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최근 들어 생성형 인공지능은 단순한 기술 혁신을 넘어 일반 소비자의 일상적 미디어 이용과 밀접하게 결합되며 빠르게 대중화되고 있다. 이러한 확산 과정에서 생성형 인공지능이 실제로 얼마나 사용되는지 보다, 소비자가 해당 기술을 어느 정도 인지하고 이해하고 있는가는 기술 수용의 출발점으로서 중요한 의미를 가진다. 이에 따라 본 연구는 2024년 미디어 패널조사 데이터를 활용하여 소비자 혁신성(기능적 혁신성, 쾌락적 혁신성, 사회적 혁신성, 인지적 혁신성)이 기술수용도를 매개로 생성형 인공지능 인지도에 미치는 영향을 검증하였다. 특히 본 연구는 사용 의도나 태도가 아닌 인지도를 종속변수로 설정함으로써 생성형 인공지능 확산의 초기 단계에 영향을 미치는 소비자 요인을 규명하고자 하였다. 본 연구의 결과는 생성형 인공지능 서비스의 초기 확산 전략 수립에 중요한 시사점을 제공한다. 첫째, 쾌락적 혁신성이 인지도 형성에 가장 강력한 영향력을 보였다는 점은 실시간 피드백 등 사용자 정서에 기반한 경험을 강화하는 전략이 초기 사용자 유입에 효과적임을 시사한다. 둘째, 기술수용도의 매개 효과는 기업이 사용성과 즉각적 효용성을 강조한 콘텐츠 등을 제공할 필요성을 뒷받침한다. 셋째, 기능적 혁신성과 사회적 혁신성이 동시에 인지도 형성에 기여한 만큼 실제 사용 사례들을 제시하거나 사회적 공유 기능 및 커뮤니티 확산 전략 등을 결합한 마케팅 접근이 유효할 것으로 판단된다. 넷째, 인지적 혁신성은 인공지능 인지도에 직접적인 영향을 미치지 않은 것은 생성형 인공지능이 높은 지식이나 전문성을 요구하는 기술로 인식되기보다는, 대중적이고 접근성이 높은 기술로 받아들여지고 있음을 시사한다.

Recently, generative AI has rapidly become popular, transcending mere technological innovation and becoming closely integrated with everyday media usage by ordinary consumers. In this diffusion process, the extent to which consumers are aware of and understand the technology is more important than the actual usage of generative AI, serving as a starting point for technology adoption. Therefore, this study, using data from the 2024 Media Panel Survey, examined the impact of consumer innovativeness (functional, hedonic, social, and cognitive) on awareness of generative AI, mediated by technology acceptance. Specifically, by setting awareness, rather than usage intention or attitude, as the dependent variable, this study aimed to identify consumer factors that influence the early stages of generative AI diffusion. The results of this study offer important implications for developing early diffusion strategies for generative AI services. First, the finding that hedonic innovativeness had the strongest impact on awareness formation suggests that strategies that reinforce user-focused experiences, such as real-time feedback, are effective in attracting early users. Second, the mediating effect of technology acceptance supports the need for companies to provide content that emphasizes usability and immediate utility. Third, given that both functional and social innovativeness contributed to shaping awareness, a marketing approach that combines real-world use cases, social sharing features, and community expansion strategies is expected to be effective. Fourth, the lack of a direct impact of cognitive innovativeness on AI awareness suggests that generative AI is being embraced as a popular and accessible technology, rather than one requiring extensive knowledge or expertise.

