Earticle

본 연구는 확장현실을 구현하는 테크놀로지의 발전과 코로나19 팬데믹에 의한 하이브리 드 라이프의 정착으로 인하여 이 시대의 가장 핫한 메가트렌드로 급부상한 메타버스가 광고 및 광고 산업에 어떠한 영향과 의미를 갖는지를 살펴보기 위한 탐색적 시도이다. 즉 메타버스 광고의 가치 및 기대효과, 문제 및 대안, 그리고 그 준비에 대한 것을 업계와 학계의 전문가들을 통해서 확인하고 제안하고자 하는 탐색연구이다. 이를 위해서 전문가 들을 대상으로 한 심층인터뷰를 수행하여 다음과 같은 결과들을 도출하였다. 대부분의 전문가들은 높은 몰입감 및 실재감을 지닌 메타버스 플랫폼/콘텐츠의 차별화된 경험, 새로운 메타버스 세대와의 소통적합성, 그리고 관련 기술의 지속적인 발전 등으로 인하여 메타버스 광고의 가치를 긍정적으로 인식하고 그 활성화를 기대하고 있었다. 메타버스 영역 중 가상현실과 라이프로깅 분야에서의 광고 성장가능성을 상대적으로 높게 평가하 고, 장애 및 극복 요인으로 법적 규제, 독과점, 그리고 기기 확산 문제를 제시하였다. 전문가들의 지적처럼 메타버스 광고에 대한 학계와 업계의 미흡한 대응 및 준비 실태를 인지하고 프로젝트, 연구, 그리고 교육을 위한 신속한 노력이 필요하다.

Metaverse has emerged as the hottest megatrend of this era due to advanced extended reality technology and hybrid life established by the COVID-19 pandemic. This study examines the impact and meaning of the metaverse on the advertising and advertising industry. In other words, it is an exploratory study to confirm and suggest the value and expected effects, problems and alternatives, and preparation of metaverse advertisements through experts in the industry and academia. The results of in-depth interviews with experts are as follows. Most experts positively recognized the value of metaverse advertising and anticipated its revitalization due to the differentiated experiences of the metaverse platform/content with high immersiveness and presence, the communication suitability with the new metaverse generation, and the continuous development of related technologies. Although there were some disagreements, experts evaluated the growth potential of advertising in the virtual reality and lifelogging fields relatively highly. And they suggested legal regulations, monopoly, and device proliferation as obstacles and overcoming factors. As pointed out by experts, it is necessary to recognize the insufficient response and preparation of the academia and industry for metaverse advertising and to make quick efforts for projects, research, and education.

PR학은 매우 복잡다단하게 일어나는 관계들을 다루는 사회과학이다. 독립변수(X)와 종 속변수(Y) 간 가설을 설정하여 그 상관관계 또는 인과관계를 통계적으로 수치화하여 객관적으로 밝히기에는 그 안에서 일어나는 관계들 간의 변인들이 너무도 복잡하게 얽히 고 설켜 있다. 사회과학에서는 단순화시킨 가설을 검정하기 위해 분석적 연구방법을 동원 한다. 이는 사회과학보다 먼저 생긴 과학의 시조인 자연과학을 따라 하려는 것에서 비롯되 었다. 하지만 20세기 이후 물리학 미술 심리학 철학 수학 문학 커뮤니케이션학 역사학 천문학 경제학 등에서 객관적 확실성에서 주관적 모호성 등을 인정하며 수용하는 흐름이 있어 왔다. PR학도 그러한 흐름에 따라 객관적 분석의 사회과학에서 주관적 해석의 사회 통학으로 전환할 수 있다. 이에 양(量)적 연구와 질(質)적 연구라는 이분화 된 연구 경향에 만 갇히기보다 전환적 차원에서 사고연구인 사(思)적 연구를 다원적으로 자유롭게 시도할 필요가 크다.

