to sustain the strategic PR process. The discussion of this study is expected to contribute to the development of PR education and PR projects of companies and public institutions by preparing guidelines for logical PR process.

본 연구는 개인의 미디어 의존도와 정부신뢰 수준이 질병에 대한 개인적, 사회적 수준의 위험지각에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 2015년 9월 메르스 사태가 종식된 이후 지속적으로 메르스 의심환자가 발생하고 있으며 메르스와 같은 질병의 경우 언제 어떻게 다시 유행할지 모르므로 비유행 시기의 질병에 대한 인식을 측정하고 예방하는 것이 중요하다. 특히 본 연구에서는 메르스 사태 당시의 정부와 현재 정부가 교체되었다는 점에 주목하였다. 대학생을 대상으로 설문을 진행하였으며 현 정부에 대한 정부신뢰를 먼저 측정한 후 메르스 관련 기사를 보여주었으며 응답자들은 기사를 읽은 후 관련 문항에 응답하였다. 연구 결과, 미디어 의존도가 높을수록 정부신뢰에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 정부신뢰는 개인적, 사회적 수준의 위험지각에 정적인 영향을 미치고 있었다. 개인적 수준의 위험지각은 심각성 지각에 유의미한 영향을 미치지 않았으나 사회 적 수준의 위험지각은 심각성 지각에 정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그리고 종속변인인 예방행위의도에는 위험지각과 심각성 인식 모두 정적인 영향을 미치고 있었다.

This study explored audience perception of MERS. Koreans experienced an outbreak of MERS in 2015, and it still remains as trauma. This study investigated effect of media exposure and government trust on risk and severity perception. The results of survey study showed that media dependency negatively influenced government which in turn lead to personal risk perception, social risk perception, and severity perception. The positive relationships between government trust and risk perception are one of the interesting points of this study. It is also found that personal risk perception and social risk perception directly influenced prevention intention. Lastly, we found the direct relationship between severity perception and prevention intention. These results could provide academic implication and managerial implications about management of infectious disease.