본 연구는 구독형 OTT(SVOD)에 새로 도입되고 있는 PPL의 광고효과가 이용자의 심리적 반발, 맥락일치성 인식에 따라 달라지는지를 검증하였다. OTT 구독과 PPL 시청 경험이 있는 462명을 대상으로 한 온라인 설문조사 결과는 다음과 같다. 첫째, OTT 내 PPL의 정보성, 맥락일치성은 OTT 내 PPL 태도에 유의한 정적(+) 영향을, 심리적 반발은 유의한 부적(-) 영향을 미쳤다. 둘째, OTT 내 PPL의 침입성은 PPL 태도에 직접 유의한 영향을 미치지는 못했으나 이용자의 심리적 반발을 매개하여 부적(-)영향을 미치는 것으로 나타나 심리적 반발의 완전매개효과를 확인할 수 있었다. 셋째, OTT 플랫폼의 콘텐츠와 PPL의 맥락일치성의 수준에 따라 PPL 침입성이 심리적 반발에 미치는 영향이 감소하는 것으로 나타났다. 또한 PPL 침입성이 심리적 반발을 매개하여 OTT 내 PPL 광고태도에 미치는 부정적 영향은 맥락일치성이 높을수록 줄어드는 것으로 나타났다. 따라서 OTT의 이용 동기와 시청 경험 침입이 심리적 반발을 더욱 강화시켜 부정적인 PPL 태도를 형성하는 과정에서 심리적 반발이라는 감정 변인과 맥락일치성이 부정적인 PPL 태도를 조절함을 알 수 있었다. 연구 결과를 바탕으로 구독형 OTT 콘텐츠 이용 과정에서 OTT 내 PPL의 효과적인 집행을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

This study examined the advertising effects of psychological resistance and contextual congruity among Subscription Video On Demand(SVOD) users. Accordingly, an online survey was conducted targeting 462 individuals with experience in SVOD subscriptions and product placement viewing. First, informativeness and contextual congruity had a significant positive(+) effect on attitudes toward PPL within OTT, while psychological resistance had a negative(-) effect. Second, intrusiveness was found to negative(-) effect by mediating user’s psychological resistance, confirming the full mediation effect of psychological resistance. Third, it was found that intrusiveness and psychological resistance of PPL acted differently in the process where context congruity with the OTT platform influenced PPL within OTT. In other words, when the context of the OTT platform and the PPL were appropriately aligned, positive attitudes toward PPL could be increased, but emotions such as psychological resistance could not be reduced. Based on these findings, practical implications for the effective execution of PPL within OTT during the consumption of subscription-based OTT content were presented.

본 연구는 고령 소비자의 셀프서비스 키오스크 이용 맥락에서 디지털 리터러시 수준에 따라 휴먼터치 전략이 어떻게 상이한 디지털 스트레스 경로를 통해 작동하는지를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 최근 디지털 전환과 비대면 서비스 확산으로 키오스크 이용이 일상화되고 있으나, 고령 소비자는 이러한 환경에서 높은 디지털 스트레스와 이용 부담을 경험하는 것으로 지적되어 왔다. 본 연구는 디 지털 스트레스를 단일 개념이 아닌 심리적 스트레스와 결과 스트레스로 구분하고, 디지털 리터러시 수준에 따라 휴먼터치 전략의 효과가 구조적으로 분화될 가능성에 주목하였다. 이를 위해 만 55세 이상 고령 소비자 165명을 대상으로 온라인 실험 설문을 실시하였으며, 전담 직원의 역할을 문제해결 중심 휴먼터치와 감정공감 중심 휴먼터치로 조작한 자극물을 제시하였다. 분석 결과, 저(低) 디지털 리터러시 집단에서는 문제해결 중심 휴먼터치 전략이 결과 스트레스를 완화함으로써 키오스크 이용의도와 서비스 이용의도에 긍정적인 영향을 미친 반면, 고(高) 디지털 리터러시 집단에서는 감정공감 중심 휴먼터치 전략이 심리적 스트레스를 완화함으로써 이용의도를 제고하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고령 소비자의 디지털 서비스 경험이 디지털 리터러시 수준에 따라 상이한 스트레스 구조를 형성함을 보여주며, 휴먼터치 전략이 획일적으로 적용되기보다 이용자의 역량 수준에 따라 차별적으로 설계되어야 함을 시사한다. 본 연구는 고령 소비자 대상 셀프서비스 연구에서 디지털 스트레스의 다차원적 작동 메커니즘을 규명하고, 디지털 포용과 인간 중심서비스 설계를 위한 이론적․실무적 시사점을 제공한다.