PR studies are social science that deals with relations that occur in a very complex way. The variables that occur in it are too complex to establish a hypothesis between the independent variable(X) and the dependent variable(Y) to quantify its correlation or causality statistically and objectively. In the social sciences, it is verified through analytic research to test simplified hypotheses. This originated from trying to imitate natural science, the progenitor of science that preceded social science. However after the 20th century, there has been a trend in physics, art, psychology, philosophy, mathematics, literature, communication, history, astronomy, economics, recognizing subjective ambiguity from objective certainty. PR studies may shift from the social sciences of objective analysis to the social communications of subjective interpretation according to such trends. It is necessary not to be trapped only in the bifurcated study trend of quantitative or qualitative research, but to attempt thought study freely on a transitional paradigm. keywords:

이 연구는 기후변화에 대한 예방 행동을 예측하여 기후변화 예방 행동 위험 커뮤니케이션 을 수행하는 과정에서 고려해야 할 점과 기후변화 예방 행동의 설명력을 높이기 위한 실질적인 대안을 제공하고자 하였다. 이에, 친환경 행동에 적용이 가능한 계획된 행동 이론을 적용했으며 또한 계획된 행동 이론의 추가 변인을 검토하여 계획된 행동 이론의 확장형 모델을 제안했다. 이를 위해 332명을 대상으로 기후변화 예방 행동 관련 개인 심리적 변수들을 측정하고자 온라인 조사를 진행했다. 분석 결과, 첫째, 기후변화 예방 행동에 대한 태도, 기후변화 예방 행동에 대한 주관적 규범, 자아효능감은 기후변화 예방 행동 의도에 양의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기후변화 예방 행동 의도의 매개적 효과도 2개 설명변수에서 나타났다. 둘째, 자아효능감은 예방 행동에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며 직접 효과를 추가한 모델 보다 추가하지 않는 것이 본 자료에 더욱 부합하다는 분석 결과를 얻었다. 셋째, 계획된 행동 이론의 확장형 모델로 기후변화 관련 지식을 추가해 분석하였는데, 기후변화 지식은 기후변화 예방 행동 의도 및 예방 행동에 정적으로 영향을 미쳤으며 지식변수를 추가한 확장형 모델이 자료에 가장 부합한 모델로 밝혀졌다. 이 연구를 통해 계획된 행동 이론 모델의 설명력을 높일 수 있는 추가적인 변인을 발견할 수 있었으며 분석 결과를 통해 기후변화 예방 행동에 영향을 미치는 요인에 대하여 보다 구체적인 실무적 대안을 제시할 수 있었다.

This study was to predict preventive behavior against climate change and provide practical alternatives to increase the explanatory power of behaviors to prevent climate change and the points to be considered in the process of conducting risk communication to prevent climate change. Accordingly, the theory of planned behavior that can be applied to eco-friendly behavior was applied, and an extended model of the theory of planned behavior was proposed by examining additional variables of the theory of planned behavior. An online survey was conducted to measure individual psychological variables related to climate change preventive behavior of 332 people. As a result of the analysis, first, attitudes toward climate change preventive behavior, social norms on climate change preventive behavior, and self-efficacy were found to have positive effects on climate change preventive behavior intentions, The mediating effect of 'behavior intention to prevent climate change' was also found in two explanatory variables. Second, it was found that self-efficacy did not directly affect preventive behavior. It was found that the model without the direct effect was more suitable for this data than the model with the added effect. Third, as an extended model of the planned behavior theory, knowledge related to climate change was added and analyzed, and the knowledge of climate change had a positive effect on the intention and preventive behavior of climate change. The expansion model was found to be the best fit model for the data. Through this study, it was possible to discover additional variables that can enhance the explanatory power of the planned behavioral model, and to suggest more specific practical alternatives to factors influencing behaviors to prevent climate change.

