Earticle

광고 발전에 미친 미국의 영향은 한국이 서구 제국에 문을 열게 된 19세기 말엽으로 거슬러 올라간다. 하지만 그 영향은 일본의 한국 강제합병으로 그다지 오래 지속되지는 않았다. 1945년부터 1948년까지 3년 동안한국 의 미군정 통치 후 대한민국이 탄생했고 그로부터 한국 광고에 대한 미국의 영향은 다시 시작되었다. 미국의 영향은 크게 1882년∼1910년, 1910년∼1945년, 1945년 이후로 나눌 수 있을 것이다. 실질적인 차원에서 한국 광고에 대한 미국의 영향은 두 세계적인 청량음료 회사 코카콜라와 펩시콜라의 한국 진출과 걸프(Gulf)와 칼텍스(Caltex) 두 정유회사의 시장쟁탈전이 본격화 되면서 광고대행사의 서비스 지원이 필요했던 1960년대 말부터 그 윤곽이 드러나기 시작했다. 한국의 엄청난 경제 성장은 1980년대에 이르러 시장 경쟁을 본격화시키며 많은 외국 회사의 진출을 불러 왔다. 주한미국상공회의소에 의해 시작된 광고시장 자유화 바람은 88 올림픽을 계기로 언론 자유에 힘입어 다국적 광고대행사와 PR 회사의 진출을 가속시켰다. 본 연구는 미국이 한국 광고의 발전에 지울 수 없는 영향을 남겼다는 것을 증명하는 것에 맞춰져 있다.

American influence on the development of advertising in Korea dates back to the late 19th century when Korea reluctantly opened its door to the western powers. But the influence was not last long because of Japan’s annexation to Korea. After three years of American military governance from 1945 to 1948, the Republic of Korea was established as a sovereign albeit fledgling democracy. American influence on the growth of Korean advertising in Korea since then can be broken down broadly to three periods: 1882∼1910, 1910∼1945, 1945 to present. For all practical purpose, American influence on advertising in Korea began to be felt and became visible since the late 1960s when the two gigantic soft drink makers, Coke and Pepsi, and oil companies, Gulf and Caltex, entered the Korean market, launching a marketing warfare albeit modest in scope that necessitated advertising agency services. The tremendous economic growth achieved by Korea ushered in more multinationals to Korea in the 1980s, creating further competition in the market. Advertising market liberalization which was caused by US Chamber of Commerce in Korea following the 1988 Seoul Olympics accelerated the entry of multinational advertising agencies and public relations firms to Korea thanks to the restoration of free speech. The points we covered in this paper will prove that the American influence has left an indelible impact on Korea’s advertising development.

본 연구는 1972년부터 2006년 상반기까지 미국의 Federal Trade Commission(FTC)에서 결정한 비교광고 심의 사례 21건을 내용 분석했다. 본 연구에서 내용 분석한 21건은 FTC 공식 웹사이트와 美 조지아 대학 법대 도서관에 비치된 FTC 심의 사례집(Federal Trade Commission Decisions)을 통해 수집되었다. 연구결과, FTC에서 심의한 21건의 비교 광고 심의 사례 가운데 절반 이상(52,4%)이 1990년대 심의되었으며 28.6%는 1980년대, 19%는 1970년대에 심의된 반면, 2000년 이후에는 단 한건의 비교 광고 심의 사례도 발생하지 않았다. 또한 사례의 30% 가량이 FTC 결정에 반박해 재심의를 요구했지만, 단 한 건의 경우에만 FTC의 최초 결정이 번복됐으며 이는 피고(respondent) 측의 재심의 요구 이후 18년의 시간이 걸린 것으로 조사됐다. 이 같은 결과는 비교광고에 대한 FTC의 결정이 번복되는 확률이 매우 낮으며 재심의 요구율 또한 지극히 낮은 볼 수 있다. 특히 랜암법안(Lanham Act)을 기반으로 한 법원판결의 경우, 65%의 재심 요구와 30%의 번복률을 보인 것과 비교하면 그 수치가 극히 낮은 것으로 평가된다.

