Earticle

초록

영어

This study examined the advertising effects of psychological resistance and contextual congruity among Subscription Video On Demand(SVOD) users. Accordingly, an online survey was conducted targeting 462 individuals with experience in SVOD subscriptions and product placement viewing. First, informativeness and contextual congruity had a significant positive(+) effect on attitudes toward PPL within OTT, while psychological resistance had a negative(-) effect. Second, intrusiveness was found to negative(-) effect by mediating user’s psychological resistance, confirming the full mediation effect of psychological resistance. Third, it was found that intrusiveness and psychological resistance of PPL acted differently in the process where context congruity with the OTT platform influenced PPL within OTT. In other words, when the context of the OTT platform and the PPL were appropriately aligned, positive attitudes toward PPL could be increased, but emotions such as psychological resistance could not be reduced. Based on these findings, practical implications for the effective execution of PPL within OTT during the consumption of subscription-based OTT content were presented.

한국어

본 연구는 구독형 OTT(SVOD)에 새로 도입되고 있는 PPL의 광고효과가 이용자의 심리적 반발, 맥락일치성 인식에 따라 달라지는지를 검증하였다. OTT 구독과 PPL 시청 경험이 있는 462명을 대상으로 한 온라인 설문조사 결과는 다음과 같다. 첫째, OTT 내 PPL의 정보성, 맥락일치성은 OTT 내 PPL 태도에 유의한 정적(+) 영향을, 심리적 반발은 유의한 부적(-) 영향을 미쳤다. 둘째, OTT 내 PPL의 침입성은 PPL 태도에 직접 유의한 영향을 미치지는 못했으나 이용자의 심리적 반발을 매개하여 부적(-)영향을 미치는 것으로 나타나 심리적 반발의 완전매개효과를 확인할 수 있었다. 셋째, OTT 플랫폼의 콘텐츠와 PPL의 맥락일치성의 수준에 따라 PPL 침입성이 심리적 반발에 미치는 영향이 감소하는 것으로 나타났다. 또한 PPL 침입성이 심리적 반발을 매개하여 OTT 내 PPL 광고태도에 미치는 부정적 영향은 맥락일치성이 높을수록 줄어드는 것으로 나타났다. 따라서 OTT의 이용 동기와 시청 경험 침입이 심리적 반발을 더욱 강화시켜 부정적인 PPL 태도를 형성하는 과정에서 심리적 반발이라는 감정 변인과 맥락일치성이 부정적인 PPL 태도를 조절함을 알 수 있었다. 연구 결과를 바탕으로 구독형 OTT 콘텐츠 이용 과정에서 OTT 내 PPL의 효과적인 집행을 위한 실무적 시사점을 제시하였다.

목차

국문초록
서론
이론적 배경
1. 구독형 OTT에서의 PPL 도입
2. OTT 내 PPL 광고 인식
3. OTT 내 PPL에서의 심리적 반발
연구 방법
1. 연구 가설 및 연구문제
2. 측정 도구
3. 연구 방법
4. 자료 분석 방법
연구 결과
1. 신뢰도와 타당도 검증
2. 요인의 기초 통계 특성과 상관관계
3. 연구 결과
결론
1. 연구 결과 요약 및 결론
2. 연구의 한계점 및 제언
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김운한 [ WoonHan Kim | 선문대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수 및 커뮤니케이션연구소 소장 ] 제1저자
• 이준영 [ JunYoung Yi | 동양대학교 강사 ] 교신저자

참고문헌

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• 간행물명

  광고PR실학연구 [Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations]

• 간기

  계간

• pISSN

  2005-2618

• 수록기간

  2008~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659