본 연구는 아트 인퓨전 효과를 이론적 배경으로 하여 효과를 알아본 것이다. 구체적으로 아트의 유형을 동양화와 서양화로, 모델 유형을 동양인과 서양인으로 구분하고 소비자 개인 성향과의 상호작용효과를 살펴보았다. 연구 방법으로는 광고태도, 제품태도, 그리 고 구매의도를 종속변인으로 하여 아트유형(동양화/서양화), 모델유형(동양인/서양인), 모델동일시(고동일시/저동일시)의 2X2X2 설계를 구성하여 상호작용효과 분석을 실시하 였다. 더불어 아트유형, 모델유형에 민족정체성(정체성고/정체성저)을 포함한 분석을 추가적으로 실시하였다. 연구결과 서양인 모델보다는 동양인 모델에 대한 태도가 긍정적 인 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 모델동일시가 높을수록 태도가 긍정적으로 나타났 다. 또한 아트유형, 모델유형, 그리고 민족정체성은 아트유형과 모델유형의 상호작용 하에 광고태도에 영향을 미쳤다. 마지막으로 모델유형, 모델동일시 그리고 민족정체성은 제품태도와 구매의도에 3원 상호작용을 보였다. 민족정체성이 낮은 경우 서양모델을 사용했을 때 모델동일시가 높으며 제품태도와 구매의도가 긍정적인 것으로 나타났다. 반면에 민족정체성이 높은 경우 동양모델을 사용했을 때 모델동일시가 높으며 제품태도 와 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 아트 인퓨전에 대한 학문적인 시사점과 함께 광고 실무 차원에서도 시사점을 제공하고 있다.

In the art infusion effect, this study categorized art into Asian and Western paintings, and model types into Asians and Westerners, and examined the interaction effects with individual consumer tendencies. As for the research methods, interaction effects were analyzed by organizing 2X2 designs of art types (East Painting vs. Western Painting), model types (East Painting vs. Western Painting), Model Identification (high group vs. low group), and national identity (high group vs. low group). The study found that consumers' attitudes toward Oriental models were positive after comparing Western and Oriental models. In addition, we could see that the higher the consumers' model uniformity, the more positive. Also, art types, model types, and national identity have influenced advertising attitudes under the interaction of art types and model types. Finally, model type, model uniformity, and national identity showed three-way interaction between product attitude and purchasing intention. In the case of low national identity, when using Western models, the model's uniformity was high, and the product attitude and willingness to purchase were good. On the other hand, if the national identity is high, it can be confirmed that the same model is high when the Oriental model is used and has a significant impact on product attitude and purchasing intention.

본 연구는 국내 인기 유튜브 먹방(먹는 방송, Mukbang) 영상 40개에 포함된 105개의 인스트림 광고와 인플루언서 유료 광고 콘텐츠 두가지 광고 유형 모두 내용 분석하였다. 이를 통해 유튜브 먹방 인스트림 광고의 형식적 내용적 특징은 어떠한지, 그 가운데 유튜브 먹방 인스트림 식품 광고의 비율과 특징은 어떠한지, 유튜브 먹방 인플루언서 유료 광고의 표기 여부와 특징은 어떠한지를 살펴보고자 하였다. 분석 결과, 유튜브 먹방 인스트림 광고에는 먹는 방송과 관련된 식음료 제품을 비롯해 청소년들의 관심 제품군인 게임, 뷰티 등의 비중이 높게 나타났다. 특히 전체 분석 대상의 27.6%를 차지하는 것으로 나타난 식품 광고의 경우 가정이나 야외에서 인스턴트 또는 간편식으로 섭취하는 장면이 빈번하게 나타나 시청자들의 건강식생활에 영향을 미칠 수 있는 가능성을 나타내었다. 또한 유튜브 먹방 인플루언서 유료 광고의 표기 비율이 매우 적게 나타났다. 이러한 결과는 2020년 공정거래위원회의 광고 고지에 관한 경제적 이해 관계에 관한 규정 이전 과거에는 유튜브 먹방 프로그램 내 유료 광고가 빈번히 이루어졌을 가능성을 보여준다. 유튜브 먹방 식품 광고 및 인플루언서 유료 광고가 시청자들의 건강식생활에 미치는 막대한 파급 효과를 고려할 때, 본 연구의 결과는 유튜브 먹방 광고 콘텐츠 기획과 제작 방향에 실무적 시사점을 제시한다.

