Earticle

본 연구의 목적은 수단-목적 사슬이론을 토대로 우리나라 대학생들의 스마트폰 사용에 대한 중독의 정도를 고저로 구분하고, 각각 그 사용자들이 어떤 가치구조를 구성하는가를 조사하는 것이다. 스마트폰 중독 정도에 따라 구분된 저중독 집단과 고중독 집단은 수단-목적 사슬이론에 따른 <속성-기능적 혜택-심리적 혜택-가치> 단계별 중요 항목과 중요 연결 관계에서는 비슷했지만, 가치구조의 구성에서는 차이를 나타냈다. 구체적으로, 각 단계별 연결 관계에서 저중독 집단은 인터넷 관련 혜택에 중점을 두었고, 고중독 집단은 대인관계 형성에 중점을 두었다. 가치단계도 구성의 래더에서, 두 집단 모두 <인터넷-검색 및 작업용이-편안함-안전감>과 <인터넷-검색 및 작업용이-편안함-행복>의 래더를 중요하게 고려했지만, <안전감>과 <행복> 가치 외에, 저 중독 집단은 <자유> 가치를, 고 중독 집단은 <타인과의 좋은 관계>와 <소속감> 가치를 지향하는 것으로 나타났다. 이것은 기본적으로 중독 정도의 변인이 스마트폰 사용자의 가치구조 형성에 영향을 미치는 것으로, 고중독 집단은 대인관계 형성에 더 큰 관심을 가지고 삶을 지향하는 것으로 해석된다.

This research was studied in the way how the hierarchical value maps were constructed and how the value were pursued by smart-phone users through Means-end chain theory. Especially, the smart-phone users were categorized with low and high smart-phone addition groups. Low addiction group and high addiction group in using smartphone were different in showing main connecting items of each levels on Means-end chain theory, although some items are similar. That is, low addiction group in connection with each level’ items considered the function and benefit of internet, and high addiction group considered the interpersonal relation. In the ladder of HVM (Hierarchical Value Map), both group considered and the main ladders. But except and value items, low addiction group thought of value item as the main value item, and high addiction group thought of and value items as the main value items. These means that the variable of addiction degree has a effect on the value structure of smartphone users, and high addiction group aims at the good relationships with others in their life.

광고 커뮤니케이션에서는 메시지의 의미를 효과적으로 전달하기 위해 다양한 창의성과 표현전략을 구사한다. 그 가운데 복잡한 광고 메시지 생산 및 상품과 관련성이 높아 커뮤니케이션 효과가 큰 크리에이티비티로 언어전략이 흔히 사용된다. 주로 카피가 담당하고 있는 개념전달이 무엇을 말할 것인가에 해당하기 때문이다. 언어전략은 언어창의성을 발휘하는 중의성 표현으로 나타나는데, 소비자의 시선을 잡고 광고에 개입하게 만들어 의미해독을 하게 만드는 기법이다. 본 논문은 이런 언어창의성을 발휘하여 효과적으로 의미를 생산하고 소비자가 지배적인 의미를 수용하는 과정을 규명하는 탐색적 연구이다. 창의성의 체계모델과 4C 모델을 통합하여 언어창의성의 의미생성 과정과 유형은 분석했다. 그 결과 언어창의성의 효과를 획득하기 위한 카피라이팅은 일차적으로 개념을 규정하고 난 뒤, 중의성을 활용하여 표현해야 한다는 것이다. 개념은 사회 문화적인 영역의 의미를 내포하여 Big-C 수준의 창의성을 함축한다. 소비자는 중의성의 카피를 처음에는 표면 의미로 해독하고 난 뒤 카피 메시지의 중의성에 숨어있는 심층의미를 간파하게 된다. 이때 소비자는 광고 카피의 모호성과 중의성에 숨어 있는 메시지의 의도를 발견하는 기쁨을 얻게 되어 광고 선호도가 제고된다.

