Earticle

전통 매체와 뉴미디어가 융합되고 마케팅 커뮤니케이션의 장르들이 크로스오버를 거듭하고 있다. 마케팅 커뮤니케이션의 이슈는 이제 미디어 크리에이티브로 옮아가고 있다. 미디어들은 통합(integration)이나 융합(convergence)을 넘어서는 통섭(Consilience)의 과정을 경험하고 있고, 커뮤니케이션 텍스트의 생산자와 소비자, 송신자와 수용자가 쌍방향화(interaction)로 상호작용하고 있다. 문화와 콘텐츠 각 분야에서는 브랜드에 스토리를 넣어 사람들의 관심과 흥미를 유발시키고 이를 통해 판매 촉진으로 연결시키는 ‘스토리텔링’의 내러티브 양식이 부각되고, 광고가 예술의 장르를 표현의 모티프로 채용하는 이른바 아트와 브랜드의 컬레버레이션을 일컫는 ‘아트마케팅’이 활발하게 도입되고 있다. 브랜드와 미디어, 스토리와 아트 콘텐츠의 컬레버레이션은 매력적인 비즈니스 전략이다. 광고를 오락의 경지로 대중화시키고 품위를 끌어올려 예술에 맞먹는 지위를 확보할 수 있을 것이라는 긍정론도 있지만 ‘커뮤니티와 예술 콘텐츠의 상업적 동거’라는 부정적 측면도 있다. 따라서 브랜드와 미디어, 스토리와 아트가 상생의 길을 가기 위한 전략적 가이드라인의 모색이 필요하다.

The fusion of media forms and cross-over of new marketing communication genres has come to the forefront. Storytelling and Art collaboration are getting a new expression technique through culture technology or genre. By using the new media interface, the contents of advertisements are meeting media interaction and convergence futhermore consilience of multiple creative genres. Storytelling and Collaboration are becoming effective marketing communication tools as one of establishing strategies for brand image. The intention of these genres is to create ‘Fascination’ and to pull sales promotion. Collaborations between brand, story and art contents are attractive business strateges. But it is needed to explore the strategical guideline for coexistence of brand, media, story and arts.

지난 세기 말 미국의 광고정보지 Advertising Age는 광고 100년을 되돌아보는 특집을 마련하면서, 지난 20세기를 ‘광고의 세기’라고 불렀다. 그만큼 광고는 지난 100년간 융성했다. 하지만 앞으로 100년 후에도 광고는 여전히 융성할 것인가? 이에 대한 대답은 광고의 어떤 측면을 어떻게 보느냐에 따라 다르다. 즉, 광고를 산업으로 보고 그 단기적인 측면에 주목하는 경우와 광고를 일종의 사회제도로 보고 광고의 장기적인 미래에 주목하는 경우 그 대답은 다를 수 있다. 광고에 대한 이러한 존재론적 질문에 대답하기 위해서 이 글에서는 특히 정보기술이 광고에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 광고의 장기적인 미래에 대해서 고찰해 보았다. 이러한 목적을 위해서 이 글은 광고에 대한 제도론적인 접근, 커뮤니케이션의 정치경제학, 그리고 지식경제론 등을 바탕으로 광고의 죽음과 관련된 기존의 논란을 검토했다. 더불어 21세기 광고의 운명과 향후 광고의 미래, 그리고 그 귀결에 대해서 고찰했다.

Advertising flourished during the previous century so much that Advertising Age called the twentieth century “the advertising century” when they published a special issue looking back at 100 years of advertising. However, can advertising continue to flourish in this twenty-first century? If we concern the long-term future of advertising as a social institution rather than a short-term advertising industry, the prediction might not be so simple. To answer this ontological question, this essay tries to investigate specifically the long-term influences of information technology on the future of advertising. For the purpose, this essay explains the theoretical perspectives, such as institutional approach to advertising, political economy of communication, and knowledge economy. And then, after critically reviewing the previous controversy about the future of advertising, this essay proposes the prediction regarding the fate of advertising in the twenty-first century, the direction of future advertising, and its consequences.

한국의 매체환경은 어떤 산업보다 급변하고 있다. 특히 인터넷, 케이블TV 등 뉴미디어의 이용이 대중화되면서 구 매체의 발전 속도가 지체되거나 매체의 존립 자체가 위협받는 실정이다. 대표적으로는 신문광고가 특히 그렇다. 이런 맥락에서 이 논문에서는 신문광고의 진정한 매체가치와 광고효과를 검토하고자 한다. 기존의 신문광고의 효과는 주목효과나 광고태도 등 특정한 영역에 국한하여 효과의 유무 내지 경중을 따졌다면, 이 논문에서는 신문광고의 매체가치, 광고태도(이미지), 신문광고의 독자 가치, 신문광고의 설득효과(커뮤니케이션)와 마케팅효과(판매)를 전반적으로 아우르는 분석을 시도하고자 한다. 연구방법은 기존의 연구결과에서 이용한 데이터를 이차 분석하는 방법을 적용했다.