The purpose of this study was to analyze advertisement content in YouTube Eating Shows (Mukbang) in South Korea. One hundred and five (105) in-stream advertisements in 40 popular YouTube Eating Show video clips as well as paid influencer advertisement content were identified and investigated. The characteristics of the advertisement content were analyzed from the viewpoint of format, content, and healthy eating behavior. Also, whether paid advertising content by YouTube influencers was clearly identified and content characteristics were examined. The results showed that much of the advertisement content included low nutrient food and unhealthy eating behavior. With the possibility of negative effects on YouTube viewers, Mukbang advertisement producers and content creators should take their role of social responsibility more seriously. This study suggests practical insights and directions for YouTube advertisements to facilitate healthy eating behavior.

사회적 배제란 사회적 관계의 단절로 인해 사람들이 겪는 위협을 의미한다. 사람들은 일상의 다양한 사회적 상호작용에서 거절과 무시와 같은 사회적 배제를 경험한다. 사회적 배제에 따른 사회적 욕구의 결핍은 많은 부정적인 결과를 초래한다. 한편, 소셜 미디어를 이용한 사람들의 상호작용이 증가하면서 인스타그램이 상호작용과 자기표현에 적합한 플랫폼으로 높이 인식되고 있다. 이에 본 연구는 사회적 배제를 경험한 사람들이 인스타그 램을 이용하는 데 있어서 어떤 동기가 영향을 미치는지를 확인하고자 수행되었다. 구체적 으로 본 연구는 사회적 배제의 두 가지 유형인 무시와 거절을 경험한 사람들의 인스타그램 이용 몰입에 미치는 자기증진과 상호작용 동기의 매개효과를 검증하고자 하였다. 연구 결과 사회적 배제 중 무시는 자기증진 동기를, 거절은 상호작용 동기를 유발하였으며, 해당 동기의 매개를 거쳐 인스타그램 이용 몰입에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였 다. 이어서 연구의 이론적, 실무적 시사점과 향후 연구 방향을 논하였다.

Social exclusion refers to the threat that people face due to a break in social relationships. People experience social exclusion, such as ignorance and rejection, from various social interactions in their daily lives. The lack of social needs resulting from social exclusion has many negative consequences. Meanwhile, as people's interaction with social media increases, Instagram is recognized as a platform suitable for interaction and self-expression. This study was conducted to confirm what motivations affect people who have experienced social exclusion in using Instagram. Specifically, this study sought to verify the mediating effect of self-promotion and interaction motivation on Instagram use engagement of people who have experienced two types of social exclusion: ignorance and rejection. Results show that ignorance induced motivation for self-promotion whereas rejection induced motivation for interaction, and each of which significantly affected engagement into Instagram through the mediating effect of motivation (self-promotion & interaction). Theoretical and practical implications of the study and future research directions were discussed.

‘CSA(Corporate Social Advocacy)’는 기업이 그들의 사업영역을 넘어선 논쟁적인 정치 사회적 이슈에 적극적으로 입장을 표명하는 행동을 말한다. 해외에서는 이미 논의가 시작 된 개념으로 국내에서도 일부 기업에 의해 현실에서 행해지고 있다. 본 연구는 국내 기업들의 CSA 사례분석과 설문조사를 통해 CSA에 대한 국내 공중의 반응과 인식을 살펴보았다. 이를 통해 차별적인 대 공중 커뮤니케이션 전략으로서 CSA의 국내 적용 가능성을 모색하고자 했다. 연구를 위해 국내 CSA 사례 관련 기사 및 댓글에 대한 사례분 석과 일반공중을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 사례분석 결과, CSA는 이슈에 따라 주목도가 다른 것으로 나타났다. 공중들은 자신들과 의견을 같이하는 기업의 CSA를 지지했으며 더 나아가 구매의도까지 표현했다. 일부 공중들은 기업이 정치사회적 이슈에 대해 발언하는 것 자체에 대한 거부감도 표현했다. 설문조사 결과 또한 기업이 논쟁적 이슈에 대해 발언하는 것에 다소 부정적으로 나타났다. CSA는 새로운 개념이며 아직 국내 사례도 많이 찾아보기 어렵지만, 미디어의 진화와 민주화의 성숙으로 우리 사회에서도 기업이 향후 정치사회적 문제에 자신들의 의견을 표현하는 것을 보다 많이 목격할 수 있을 것이다. CSA가 단순히 경제적인 기업 마케팅 전략의 도구로 쓰이는데 머무르지 않고, 기업이 시민사회의 일원으로서 담론의 다각화 형성에 기여할 수 있는 기회를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

