Earticle

본 논문은 AHP(Analytic Hierarchy Process) 기법이나 컨조인트(Conjoint) 분석을 통한 ‘중요도’를 산출하는 방식에 대한 방법적 연구이다. 본 연구를 통해서 AHP 기법과 컨조인트 분석이 어떻게 적용가능한지와 각각의 기법이 갖는 데이터의 특성과 분석결과의 활용 등에 대한 장·단점을 비교하고자 하였다. 비교를 통해 컨조인트는 속성의 조합들을 통해서 역으로 속성의 중요도를 구할 수 있고 다양한 다른 분석에 그 결과를 활용할 수 있는 장점을 지닌다는 점과 AHP법은 소수의 의사 결정자를 대상으로 중요도 산출을 할 수 있다는 장점을 갖는다는 점을 실증적으로 보여주었다.

This study is focused on the methodological approach of measuring ‘importance’ by applying AHP and Conjoint Analysis. The purpose of this research is to evaluate merits and demerits of AHP and Conjoint Analysis methodologically. After applying each method, conjoint analysis has the merit of measuring each attribute’s ‘importance’ by evaluating combination of all attributes, and AHP has the merit of measuring ‘importance’ from small number of interviewees. The demerit of conjoint analysis is that it has difficulty in applying to multi-attribute combination and of AHP burdens the interviewee because of logical consistency.

본 연구에서는 미디어 크리에이티브 차원에서 인터넷에서 나타나고 있는 동영상 광고를 유형화하고, 이러한 광고에 대해서 수용자들이 어떻게 인식하고 있는지를 분석하고자 한다. 연구결과를 살펴보면, 우선 배너 동영상 광고의 경우 광고물에 몰입되는 경향이 컸으며 기존 TV 광고와는 달리 시간의 제약을 받지 않는 것을 중요한 특징으로 삼고 있었다. 두 번째로 UCC 동영상 광고의 경우 브랜드를 직접적으로 노출시키지 않고 내용상에 간접적으로 노출시켜 자연스럽게 수용자의 관심을 얻어내고 있었다. 세 번째로 기업이 운영하는 웹사이트 동영상 광고의 경우 기존 TV광고에서 보여 주지 못했던 긴 시간의 드라마 형식을 제공하고 있어 수용자의 호기심을 자극하였다. 이상과 같이 광고주는 새로운 광고형태로 인터넷 사용자와의 상호작용을 이끌어내고 있으며, 인터넷 사용자들도 단순히 광고를 수동적으로 받아들이기보다 적극적으로 수용하고, 참여하는 경향이 있다.

Recently, multimedia advertising that utilizes a digital technology has been increasing beyond a traditional media. Objectives of this study are to identify video clip ads appeared on Internet in terms of media creative and analyze how consumers recognize such ads. In the course of study, firstly I categorized them into banner ads, website video clip ads operated by corporation and video clip ads provided from UCC sites. When looked into the principle characteristics, in case of banner video clip ads, first of all, it was found that there was a huge trend to be absorbed in such ads and unlike existing TV ads, they were not influenced by time limits. For website video clip ads operated by corporation, they whetted curiosity of consumers by providing drama-styled long-time ads, difficult to be released on the existing TV ads. In addition, they are attracting consumer’s active participation such as download, copy and event participation beyond just watching ads. Lastly, as for UCC video clip ads, they have been obtained attention of consumers of itself not by exposing brands directly but by doing them indirectly to contents. In brief, advertisers intend to draw an interaction with Internet users by applying various patterns of participation such as UCC ads contest, copy and reply allowing the public to take part in, and Internet users also have a tendency to participate in and accept ads aggressively rather than just receiving passively.

본 연구는 소비자의 특성이 광고 매체 이용과 흑백 광고 선호에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한 탐색적인 연구이다. 제안된 두 가지의 연구문제를 해결하기 위해 일반 직장인들을 표본으로 이용하여 설문 조사를 실시하였다. 결과적으로 소비자의 특성은 각각의 광고 매체 이용에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 신문 광고 이용 정도와 인구통계 변인 중 하나인 나이가 흑백 광고 선호에 영향을 미치는 핵심적인 요소인 것으로 나타났다. 결과에 대한 논의와 시사점은 논문 후반부에 실려 있다.

This study explores roles of consumers’ characteristics on advertising media uses and the preference of black-and-white advertising. Using company employees as a sample, survey research was conducted. The findings of this study show that consumers’ characteristics influenced individual advertising media uses, and the degree of newspaper advertising uses and age were significant elements impacting the preference of black-and-white advertising. Discussions and implications are attached at the end of this paper.

