Earticle

본 연구는 20대 대학생들을 대상으로 소셜미디어 네이티브 광고의 태도 및 이용의도에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보고자 하였다. 즉, 소셜미디어 네이티브 광고에 대한 인지된 개인화가 인지된 신뢰성을 매개하여 네이티브 광고의 태도와 이용의도에 미치는 효과를 검증하고, 인지된 침입성이 인지된 신뢰성을 통한 매개효과를 어떻게 조절하는지 살펴보았다. 연구 결과, 인지된 신뢰성의 부분매개효과가 검증되었는데, 인지된 개인화 는 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높일 뿐만 아니라, 인지된 신뢰성을 매개하 여 네이티브 광고에 대한 태도 및 이용의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한, 인지된 침입성은 인지된 신뢰성이 네이티브 광고의 이용의도에 미치는 영향력을 조절함으로써, 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 소셜미디어 네이티브 광고의 수용에 영향을 미치는 요인들 간의 관계를 검증하였다는데 이론적 의의가 있을 뿐만 아니라, 실무적 시사점을 제공하였다는데 의의가 있다.

This study investigated the factors affecting social media advertising acceptance such as attitudes toward native advertising, and intention to use native advertising for individuals in their 20s. In particular, perceived credibility was examined as a mediator between perceived personalization and native advertising acceptance. Perceived intrusiveness was examined as a moderator between perceived credibility and native advertising acceptance. Based on a survey, this study found that perceived credibility partially mediated the relationship between perceived personalization and attitudes toward native advertising/intention to use native advertising. Moreover, perceived intrusiveness moderated a relationship between perceived credibility and intention to use native advertising. This study has theoretical and practical implications.

이 연구는 신뢰와 불신을 차별적 개념으로 이해하며, 기업의 위기 관리 커뮤니케이션에서 공중의 신뢰를 회복시키고 불신을 강화시키는 차원들이 부정적 위기감정(분노, 혐오, 실망) 에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 전문 조사 회사의 패널 380명을 대상으로 신뢰 회복의 세 가지 구성 차원[2 (피해자와 유가족을 중요하게 고려하는 위기커뮤니케이션: 잘함 vs. 못함) × 2 (진정성 높음 vs. 진정성 낮음) × 2 (친사회적 기업문화 vs. 친사회적이 지 않은 기업문화)] 과 382명을 대상으로 불신 강화 세 가지 구성 차원[2 (폐쇄적 커뮤니케 이션 vs. 개방적 커뮤니케이션) × 2 (비합법적/비윤리적 경영 vs. 합법적/윤리적 경영) × 2 (반복적 위기 관리: 실패 vs. 성공)]에 대한 2개의 집단 간 요인 디자인 실험을 진행하였 다. 우선, 신뢰 회복의 3 차원들은 신뢰에는 정적으로, 분노, 혐오, 실망에는 부적으로 영향을 미쳤고 불신 강화의 3 차원들은 불신, 분노, 혐오, 실망에 부적으로 유의미한 영향을 미쳤다. 보다 흥미로운 결과는 상호작용효과에서 나타났는데, 신뢰 회복 차원에서는 피해 자와 유가족을 고려하는 커뮤니케이션과 진정성 있는 커뮤니케이션의 상호작용효과가 신 뢰에 유의미하게 영향을 미쳤다. 진정성 있는 커뮤니케이션과 친사회적 기업문화의 이원 상호작용효과는 혐오에서만 유의미하게 나타났으며 신뢰 회복 차원의 세가지 모든 독립 변인들의 삼원 상호작용효과도 혐오에서만 유의미하게 확인되었다. 불신 강화 차원에서는 폐쇄적 커뮤니케이션과 반복적 위기 관리 실패의 이원 상호작용효과가 모든 종속변수인 분노, 혐오, 실망, 불신에 유의미한 영향을 미쳤다. 이 연구는 위기 관리 커뮤니케이션에서 중시해야 할 차원들을 신뢰 회복과 불신 강화의 차원들로 구분하고 이를 실증적으로 확인하 였으며 이 차원들의 부정적 위기 감정들과의 연관성을 밝혔다는 데 의의가 있다.