Advertising expresses various creativity and strategy to communicate effectively meaning of message. As it is very complex to produce message and creative process, language strategy that has high relevance of product is important. Copy mainly is responsible for concept(what to say). Ambiguity with language creativity catches customer's attention and makes them engage in advertising and make them decode meaning of advertising. This paper is experiment study of meaning production process that ambiguity effectively produces language creativity and customer accept dominant meaning. In result System model and 4 C model are integrated, to produce language creativity, at first creator has to define the concept, secondly express ambiguity. Concept includes and communicates the meaning of Big-C level with socio-cultural meaning(domain). Customer at first decodes surface meaning of ambiguity, secondly understand deep meaning and hidden meaning of copy message. At this moment customer discovers hidden intention of ambiguity and language creativity, he(she) feels fantasy of discovery and accepts creativity in advertising, level of advertising preference becomes up.

본 연구는 효과적인 스폰서십 전략 수립을 위한 소비자 조사 및 결과 분석방법을 대한체육회의 핵심 상품인 국가대표선수단 사례를 통하여 제시하고자 하였다. 서울 거주자 414명의 설문 결과를 바탕으로, 국가대표선수단 스폰서 기업 상품에 대한 구매의도에 따라 대한체육회가 스폰서로서 영입해야 하는 상품군 집단(혹은 목표시장)의 우선순위를 식별하였고, 국가대표선수단 스폰서가 얻게 되는 이미지 효과를 브랜드 개성 관점에서 확인하였다. 연구 결과, 상품군 집단의 우선순위는 1. 스포츠관련상품, 2. 건강관련상품, 3. 신체관련상품 및 기타상품의 순서로 식별되었고, 국가대표선수단 스폰서가 얻게 되는 브랜드 개성은 1. 생동감, 2. 고급스러움, 3. 성실성, 4. 남성미의 순서의 강도로 확인되었다. 본 연구는 국내 스포츠조직의 대표성을 가지는 대한체육회를 중심으로 스폰서십 전략 수립을 위한 소비자 조사 및 결과 분석의 방법 및 사례를 제시함으로써 스폰서십을 판매해야 하는 스포츠조직에게 스폰서십 목표시장을 규명하고, 스폰서십 유치대상기업에 대한 설득논리를 제공하는 방식과 과정에 대한 시사점을 제공하고자한다.

This research is to introduce an example of fan research for sponsorship strategy through the case of Team Korea which is the brand of the Korean Olympic Committee's national team for Olympics. 414 Seoul residents were surveyed to segment product categories for Team Korea sponsorship according to purchase intention and to identify brand personalities of a Team Korea sponsor. The results prioritized the product categories as follows: 1. sport related product, 2. health related product, and 3. body related product and others; and also prioritized the brand personalities as follows: 1. liveliness, 2. exclusivity, 3. sincerity, and 4. manliness. The study is to encourage a sponsee to execute market research to find out where to go and what to offer for its potential sponsorship deal.

본 연구는 웹 콘텐츠에 나타나는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 요소들을 시메온 (Simeon, 1999)의 매력적 (Attracting), 정보적 (Informing), 차별화 (Positioning), 전달적 (Delivering) 모델 즉 AIPD 모델에 근거해 분류하면서 나타나는 차이점을 비교했다. 이를 위해 본 연구는 AIPD 모델의 e-business적 요소들과 웹 브랜드화 (Web Branding)라는 변인과의 관계를 분석했다. 연구결과 한국의 소비자들을 대상으로 하는 자동차 웹 사이트는 미국의 소비자들을 대상으로 하는 웹 사이트보다 매력적 (Attracting)요소와 차별화 (Positioning)요소가 많았다. 반면, 미국의 소비자들을 대상으로 하는 웹사이트는 한국의 소비자들을 대상으로 하는 웹사이트보다 정보적 (Informing)요소와 전달적 요소 (Delivering)를 더 많이 사용한다는 사실이 확인됐다. 이에 근거해 본 연구에서는 온라인 마케팅 커뮤니케이션 전략과 관련된 몇 가지 함의 등이 논의됐다.

This paper presents the AIPD approach to analyze the commercial Web sites within or across borders. The author explains how Simeon's AIPD techniques can be used to observe marketing communication strategy of Web sites in order to clarify strategic opportunities or advantages. The AIPD model is then used to compare the Internet strategies of Korean and US car manufacturers Website. Results show that Korean Web sites have created more dynamic and content rich Internet environments than their American counterparts. Cultural and institutional differences are given for the contrasting approaches to Web design, information and service.