CSA(Corporate Social Advocacy) refers to supporting actions by an organization regarding controversial social-political issues often without an obvious link to the organization’s products or services. Recently, the concept has brought academic attentions overseas and it has been practiced by some organizations and celebrities nationally. The current study examined the CSA cases done by Korean corporations. It also analyzed public’s reactions and perceptions toward the CSA by looking into Internet comments and conducting a survey. By doing so, the study tried to find whether the CSA can possibly be applicable to Korean situations as a distinctive public communication strategy. Qualitative analyses of news articles regarding Korean CSA cases and Internet comments accompanied by articles were employed as well as online surveys with general public. The results showed that the CSA practiced in Korea gathered different levels of attention depending on the issue. Korean people supported the CSA consistent to their own views toward the issue, furthermore, they expressed buying intentions. Some Netizens showed resistance toward the organizations speaking of political-social issues. The survey results also indicated that some people are being negative about the CSA. CSA is a new concept and there have been not many cases practiced in Korea yet. However, we may witness more corporations proclaiming their values in regard to political-social issues in the near future thanks to a rapid development in media and a ripening democratization in Korea. Moreover, CSA could be used as a tool to diversify public discourses cultivating citizen society, not just remaining a mere corporate marketing strategy.

본 연구는 어드레서블 (Addressable) TV 광고의 개념적 특성과 개정 데이터 3법의 관계 를 개인정보보호 관련 산업적/규제적 관점에서 논의한 개념적 논문이다. 디지털 미디어 환경에서 가구별 타겟팅을 목적으로 시작된 어드레서블 (Addressable) TV 광고의 개념/ 특성에 대해 살펴보고, 개정된 데이터 3법 관련 개인정보보호 개념이 어드레서블 (Addressable) TV 광고에 미치는 영향을 방송 광고시장 활성화와 시청자 개인정보보호 측면에서 분석했다. 연구결과, 산업적 관점에서 데이터 3법 개정은 가명정보를 활용해 어드레서블 (Addressable) TV 광고를 위한 데이터 분석과정에서 법률적 개념을 명확히 해 가입자 데이터와 가구 구성원의 시청행태 빅데이터 활용에 긍정적 영향을 미쳤음이 확인됐다. 규제적 관점에서는 데이터 3법 개정 과정이 가명정보의 정의와 가명정보의 처리에 대한 개념적 규정이 별도로 도입됐음에도 불구하고 여전히 개인정보 보호 논란이 발생할 우려가 있음이 파악됐다. 이러한 법적/제도적/정책적 분석 결과에 근거해 본 연구 에서는 어드레서블 (Addressable) TV 광고와 관련해 데이터 3법의 운영 방향에 대해 논의했다.

In this study, the relationship between the characteristics of addressable TV Ads and the revised Data 3 Act was studied from an industrial/regulatory perspective related to personal information protection. The concept/characteristics of Addressable TV Ad, which began with the aim of targeting households/users in the digital media environment, were examined. The impact of the revision of the Data 3 Act on the introduction of Addressable TV ads was discussed in terms of revitalizing the broadcast advertising market and protecting viewers' personal information. As a result of the study, it has been confirmed that the revision of the Data 3 Act from an industrial point of view has clarified legal standards in the process of analyzing data for addressable TV advertisements using alias information. From a regulatory point of view, it was found that the revision process of the Data 3 Act may cause controversy over personal information protection by separately defining the definition of alias information and processing of alias information and dealing with anonymous information separately. Based on the results of this legal/institutional/policy analysis, this study discussed the application direction of the Data 3 Act related to Addressable TV Advertising.