This study tried to find the meaning of publics’ negative emotions including anger, disgust, and disappointment in corporate crisis, and to investigate how constructs of repairing trust and strengthening distrust affect these emotions. This study conducted two between-subjects experiments. The first experiment of repairing trust was a 2(to prioritize survivors and victims’ families: good vs. poor)×2(sincere communication to keep the promise: good vs. poor)×2(corporate culture to reflect the social climate: good vs. poor). The second experiment of strengthening distrust was a 2 (closed vs. open communication)×2(illegal and unethical businesses vs. legal and ethical businesses)×2 (repetitive crisis management failure vs. history of successful crisis management). The first experiment of repairing trust found that all three constructs affected three negative emotions negatively and the trust positively. Two-way interaction effect between sincere communication and corporate culture to reflect societal climate was found to be significant with publics' disgust. Interestingly, three-way interaction was also found to be significant with disgust. The second experiment of strengthening distrust found that closed communication and repetitive crisis management affected all three negative emotions and distrust positively. This study is meaningful in that it seperated significant constructs of reparing trust and strengthening distrust in corporate crisis communication management, and tried to link them with negative crisis emotions.

본 연구는 디지털 옥외광고 효과측정에 있어 설치 높이를 기준으로 피험자의 시선 반응과 광고인지를 분석하였다. 설치 높이는 옥외광고 효과측정에 있어 주요 영향변수로 논의되 었지만, 국내외 모두 실제 영향력을 검증한 사례는 없다. 이에 건물에 설치되는 대표적인 유형인 벽면형과 옥상형 디지털 옥외광고를 높이 기준 4개 유형으로 분류한 후 아이트래 킹 피험자 286명을 대상으로 현장 실험 및 광고인지에 관한 조사를 하였다. 연구결과, 시선 점유시간 및 빈도, 시선 고정시간 및 빈도의 4개 항목의 시선 반응 요인은 광고인지 에 모두 유의한 것으로 나타났으며 19m 이하, 29m 이하, 39m 이하, 40m 이상의 높이 유형 중 시선 점유빈도를 제외한 나머지 시선 반응은 차이가 나타났고 광고비보조인지와 광고보조인지는 높이 유형별 차이가 나타났다. 이 같은 결과는 디지털 옥외광고 효과측정 과 제작 및 설치에 있어 높이라는 중요 영향변수의 발견이라는 시사점을 가질 수 있으며 향후 연구의 방향성을 제시할 수 있었다.

This study seeks to find face response and advertising awareness according to the height of advertising in digital OOH advertising. There are few research about the height of advertising even though it has been discussed as main variables in OOH advertising effectiveness studies. 286 respondents participate field experiment and advertising awareness were analyzed according to four types of wall and rooftop. As a result, one’s eyes occupation time and period, one’s eyes fixation time and frequency have an impact on the advertising awareness. All of face response except for one’s eyes occupation frequency and advertising awareness are statistically significant for the height of under 19 meters, under 29 meters, under 39 meters and over 40 meters. These results suggested the height of digital OOH advertising is an important factor for the effectiveness and installation of OOH advertising.

본 연구는 2019년 12월부터 시작된 코로나 팬데믹 이후, 기업과 정부가 집행한 코로나 19 관련된 TV및 인쇄광고 내용분석을 통해 형식적인 측면 (광고집행 매체, 광고 메시지 조절 초점, 광고모델)과 내용적인 측면 (광고주제, 광고목적)에서 차이가 존재하는지 살 펴 보았다. 내용분석을 위해 2020년 1월부터 10월까지 국내에서 집행된 코로나 19 관련 TV광고 117편, 인쇄광고 95편, 총 212편을 분석 대상으로 했다. 내용분석 결과, 기업들은 코로나 관련 TV광고 위주의 집행을 보인 반면, 정부 관련 기관들은 인쇄매체 위주의 집행 형태를 보였다. 기업들과 정부 관련 기관들 모두 향상초점을 강조한 광고를 더 많이 집행했다. 하지만, 집행 비율로 기업과 정부 광고 비교시 기업 광고들이 향상 초점 광고 집행 비율이 훨씬 높은 것으로 나타났다. 기업광고와 정부광고는 유명인 모델보다는 일반인 모델을 주로 사용한 것으로 나타났다. 기업과 정부가 가장 많이 사용한 광고 주제 순위는 ‘국민 위로 및 코로나 극복 의지,’ ‘코로나 예방 수칙 안내,’ 그리고 ‘의료진 및 공무원에 대한 감사 및 응원’ 순서로 나타났다. 마지막으로, 기업들의 광고 목적은 일반공지, 정보제공, 행동유발, 그리고 인식변화 순서인 반면 정부의 광고 목적은 행동유 발, 일반공지, 정보제공, 그리고 인식변화 순서였다.

