Earticle

본 연구는 그라이스(Grice)의 협력원리(Cooperative Principle)와 함축원리를 통해 함축적 광고 메시지 의미 구조의 특성을 밝히고 메시지 작성의 활용 가능성을 탐색하고 자 한 것이다. 연구 논의 결과는 다음과 같다. 첫째, 협력원리에 의해 함축 광고메시지의 특성을 파악한 결과 모두 협력원리의 양의격 률(The Maxim of Quantity)과 질의 격률(The Maxim of Quality)에 어긋난 것을 알 수 있었다. 이는 의도적 위배를 통해 메시지의 함축 의미를 의미 해석의 상호작용에 의 해 소비자들이 추론하게 유도하려는 의도로 보인다. 반면, 협력원리의 관계의 격률(The Maxim of Relation, 관련 있게 하라)과 태도의 격률(The Maxim of Manner, 명료하 게 하라)은 분석한 광고 모두에서 부합으로 나타났다. 이는 메시지가 전하려는 의미와 소비자와의 관련성이 메시지 작성에 매우 중요한 조건으로 나타나고 있음을 알 수 있다. 둘째, 그라이스 의 함축이론으로 광고 슬로건의 의미를 파악할 수 있는지 알아본 결과 소비자로 하여금 배경정보를 통해 메시지의 의미를 추론해 내도록 하고 있었다. 즉, 명 시된 전경함축(foreground implicature)보다 배경함축(background implicature)에 의 미를 두고 있다고 할 수 있다. 셋째, 이와 같은 분석이 광고 메시지 작성의 방법론으로 제시될 수 있는가 하는 관점은 협력원리에 의한 분석의 경우 양의격률과 질의격률 위배를 통해서 함축적 의미를 소비 자가 추론하도록 하고 있으며, 반면 관계격률과 태도격률의 부합을 통해서 소비자 관점 과 연계성이 중요하게 쓰이고 있음을 알 수 있다. 정리해 보면, 협력원리에서 양의격률과 질의격률의 위배를 통해서 소비자를 함축의미로 끌어들이 고 있으며, 관계격률 과 태도격률의 부합을 통해서 소비자 관점과 소비자 연계성을 보여주고 있고, 의미 해석에는 배경 함축이 기제로 활용 되는 것을 알 수 있는데 이는 설득을 목적으로 하는 광고메시지 작성의 제안점이 될 수 있다고 생 각된다.

This study views advertising as a form of discourse. It adopts discourse analysis to reveal the semantic structure and attributes of ad slogans, namely, Grice’s Cooperative Principle and Implied Principle. The study's results are as follows. First of all, a determination of the nature of the advertising message using Cooperative Principle showed that advertisement message were all undermined by the Maxim of Quantity and Maxim of Quality from Cooperative Principle. Intentional violation seeks to lead consumers to infer the implied meaning of the slogan by an interaction of semantic meanings. On the other hand, Maxim of Relation (Male it relational!) and Maxim of Manner (Make it clear!) from Cooperative Principle were consistent with all industry ad slogans and product ad slogans. This indicates that the meaning the slogan tries to communicate and relation with the consumer are very important conditions for creating a slogan. It also satisfies the criteria that the slogan must be clear and avoid ambiguous expressions. Second, as to whether Grice’s Implied Principle can grasp the meaning of an ad slogan, the messages communicated to the consumer in all the slogans investigated were more suggestive than explicit, transmitting via implication the meaning the slogan tried to convey and making the consumer infer the meaning. In other words, more weight is given to background implicature than foreground implicature, and because all slogans may be explained by means of these two implicatures, the meaning of ad slogans can be analyzed using Grice's Implied Principle. Thirdly, the question of whether this kind of analysis can be presented as a methodology for creating slogans is addressed as follows. When analyzing using Cooperative Principle, Maxim of Quality and Maxim of Quantity are violated to make the slogan be inferred more by implicit meaning rather than explicit meaning. Conversely, consistency between Relation Maxim and Attitude Maxim show that expression of the consumer's perspective is used as an important strategy. In sum, for Cooperative Principle, violation of Quality and Quantity Maxims and consistency of Relation and Attitude Maxims were shown. Tact Maxim, Generosity Maxim, Agreement Maxim, and Sympathy Maxim were shown to be consistent. Relation and Attitude Maxims from Cooperative Principle were shown to be related with consumer's perspective and consumer connectedness, and so consumer perspective is shown to be a very important suggestion point for ad messages in terms of persuasiveness. Also, another important suggestion point is the violation of Quantity and Quality Maxims, which guides the consumer to implied meaning. Therefore, two axes for ad messages, consumer's perspective and implied meaning, can be found in Cooperative Principle and this is thought to be a useful guideline for the creation of ad messages.