이 연구는 원자력 발전소를 지근거리에 두고 있는 부산･울산･경남 주민들이 원자력에 대한 지식과 관여도의 정도를 중심으로 각각 활동공중, 인지공중, 각성공중, 비활동공중 으로 나누어 볼 때 어떠한 특징을 갖는지 조사, 분석하였다. 연구문제1의 인지적 측면에서 활동공중과 인지공중은 원자력 위험성의 인식이 중립적인 반면에 각성공중과 비활동공중 은 위험성을 높이 인식하였다. 편익 인식에 있어서 활동공중, 인지공중, 각성공중은 그 정도가 모두 높은데 반해 비활동공중은 중립적이었다. 정서적 특징을 조사한 연구문제2 의 결과에 따르면 각성공중과 비활동공중은 나머지 유형의 공중들에 비해 긍정적 감정이 낮고 부정적 감정은 높거나 중립적인 차이를 보여주었다. 또한 활동공중과 인지공중이 원자력 수용성이 높은 반면 각성공중과 비활동공중은 수용성이 중립에 가까운 차이를 나타내었다. 행동적 특징을 조사한 연구문제3에서 네 공중은 정도의 차이는 있지만 원자 력의 정보처리 정도가 공통적으로 높은 편이었다. 활동공중은 원자력에 대한 정보추구 정도에서 중립보다 다소 높았고, 인지공중과 각성공중은 중립보다 다소 낮았으며, 비활동 공중은 그 정도가 낮은 특징을 보여주었다. 매체 이용에 있어서도 이들 공중들은 차이를 보였는데 활동공중은 주당 한 시간 정도 적극적으로 종이신문을 이용하였다. 활동공중은 언론사 홈페이지를 주당 2시간 이상 활발히 이용하는 반면 비활동공중은 한 시간도 채 이용하지 않는 차이를 보여주었다. 정도의 차이는 있지만 이들 공중들은 대체로 이메일 이용 정도가 높고 밴드 이용 정도는 낮았다. 일반적으로 정보검색과 뉴스기사 읽기에 모두가 활발하였지만 활동공중은 특히 비활동공중보다 그 정도가 높았다. 네 공중의 인 구･사회통계학적 속성의 차이를 조사(연구문제4)한 결과 활동공중은 남성, 4050, 대학원 이상 학력의 비율이 높았고, 인지공중은 남성이 다수이나 20대는 현격히 낮았으며 각성공 중은 여성과 20대가 다수를 차지하였으며 비활동공중은 여성, 2030, 고졸의 비율이 높은 특징을 나타내었다. 이러한 결과를 바탕으로 이 연구는 할라한의 소통전략에 기초하여 학술적 함의와 실무적 함의를 토론하였다.

Focusing on residents in Busan, Ulsan, and Gyeongnam near nuclear power plants, this study classified them as four publics with two standards of knowledge about nuclear power and the level of involvement: active public, aware public, aroused public, and inactive public. After then, this study investigated each public’s characteristics. RQ1 examined each public’s cognitive features. Active public and aware public showed neutral risk perception, whereas aroused public and inactive public highly perceived risk around nuclear power. Three publics of active public, aware public, and aroused public highly perceived the benefit of nuclear power, whereas inactive public was quite neutral in terms of benefit perception. RQ2 investigated affective and attitudinal features of the classified publics. Compared with active public and aware public, aroused public and inactive public showed low positive emotion and relatively high or neutral negative emotion for nuclear power. Active public and aware public showed the high level of nuclear power acceptance, whereas the other publics were close to neutral in terms of nuclear power acceptance. RQ3 analyzed behavioral features of publics. Four publics showed the high level of information processing in common, although they were slightly different. Active pubic showed slightly higher level of information seeking than neutral, aware public and aroused public were rather lower than neutral, and inactive public was not active in seeking nuclear power information. Regarding media use, active public read print newspaper for about one hour per week. Active public also actively used newspaper or broadcasting websites at approximately longer than two hours per week, whereas inactive public used the media for less than one hour per week. Most publics actively used email, but few publics actively used band service. In general, all publics were very active in searching information and reading news articles. Active public was particularly more active than inactive pubic in doing those tasks. RQ4 examined socio-demographic variables of four pubics. Active public consisted of male, people in their 40s and 50s, and graduate level of education. Aware public also consisted of a lot of men but few people in their 20s. Aroused public included many female respondents and people in their 20s. Inactive public also showed the high rate of female, respondents in their 20s and 30s, and less educated people. Based on the results, this study discussed various theoretical and practical implications.