This study is designed to examine if there is difference between companies’ and government Agencies’ Corona 19-related advertisements (TV and Print) in terms of formal aspect (media type, regulatory focus message type, model type) and content aspect (advertising subject, and advertising purpose). For this content analysis, a total of 212 advertisements (117 TV ads and 95 print ads) which were executed between January 1, 2020 and October 30, 2020 has been collected. Study results indicate that companies ran more TV ads than print ads whereas government agencies ran more print ads than TV ads. Both companies and government agencies ran promotion-focused messages in their advertising campaigns. However, when compared to ratio between companies and government agencies, companies were likely to run more promotion-focused messages in their advertisements. Content analysis results suggest that companies and government agencies employed ordinary persons more often rather than celebrities. In terms of advertising subject, companies and government agencies coincidently ran advertisements with emphasis on subjects such as “public condolence and willingness to overcome Corona 19”, “guidance to Corona 19 prevention tips’, and ‘gratitude to and cheer for medical staffs and government officials fighting against Corona 19” in order. Lastly, the purpose of companies’ advertisement was general notice, information provision, induction of action, and perception change while the purpose of government agencies’ advertisement was induction of action, general notice, information provision, and perception change.

본 연구는 일본제품 불매운동이 일어나고 있는 상황에서 불매운동이 직접적으로 일본산 제품에 대한 평가에 영향을 미치는 지 정치적인 요인, 뉴스 이용, 감성적 반응 등 다양한 요인을 통해 알아본 것이다. 설문조사를 통해 수집한 데이터를 위계적 회귀분석한 결과 일본제품에 대한 기능적 태도에는 정치관여도가 긍정적인 영향을 미치고 있었고 뉴스 이용은 영향을 미치지 못하였다. 소비자 감성 중에는 즐거움이 부정적인 영향을 미치고 있었고 각성과 지배는 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 일본에 대한 적대감은 부정적인 영향을 보이고 있었다. 쾌락적 태도에 미치는 영향을 보면 정치관여도와 일본 적대감의 경우 기능적 태도와 같았고 소비자 감성에서도 각성과 지배가 쾌락적 태도에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 다만, 온라인 뉴스 이용이 기능적 태도와 달리 쾌락적 태도에 부분적으로 부정적인 영향을 미치고 있었다. 이는 일본 제품에 대한 불매 운동 와중에 있어서도 일본제품에 대한 기능적인 평가와 쾌락적인 평가에 어느 정도 차이가 존재한다 는 것을 보여준다.

This study explored various factors influencing evaluations on Japanese products. The results showed that utilitarian attitudes are influenced by political involvement. News uses were not statistically significant. For consumers’ emotional responses, pleasure negatively influenced, and arousal and dominance positively influenced utilitarian attitudes. Japan animosity also negatively related to utilitarian attitudes toward Japanese products. Effects of political involvement and Japan animosity on hedonic attitudes showed same results as utilitarian attitudes, and arousal and dominance also had positive effects on utilitarian attitudes. However, online news uses negatively influenced utilitarian attitudes, which was different from the results of hedonic attitudes. Theses results illustrated the products differences between utilitarian and hedonic evaluation when consumers boycott Japanese products.

지난 2019년 정부는 콘텐츠 강국으로의 성장을 적극적으로 지원하겠다는 의지로 ‘콘텐츠 산업 3대 혁신전략’을 발표하였다. 우리나라는 2018년 한해 100억 달러의 문화 콘텐츠 수출을 달성하며 세계 7위의 콘텐츠 강국으로 성장하였으며, 한류 콘텐츠 연관 소비재 및 관광 수출액도 50억 달러를 넘었다. 이에 본 논문에서는 콘텐츠의 교류를 통해 기업들 의 해외 진출을 활성화할 방안을 제시하고자 한다. 구체적으로는 콘텐츠 확산에 힘입은 다양한 형태의 광고인 간접/가상광고를 통해 글로벌 기업의 경쟁력을 높이는데 미치는 영향을 파악해 보고자 한다. 따라서 본 연구는 코로나 이전과 이후의 한류를 통한 변화를 살펴보기 위해 뉴스 기사들을 텍스트 분석하였다. 빅카인즈를 통해 데이터를 수집하여 빈도분석 및 워드 클라우드를 파악했으며, R프로그램을 활용하여 LDA토픽모형 분석과 딥러닝 기법인 Word2vec을 통해 주요 토픽과 문서분류를 하였다. 또한, 한류와 간접/가 상광고에 관한 전문가 8명과의 심층 인터뷰를 통해 OTT 등 미디어 소비환경에 대비한 간접/가상광고의 대응방안을 마련해 보았다. 아울러 드라마 중심의 한류에서 벗어나 다른 장르나 포맷에서의 간접가상광고의 가능성을 살펴보았다. 마지막으로 한류에서의 간접/ 가상광고 활성화를 위해서 정부/지원 기관과 방송사/PP 및 광고대행사의 역할을 제시하 였다. 따라서 본 연구를 통한 연구결과는 국내 기업의 글로벌 입지를 다지는데 필요한 간접가상광고를 효과적으로 활용할 수 있는 방안에 대해 이론적 및 실무적으로 적용할 수 있는 다각적인 전략을 제시하는데 그 의의가 있다.