국내 최초의 국제광고제인 부산국제광고제 제1회 대회가 2008년에 개최되었다. 본 연구에서는 국제광고제 시장 상황을 분석하고 부산국제광고제의 시장 진입 전략과 제1회 대회 실행 내역을 살펴보고 향후 부산국제광고제가 나아가야 할 방향을 제시하였다. 부산국제광고제는 기존의 국제광고제와 차별화하기 위해 온라인과 오프라인을 결합한 컨버전스 광고제를 표방하고 있다. 즉, 웹사이트 상에서 365일 24시간 광고제를 열고 여기서 출품된 작품 중 전문인과 일반인의 심사를 거쳐 파이널리스트를 선정한 후, 부산에서 오프라인 광고제를 개최, 최종 수상작을 선정하여 시상하였다. 이외에도 부산국제광고제는 제품/서비스 카테고리를 도입하는 등 여러 면에서 기존 국제광고제와 전략적 차별화를 시도하였다. 제1회 대회의 실행 결과를 리뷰해 볼 때 온라인 출품 등 양적인 측면에서는 비교적 성공적이라고 할 수 있지만, 행사나 전시의 질적인 측면에서는 개선의 여지가 있는 것으로 평가되었다. 향후 부산국제광고제가 조기에 시장에 정착하고 발전하기 위해서는 세계 최초의 컨버전스 광고제라는 차별점을 더욱 강화하여 경쟁우위 요소로 만들어야 할 것이다.

The 1st Busan International Advertising Festival, which constitutes the first ever international advertising festival held in Korea, was staged in 2008. In this regard, this study analyzes the current state of the international advertising festival market, the strategy employed by the planners of the Busan International Advertising Festival to enter this market, and the details surrounding the implementation of the first edition of this festival. The future direction of the Busan International Advertising Festival is also discussed at length. In order to differentiate itself from existing international advertising festivals, the Busan International Advertising Festival adopted a convergence-based strategy that involved the use of both online and offline festivals. For instance, a 24-hour, 365-day advertising festival was held on the festival’s website. A final list of works was selected from amongst those submitted through this website by both specialists and lay people. Thereafter, an offline festival was held in Busan, during which time the winning works were awarded. In addition, the Busan International Advertising Festival also attempted to strategically differentiate itself from other festivals through such means as the introduction of a product/service category. The use of an online submission system can be regarded as having rendered the 1st Busan International Advertising Festival a relative successful from a quantitative standpoint. However, there is room for qualitative improvements where the festival and exhibition are concerned. To this end, the stabilization and further development of the Busan International Advertising Festival within the relevant market will require additional emphasis on what differentiates it from other similar convocations, namely its unique status as the first convergence advertising festival in the world.

이제 ATL·BTL과 같은 뻔한 논의에서 벗어나야 할 때이다. 하나의 절대적인 선을 그어 그 선 위에(Above The Line) 광고라는 가장 중요할 법한 프로모션 수단이 있고, 그 선 밑에(Below The Line) 광고 이외의 수단을 모두 BTL로 묶는 고정적 체제로부터 벗어나야 한다. 이제 과거와 달리 아무리 BTL 마케팅이 중요시된다고 하더라도 그 선이 존재하는 이상 과거의 체제에서 벗어날 수 없다. 그 선의 절대적인 구분을 관통해야 하며 (Cross The Line), 더 나아가 그 선을 과감히 떼어 버려야 한다(Drop The Line). 그랬을 때 전개될 수 있는 것이 NBi(엔비)이다. CTL·DTL 패러다임에서 전개될 수 있는 엔비는 최고경영 마인드, 책임철학 마인드, 충실가치 마인드, 그리고 연벽조직 시스템, 평판관리 시스템, 체감관리 시스템이라는 현실적인 마인드와 시스템을 통하여 적용된다.

Now we should escape from stereotyped discussion like ATL and BTL. ATL·BTL has a absolute line. Above The Line(ATL), there is a important advertising and Below The Line(BTL), there are many other promotions besides advertising. We should get rid of the stereotyped line. Although BTL marketing becomes important comparing with past, we can not escape from past, if there is the line. We should Cross The Line(CTL), and moreover We should Drop The Line(DTL). Dropping the line, we can execute NBi(Natural Branding interactions). NBi might be adapted actually from 3 minds that are top management mind, responsibile philosophy mind, substantial value mind and 3 systems that are boundaryless organization system, reputation management system, sensation maintenance system.

제5공화국이 집권했던 1980년부터 1987년까지의 기간은 한국의 광고사에 있어 변화가 많이 일어났던 시기로 이 시기의 주된 흐름은 ‘언론통폐합과 한국방송광고공사 설립’ 두 가지 요소에 의해 결정되어진 것으로 볼 수 있다. 언론통폐합은 광고의 근간이 되는 매체제도의 변화라는 점에서, 한국방송광고공사의 설립은 광고대행업과 방송광고 제도에 영향을 미쳤다는 점에서 한국의 광고사에서 큰 비중을 차지하게 된다. 그러한 변화는 근본적으로 정치권력의 필요에 의한 것이었다는 점에서 이 시기에 관한 연구는 당시의 시대적 상황을 고려해야 할 것이다. 그럼에도 불구하고 제5공화국 통치 기간은 한국에서 광고와 관련하여 근간이 되는 대부분의 제도가 정착된 시기라고 볼 수 있을 것이다. 제5공화국에 의해 일어났던 인위적 변화는 대부분 정상화되었으나 아직까지 영향을 미치고 있는 광고제도 가운데 대표적인 것이 한국방송광고공사의 방송광고 영업 독점과 광고대행수수료 문제이다. 이 점은 방송광고 영업 독점에 대한 헌법 불일치 판결로 인하여 새로운 변화가 있을 것으로 기대된다.