본 연구는 소비자가 영화 공식 SNS를 통해 영화관련 정보를 탐색할 때 팔로워의 영화에 대한 정보품질과 정보신뢰성이 소비자의 정보만족과 영화에 대한 관람의도와 구전의도 에 미치는 영향을 규명하고자 하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 영화 공식 소셜 네트워크 서비스 내 팔로워들의 정보품질의 경우 정보신뢰성(가설 1), 정보만족(가설 2), 관람의도(가설 3)에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었으나 구 전의도(가설 4)에는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 영화 공식 소셜 네 트워크 서비스 내 팔로워들의 정보신뢰성의 경우 정보만족(가설 5)에 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났지만, 관람의도(가설 6)와 구전의도(가설 7)에는 통계적으로 유의하지 않 은 것으로 나타났다. 셋째, 영화 공식 소셜 네트워크 서비스 내 팔로워들의 정보만족의 경 우 관람의도(가설 8), 구전의도(가설 9)에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 관람의도는 구전의도(가설 10)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해서 영화의 공식 SNS를 통해 영화사의 마케팅 효과를 높이기 위 한 커뮤니케이션을 통한 SNS광고효과를 높이기 위하여 팔로워들간의 자발적인 참여를 이끌어 내고 만들어진 콘텐츠의 품질관리를 통해 영화의 공식 SNS의 전략적인 운영이 가능하다는 측면에서 그 중요성을 제시할 수 있다.

The purpose of this study was to examine the effect that the information quality and information trust of followers towards movies would have on the information satisfaction of consumers and their viewing intention and word-of-mouth intention towards the movies when consumers search the movie-related information via the Movie Official SNS. The results of this study were as follows: First the information quality of followers within the Movie Official social network was found to have a positive influence on information trust(hypothesis 1), information satisfaction (hypothesis 2), and viewing intention(hypothesis 3), but did not have a statistically significant effect on the word-of-mouth intention(hypothesis 4). Second, the information trust of followers within the Movie Official social network was found to have a positive influence on the information satisfaction(hypothesis 5), but did not have a statistically significant effect on the viewing intention(hypothesis 6) and word-of-mouth intention(hypothesis 7). Third, the information satisfaction of followers within the Movie Official social network was found to have a positive influence on viewing intention(hypothesis 8) and word-of-mouth intention(hypothesis 9). Finally, the viewing intention was found to have a positive influence on word-of-mouth intention (hypothesis 10). The results of this study implies the importance of movie official SNS which can help induce voluntary involvement of followers to increase the advertising impact of SNS through communication reinforcing the marketing effect of film companies and can be operated strategically through the quality control of the contents that have been produced.

본 연구는 긴박한 순간에 위기를 벗어나게 도와주는 위기 커뮤니케이션 도구로서 소셜미 디어가 제 기능을 발휘할 수 있다면, 세월호와 같은 위기시의 많은 피해를 줄일 수 있을 수 있다는 점에 착안하였다. 즉 재난위기를 극복하는 데 있어서 관련 정부기관의 소셜미 디어의 재난위기관리 커뮤니케이션 도구로서의 역할 가능성과 이에 필요한 요인과 가치 요인들을 검증하여 보고자 하였다. 분석결과, 첫째, 우리나라의 재난 안전 위기관련 정부 부처 중 소방방재청, 서울소방재난본부, 안전행정부가 트위터, 페이스북, 카카오톡, 카 카오스토리 등의 계정을 두고 활발한 공중관계 활동을 펼치고 있는 것으로 나타났다. 둘 째, 재난 위기관리 커뮤니케이션 도구로서 재난 위기관련 정부부처의 소셜미디어를 활용 하기 위해서는 정부부처가 책임성 있는 이미지를 먼저 확립해야 한다는 것을 알 수 있었 다. 셋째, 소셜미디어의 재난위기관리 커뮤니케이션 도구로서의 가치성을 강화할 경우, 위기관련 정부기관에 대한 사회적 지지도 올라 갈 수 있는 것으로 나타났다. 넷째 소셜미 디어가 가진 즉시적 상호작용성 및 정보성의 특성을 강화할 때 위기 재난관리 도구로서 의 역할도 강화될 수 있음을 확인할 수 있었다.

This study aimed to find and analyse the factors which are influenced on the role of the disaster and crisis-related government's social media as the crisis management communication tool. A multiple regression was carried out in the analysis. Results show that The National Emergency Management Agency, Fire Disasters headquarters, The Safety Administration have been active via SNS(like twitter, facebook, cacaotalk etc.) with their public. Second, results show that for the use the government's social media as the crisis management communication tool disaster-related governments have to establish the images of crisis responsibility. Third, when the disaster related governments strengthen the social media's roles and values as the crisis management communication tool, the perception of the social supports about the government are enhanced. Also, the results show that when the informative and interactive synchrony characters in the SNS of disaster-related government are increased, the role as the crisis management communication tool is more build up.