In 2019, the government announced the ‘Top 3 Innovation Strategies for the Content Industry’ with the intention of actively supporting growth as a content powerhouse. In 2018, Korea reached $10 billion in cultural content exports in 2018 and has grown to become the world's seventh-largest content powerhouse. Therefore, in this paper, I will suggest a way to promote companies' overseas expansion through the exchange of contents. Specifically, I would like to understand the effect of increasing the competitiveness of global companies through PPL/virtual advertising, which are various types of advertising driven by content diffusion. Specifically, this research will examine the impact of enhancing the competitiveness of global companies through PPL/virtual advertising, which are various types of advertising driven by content diffusion. Therefore, this study text-analyzed news articles to examine the changes through the Korean Wave, PPL and virtual adverting before and after Covid-19. I collected data through Big Kinds to understand Frequency Analysis and Word Cloud. Using R program, LDA topic model analysis and deep learning method Word2vec were used to classify major topics and documents. In addition, through in-depth interview with eight experts on Korean Wave and PPL/virtual advertising, I prepared a countermeasure against PPL/virtual advertising in preparation for the media consumption environment such as OTT. I then explore the possibility of PPL/virtual advertising in different genres and formats, away from the Korean Wave centered on drama. Lastly, I suggest roles of government/support agencies, broadcasters/PP, and advertising agencies in order to promote PPL/virtual advertising in the Korean Wave. Therefore, the research results from this study have significance in presenting various strategies that can be applied theoretically and practically to a method to effectively utilize PPL/virtual advertising necessary to strengthen the global position of domestic companies.

본 연구는 미세먼지 이슈에 대한 위험 담론을 이해를 통하여 이에 대한 불확실성 감소와 위험 감소를 커뮤니케이션 전략을 위한 실증적 토대를 마련하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 미세먼지 이슈 추이에 따른 언론 보도와 유튜브로 대변한 소셜미디어 콘텐츠를 분석하였다. 특히 본 연구는 미세먼지를 둘러싼 담론을 크래블과 비버트(Crable & Vibbert, 1985)가 제안하는 ‘이슈생명주기(Issue life Cycle)’ 에 따라 구분하고 각 매체 별 담론을 구성하는 의제, 토픽의 변화 추이를 비교/분석하였다. 연구결과 미세먼지 담론 은 ‘이슈생명주기’ 전 단계에 걸쳐 미세먼지 발생원인과 건강 위험성이 꾸준히 드러나고 있었다. 뉴스와 유튜브 콘텐츠는 전반적으로 유사한 담론 변화 형태를 보이고 있지만, 언론 보도에 비해 유튜브 상의 담론이 좀 더 개인, 공중에 대한 이슈에 집중하며, 정책적 논의에 있어서도 좀 더 다양하고 세부 논의로 확대되고 있는 모습을 보이고 있었다.

In the risk that conflicts due to uncertainty amplified by the risk of fine dust can intensify as a social problem, communication efforts to reduce this uncertainty and resolve the conflict are required. Therefore, this study aims to establish an empirical foundation for communication strategies to reduce uncertainty and alleviate conflicts through understanding the risk discourse on fine dust issues. To this end, this study aims to analyze media reports and social media contents according to the trend of fine dust issues. Until now, there have been studies that have quantitatively analyzed the trend of media reports on fine dust, but few studies have analyzed social media, which is attracting attention as a major social forum other than in-depth discourse on fine dust issues, especially traditional media reports. Therefore, this study analysed the discourse surrounding fine dust according to ‘the Issue life Cycle' proposed by Crable & Vibbert (1985).