This study examined a total of 21 comparative advertising FTC decisions dating from 1972 through the first six month of 2006. The full text of each case was derived from the official website of the FTC and the volumes of Federal Trade Commission Decisions in the Law library at the University of Georgia. The majority of the FTC comparative advertising cases (52.4%) were decided in the 1990s followed by 28.6 percent in 1980s and 19 percent in 1970s. Since new millennium, none of comparative advertising case was heard by the FTC. Nearly one third of respondents appealed, and in only one case, the initial decision was modified based on substantiate evidences achieved by scientific study, yet it took 18 years after the complaint. This result provides the relatively low rate of appeals and the low reversal rate comparing to the Lanham Act lawsuit cases with approximately 65 percent of the appeal rate and 30 percent of the reversal rate.

2000년부터 2004년까지 국내 잡지에 게재된 인쇄 광고들을 광범위하게 수집하여 그 헤드라인을 내용분석해 본 결과, 많은 카피라이터들이 광고 헤드라인을 작성할 때 시적 원리를 활용하고 있음을 확인할 수 있었다. 첫째, 감탄사, 고어체, 추상적 어휘, 자연물 이름 등을 사용하고 서술어를 변형하거나 시적 조어를 하는 등 ‘시어’의 원리를 사용하고 있었다. 둘째, 운의 위치에 따른 음위율, 음절 수에 따른 음수율, 음보의 수에 따른 음보율, 강약율, 장단율 등 ‘리듬’의 원리를 사용하고 있었다. 셋째, 시각적, 청각적, 미각적, 후각적, 촉각적, 기관감각적, 근감각적, 공감각적 이미지를 불러일으키는 ‘심상’의 원리를 사용하고 있었다. 넷째, 유추를 기반으로 하는 직유, 치환 은유, 존재론적 은유, 방향 은유, 병치 은유, 의인화, 환유, 제유 등 ‘비유’의 원리를 사용하고 있었다. 다섯째, 인간의 보편적 생활 경험에서 얻어진 보편적 상징, 역사나 종교 등에서 모티브를 가져온 원형적 상징, 개인적 상징, 신화나 전설에서 상징을 인용한 인유, 패러디 등 ‘상징’의 원리를 사용하고 있었다. 여섯째, 표현의 모순을 이용한 ‘반어’와 ‘역설’의 원리를 사용하고 있었다.

Headlines of magazine ads from 2000 to 2004 were analyzed to estimate which types of poetic principle were used in ads. The results show as follows. First, poetic dictions were used in headlines like exclamation, archaic form and coined word. Second, principles of rhythm were used in headlines like rhyme, metre. Third, principles of image were used in headlines like mimetic word, onomatopoeia. Fourth, principles of figure were used in headlines like metaphor, metonymy, personification. Fifth, principles of symbol were used in headlines like allegory, parody. Sixth, principles of irony and paradox were used in headlines.

본 연구는 광주·전남 지역을 중심으로 기업의 사회공헌활동에 대한 광고주와 학계의 의견과 효과적인 사회공헌활동의 홍보와 전개를 모색하였다. 연구결과, 전문가들은 사회공헌활동을 기업의 필수사항으로 인식하고 있었으며, 장기적 관점에서 효과를 기대하고 있었다. 그러나 사회공헌활동에 대해서는 소비자들이 전반적으로 잘 인지하지 못하고 있다고 진단하면서도 섣불리 홍보하는 것에 대한 역효과를 우려하고 있었다. 따라서 사회공헌활동이 마케팅적 효과를 발휘하기 위해서는 무엇보다 광고주의 지속적이고 장기적인 철학과 안목이 필요하다. 특히 조직 구성원들의 인식과 참여도 중요하며, 매우 전략적인 접근이 필요하다. 사회 구성원들의 공감, 인식 전환, 참여와 같은 구체적인 태도와 행동의 변화를 야기하는 임펙트 있는 이슈의 개발에 대한 노력도 필요할 것으로 생각된다.

The goal of this study is to seek opinion of advertisers and scholars about corporate social responsibility(CSR) and method of effective public relations and unfold of CSR. The study showed that advertisers and scholars in Gwangju and jeonnam area have thought CSR as necessary of company. And they have expected long-term effect for CSR. They think that most consumers don’t recognize exactly about CSR of the specific company, but worry about hasty public relations related CSR. Conclusively, we can suggest that advertiser’s philosophy and perspective in the long term is needed for successful CSR in marketing. Especially, recognition and participation of members of company is very important and strategic approach about CSR is needed, too. Most of all, develope of powerful CSR issue for attitude and behavior change of members of society is important.