There were many changes among Korean advertising history as well as economics, politics, and society during the period from 1980 to 1987, which the 5th Republic governed. Main streams deciding Korean advertising history during the period were ‘integration and abolition of the press’ and ‘establishment of KOBACO.’ ‘Integration and abolition of the press’ means the change of mass media system which is the basis of advertising system. ‘Establishment of KOBACO’ influenced on advertising agency business and broadcasting advertising system. Thus, such changes left footprint on Korean advertising history. Because those changes occurred during this period significantly related with politics, studies regarding advertising history on this period should give special consideration on situation of the society in Korea. Even though the 5th Republic was criticised because of its illegal military coup, many systems related to advertising were set up during the period of the 5th Republic. While most of the changes done by the 5th Republic were corrected, still remained controversy was the KOBACO which monopolizes the sales of broadcasting advertising. In 2008, decision made by the court said monopolizing broadcasting advertising by KOBACO is illegal. So, another change is expected relating with this matter.

본 연구에서는 다양한 광고회사 보상제도에 대해 광고주와 광고회사 두 집단 간에는 어떠한 인식의 차이가 있는지를 실증적 조사를 통해 살펴보았다. 다시 말해 이러한 인식의 차이를 규명하는 데 널리 차용되는 상호지향성 모델로 두 집단 간에 다양한 광고회사 보상제도에 대한 상호 이해도(coorientation)의 정도를 살펴서 양 집단이 가장 이상적으로 생각하는 보상제도를 도출하였다. 본 연구에서 광고회사 보상제도 중 커미션 제도에 대해서는 광고주와 광고회사의 상호 인식이 ‘불일치’의 형태로 나타났다. 그 다음으로 피(fee) 보상제도에 대한 광고주와 광고회사의 상호 인식은 ‘무지’의 형태로 나타났다. 마지막으로 성과 보상제도에 대한 광고주와 광고회사의 상호지향성을 분석한 결과, 정확한 ‘일치’의 형태로 나타났다. 광고회사는 성과 보상제도에 대한 광고주의 인지를 비교적 정확하게 추측을 하고 있으며, 뿐만 아니라 광고주 역시 성과 보상제도에 대한 광고회사의 인지를 비교적 정확하게 추정하고 있는 것으로 나타났다.

The purpose of this research was to investigate the difference in perception between clients(advertisers) and advertising agencies regarding the compensation systems of advertising agencies. Specifically, I have made efforts to examine the two groups’ extent of comprehension and incomprehension of this system by checking the existence of coorientation between advertisers and advertising agencies in respect of commission, fee, and incentive compensation system. As means of understanding the two groups’ difference in cognition, I have conducted a survey research on 106 advertisers and 116 advertising agencies-the two core interest groups. Moreover, by comparing the results of qualitative and quantitative research driven from in-depth interviews, I have drawn diversified conclusions. First, the coorientation of advertisers and advertising agencies towards the commission compensation system show a dissensus form. That is, the two groups’ cognition of the commission compensation system is different from each other. Congruency wise, advertisers and advertising agencies overestimated each others’ cognition of the commission compensation system. As for accuracy, the advertisers thought that the advertising agencies will prefer the system, while the advertising agencies had a fairly accurate idea of the advertisers’ cognition. If both the advertisers and advertising agencies favor the commission compensation system, the advertisers’ must first understand the advertising agencies at a deeper level and the advertising agencies must make their standpoint stronger and more persuasive. Second, in the case of the fee compensation system, the coorientation of advertisers and advertising agencies showed a ignorance form where the two groups overestimated each others’ cognition albeit their cognition actually was similar. As stated above, though the cognition of the advertiser match that of the advertising agency, the two groups are misperceiving and overestimating each other and showing a low congruency, thus bringing about mutual misunderstanding. Likewise for accuracy, the advertising agencies made a somewhat accurate assumption, whereas the advertisers misapprehended by overestimating the advertising agencies’ cognition of the fee compensation system. In conclusion, if the advertisers favor the fee compensation system, understanding between the two groups must take place first to decrease the level of misperception. Third, in the study of coorientation between advertisers and advertising agencies in regards of the incentive compensation system, the two groups coorientation showed a perfect consensus form. So to speak, the advertising agencies speculated the advertisers’ cognition of the incentive compensation system with accuracy, and likewise the advertisers too speculated the advertising agencies’ cognition accurately. Accordingly, both the two groups valued the incentive compensation system positively.