This study examines how human touch strategies operate through different digital stress pathways depending on older consumers’ levels of digital literacy in self-service kiosk contexts. As digital transformation and contactless services continue to expand, self-service kiosks have become commonplace; however, older consumers frequently experience heightened digital stress and usage barriers in such environments. Building on this context, the present study conceptualizes digital stress as a multidimensional construct comprising psychological stress and outcome stress, and proposes that the effectiveness of human touch strategies is structurally differentiated by digital literacy levels. An online experimental survey was conducted with 165 consumers aged 55 and older, using stimuli that manipulated the role of frontline employees as either problem-solving-oriented human touch or empathy-based human touch. The results reveal that, among older consumers with lower digital literacy, problem-solving-oriented human touch reduces outcome stress, thereby increasing kiosk use intention and service use intention. In contrast, among those with higher digital literacy, empathy-based human touch alleviates psychological stress, which in turn enhances use intention. These findings demonstrate that older consumers’ digital service experiences are shaped by distinct stress mechanisms depending on their digital literacy, and that human touch strategies should be designed in a differentiated manner rather than applied uniformly. This study contributes to the literature on self-service technologies by elucidating the multidimensional nature of digital stress and offers practical implications for inclusive, human-centered service design in digital and AI-driven environments.

디지털 환경으로 광고환경이 변화하고 의약품 광고도 전통 매체에서 온라인 기반 매체로 변화함에 따라, 본 연구는 국내 의약품 광고심의 자료를 바탕으로 광고심의의 실제 운영 양상과 반복적으로 나타나는 규제 쟁점을 분석하고, 이를 토대로 실무적 가이드라인의 보완 방향을 제안하고자 하였다. 연구 대상은 2013년부터 2025년까지 축적된 의약품 광고심의 자료 74,722건이며, 연도별 심의 추이, 매체별 심의 건수, 심의 결과, 문제 문구 표현, 관련 법규 및 규정에 대해 빈도분석과 텍스트 분석을 수행하였다. 분석 결과, 의약품 광고심의는 전반적으로 증가하는 경향을 보였고, 특히 온라인 매체를 중심으로 심의가 확대되는 양상이 뚜렷하게 나타났다. 또한 거짓․과장 표현, 소비자 오인, 근거문헌 인용, 오남용 우려, 체험담, 전문가 추천․보증 등 유사한 문제 유형이 반복적으로 확인되었다. 이는 현행 광고 준수사항이 존재함에도 불구하고 실제 광고 집행 과정에서는 동일한 쟁점이 지속적으로 발생하고 있음을 의미한다. 이에 본 연구는 기존의약품 광고 심의에 대하여 현재의 온라인 광고 환경과 광고시장 변화에 맞게 재구성한 가이드라인을 제시하고자 하였고, 이를 기반으로 의약품 광고 제작 시광고 제작자들에 대한 시사점을 줬다는 점에서 의의가 있다.

As the advertising environment shifts toward a digital landscape and pharmaceutical advertisements move from traditional to online-based media, this study aims to analyze the practical operations of advertising deliberation and recurring regulatory issues based on South Korean pharmaceutical advertising deliberation data. Based on these findings, this research proposes directions for supplementing practical guidelines. The study analyzed 74,722 cases of pharmaceutical advertising deliberation data accumulated from 2013 to 2025, performing frequency and text analyses on annual deliberation trends, the number of cases per medium, deliberation results, problematic phrasing, and relevant laws and regulations. The analysis revealed an overall increasing trend in pharmaceutical advertising deliberations, with a particularly distinct expansion centered on online media. Furthermore, similar types of issues-such as false or exaggerated claims, consumer misunderstandings, citations of supporting literature, concerns over misuse or abuse, testimonials, and endorsements or guarantees by experts-were repeatedly identified. This indicates that despite existing compliance requirements, the same core issues persist during the actual execution of advertisements. Consequently, this study seeks to present reconstructed guidelines for pharmaceutical advertising deliberation that align with the current online environment and market changes. This research is significant in that it provides a new perspective and framework for advertisement creators when developing pharmaceutical advertisements.