이 연구는 1960년대 강력한 계몽의 수단으로 사용된 뉴스영화 <대한뉴스>와 <문화영화> 가 어떻게 프로파간다 전략을 수행하고 정부 PR수단으로 사용되었는지를 역사적으로 고찰 하고자 했다. 일찍이 제3공화국 초기 프로파간다의 도구로서 영화의 중요성을 인지한 군사 정부는 정부 공보부처의 역할과 위치를 대폭 강화시켰다. 특히 국립영화제작소는 <대한뉴 스>와 <문화영화>는 정부의 직접적인 통제 하에 운영된 정치적 프로파간다 매체로서 일익 을 담당했고, 정부는 군사정부의 정통성을 설파하고 정부활동을 대중들에게 효과적으로 전 달했다. 이 연구는 군사 정권이 당대의 주요 매체였던 영화 흥행공간을 활용한 <대한뉴스>와 <문화 영화>가 어떻게 프로파간다 역할을 수행했으며, 어떤 매커니즘을 통해 권력의 정당성 및 국 민의 동의를 확보하려 하였는지에 대한 실체를 파악하고자 하였다. 동시에 대한뉴스의 역사 를 살펴보고, 정부의 프로파간다로서 <대한뉴스>가 전달했던 내용을 검토한다. 또한 대한 뉴스가 수용자들에게 생산되고 수용자들에게 전달됐던 뉴스의 의미화 방식의 특징 등을 고 찰해보았다.

This study attempts to clarify how news films or ‘Daehan News’ having strong enlightenment elements in the earlier times, became propaganda films to elucidate their propaganda strategies during the 1960’s. Recognizing films as an instrument of propaganda, the military junta enhanced and strengthened the role and position of information activities in the government, in order to use the most of mass media as a tool of ‘psychological warfare’. In particular, ‘The National Film Production Center’ played an important role of planning and producing news and culture films made by the film department and the Daehan film company. ‘Daehan News’ was a medium of a political propaganda under the direct control of governments. Korean governments actively exploited the technology of film medium, to let people know a policy of governments as well as persuade the public to bring a motion for the government. This paper, firstly, aims to explore the military government to regard films as a method of legitimizing their power and of securing the agreement of the people in terms of the medium of public screenings. Looking at the history of Daehan News, this paper also tries to examine criticisms that the news had often received. Secondly, this paper investigates the formal characteristics of the news in a way of how the meaning of the news is produced and delivered to audiences.

본 연구의 목적은 수단－목적 사슬이론과 APT 하드 래더링을 활용하여 대학생들을 대상 으로 담배 및 흡연과 관련된 가치단계도를 구성하고 가치구조 중심의 래더를 파악하는 것 이다. 더불어, 본 연구는 수단－목적 사슬이론과 래더링을 통해 수행되었다. 연구결과, 조 사대상자인 대학생은 흡연자나 비흡연자 관계없이 담배/흡연에 대해 피상적으로 생각하 는 것보다 훨씬 복잡하고 상호 연관된 가치구조를 가지는 것으로 나타났다. 가장 중요한 속성은 <간접흡연>, <담배 냄새>, <흡연 행위>였고, 이러한 속성들은 <사회적 인지>와 <기쁨과 행복> 가치와 연결되는 것으로 나타났다. 이때 가장 중요한 가치구조의 래더는 <간접흡연－타인 배려－사교성과 사회성－사회적 인지>, <담배 냄새－타인배려－사교 성과 사회성－사회적 인지>, <흡연 행위－기분전환과 스트레스 줄이기－편안함－기쁨 과 행복>, <흡연 행위－기분전환과 스트레스 줄이기－안정감－기쁨과 행복>, 그리고 <흡연 행위－니코틴 충족-욕구 해소－기쁨과 행복> 래더였다. <사회적 인지>와 <기쁨 과 행복> 가치 항목이 대학생 담배 및 흡연에 대한 핵심 지향점이었다.