광고시장의 규모가 커지고 환경이 바뀌면서 광고에서의 지적소유권에 대한 중요성이 강조되고 있다. 그러나 이에 대한 연구는 매우 미진한 상태이다. 본 연구는 이러한 문제의 식에서 광고인들이 과연 광고에서의 지적소유권 문제에 대해 어떻게 인식하고 있는지를 살펴보았다. 총 10명의 광고인들을 대상으로 심층인터뷰 조사를 실시한 결과 다양한 의견들이 개진되었다. 광고에서 지적소유권 분쟁은 대부분이 의도적이거나 악의적이라기보다는 과정상의 실수 등에 기인하는 것으로 나타났다. 그러나 고의성이 없다고 지적소유권 침해의 면책사유가 되지는 않으므로 광고제작 시에는 사전에 이러한 분쟁이 일어나지 않도록 더 신경을 써야 할 것이다. 또한 지적소유권 분쟁의 방지를 위해서는 광고인들을 대상으로 이에 대한 체계적인 교육이 필요한 것으로 나타났다.

Very limited study on intellectual property rights in advertising has been conducted even though the importance of it in the advertising industry and market has been dramatically increased. This study asked open-ended questions to 10 advertising practitioners about how they perceive on the concept of intellectual property rights and how they deal with the sensitive copyright issues. The results indicated that most of violations of intellectual property rights in advertising arose from unintentional mistake in the process of creating advertisements not due to malicious or vicious intention to copy. Nevertheless, there is a need to be more cautious to create advertisement to prevent violation of intellectual property rights because no intention to copy cannot discharge from responsibility of violation of intellectual property rights. Also, there is another way to protect intellectual property rights: educating advertising practitioners systematically.

국제광고협회(IAA) 한국지부는 최초의 정부기관 등록 광고단체로서, 지난 40여 년간 한국과 세계광고계 사이의 가교(架橋) 역할을 수행했다. 그럼에도 불구하고 IAA 한국지부에 관한 이렇다 할 기록이나 연구가 없다. 이 글은 1차적인 문건과 관련자의 구술사 자료 등을 토대로 IAA 한국지부 40년의 궤적을 탐색해 본 기초 작업이다. 기록에 의하면 이미 1959년에 IAA 회원으로 가입한 국내 광고인이 있었지만, 한국지부는 1968년에 창설되어 그 해 아시아 광고대회에서 지부 창설증을 받고 문화공보부에 등록했다. 그 후 IAA 한국지부를 통해 광고관련 국제행사에 조직적으로 참여했고, 1996년 제 35차 IAA 세계대회 등 국제적인 광고행사를 개최했으며, 동양인으로는 처음으로 IAA세계회장을 배출했다. 그밖에도 IAA 한국지부는 정기적인 월례회 및 세미나 개최, 광고관련 자료의 번역소개, 외국 광고제 수상작 상영회 개최 등 초창기 한국 광고산업의 발전을 위해서 다양한 활동을 펼쳤다. 앞으로 다양한 사료를 발굴하여 IAA 한국지부의 활동을 온전히 파악한다면, 한국 광고의 국제교류사를 규명하는 데 도움을 줄 것으로 기대된다.

International Advertising Association (IAA) Korea Chapter is the oldest advertising organization that registered with the government in Korea. Nevertheless, relatively little is known about how the Chapter was established and has played a crucial role in the history of Korean advertising industry. To fill this research gap, this paper aims to describe its 40 year history through the documentation and oral history. The historical data indicate that a Korean advertising practitioner had already joined the IAA membership in 1959, and that the IAA was explained in a monthly advertising trade publication in 1960. The Chapter was established and received its charter from the IAA headquarters in 1968. The Chapter members have actively participated in many international advertising conferences since then and hosted the 35th IAA World Congress in 1996. In addition, the Chapter has worked in various fields of activities, such as academic seminar, introduction of international advertising awards, publication of IAA data, and education. Future research on the Chapter’s activities will allow us to come to a more solid understanding of Korean advertising history.