Korean media business has been changed drastically more than other business sectors. Especially, the outstanding phenomena are that the usage of new media such as internet, cable TV has been popular, but the development speed of old media has been delayed or the possibility of sustainment was challenged. Among them, business of newspaper advertising is being suffered from marketing. In this context, I’d like to review overall advertising effects of newspapers by diversified method and spectrums; media values, advertising attitude/image, values of readers, from persuasion effects to sales effects and so on. I used secondary data due to immense analysing scope.

본 연구는 최근 주요매체로서의 위상이 확고해지고 있는 케이블TV의 특징과 현황을 살펴보고 케이블TV 광고의 발전을 위한 제언을 하는 데 목적이 있다. 케이블 TV가 가입자의 증가와 함께 광고매체로서 위상이 확고해졌으나, 가입자 대부분이 저가 티어에 가입, 양질의 프로그램 부족, 포화상태에 이른 가입가구 수, DMB와 IP-TV 등 경쟁 미디어의 등장, 낮은 도달률, 특정 장르에의 편중, 인포머셜 광고의 증가 등이 문제점으로 지적되고 있다. 따라서 케이블TV 광고가 발전하기 위해서는 자체 제작 프로그램의 증가, 양질의 프로그램 제작, 케이블TV 광고시장 자체를 확대하려는 노력, 케이블TV 광고의 장점개발, 케이블TV의 특징을 살린 광고제작이 무엇보다 중요할 것으로 보인다. 앞으로 뉴미디어와 케이블TV를 비교, 광고매체로서 매체력을 분석하는 등 더욱 시의적이고 실무적 함의를 가지는 연구가 진행되기를 기대한다.

The goal of this study is to examine characteristics and status of cable TV and propose plans for development of cable TV advertising. Cable TV occupy a position as a main advertising media with increasing cable TV subscribers. But many subscriber by tier, the lack of good quality program, the saturated subscriber, competition with new media, low reach, concentration of specific genre and increase of informercial are indicated as problems. Conclusively, we can suggest that manufactured program by PP, production of good quality program, effort for expansion of cable TV advertising market, development of strength of cable TV advertising, production of advertisement including own character of cable TV for development of cable TV advertising in future. In further study, we will hope to be achieved researches which are comparison of Cable TV between new media such as DMB, IP-TV, power analysis of cable TV as a advertising medium and development plan of cable TV in related in IP-TV including practical meaning.

본 캠페인은 음파전동칫솔 제품인 필립스 소닉케어를 사용하면 4주 내 구강건강 개선 효과가 나타난다는 40개 이상의 대학과 연구소에서 참여한 140회 이상의 임상연구 및 실험실 연구 결과를 토대로 제품의 효과와 그에 대한 필립스의 자신감을 전문가 인증을 최대한 활용하여 핵심 타깃에게 깊숙이 전달하고자 기획되었다. 또한 제품 효과에 대한 소비자 구전(WOM)을 통해 제품의 신뢰도를 높이고, 타 칫솔 브랜드와 차별화하는 것을 커뮤니케이션 활동의 목표로 삼았다. ‘28일의 약속 캠페인’은 4주에 해당하는 28일 동안 필립스 소닉케어를 사용한 후 구강건강이 개선되는 것을 느낄 수 있다는 소비자에 대한 약속을 널리 알리기 위한 커뮤니케이션 캠페인이다. 2008년 필립스 소닉케어 프로모션을 위한 모든 커뮤니케이션 활동에 본 캠페인을 테마로 활용, 다양한 매체에 동일한 메시지를 일관성 있게 전달하여 캠페인의 효과를 드높였을 뿐 아니라, 홍콩 등 다른 아시아 국가에서도 채택되는 등 국제적으로도 그 가치와 성과를 인정받았다

This campaign was developed to communicate the effectiveness of Philips sonic toothbrush in improving oral health condition in 4 weeks - a fact proven in more than 140 clinical research studies at over 40 universities - and Philips’s confidence in that effectiveness. ‘28 - Day Promise Campaign’ signified that users would see and feel the difference after using Sonicare for 4 weeks, 28 days. The campaign slogan ‘28 - Day Promise’ combined the rational aspect of improvement in 28 days with the emotional aspect of “Promise.” In one element of the campaign, Philips gave 280 volunteers and an opportunity to use Sonicare for 28 days to demonstrate the credibility of the product and communicate its effectiveness. Seoul Dental Association attested to the participants’ oral health improvement after using the product for 28 days and Philips utilized the result and survey of consumers’ satisfaction with the product in PR campaign programs, the company also gave consumers an opportunity to experience the product in co-promotions with daily and monthly media and published their testimonials and power bloggers the same opportunity to upload the testimonials voluntarily. In 2008, Philips utilized consumers’ testimonials and the result of dentists’ before-and-after examinations increased the reach of the campaign by communicating the same message consistently through various media channels -dailies, monthlies, TV, online(blogs) and medical trades utilizing the ‘28 - Day Promise’ campaign as the main theme for all communication activities for Philips Sonicare’s promotion. Furthermore, the campaign received wide recognition globally as the campaign developed in Korea was used in marketing activities in other Asian countries including Hong Kong.