The purpose of the present study is to offer more insights into college students’ smoking motives and value structure by applying the Means-end chains(MEC) theory and the corresponding APT(Association Pattern Technique) hard laddering. To build up HVM(hierarchical value map) of MEC, MEC is separated and integrated with the elements of <attributes-functional consequence-psychological consequence-value> about the users’ attitude and behavior towards cigarette and smoking. The results of this study reveals that college students have more complicated and co-related value structure about cigarette and smoking. The most important attributes are <Indirect smoking>, <The smell of smoking>, and <Smoking itself>. And these attributes are associated with the value of <Social cognition> and <Pleasure and Happiness>. Also, the most important ladders of value structure are <Indirect smoking - Consideration for others - Sociality and sociableness - Social cognition>, <The smell of smoking - Consideration for others - Sociality and Sociableness - Social cognition>, <Smoking itself - Refreshing oneself and Reducing stress - Comfortableness - Pleasure and Happiness>, <Smoking itself- Refreshing oneself and Reducing stress - Stability - Pleasure and Happiness>, and <Smoking itself - Satisfying nicotine - Solution of desire - Pleasure and Happiness>.

본 연구는 광고의 한 종류로서의 PPL의 역할에 주목하여 GCCP전략이 가능하다는 전제 에서 출발한다. 일반적인 광고를 대상으로 한 글로벌 포지셔닝 전략 연구에서 유의미한 영향을 나타낸 수용자의 글로벌 소비문화 수용성이라는 수용자 개인의 특성이 과연 PPL 에 있어서도 조절적 역할을 수행하는지 알아보고자 한다. 기존에 존재하는 애니메이션 콘 텐츠에 글로벌 포지셔닝과 로컬 포지셔닝의 2가지 PPL을 삽입한 동영상 콘텐츠를 제작하 여 실험연구를 진행하였다. 연구결과 PPL의 집행유형 중 글로벌 포지셔닝 전략은 소비자 의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 글로벌 소비자 문화 수용 성 중 품질지각이 글로벌 포지셔닝 변인의 역할을 조절하여 브랜드 인지와 구매의도에서 상호작용효과를 보이고 있었다. 이러한 분석을 통해 아직까지 상대적으로 그 효과가 분명 히 규명되지 못한 PPL광고효과 분야에 새로운 차원의 방향성을 제시할 수 있을 것이다.

This study explores effects of global consumer culture positioning (GCCP) on consumer evaluations. Using susceptibility to global consumer culture as moderating variable, interaction effects are also investigated. The findings of this study show that GCCP influenced purchase intentions of consumers positively. It is also found that quality perception moderated the effects of GCCP on brand recognition and purchase intentions. These results could provide academic implications regarding GCCP and susceptibility to global consumer culture, and managerial implications of global PPL strategies.

정부기관은 학령인구 감소에 따라 대학의 경쟁력 강화를 위해 대학기관평가인증을 실시 하고 있다. 본 연구는 대학기관평가인증 시기에 나타난 대학별 광고메시지 차이를 알아 보고자 2013년 신문광고를 중심으로 총 1,318편의 대학광고물을 분석하였다. 분석결과 서울권 대학이 가장 많은 광고를 집행하였고, 대학 유형별로는 4년제 종합대학 교와 사립대 광고가 가장 많았다. 대학광고메시지 분석에서는 꿈·비전·미래에 메시지 가 가장 많았으며, 글로벌·세계화, 국가(민족)·사회·인류공영, 역사와 전통·명문· 명품교육 순으로 나타났다. 4년제 대학은 꿈·비전·미래 이외에 글로벌·세계화, 역사 전통을 강조한 반면, 전문대학은 학생지원인 취업·취업률에 대한 메시지가 많았고, 특 히 정부평가지표 및 인증에 관한 메시지가 증가하는 추세이다. 그러나 여전히 시리즈 및 캠페인 광고보다 단발성 광고가 많고, 광고메시지와 관련성이 적은 이미지를 활용하고 있는 것으로 나타나 이에 대한 개선이 필요하다.

Government agencies conducted institutional accreditation of universities for the need for intensifying the competitiveness of universities following the decrease of school age population. This study analyzed a total of 1,318 university advertisements centering on the newspaper advertisements published in 2013 to determine whether there are differences in the advertisement messages of universities that appeared during the institutional accreditation of universities. The analysis showed that the largest number of advertisements were inserted by universities in the Seoul by region and 4-year-course colleges and private universities by the type of university. In the analysis of the advertisement messages of universities, the largest number of messages were about “Dream, Vision, and Future”, followed by messages about “Globalization and Internationalization”, “Nation (People), Society, Public Co-prosperity”, and “History, Tradition, Prestige, Excellent Education, in respective order. While 4-year-course colleges emphasized ”Globalization and Internationalization“ and ”History and Tradition“ in addition to “Dream, Vision, and Future”, the advertisements of junior colleges included a number of messages related with “Employment of Student Applicants and Employment Rate.” Especially, messages related with the evaluation indicator of government and accreditation have been reflected in many of the recent advertisements. Still, one-off advertisements prevail compared with series and campaign advertisements and images that are not much related with the message are used, which need to be improved.