한국의 미디어 환경이 복잡해지고 경쟁이 심해지면서 채널 브랜드 개념이 업계와 학계로부터 관심을 끌고 있다. 본 연구는 KBS에 근무하는 직원들을 대상으로 브랜드 관리에 관한 인식을 조사한 것이다. 연구결과 KBS의 직원들은 채널 브랜딩의 중요성에 대해서는 이해를 하고 있었으나 실무적으로는 실행에 옮기지 못하는 것으로 드러났다. 이러한 결과는 채널 브랜딩에 있어 내부 구성원들의 합의가 가장 중요한 첫걸음으로, 향후 KBS 브랜딩에 있어 핵심적이라는 시사점을 제공할 수 있다.

As Korean media environments became more complex and competitive, the channel brand concept draws attentions from industry practitioners and academicians. In this regard, this study explores brand management perceptions of employees working at the KBS. The findings of this study show that KBS employees understand the importance of channel branding, but do not execute it practically. These results provide implications that internal consensus is the initial step for channel branding of KBS.

본 연구에서는 우리나라 광고인들이 인식하는 광고회사에 대한 바람직한 보상제도를 광고주와 광고회사를 대상으로 알아보았다. 연구결과, 현재 적용하고 있는 보상방식, 적절한 보상수준, 피 방식의 장단점, 피 방식 도입에 필요한 준비항목, 광고회사에 대한 바람직한 보상방식에 있어서 광고주와 광고회사 종사자 간에 의미 있는 차이가 나타났다. 연구결과를 바탕으로, 피 방식을 도입할 때 예상되는 다섯 가지 문제점과 다른 보상제도로 바꾸기 전에 필요한 세 가지 해결 과제를 제시하였다.

The purpose of this research was to investigate the difference in perception between advertisers(clients) and advertising agencies regarding the compensation systems of advertising agencies. There are significant differences between advertisers and advertising agencies in terms of the present way of compensation, the suitable compensation level, the merit and demerit of fee system, the preparing items for introducing fee system, and the desirable compensation systems of advertising agencies. Based on the research result, we suggested five problems that would be taken place when the fee system was introduced and three tasks that must be solved before changing into the other compensation system.

문화경쟁력이 과연 도시의 미래발전성을 담보할 수 있을까? 본 연구는 도시의 문화적 경쟁력에 대한 평가를 통한 도시 브랜딩의 방향성에 관해 알아보고자 하였다. 기초조사를 통해 7개 부문, 27개의 세부 지표를 설정하였고, 이를 바탕으로 국내 7대 광역도시에 대해 각 도시의 지역민들을 상대로 각 도시의 문화경쟁력을 비교분석하였다. 연구결과, 도시 발전가능성에 유의미한 영향을 미치는 요소로 ‘생활환경’, ‘문화경쟁’, ‘문화행정’, ‘문화관광’ 등으로 나타났다. 서울은 대부분의 항목에서 가장 높은 경쟁력을 갖추고 있는 것으로 나타났으나 관광경쟁력의 항목에서는 상대적 취약성을 나타내었다. 부산은 모든 영역에서 서울 다음으로 자리하고 있었으며, 관광경쟁력 요인에서는 서울을 앞서는 것으로 나타났다. 문화경쟁력 평가를 통해, 각 도시 간 관광경쟁력을 측정하고 이 결과가 결국 도시의 미래경쟁력을 담보한다는 본 연구결과를 통해서도 알 수 있듯, 문화경쟁력을 갖춘 문화도시가 도시의 미래 경제력을 받침하고 발전의 동력이 될 수 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 이와 더불어 각 도시의 문화경쟁력을 진단할 수 있는 상시적 분석의 틀을 갖추었다는 것에 그 의미가 있다.

The purpose of this study was to examine the directionality of city branding through tangible and intangible cultural equity. By conducting literature study and preliminary examination, the investigator sorted out new concepts of cultural competitivity and city branding and analyzed seven metropolitan cities in terms of cultural competitivity. The preliminary examination before assessing city competitivity identified eight areas of assessment including living environments, potential for growth, tourism competitivity, cultural environments, cultural administration, culture and tourism, local cultural resources, and satisfaction with cultural resources. The seven areas contained 27 indicators, based on which I compared and analyzed seven metropolitan cities including Seoul and Busan and their residents in terms of cultural and city competitivity. The results show that “living environments,” “cultural competition,” “cultural administration” and “culture and tourism” had significant impacts on the possibility for growth. Among the seven metropolitan cities, Seoul recorded the highest competitive edge in most of the items but was relatively weaker than the other cities in tourism competitivity. Following Seoul in all the areas, Busan recorded the highest points in tourism competitivity. In the study, the cities were assessed for cultural competitivity and measured for tourism competitivity. The findings suggest that the assessment results represent each city’s competitive edge in future and that cultural competitivity can support a city’s economic power and drive its growth in future. The biggest significance of the study lies in that it offers an analysis framework to diagnose each city’s cultural competitivity.